金姬

通過“上海老字號新電商計劃”，拼多多聯(lián)合多家老字號品牌讓利消費者，打造全網(wǎng)最低價，推動品牌形成覆蓋全國市場的規(guī)模化優(yōu)勢。

2019年5月7日，對于上海222個老字號而言是一個值得紀(jì)念的日子——在上海市政府、上海市商務(wù)委、上海中華老字號協(xié)會的共同推動下，拼多多聯(lián)合光明乳業(yè)、冠生園集團、回力鞋業(yè)、老廟黃金、豫園珠寶、上海鳳凰、美加凈等多家品牌，在擁有1500多年歷史的金山楓涇鎮(zhèn)聯(lián)手推出“上海老字號新電商計劃”。

今年2月21日，上海市委書記李強專程專題調(diào)研上海市信息消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況時指出，要深入貫徹落實習(xí)近平總書記考察上海重要講話精神，積極推動消費升級，培育消費新熱點，形成經(jīng)濟新增長點。要把信息消費作為重點領(lǐng)域，抓住發(fā)展機遇，持續(xù)推進創(chuàng)新，做大做強品牌，提高服務(wù)質(zhì)量，為全力打響上?！八拇笃放啤?、促進經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展作出更大貢獻。

《解放日報》2月22日報道，李強書記在調(diào)研上海尋夢科技有限公司時強調(diào)，創(chuàng)品牌不易，守品牌更難。要以對社會、對消費者高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，堅守品質(zhì)、把好質(zhì)量、做強品牌，不斷改進完善，持續(xù)提升企業(yè)形象和品牌美譽度。市領(lǐng)導(dǎo)十分關(guān)心企業(yè)推進“新品牌計劃”、電商扶貧等情況。李強指出，要順應(yīng)消費升級大趨勢，在技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新上下更大功夫，注重電商生態(tài)建設(shè)，全面提升整體服務(wù)能力，不斷完善消費者的購物體系和商家的銷售體系。要把服務(wù)社會作為企業(yè)的重要使命，在助力上海老品牌傳承發(fā)展、推動上海對口支援地區(qū)精準(zhǔn)脫貧上更好履行社會責(zé)任、發(fā)揮企業(yè)作用。

上海不僅打造老字號專業(yè)街，還積極推動老字號對接全媒體資源，迎合新零售趨勢，深入實施“老字號+互聯(lián)網(wǎng)”工程，形成老字號品牌的新增長點。

重振老字號是當(dāng)前全力打響上?！八拇笃放啤钡闹匾ナ?。2018年，上海市委市政府印發(fā)的《全力打響“上海購物”品牌加快國際消費城市建設(shè)三年行動計劃》中提出，將老字號重振作為八大專項行動之一。2019年再次將“重振老字號品牌”列入《關(guān)于進一步優(yōu)化供給促進消費增長的實施方案》29條主要任務(wù)之一。

據(jù)悉，上海助力老字號“與時俱進”方面下了一番功夫——上海不僅打造老字號專業(yè)街，還積極推動老字號對接全媒體資源，迎合新零售趨勢，深入實施“老字號+互聯(lián)網(wǎng)”工程，形成老字號品牌的新增長點。而根植上海的新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拼多多以自身的電商優(yōu)勢予以“反哺”——激發(fā)更多新時代青年人通過拼多多購買上海老字號的產(chǎn)品，幫助上海老字號觸達4.2億消費群體，充分實現(xiàn)上海老字號品牌的社會與經(jīng)濟價值，重回一線品牌行列。

擁有最多老字號的城市

上海是中國最早的品牌發(fā)源地，上海的老字號也聚集著曾經(jīng)最輝煌的制造、購物、服務(wù)和文化品牌。

眾所周知，上海是一座重商的城市，而其在中國乃至遠東地區(qū)的商業(yè)中心地位在開埠以前就已確立。

“上?！边@個詞，最初來自一條名叫“上海浦”的河名，北宋天圣元年以前設(shè)“上?？h”、南宋設(shè)上海鎮(zhèn)（今十六鋪附近）、元代設(shè)上?？h，都同上海港商貿(mào)發(fā)展有著密切聯(lián)系。在鴉片戰(zhàn)爭前夕，上海港貨物吞吐量居全國首位，赫然成為“江海之通津，東南之都會”。

