摘要：本研究運(yùn)用了問卷調(diào)查法，將376位虛擬社區(qū)成員作為研究對象進(jìn)行調(diào)研，深入探討了虛擬社區(qū)環(huán)境下消費(fèi)者自我概念一致性對購買意向的影響機(jī)制。研究表明：在虛擬社區(qū)環(huán)境下，真實(shí)自我概念一致性與理想自我概念一致性對購買意意向呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，并且理想自我概念一致性比真實(shí)自我概念一致性對購買意向具有更強(qiáng)的影響。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)；自我概念一致性；購買意向

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球的普遍發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為如今非常流行的購物手段之一，這引起了企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視，而虛擬社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式越來越受到企業(yè)關(guān)注。但市場中產(chǎn)品的種類越來越多，產(chǎn)品的同質(zhì)化也越來越普遍，品牌在這種情形下就顯得尤為重要。品牌被認(rèn)為是具有反映品牌用戶形象的典型用戶的刻板印象的“個(gè)性”。消費(fèi)者試圖通過將品牌用戶形象（有時(shí)稱為“象征性屬性”）與他們的自我概念（實(shí)際的自我理想自我，社交自我等）進(jìn)行匹配來評估品牌（Sirgy等人，2006）。Levy（1959）認(rèn)為，消費(fèi)者不是以功能為導(dǎo)向的，他們的行為受到市場中產(chǎn)品/品牌符號的顯著影響。G.M Zinkhan等人（1991）指出產(chǎn)品象征意義的影響取決于產(chǎn)品符號（指定給客體的主觀意義）與消費(fèi)者自我形象（代表實(shí)體的心理形象）之間的關(guān)聯(lián)。并認(rèn)為象征性的購買行為應(yīng)該在買方的自我概念的范圍內(nèi)進(jìn)行研究。也就是說消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為時(shí)，會將自我概念與產(chǎn)品或品牌形象/個(gè)性進(jìn)行對比看是否會達(dá)成一致，也就是自我概念一致性。自我概念一致性是一個(gè)心理過程與心理活動(dòng)結(jié)果，在這一過程中消費(fèi)者將兩個(gè)因素進(jìn)行對比，一個(gè)是他們對于品牌個(gè)性的理解，另一個(gè)是他們在自我概念下（真實(shí)自我，理想自我等）的品牌用戶形象。通過國內(nèi)外文獻(xiàn)研究梳理發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于消費(fèi)者自我概念一致性的研究主要實(shí)體經(jīng)濟(jì)為主，但從線上角度對其的研究較少，因此本文從虛擬社區(qū)環(huán)境下探討消費(fèi)者自我概念一致性對購買意向的影響。

二、文獻(xiàn)綜述以及假設(shè)提出

（一）文獻(xiàn)綜述

虛擬品牌社區(qū)是傳統(tǒng)品牌社區(qū)的延伸，是虛擬經(jīng)濟(jì)背景下一種全新的消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（張新圣等，2017）。Rheingold最早提出了虛擬社區(qū)的概念，認(rèn)為虛擬社區(qū)是由聚集在網(wǎng)絡(luò)上的人群通過社會人際關(guān)系的發(fā)展以及彼此的交流互動(dòng)逐漸形成的。虛擬社區(qū)是以品牌為中心，對其所有利益相關(guān)群體提供信息交流、經(jīng)驗(yàn)共享、問題反饋等的社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)是企業(yè)為維護(hù)與消費(fèi)者的長期關(guān)系為建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

現(xiàn)如今，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品或品牌時(shí)，不僅受產(chǎn)品或品牌的功能屬性影響，更看重其象征性價(jià)值。每件作品都有象征意義，并且可以適應(yīng)個(gè)人的自我形象（（Govers and Schoormans，2005）。因此，消費(fèi)者的購買行為是作為自我表達(dá)的工具，通過購買符合自我概念的產(chǎn)品，從而揭示自我個(gè)性。而自我概念一致性研究就強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對品牌個(gè)性（Brand Personality）與自我概念（Self-concept）之間匹配的反應(yīng)（Sirgy，1982；Nor Rahimy等人，2018）。為了更好地解釋自我概念一致性對消費(fèi)者行為的影響，Sirgy（1982，1985）提出了自我概念一致性理論，對該理論的發(fā)展具有里程碑式的意義，并對自我概念一致性（Self-concept Congruity）定義為“在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的自我概念（實(shí)際自我、理想自我等）與給定產(chǎn)品、品牌、商店等的用戶形象（或“個(gè)性”）之間的匹配程度”。其也可以稱為自我形象一致性（Self-image Congruence）或自我一致性（Self-congruity）。S.R. Nikhashemi and Naser Valaei（2018）進(jìn)一步研究，一旦消費(fèi)者應(yīng)用一系列品牌個(gè)性屬性并將這些屬性與他們的個(gè)性和自我概念聯(lián)系起來，消費(fèi)者可能會對該品牌產(chǎn)生積極的評價(jià)，因此，消費(fèi)者會傾向于考慮所選品牌的未來購買。

