摘 要：中國的化妝品行業(yè)正在面臨世界范圍的競爭，市場已從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，客戶擁有比過去更多的選擇，也成為了各企業(yè)競爭的焦點。化妝品行業(yè)要想在激烈的競爭中立足，就必須在滿足客戶需求方面下功夫。因此，對客戶的全方位關懷和服務的思想在化妝品行業(yè)中變得尤為重要。本文在闡述了客戶關系管理的概念后，分析了我國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，根據客戶關系管理理論結合個別化妝品企業(yè)管理的實例，提出對我國化妝品行業(yè)在客戶關系管理過程的改進意見。

關鍵詞：化妝品；客戶關系管理；企業(yè)競爭力；客戶資源

一、客戶關系管理的概念

CRM，即Customer Relationship Management，譯為“客戶關系管理”?？蛻絷P系管理是企業(yè)將其經營理念、現(xiàn)代化信息技術和管理方式相結合，設計“以客戶為中心”的業(yè)務流程，形成一系列自動化的、方便管理的方案。它貫穿在銷售過程以及營銷、購買、簽訂合同等各環(huán)節(jié)，它自然地將企業(yè)與客戶緊密聯(lián)系在各個供應鏈中，實現(xiàn)企業(yè)對客戶的個性化服務。

二、我國化妝品行業(yè)在客戶關系方面的管理現(xiàn)狀

1.客戶關系的建立不夠明確

我國現(xiàn)有的化妝品品牌中，各企業(yè)對自家產品的定位不夠精準，一味地為了吸引顧客，常常將“適合任何年齡段人群使用”的標簽貼在每個產品上，這樣不僅不能吸引顧客，反而會因為效果沒有針對性而流失客戶。

事實上，企業(yè)沒有正確地為產品定位，也不能在眾多客戶中找到企業(yè)的潛在客戶，這就導致企業(yè)無法為客戶提供個性化的服務，更談不上將客戶轉化為企業(yè)的忠實粉絲。

2.缺乏完善的維護客戶關系的措施

（1）宣傳不到位。當我們走進大賣場、日化店、或連鎖超市，國產化妝品只有很少的柜臺，甚至放在不起眼的地方，店員常常為銷量好、利潤大的產品做宣傳，也鮮有國有化妝品品牌進行促銷活動等。這樣一來，即使國有化妝品價格低、效果好，也難以被消費者得知。

（2）缺乏客戶信息。我們在大牌專柜中，常常能感受到被當作上帝般貼心的服務，有專業(yè)的護膚人員幫助我們建立個人檔案，進行跟蹤服務，了解我們的使用感受。但國貨品牌少有專柜，沒有成熟的客戶信息系統(tǒng)，客戶缺乏專業(yè)性和個性化的指導，無法獲得獨特的消費體驗。

（3）缺少與客戶的溝通。很少有國企化妝品品牌擁有完整、成熟地溝通系統(tǒng)或服務人員來為顧客解決問題，難以了解客戶的真正需求，這樣就造成企業(yè)停滯，無法根據客戶需求改進產品，從而滿足多數客戶。

3.客戶流失后沒有及時挽留

國有化妝品往往物美價廉，卻也會因為價格低讓客戶認為沒有效果，導致客戶更多地購買進口化妝品，如大寶系列一直是廣大消費者信賴的國有品牌，其價格在近幾年并沒有大幅上漲，一直維持在20元左右，隨著消費者對護膚乳液、洗面奶的功能有越來越多的要求，大寶如今更多成為中老年人群消費的產品。大寶失去了很多年輕消費者市場，但它并未作出產品宣傳或產品改進等措施，導致客戶越來越少。

由以上現(xiàn)狀來看，雖然國有品牌在性能、價格、包裝等方面比一些大牌更加完善，也更適合亞洲人的皮膚，但由于缺乏適當的宣傳和合理的客戶關系管理，導致產品不為消費者所知，客戶也無法從消費過程中獲得專業(yè)服務和良好的消費體驗，以至于只能吸引少量客戶，同時不能維護企業(yè)與客戶的關系。

三、我國化妝品行業(yè)實施客戶關系管理的對策

1.建立良好的客戶關系

（1）細分市場，精準定位。客戶關系的建立就是讓潛在客戶和目標客戶產生購買欲望并付諸行動成為現(xiàn)實客戶的過程。在這個過程中，企業(yè)要有準確的定位，而不是在廣泛的市場中盲目發(fā)展。細分市場、精準定位可以幫助企業(yè)合理分配資源，更有針對性地吸引顧客。國有化妝品中，例如“郁美凈”主打兒童領域，“大寶”針對追求簡單護膚的人群，這樣的定位幫助顧客感受到真實需要，進行有效購買。

（2）選擇合適的客戶群體。一個企業(yè)在推出自己的產品時，要找準目標客戶，針對性銷售。舉例來說，一個主打修復皺紋、曬斑的化妝品品牌，如果把營銷精力放在20歲以下的青年群體，結果一定是事倍功半的。相反，如果不添加除天然成分以外的其他成分的產品，對年輕肌膚沒有任何傷害，即使價格相對較高，也會吸引大量母親客戶群為其寶貝購買。可見，選擇合適的目標群體，能幫助企業(yè)發(fā)揮該品牌產品的最大效能，更有效、更直接地建立客戶關系。

