母小海

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)領(lǐng)域的迅速滲透，中國傳統(tǒng)的零售企業(yè)面臨著增長乏力、缺乏創(chuàng)新的困境。社交領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊馬化騰先生在2013年提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念。2015年十二屆全國人大三次會議上，李克強總理的政府報告中首次提出中國要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略。接下來的幾年中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司催動下的新零售、智慧零售都賦予零售企業(yè)新的希望與動力。而在互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮下，如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維來重塑零售行業(yè)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，成為了所有零售企業(yè)必須深入思考的一個問題。因此，本文以“互聯(lián)網(wǎng)+”為視角，對電商沖擊下實體零售面臨的困境和突破方式進行了全方位的分析和研究。

關(guān)鍵詞：零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型；智慧零售；新零售；線上線下打通

一、零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下面臨的困境

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年6月，全國網(wǎng)上零售銷售額為16，459億元，同比增長39.1%；2016年上半年網(wǎng)絡(luò)零售消費總額為2萬億元，占社會消費品零售總額的比重為14.8%。過去幾年中，我國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的平均增速約為96%。2018年天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)全天交易總額達到2，135億元，相當于國內(nèi)最頂尖的40個購物中心全年的銷售總額?；厥讉鹘y(tǒng)零售行業(yè)則表現(xiàn)低沉，在互聯(lián)網(wǎng)對線下流量瓦解性沖擊下，其店內(nèi)渠道價格差異大、店內(nèi)消費者體驗差等問題日益突出。萬達百貨在2017年中宣布關(guān)掉全國約一半的百貨門店、百盛商業(yè)集團2017年5月31日終止在鄭州的經(jīng)營等。蘋果在中國的沖擊，加速了智能手機在中國的普及，而微信、支付寶等第三方支付應(yīng)用的便利性，也極大改變了人們的消費習慣。比達咨詢（BigData-Research）發(fā)布的《2015年上半年中國移動支付研究報告》顯示，自2014年我國第三方移動支付主要的增長領(lǐng)域在移動金融、互聯(lián)網(wǎng)移動消費等。2015年上半年第三方移動支付交易總額為40，261.1億元，環(huán)比增速為24.8%；2016年中國第三方移動支付交易總額達到38.6萬億元，增長率達到216.4%。微信支付與支付寶支付的快速普及，更加加重了零售行業(yè)的困境。簡而言之，當前實體零售企業(yè)面臨著諸多困境。

1.當下市場競爭進一步加劇，線上遇到瓶頸，線下遇到危機，傳統(tǒng)實體店的痛點也在不斷加劇，進店客流低、營銷宣傳成本高、收入利潤薄、經(jīng)營品類單一和效率低成為實體店需要解決的命題。

2.傳統(tǒng)的線下實體店面臨著銷售品類單一，無法跟上下一代零售的腳步，線上線下不通、價格不統(tǒng)一、品類不統(tǒng)一等問題，被視為新風口的社區(qū)渠道不適宜傳統(tǒng)體驗店生存。

3.店面維護支出大、店面成本高、盈利困難、客戶活躍度低、新客戶轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購率低等一系列問題幾乎成為了所有傳統(tǒng)實體店發(fā)展的痛點。

移動支付技術(shù)的迅速普及無疑是加劇了實體零售的寒冬。換個角度看當支付不再是門檻，交易就不一定在門店，這種境況倒逼著傳統(tǒng)零售業(yè)要進行環(huán)境、硬件、用戶體驗的多方面升級換代。在此基礎(chǔ)之上要深刻思考目標消費群體的特性需求，以新零售、智慧零售思維模式來帶動實體零售業(yè)的新一輪升級。

二、實體零售行業(yè)轉(zhuǎn)化型的路徑

零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在當前已經(jīng)成為熱門話題，市場上也出現(xiàn)大量支撐新零售轉(zhuǎn)型各類工具。數(shù)字營銷、數(shù)字化用戶分析、全渠道零售、語音技術(shù)、人臉識別、虛擬增強技術(shù)等。我們也看到大量某一企業(yè)應(yīng)用單一工具取得很好的轉(zhuǎn)型效果的案例，如騰訊與沃爾瑪?shù)摹皰叽a購”極大地提升了用戶體驗，成為零售轉(zhuǎn)型的典型案例。但是更值得眾多企業(yè)深入思考的是，在案例的背后企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上深入思考與實踐的路徑。期望在其中可以找到參照與復(fù)制的路徑，應(yīng)用于中國眾多的零售企業(yè)?；诠P者的經(jīng)驗，零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型建議從如下路徑思考：

1.明確戰(zhàn)略定位

在互聯(lián)網(wǎng)時代，實體零售企業(yè)應(yīng)深度思考自身的市場戰(zhàn)略定位，依托“零售+互聯(lián)網(wǎng)”的數(shù)字化大潮積極地進行零售的轉(zhuǎn)型。