上海市商務(wù)委黨組書記華源（ 右四），中共金山區(qū)委副書記、區(qū)長胡衛(wèi)國（ 左四）， 長三角老字號企業(yè)聯(lián)盟代表邵玉玲（右三），拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達（左三），以及上海老字號代表品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人，聯(lián)合啟動“上海老字號新電商計劃”。

鴉片戰(zhàn)爭后，上海作為“五口通商”口岸之一，于1843年11月17日正式開埠。新式商業(yè)崛起，萬商云集，百貨薈萃。到了1930年代，上海已經(jīng)躍升為遠東第一大都市，華洋雜處，商賈輻輳。即便經(jīng)歷戰(zhàn)亂和動蕩年代，上海的商業(yè)依舊有聲有色，整座城市充滿活力。

與此同時，上海的工業(yè)產(chǎn)值在20世紀(jì)上半葉占全國的比重，一直維持在50%以上。“十里洋場”出產(chǎn)的棉紡、絲綢，搭乘著江南造船廠的船舶漂洋過海，催生了大洋彼岸對于“遠東”的最早記憶。

深埋在這座城市的商業(yè)和工業(yè)基因，又在新中國成立后，成了國民經(jīng)濟恢復(fù)與發(fā)展的基石。1949年后，上海以全國工業(yè)基地的角色，輻射960萬平方公里的土地，提供設(shè)備，輸送半成品和人才。

其間，上海誕生中國第一批國家級的制造業(yè)品牌，創(chuàng)造了諸多行業(yè)第一：

創(chuàng)立于1927年的回力鞋，曾是上世紀(jì)七八十年代時髦年輕人的標(biāo)配;老廟黃金是國務(wù)院批準(zhǔn)國內(nèi)恢復(fù)銷售黃金飾品后上海開設(shè)的第一家黃金零售點。

上海家化是中國歷史最悠久的日化企業(yè)，歷經(jīng)百年發(fā)展。旗下美加凈、六神等品牌，均在中國日化產(chǎn)品發(fā)展史中扮演重要角色。其中，創(chuàng)立于1962年的美加凈，創(chuàng)造中國化妝品市場第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜等。在1990年，曾以百分之十幾的市場份額，成為行業(yè)第一品牌，但最終因國際資本的加入而被束之高閣。

鳳凰自行車源于中國第一家自行車車行，是中國輕工產(chǎn)品的代表，曾作為中國政府贈送外國貴賓的官方禮物，在中國被稱為“自行車王國”的時間段內(nèi)，鳳凰自行車幾乎是國家名片。

上海手表廠是中國第一家手表廠。1958年，上海手表廠生產(chǎn)13600只手表，結(jié)束了中國只能修表不能造表的歷史。擁有一塊上海手表，曾是精英階層的標(biāo)志……

這樣的歷史積淀，讓上海成為國內(nèi)擁有最多老字號的城市——據(jù)上海市商務(wù)委透露，上海現(xiàn)有老字號品牌222家，其中經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”企業(yè)180家，在全國占比16%，位居各省市第一。

值得注意的是，在180家“中華老字號”企業(yè)中，已有65家創(chuàng)立超過100年，例如吳良材創(chuàng)立于1719年、王寶和創(chuàng)立于1744年。從行業(yè)分布看，占比最大的是零售服務(wù)行業(yè)（28%）、其次是食品加工行業(yè)（14%）、紡織服裝及日用品行業(yè)（14%）、餐飲服務(wù)業(yè)（13%）和文化藝術(shù)服務(wù)行業(yè)（12%）。

上海222個老字號品牌，每一個背后都凝結(jié)著民族的智慧與一個時代的烙印，在物資相對匱乏的上世紀(jì)70年代，上海品牌是全國各地與各行業(yè)的“奢侈品”，是生活品質(zhì)的象征。而從上世紀(jì)八九十年代起，隨著上海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，其工業(yè)反哺全國的效應(yīng)削減，中國工業(yè)化進程邁入新的區(qū)域時代，但上海品牌依舊具有全國范圍內(nèi)的號召力。