自我概念一致性是研究消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性之間的匹配程度，所以自我概念一致性維度的劃分是依據(jù)自我概念的劃分而來的。自我概念是指一個(gè)人看待自己的方式，是包含其他行為的推動(dòng)力的自我認(rèn)識（Zinkham等人，1991）。Sirgy（1982，2018）從個(gè)人角度將自我概念劃分，并且認(rèn)為消費(fèi)者的自我概念涉及至少四個(gè)維度，也就是實(shí)際自我概念（一個(gè)人如何看待自己），理想自我概念（一個(gè)人希望如何看待自我），社會自我概念（一個(gè)人如何感受別人看待他/她自己），理想社會自我概念（一個(gè)人希望別人怎樣看待他/她自己）。這也反映了多種類型的自我視角。在評價(jià)品牌用戶形象和品牌個(gè)性時(shí)，消費(fèi)者的四個(gè)自我概念維度就是比較和參考的標(biāo)準(zhǔn)（Sirgy，2018）。

本研究采用的是Sirgy的劃分方法，Sirgy（1982）通過研究認(rèn)為，影響購買意向的是真實(shí)自我一致性和理想自我一致性，而社會自我發(fā)揮作用較弱，因此，本研究消費(fèi)者自我概念一致性變量用真實(shí)和理想自我概念一致性兩個(gè)維度。

（二）假設(shè)提出

Sirgy（1982）曾指出產(chǎn)品的使用是個(gè)人能夠表達(dá)自我形象的一種手段，產(chǎn)品線索引發(fā)的自我形象信念會影響產(chǎn)品形象的感知價(jià)值或意義（Kwak，Dae Hee and Kang，Joon-Ho，2009）。因此，當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)品或品牌形象與消費(fèi)者的自我概念之間的匹配程度越大，消費(fèi)者就越有可能做出有利的品牌態(tài)度，形成購買意向。同時(shí)，對某個(gè)品牌表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的偏好和滿意度的消費(fèi)者認(rèn)為，品牌維護(hù)的形象與他們的實(shí)際自我更加一致（Jamal， A. and Goode， M.，2001）。也就是說，象征性價(jià)值驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者使用和購買的評估過程。例如，Sirgy（1985）研究了實(shí)際自我一致性和理想自我一致性對購買動(dòng)機(jī)的影響，結(jié)論得出自我一致性顯著影響購買動(dòng)機(jī)。Robert Davis and Bodo Lang（2013）以游戲業(yè)為研究對象，通過實(shí)證研究驗(yàn)證了在大多數(shù)游戲類型中，自我一致性對其使用和購買呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，并認(rèn)為在自我一致性與使用/購買之間的關(guān)系中，重要的游戲類型在游戲中強(qiáng)調(diào)社交體驗(yàn)和自我提升。因此，本文提出如下假設(shè)：H1：虛擬社區(qū)環(huán)境下消費(fèi)者自我概念一致性對其購買意向有顯著的正向影響；H2：消費(fèi)者自我概念一致性不同的維度對其購買意向的影響存在著差異。

三、數(shù)據(jù)來源及研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)，被調(diào)查的對象必備條件是參與過某一虛擬社區(qū)。主要通過問卷星以調(diào)查問卷的形式利用微博、微信等虛擬網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行調(diào)研，為了保證參與調(diào)查的對象是虛擬社區(qū)的成員，并且其具備虛擬社區(qū)成員身份的真實(shí)有效性，調(diào)查問卷的首個(gè)問題就要求被調(diào)查對象填寫其曾參與過的虛擬社區(qū)的名稱，并以此為依據(jù)，作為后續(xù)有效問卷選擇的依據(jù)。共發(fā)放問卷376份問卷，剔除掉社區(qū)名稱與本研究不符、填寫時(shí)間過短、填寫內(nèi)容自相矛盾、數(shù)據(jù)遺失以及不認(rèn)真填寫的無效問卷，最終有效問卷為347份，因而總有效問卷率達(dá)到92%以上。本研究所調(diào)查樣本在性別分布上，男性的人數(shù)為180人，在總?cè)藬?shù)的51.87%，女性人數(shù)為147人，占總?cè)藬?shù)的48.13%；在年齡分布方面，35歲以下占比達(dá)到85%以上，；同時(shí)在教育程度層次上占比最高的是本科生，占總?cè)藬?shù)的49.86%；在參與社區(qū)時(shí)間中，大部分群體參與時(shí)間均在3年以下；在購買次數(shù)上，樣本基本集中于2次及其以上。