（1）首先企業(yè)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)推進線上線下數(shù)據(jù)與流程的快速打通。以線上多渠道的營銷手段來提升目標客戶的覆蓋以及市場占有率。在線下營銷應(yīng)以提升客戶體驗，樹立品牌信譽，創(chuàng)新線上線下打通新模式為驅(qū)動，穩(wěn)定既有客源。

（2）其次綜合零售組織多渠道發(fā)展。多渠道營銷可以有效地提高客戶體驗并與客戶建立深度聯(lián)系。

（3）依托微信等大流量的垂類平臺構(gòu)建移動客戶端自媒體營銷平臺，進行“自有+付費流量”打造品牌效應(yīng)。部分企業(yè)對配送體系的升級改造也帶來好的收益，成為實體零售企業(yè)線上、線下無縫對接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

針對售后部分，實體企業(yè)應(yīng)打破原有的被動服務(wù)模式。以客戶的投訴就是我們改進方向的心態(tài)，通過自媒體、新媒體等多種形式調(diào)動品牌相關(guān)的話題，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化客戶與潛在客戶群體的關(guān)注，提高品牌感知度與用戶黏度。

2.完善企業(yè)內(nèi)部資源整合

傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)該是通過自身合理定位，實現(xiàn)現(xiàn)有資源的優(yōu)化與整合利用。企業(yè)自身資源的整合與優(yōu)化升級，有利于突出企業(yè)自身特點，強化自身與競爭對手的差異化競爭。以物流領(lǐng)域為例，在新的市場環(huán)境下對物流效率有了更高的要求，因此零售企業(yè)需要大幅提高信息系統(tǒng)在物流環(huán)節(jié)上的應(yīng)用，提高軟件系統(tǒng)協(xié)助和倉儲建設(shè)布局的效能，保證物流的安全性和效率性。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，將信息技術(shù)融入到實體零售的整個價值鏈，其實是實體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

3.零售企業(yè)自驅(qū)的數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型

企業(yè)應(yīng)從如下角度思考自身的升級轉(zhuǎn)型：

（1）營銷銷售模式的轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，多渠道營銷是傳統(tǒng)零售抗擊線上沖擊的重要轉(zhuǎn)型方向。

（2）銷售渠道的轉(zhuǎn)型。建立適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)渠道。借助第三方電商平臺或微信等大流量第三方平臺，打造品牌效應(yīng)提高市場占有率。優(yōu)化實體店鋪的體驗升級，加強店鋪的體驗功能。同時針對自身特點向社區(qū)功能店的方向轉(zhuǎn)化，在提供展示和售賣的基礎(chǔ)上，加入提送貨功能，解決“最后一公里”問題。

（3）自身品類選擇的轉(zhuǎn)型。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點，向更為多元化的全品類方向轉(zhuǎn)型。大型實體零售企業(yè)針對自身特點進行產(chǎn)品綜合類發(fā)展，開展新品類的引入，同時優(yōu)化投入產(chǎn)出比。中小型零售企業(yè)需準確把握市場需求，以個性化、差異化的品類方向，力求在垂直領(lǐng)域深挖消費者需求。

（4）信息技術(shù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)技術(shù)快速普及不斷推動電商企業(yè)的營銷、銷售、配送和支付的變革。其運用主要體現(xiàn)在三個方面：一是消費需求的細分。二是大數(shù)據(jù)應(yīng)用極大提高管理鏈和產(chǎn)業(yè)鏈效率。三是對跨平臺之間的數(shù)據(jù)共享，對消費者信息進行深度洞察，以此進行差異化的營銷策略的制定。實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型不能理解成單純的線上、線下一體化銷售模式的轉(zhuǎn)型，實質(zhì)上是功能的升級、資源的整合、渠道的變革、體驗的升級。

三、互聯(lián)網(wǎng)沖擊下“客戶忠誠度”的持續(xù)養(yǎng)成

消費者的忠誠度一直是零售行業(yè)衡量客戶粘性的關(guān)鍵指標。如下為筆者接觸到在零售行業(yè)較為準確反映客戶忠誠度的管理模型。在針對原模型的擬合度分析中，我們不過多地去闡述，有意者可以查閱原論文分析，在這里我們僅僅引用忠誠度研究的成果。如下的結(jié)論建立在超市零售業(yè)背景下，構(gòu)建的客戶忠誠度影響分析模型，并通過問卷調(diào)查進行了結(jié)論的實證分析。通過回報計劃來驗證態(tài)度忠誠與行為忠誠之間的關(guān)系，得到以下結(jié)論：

（1）回報計劃感知價值對態(tài)度忠誠和行為忠誠中的重復(fù)購買意圖產(chǎn)生了積極的影響，而與行為忠誠中的合作意圖及口碑意圖并不直接相關(guān)，可見回報計劃對客戶行為的主要影響在于重復(fù)購買。