互聯(lián)網(wǎng)時代，老字號的鳳凰涅槃

上海老字號品牌擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的口碑信譽，但隨著市場的變化，部分老字號在營銷和渠道上趨于弱勢，無法有效貼近需求，以致增長緩慢。

特別是上世紀(jì)90年代，一批國際品牌先后進入中國，利用強大的資本、規(guī)模和資源整合能力，對老字號品牌形成了碾壓效應(yīng)甚至是破壞式并購，導(dǎo)致一大批上海品牌被邊緣化。

基于老字號的產(chǎn)品優(yōu)勢和拼多多的渠道與技術(shù)優(yōu)勢，上海品牌正形成開放的“產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”。

中國的消費市場是金礦也是戰(zhàn)場，每一個脫穎而出者都有過硬的實力。在多年的競合過程中，幾乎每一個存活的老字號，都有獨到之處，質(zhì)量經(jīng)歷千錘百煉，綜合性成本也持續(xù)降低。更重要的是，他們作為承接中國文化與現(xiàn)代工業(yè)文明的紐帶，所蘊藏的不僅是經(jīng)濟價值，更是文化價值。

伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國人開始在文化沖擊中尋找自我認(rèn)同，國產(chǎn)品牌的復(fù)興成了社會性議題。也許在20年前，國產(chǎn)和進口之間，有一條涇渭分明的線，消費者買東西，習(xí)慣問一句是不是進口。如今，這些概念已經(jīng)淡化。

隨著國民本土品牌意識的崛起，老字號的潛在號召力成為寶貴的無形資產(chǎn)，一點即燃。在飲料、醫(yī)藥、美妝、包裝食品等高頻消費類目，涌現(xiàn)出了包括王老吉、九芝堂、百雀羚、回力、嶗山白花蛇草水等在內(nèi)的一批強號召力老字號品牌;故宮IP的爆紅，更是充分彰顯了此類傳統(tǒng)文化IP所蘊藏的巨大經(jīng)濟價值。

中國是世界制造業(yè)第一大國，也已超越美國成為世界第一消費大國，按照供給與需求的發(fā)展趨勢，中國勢必會誕生一批一線的本土品牌，而上海老字號品牌基于形象、品質(zhì)和成本的優(yōu)勢，占據(jù)了先機。

上海市政府對于老字號的幫扶堪稱不遺余力。市委書記李強曾多次強調(diào)：要打響“上海制造”品牌，既要繼承發(fā)揚老品牌，也要做大做強新品牌，努力發(fā)展高端制造，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、知名度和美譽度。老字號重振專項行動，重點是樹立搶救式保護老字號的緊迫感，深化老字號國資國企改革，打造老字號企業(yè)集團。

與此同時，上海也是民營經(jīng)濟、科技、金融發(fā)展的高地，完善的基礎(chǔ)設(shè)施，為品牌、技術(shù)和創(chuàng)新提供了天然的優(yōu)渥土壤，全球頂尖的營商環(huán)境，包括降低稅費、降低要素成本、降低制度性交易成本等相關(guān)政策，為老字號的內(nèi)生發(fā)展提供了充足的便利和動力。近年來，上海在消費互聯(lián)網(wǎng)方面的強勁發(fā)展，則為老字號的崛起提供了外在條件，從而形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，品牌營銷渠道的碎片化，行業(yè)馬太效應(yīng)的顯著降低，使得相對弱勢品牌有機會迅速脫穎而出。而行業(yè)流通渠道與觸達終端持續(xù)優(yōu)化甚至重構(gòu)，物流、電商、新電商的興起，使得老字號品牌可以直接觸達數(shù)億消費人群，打破過往因渠道受限所致區(qū)域銷售半徑。消費信息化、數(shù)據(jù)化的迭代與升級，為老字號品牌的產(chǎn)品線改良提供了有力保障。

物聯(lián)網(wǎng)、AI（人工智能）和5G所催生的產(chǎn)業(yè)機遇，有望構(gòu)建全新的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，在長三角區(qū)域內(nèi)形成優(yōu)勢互補、分工協(xié)作、群策群力的分布式生產(chǎn)和運營模式，從整體上推動老字號品牌的批量彎道超車。