（二）變量設(shè)置

變量測量包括真實(shí)自我概念、理想自我概念以及購買意向，采用李克特五點(diǎn)量表，具體劃分為1—5分分別是“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”和“完全同意”。

1.自我概念量表

在自我概念量表及問卷的設(shè)計(jì)上，本研究采用國外著名學(xué)者Sirgy關(guān)于自我概念維度的劃分方法，同時(shí)結(jié)合學(xué)者Aaker的品牌個(gè)性大五模型，將二者有效地聯(lián)系起來。其中在測量真實(shí)和理想自我概念的15個(gè)選項(xiàng)中，分別加入一個(gè)干擾項(xiàng)，并且徹底打亂所有問題的次序，以避免被試發(fā)現(xiàn)本實(shí)驗(yàn)的調(diào)研目的。在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果時(shí)，干擾項(xiàng)不作考慮。

2.購買意向量表

購買意向是本研究模型的因變量，用于了解通過虛擬社區(qū)的關(guān)系交互，消費(fèi)者的行為意向是否有相關(guān)變化，對于變量購買意向的測量采用了McKnight，Chervany （2002）；閆宇星（2015）使用過的量表，包括“如果我通過社區(qū)了解到某個(gè)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，我會傾向購買此產(chǎn)品”等問項(xiàng)。

四、實(shí)證分析及結(jié)果討論

（一）信度和效度分析

為了檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性，對各個(gè)變量進(jìn)行了信度分析，真實(shí)自我概念、理想自我、品牌個(gè)性以及購買意向的Cronbachs α值分別為0.932、0.917、0.927、0.795，它們?nèi)看笥?.7，可以認(rèn)為此次問卷具有較高的信度，值得進(jìn)行進(jìn)一步的分析。通過對自我概念一致性效度分析結(jié)果可知，消費(fèi)者真實(shí)自我概念量表的KMO=0.920>0.7，由此可見調(diào)研收集到的數(shù)據(jù)適合做因子分析，在Bartlett球度檢定中統(tǒng)計(jì)量的顯著性水平Sig為0.000<0.001，說明調(diào)研收集到的數(shù)據(jù)適合做因子分析。消費(fèi)者理想自我概念量表的KMO=0.922>0.7，由此可見調(diào)研收集到的數(shù)據(jù)適合做因子分析，在Bartlett球度檢定中統(tǒng)計(jì)量的顯著性水平Sig為0.000<0.001，同樣也說明調(diào)研收集到的數(shù)據(jù)適合做因子分析。在對消費(fèi)者自我概念（真實(shí)自我概念、理想自我概念）量表進(jìn)行效度分析之后，我們對品牌個(gè)性量表進(jìn)行效度分析。在正式大樣本效度分析中，品牌個(gè)性量表的KMO=0.928>0.7，由此可見調(diào)研收集到的數(shù)據(jù)適合做因子分析，在Bartlett球度檢定中統(tǒng)計(jì)量的顯著性水平Sig為0.000<0.001，同樣也說明調(diào)研收集到的數(shù)據(jù)適合做因子分析。

（二）相關(guān)分析

通過SPASS22.0對各個(gè)變量之間進(jìn)行了相關(guān)分析，得出各個(gè)變量之間存在相關(guān)關(guān)系。其中真實(shí)自我概念差異性與購買意向的相關(guān)系數(shù)為-0.357，顯著性概率水平為0.000小于0.001；理想自我概念差異性與購買意向的相關(guān)系數(shù)為-0.344，顯著性概率水平為0.000小于0.001。由于在初步處理數(shù)據(jù)時(shí)，采用的自我概念（真實(shí)自我和理想自我）與品牌個(gè)性之間的差異程度來表示自我概念一致性，因此購買意向與自我概念和品牌個(gè)性的差異程度呈現(xiàn)的負(fù)相關(guān)關(guān)系表示它們之間的正向匹配程度。由此可知，真實(shí)自我概念差異與購買意向呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，也就是說真實(shí)自我概念一致性與購買意向呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系；理想自我概念差異同理，說明理想自我概念一致性與購買意向呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