（2）在態(tài)度忠誠中，我們看到信任則是形成承諾不可缺少的條件。

（3）態(tài)度忠誠的維度與行為忠誠的維度之間有較強的關(guān)聯(lián)度，信任與重復(fù)購買意圖之間，承諾與合作意圖之間均呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。所以態(tài)度忠誠將促進行為忠誠的產(chǎn)生。但回報計劃感知價值與口碑意圖之間關(guān)系的假設(shè)并未得到驗證，這說明，口碑意圖與合作行為一樣，其本質(zhì)上屬于更深層次的客戶忠誠行為，主要由態(tài)度忠誠或行為忠誠的其他因素共同決定。

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圖 忠誠度估算擬合度模型

忠誠度研究不是本文的重點，但是筆者認為忠誠度研究會成為互聯(lián)網(wǎng)下零售數(shù)字轉(zhuǎn)型的一個積極促進因素。而非阻礙因素。因此本次沒有將忠誠度深度展開論述。

四、實體零售行業(yè)轉(zhuǎn)型案例分析

零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目前有眾多的案例可以借鑒，但是不同企業(yè)的實際情況差異很大。企業(yè)仍應(yīng)根據(jù)自身的情況確定自身的轉(zhuǎn)型路徑。我們僅對市場上影響力大的兩個案例進行剖析介紹。2017年底騰訊高調(diào)入股永輝，此次交易也是永輝的超級物種與阿里盒馬鮮生的一次對標。騰訊利用數(shù)據(jù)、技術(shù)、平臺為永輝超市建立了計算中心，加強永輝超市數(shù)據(jù)獲取、沉淀和運用能力； 并通過訂閱號、小程序、微信支付等，為永輝超市沉淀大量數(shù)據(jù)，建設(shè)了基于門店流量和永輝自建線上渠道的會員精準畫像；與此同時超級物種鼓勵消費者進行線上付款，一方面使消費者的購物體驗變得更便捷，另一方面可獲取顧客的消費信息，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對客戶需求進行精準細分，同時根據(jù)顧客購買偏好向其推薦商品，引導(dǎo)客戶復(fù)購與產(chǎn)生粘性。除了移動支付方面還有“永輝生活”APP的廣泛應(yīng)用，覆蓋559家門店289萬注冊量，實現(xiàn)足不出戶享受超級物種的蔬果生鮮。永輝以零售三要素的“商品”為全渠道運營的核心關(guān)鍵，重視線下實體門店升級，通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、搭建創(chuàng)新商業(yè)模式來提高全渠道商品組合能力。借助騰訊各類線上流量資源，通過多觸點采集的大數(shù)據(jù)能力提高信息收集、分析并轉(zhuǎn)化為精準營銷戰(zhàn)略的全渠道數(shù)字化營銷能力，有效指導(dǎo)營銷資源的投入。在新渠道布局過程中，逐步通過以“互動”為主的線上線下渠道打通、跨渠道綜合運營和全渠道集約化的運營模式來達到在各渠道間無縫隙、連貫性、線上線下一致服務(wù)的全渠道服務(wù)能力。作為零售企業(yè)中的領(lǐng)軍者，永輝超市通過實體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，給零售企業(yè)轉(zhuǎn)型打造很好的標桿。

2018年6月沃爾瑪和騰訊正式宣布結(jié)成深度零售的戰(zhàn)略合作，共同致力于零售行業(yè)消費場景的升級，樹立數(shù)字化零售的行業(yè)標桿。其中將要結(jié)合一個重要的數(shù)字化工具——小程序。沃爾瑪與騰訊小程序合作推出小程序“掃碼購”，讓一物一碼成為可能，拿一件掃一件，顧客無需排隊結(jié)賬，直接在小程序上就能刷臉或掃碼支付，拿貨走人，免去排隊煩惱。沃爾瑪“掃碼購”小程序的出現(xiàn)，是購物數(shù)字化的體現(xiàn)，同時也是線上和線下融合。打開小程序可以查看到附近的沃爾瑪門店，購買商品后使用微信支付。線上可以為會員用戶提供更精準的營銷內(nèi)容，將對會員更有吸引力；其次通過小程序獲取超市的優(yōu)惠信息或者優(yōu)惠券后，刺激用戶前往到附近門店進行消費，實現(xiàn)線上與線下用戶流量轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，在部分沃爾瑪門店兩個月的測試中，“掃瑪購”的模式達30%的滲透率，即有近三成的轉(zhuǎn)化購買顧客選擇使用“掃瑪購”結(jié)算，在此之上約95%的用戶表示樂于繼續(xù)使用這種高體驗的自助結(jié)賬方式。在去年的8.8購物節(jié)期間，沃爾瑪將“掃瑪購”小程序應(yīng)用于線上線下聯(lián)動的營銷活動中，實現(xiàn)全國范圍派發(fā)電子優(yōu)惠券超過1200萬張，并在8.8購物節(jié)的第一周實現(xiàn)消費用戶增長翻倍。

零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型任重而道遠，也是當前世界性的話題，本文僅從企業(yè)自身、外部工具、轉(zhuǎn)型的潛在阻力等角度進行分析與探討。期望看到中國有更多的零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的案例出現(xiàn)。

參考文獻：

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