董嬌 姚軍

摘 要：隨著網(wǎng)絡時代的來臨，客戶關(guān)系管理也面臨著前所未有的機遇以及挑戰(zhàn)，梳理客戶關(guān)系運作流程以及工作重點能夠提高客戶關(guān)系的管理效率，本文將主要探討網(wǎng)絡時代進行客戶關(guān)系管理的路徑以及相關(guān)系統(tǒng)的建立。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡時代；客戶關(guān)系；管理

前言：隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，對客戶的競爭也越來越激烈，良好的客戶關(guān)系管理能夠提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理效率，用更好的服務留住顧客、吸引新顧客，客戶關(guān)系管理領(lǐng)域中除了需要用質(zhì)量可靠的產(chǎn)品吸引客戶之外，也需要從服務入手，提高企業(yè)的產(chǎn)品核心競爭力，發(fā)揮服務的增值作用，這其中就涉及到了客戶關(guān)系管理，企業(yè)應當根據(jù)客戶的不同需求提供個性化服務，以更好地處理企業(yè)和客戶之間的關(guān)系。

一、客戶關(guān)系管理的含義

當前是互聯(lián)網(wǎng)時代，而立足于互聯(lián)網(wǎng)時代的現(xiàn)代企業(yè)正面臨著巨大的生存環(huán)境挑戰(zhàn)，由此客戶關(guān)系管理理念隨之誕生?？蛻絷P(guān)系管理也被稱為CRM，它是一種立足于優(yōu)化企業(yè)與客戶之間的關(guān)系的一種管理機制，涉及企業(yè)內(nèi)部與客戶相關(guān)的諸多領(lǐng)域，例如企業(yè)的市場營銷、技術(shù)支持以及售后服務等。它不光與企業(yè)的管理軟件及技術(shù)息息相關(guān)，更是企業(yè)對“以客戶為中心”經(jīng)營理念的根本落實，是一種高效的管理方法。在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理運行中，容易造成客戶信息片面化及分散性的問題，這些都將對企業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生不利影響。究其原因，主要在于傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理在眼光上不夠長遠，常常不能意識到潛在客戶的重要性，導致企業(yè)對于潛在客戶的重視程度不夠，缺乏對客戶信息的妥善管理，同時，對于銷售部門的過分依賴與對市場部門內(nèi)部的過分執(zhí)著，使企業(yè)內(nèi)部的各系統(tǒng)長期保持封閉性，以至于不同部門難以及時獲得想要的信息，不利于企業(yè)對客戶信息的高效利用。

與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理相比，CRM有其獨特的優(yōu)勢，它是一種更加高效的現(xiàn)代管理理念。CRM的核心思想就是將客戶看作是企業(yè)的關(guān)鍵資源，通過優(yōu)化服務、深入分析客戶需求等方式，以此來充分滿足客戶的需求，進而保障客戶終身價值的實現(xiàn)。CRM的實施需要依托企業(yè)的銷售、市場營銷、售后服務以及技術(shù)支持等多個與客戶有直接聯(lián)系的領(lǐng)域，然后再將全面、具有個性化的客戶資料交給相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人員，以此來強化企業(yè)的跟蹤服務能力以及信息服務能力，促使企業(yè)與客戶之間建立長期依賴的一對一關(guān)系，幫助企業(yè)提升服務質(zhì)量與客戶滿意度，從而達到吸引客戶、增加盈利的根本目的。