（3）建立客戶關系的策略。行業(yè)可以利用公關宣傳、促銷活動、會員優(yōu)惠等營銷手段，讓客戶了解該品牌，盡可能廣泛地推廣國有化妝品產品。在營銷或推銷過程中，要以客戶心理為準，傾聽客戶需求，介紹產品時從包裝、功能、質量等方面有效地引用，吸引客戶，激發(fā)其購買欲望。

（4）擴大店面規(guī)模，形成有服務、有售后、有管理的模式。我國現(xiàn)有化妝品品牌大多沒有獨立的店面，導致消費者無途徑購買，消費感受較低。屈臣氏是一家擁有眾多店面的化妝品店，其覆蓋面廣，且擁有專業(yè)護膚人員為客戶解決問題，這樣全方位的服務獲得了客戶青睞。因此，一些國產化妝品應該建立自己的店面，進行專業(yè)管理，招聘專業(yè)人士為客戶提供專業(yè)化、個性化服務。

2.維護現(xiàn)有的老客戶，創(chuàng)造更大財富

（1）建立客戶信息庫。掌握客戶信息能幫助企業(yè)更好地了解客戶需求，識別有用客戶，創(chuàng)造更大效益?；瘖y品業(yè)應該針對不同客戶的皮膚問題對客戶進行分類，通過面對面溝通、網絡調查等方式為其提供針對性的皮膚護理和服務，并進行產品使用跟蹤服務，記錄產品效果，既可以從中改進產品，也可以讓客戶感到滿意。

（2）分級管理。將客戶分級有利于企業(yè)調整管理重點，合理分配各項資源和精力，針對不同級別的客戶，使服務“一對一”，更精準有效。國產化妝品行業(yè)可以在不同城市根據客戶購買頻率、產品范圍等維度對客戶進行分層，提供差異化服務。精準的分層管理會讓客戶感到自己的尊崇地位，更加珍惜自己所享受的高級服務。

（3）與客戶近距離。與客戶進行溝通能讓企業(yè)實時了解客戶需求，并從溝通中得到反饋，更直接地整合信息，在企業(yè)改革過程中融入客戶意見。我國的化妝品行業(yè)可以根據自己的品牌特色、經營模式，設置意見反饋機制、“一對一”客服，不僅可以在與客戶的溝通過程中拉近距離，也可以得到客戶意見。

（4）讓渡價值最大化。想要提高客戶讓渡價值，就要盡可能提高產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。我國化妝品企業(yè)應該擴大宣傳，邀請一些知名人士做代言，提高品牌形象；專注產品研發(fā)和管理，使國產產品的口碑提高；尋找專業(yè)的服務人員提供專業(yè)性服務，讓客戶感受到尊重和關愛。從而提高客戶的滿意度、忠誠度。

3.及時挽回流失客戶

（1）正確認識客戶流失的原因。化妝品企業(yè)要調查客戶流失的原因，究竟是企業(yè)產品出現(xiàn)了問題還是客戶無法從中獲益，根據其原因對癥下藥，才能針對性地找到問題根源。

（2）區(qū)別對待不同的流失客戶。并不是每一位客戶都是企業(yè)的重要客戶，企業(yè)對“關鍵客戶”應該極力挽回；對待“普通客戶”應盡力挽回，因為普通客戶有升級的可能；而面對“小客戶”和不值得挽留的劣質客戶，企業(yè)就應該視情況而定，避免精力、財力的無謂浪費。

（3）掌握挽留客戶的策略。若想讓客戶成為國產化妝品的忠誠客戶，就要一方面提高客戶的價值收益，如提高服務質量、產品質量，增強人員的專業(yè)性指導等；另一方面則是降低客戶的成本支出，要從客戶需求出發(fā)，為客戶提供快捷、有效的服務，而不是浪費客戶的金錢和時間以及其他支出。

四、結束語

經濟發(fā)展，傳統(tǒng)的“以良好的產品和服務占領市場”的觀念已不再受用，正如管理學家德魯克所說：“企業(yè)唯一有效的定義就是創(chuàng)造客戶”，即客戶才是一個企業(yè)取勝的法寶。如今，中國的化妝品市場當前處于一個壟斷競爭的環(huán)境，外資或合資企業(yè)已經占據了主導地位，它們所占的市場份額已接近80%，而中國內資的化妝品行業(yè)市場份額卻只有20%多。我國化妝品行業(yè)應該從自身企業(yè)方面不斷增強實力，另一方面則應該更加注重客戶關系管理措施的實施，找準客戶的個性化需求，對客戶信息充分掌握，并維護已有的老客戶……只有這樣才能不斷走進國人的視線并立足于化妝品市場，將品牌發(fā)展壯大。

參考文獻：

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[4]易娜.論企業(yè)客戶關系管理的實施[J].管理觀察.

作者簡介：張云帆（1998.04- ），女，籍貫：山西太原，中北大學朔州校區(qū)學生，研究方向：市場營銷