（三）回歸分析

通過回歸分析可知，真實(shí)自我概念差異與理想自我概念差異兩個(gè)變量T值分別為-2.485和-3.115，顯著性概率水平分別為0.003和0.002均小于0.01，具有顯著性，說明它們對購買意向的解釋程度逐漸增強(qiáng)，并且存在某種線性關(guān)系。F值為132.399，顯著性概率水平為0.000小于0.001，說明回歸效果顯著，并且自變量能夠?qū)σ蜃兞康淖兓泻芎玫亟忉?。另外，?biāo)準(zhǔn)化系數(shù)依次為-0.297和-0.372。這些數(shù)據(jù)說明，真實(shí)自我概念差異和理想自我概念差異與購買意向均呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，換而言之，真實(shí)自我概念一致性和理想自我概念一致性與購買意向均呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，并且理想自我概念一致性對購買意向的影響比真實(shí)自我概念一致性對購買意向的影響更為顯著，由此假設(shè)H1、H2得證。

（四）結(jié)論

自我概念一致性對購買意向的影響，結(jié)果表明真實(shí)自我概念一致性以及理想自我概念一致性顯著影響購買意向，即假設(shè)H1得到驗(yàn)證。這一結(jié)果表示在虛擬社區(qū)中，消費(fèi)者受個(gè)人意識的影響，他們會將該品牌與真實(shí)或理想的自我進(jìn)行匹配，從而判斷此品牌個(gè)性與真實(shí)自我或理想自我的品牌一致程度，消費(fèi)者自我與品牌聯(lián)結(jié)越密切，所產(chǎn)生的社區(qū)認(rèn)同度就越高，并且會產(chǎn)生購買意向。同時(shí)自我概念一致性不僅會影響消費(fèi)者，還會影響品牌價(jià)值，消費(fèi)者會傾向于購買表達(dá)或提升自我形象品牌的產(chǎn)品，并且隨著虛擬社區(qū)中的產(chǎn)品品牌形象以及社區(qū)個(gè)性與消費(fèi)者自我概念一致程度的提高，消費(fèi)者也會提升虛擬社區(qū)的認(rèn)同度，同時(shí)購買意向也會提高。

從消費(fèi)者自身因素來看，其自我概念一致性是影響消費(fèi)者對購買意向的重要變量。真實(shí)自我概念一致性和理想自我概念一致性對購買意向的影響程度存在差異性，雖然兩者與購買意向均為顯著的正相關(guān)關(guān)系，但理想自我概念一致性對購買意向的影響要比真實(shí)自我概念一致性對購買意向的影響更強(qiáng)，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。這也就說明，在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員與品牌形象或社區(qū)個(gè)性匹配時(shí)受理想自我概念的影響較大。

五、研究建議

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)更注重強(qiáng)調(diào)自我，追求個(gè)性化的需要，看重品牌的象征意義，因此品牌在企業(yè)競爭中的作用越來越重要。品牌個(gè)性是品牌的擬人化，它是消費(fèi)者對品牌的感知，消費(fèi)者會通過品牌個(gè)性與自我概念進(jìn)行比較，以此來表達(dá)或強(qiáng)化自我。為了促進(jìn)消費(fèi)者的品牌社區(qū)認(rèn)同，虛擬社區(qū)經(jīng)營者必須加深對成員自我的了解，通過塑造與社區(qū)成員相匹配的品牌個(gè)性，提高社區(qū)成員的認(rèn)同度，使成員對虛擬社區(qū)產(chǎn)生依賴性，從而使其對該品牌產(chǎn)生更多情感并激發(fā)購買意向。

虛擬品牌社區(qū)作為企業(yè)塑造品牌的有效渠道，它將大量品牌崇拜者聚集在一起，在虛擬品牌社區(qū)中，為了吸引更多的參與者，虛擬社區(qū)經(jīng)營者需要制定合適的營銷策略。另外在此過程中，了解成員的自我概念，通過塑造與成員自我匹配的品牌形象，加深成員對品牌的情感，激發(fā)購買意向。

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作者簡介：

張巧媛，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：市場營銷。