二、網(wǎng)絡時代客戶關(guān)系管理的特點

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，社會的信息更新速度日漸加快。在此背景下，企業(yè)的決策不能充分滿足客戶需求的一個重要原因就在于，企業(yè)對于客戶信息獲取的不確切性以及不及時性，而實施客戶關(guān)系管理就能有效改善這一問題，幫助企業(yè)建立良好的客戶關(guān)系，從而幫助企業(yè)在激烈的競爭大潮中脫穎而出。具體而言，就是企業(yè)通過對客戶資源的整理分析，將客戶信息進行合理的整合應用，從而真正實現(xiàn)客戶信息的內(nèi)部共享，確保企業(yè)能夠為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務。在網(wǎng)絡時代下，企業(yè)的客戶關(guān)系必須聯(lián)系現(xiàn)代的信息網(wǎng)絡技術(shù)，在保留傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，又能添加一些網(wǎng)絡時代的特點，例如信息的共享性、交流方式的豐富性以及服務的針對性等。這些特點都是網(wǎng)絡時代建立良好客戶關(guān)系的關(guān)鍵，它能指導企業(yè)優(yōu)化客戶交流技術(shù)，針對性地開展客戶服務，并在最終有效提升客戶的滿意度。網(wǎng)絡時代客戶關(guān)系管理的實施核心，應當是把業(yè)務與管理放在關(guān)鍵位置，企業(yè)管理者自身對于項目的理解支持程度，將直接影響項目的進程，故此，作為企業(yè)高層領(lǐng)導者應當擔任項目的發(fā)起人或是發(fā)起的參與者，并在實際的實施過程中，認真思考當前銷售、市場以及服務機制的優(yōu)勢以及所存問題，而不是單純地將CRM系統(tǒng)套用到企業(yè)的管理體系中，必須高效地控制更替管理，以認真的態(tài)度進行分析，妥善解決系統(tǒng)實施過程中的所存問題，幫助企業(yè)平穩(wěn)地度過新系統(tǒng)的上線期。

三、網(wǎng)絡時代客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立

1.建立動態(tài)整合的客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)

網(wǎng)絡時代客戶關(guān)系的管理需要基于信息技術(shù)的便利性開展，這樣才能提高客戶關(guān)系管理的效率。在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之中，需要對客戶的基本資料以及歷史交易信息進行記錄，并定期進行整合和分析，當顧客出現(xiàn)新的購買行為以及基本資料調(diào)整時，需要對顧客原有的信息進行更新，這就是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的動態(tài)性特征。所謂整合性特征，指的是在數(shù)據(jù)庫中不僅要體現(xiàn)客戶的基本資料，也要和企業(yè)現(xiàn)有的資源進行整合，將一線人員的職能以及權(quán)限輸入進去，從而提高客戶關(guān)系信息查詢的效率，也利于客戶隱私資料的保護，從管理的層面上，這種整合型的系統(tǒng)也能夠提高管理效率。

2.建立基于數(shù)據(jù)支持的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中也需要建立更為完善的數(shù)據(jù)庫支持，因為為了更好地提高企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，企業(yè)和顧客之間需要保持更多的互動。對客戶關(guān)系的管理同樣也是循序漸進的，需要企業(yè)在年初的時候制定相應的規(guī)劃，實現(xiàn)有策略性管理，例如一些企業(yè)在回饋用戶時，會采用積分以及兌換獎品的方式提高用戶的滿意度，航空公司會記錄顧客的飛行公里數(shù)，然后將公里數(shù)換算成折扣或者是提升倉位等附加服務，用此來拉近和顧客之間的心理距離。而這些服務功能的實現(xiàn)都應當建立在完善的數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)支持前提下，還有的企業(yè)對于顧客的每年進店人數(shù)會進行統(tǒng)計，進店次數(shù)越多就可以享受相應的折扣，從這個層面上看數(shù)據(jù)庫能夠提供的支持不僅僅在于信息的統(tǒng)計，也能夠幫助企業(yè)做出決策，留住老顧客帶來新顧客。

在客戶管理方面企業(yè)不需要花大成本做廣告，只是需要對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計然后找到適合的客群，通過發(fā)通知提供優(yōu)惠卡等方式，吸引顧客再次上門，這種管理方式比廣告的花費要少得多，從實際管理效率上看也是較為劃算的，這就要求企業(yè)在進行數(shù)據(jù)庫建立的時候需要考慮到這層關(guān)系，注重用戶的信息收集，將這些信息作為管理策略制定的重要依據(jù)。

3.建立忠誠顧客識別系統(tǒng)

企業(yè)的產(chǎn)品和服務，如果能有忠實顧客的跟隨則會降低企業(yè)的銷售難度增加客群和企業(yè)之間的粘合度這種老顧客。服務的享受上應當區(qū)別于新顧客，對此企業(yè)應當注意到老顧客的重要性，因為老顧客也能發(fā)揮出拉新的作用。在對老顧客的關(guān)系處理上企業(yè)應當竭盡所能，讓老顧客保持滿意以加深他們的忠誠度，在這個過程中數(shù)據(jù)庫能夠起到對顧客忠誠度識別的作用，當顧客發(fā)生交易行為時數(shù)據(jù)庫應當對顧客的身份做出及時的判斷以幫助銷售人員實行對應的產(chǎn)品以及服務。企業(yè)在顧客消費之后能夠判斷顧客是屬于金卡還是銀卡客戶。為其提供區(qū)別于普通顧客的服務待遇。在數(shù)據(jù)庫中進行忠實顧客判斷的功能，實際上也是企業(yè)經(jīng)營策略的體現(xiàn)。企業(yè)只有注重老顧客才代表其產(chǎn)品和服務是真正到位的，也是企業(yè)有更多新顧客進門的基礎(chǔ)。

4.建立顧客流失警示系統(tǒng)

當顧客出現(xiàn)流失時，企業(yè)需要調(diào)整自身的產(chǎn)品體系以及提升服務價值，而對顧客流失的問題，除了需要一線銷售人員的反饋之外，在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，也應當有所體現(xiàn)。系統(tǒng)可以對顧客的歷史交易行為進行觀察和分析，總結(jié)該顧客的消費特征，然后對該顧客未來的消費趨勢以及走勢進行判斷，發(fā)揮了系統(tǒng)的信息預判功能，當顧客在購買周期以及購買數(shù)量上出現(xiàn)明顯變化時，數(shù)據(jù)庫應當對銷售人員進行提示，關(guān)注顧客是否存在流失的問題，這種對顧客交易資料的監(jiān)視能夠有效地發(fā)現(xiàn)潛在顧客流失的問題，也能夠幫助企業(yè)梳理未激活的老顧客，以及哪些顧客長時間不到店需要為其制定專門的服務措施等等，比如某企業(yè)在對顧客數(shù)據(jù)庫的梳理上，當顧客超過113天沒有購買產(chǎn)品和服務的時候，系統(tǒng)會自動彈出通知提醒客服以及銷售人員，關(guān)注該顧客并商討問題解決機制。

5.建立顧客購買行為參考系統(tǒng)

顧客的購買行為是對企業(yè)產(chǎn)品以及服務的認可，為了方便企業(yè)銷售人員更好地了解顧客的消費習慣，需要通過數(shù)據(jù)庫中的資料整理對顧客的偏好以及購買行為進行統(tǒng)計和分析，以便于服務人員對顧客提供個性化服務，例如，現(xiàn)在很多的讀者俱樂部都會定期向其會員推送一些免費的書籍，互聯(lián)網(wǎng)上在購買產(chǎn)品之后會有相應的興趣推薦，彈出這種對顧客購買行為的判斷，都和數(shù)據(jù)整理以及顧客消費記錄有著直接的關(guān)系，數(shù)據(jù)庫會直接根據(jù)顧客上一次的選擇以及購買記錄進行相關(guān)的推薦，這種功能會讓顧客有被關(guān)注、被理解的感受，從而拉近企業(yè)和顧客之間的心理距離，企業(yè)也會更加人深入地了解顧客的需求，提供定制化服務，顧客在享受這樣的服務之后，對企業(yè)的忠誠度也會有所提高。

四、結(jié)語

綜上所述，在進行客戶關(guān)系管理時，企業(yè)需要認識到為了提高管理的效率，應當在市場銷售以及服務三個部門之間進行協(xié)同統(tǒng)一工作規(guī)劃，由銷售部門將顧客的基本信息以及購買行為錄入系統(tǒng)中，服務部門提供針對顧客提供服務落地，市場人員對消費的動向進行總結(jié)，然后運用數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)整理功能，將這三個層次串起來進行整合分析。在網(wǎng)絡技術(shù)的幫助下客戶關(guān)系管理是提高企業(yè)效益的有效途徑，同時也能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)管理成本的降低。

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作者簡介：董嬌（1996.09- ），女，遼寧省錦州人，研究方向：市場營銷