蜂花系產(chǎn)品通過拼多多觸達全國各地， 自去年底至今年4 月，蜂花于拼多多的銷售額增長接近400%，締造了多款銷量10 萬+ 單品。

上海老字號新電商計劃

據(jù)悉，上海正在實施“老字號+互聯(lián)網(wǎng)”計劃，讓老字號從線下走到線上，觸達更廣闊的市場和用戶。而作為上海本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拼多多，成為上海老字號品牌的重要合作伙伴。

對于拼多多而言，扶持上海老字號不僅是一種企業(yè)社會責(zé)任，也能達到雙贏的效果。拼多多數(shù)據(jù)顯示，入駐平臺的上海老字號，在搜索轉(zhuǎn)化率上普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多一線國際品牌。同時，拼多多平臺也出現(xiàn)了一批上海老字號的代購店，表明這些品牌擁有相當(dāng)忠實的擁躉。

而當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)消費業(yè)態(tài)，也讓老字號迎來了“第二春”——隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、電商行業(yè)的發(fā)展，中國形成了數(shù)個萬億級的市場，從一線城市到六七線城市，再到鄉(xiāng)村，每一層拉出來都是萬億級的消費市場。而中國是一個南北差異、地域差異，民族差異非常大的國家，不同的族群，甚至每一層的市場，對于產(chǎn)品的需求都可能不一樣。真正好的商業(yè)模式，應(yīng)該是能提供符合每一個用戶群體的產(chǎn)品，根據(jù)他們的需求來制定生產(chǎn)，而不是拿單一的產(chǎn)品去迎合所有人。這種定制化商品，滿足消費者深層次、多樣性需求的趨勢，天然契合老字號差異化競爭的特性。

傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)下，老字號品牌之所以增長緩慢甚至倒退，很大原因是不具備強大資本所帶來的營銷和渠道能力，而非產(chǎn)品層次的原因。比如，不論是線下渠道還是傳統(tǒng)電商平臺，均需要投入高昂的入場費或是流量成本，老字號很難負(fù)擔(dān)。

隨著電商的深入發(fā)展，渠道的有效下沉，強勢品牌“一招鮮、吃遍天”的方式，不再那么奏效，以致傳統(tǒng)的強勢品牌市場份額也在下降，這一點在高頻消費品、剛需消費品領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為明顯，而這些類目，恰恰是上海老字號品牌的集中地帶。

外資品牌與本土品牌的此消彼長，主要來自下沉市場的崛起，在多級代理模式下，品牌下沉到低線和農(nóng)村市場的成本極高，很難獲得新增消費群體的青睞。而新電商平臺拼多多有效觸達不同地區(qū)和群體的市場，并基于分布式AI和拼購模式提升轉(zhuǎn)化率，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化降低品牌成本與消耗，為老字號品牌的振興提供了契機。

截至2018年底，拼多多已匯聚4.185億消費者，自有APP月活用戶達2.73億，且各項數(shù)據(jù)仍維持著高速增長?；诟痰逆溌罚炊喽喑蔀樾卤就疗放漆绕鸬奈滞?，也是既有品牌下沉和增量市場的最主要渠道。

“上海老字號新電商計劃”是拼多多長期戰(zhàn)略工程，而非面子工程或借名噱頭，拼多多針對上海老字號提出了一攬子量體裁衣的解決方案。包括全面開放渠道、流量、營銷大數(shù)據(jù)及C2B供需模型分析等資源。

此前，由“多多大學(xué)”和“新品牌實驗室”部分成員組成的老字號團隊，已針對各老字號品牌的癥結(jié)、優(yōu)勢等要素進行詳細整理和規(guī)劃。針對老字號品牌疏于電商運營，相關(guān)人才和機制老化，面對市場反應(yīng)變化慢，相關(guān)決策層級多等普遍問題，2019年，拼多多團隊共開設(shè)10期“老字號新電商公開課”課程，目前，已有百家上海老字號品牌先后參加該課程。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，老字號品牌在三線以下城市擁有極高的“轉(zhuǎn)化率”，下沉市場成為品牌獲客的主要渠道。而在該區(qū)域內(nèi)，拼多多擁有超過2億新電商人群。

今年3月，歐洲著名的金融控股集團瑞銀發(fā)布的研究報告指出：大部分品牌商將拼多多視為新增獲客的主要來源，相較其他平臺或是線下渠道，品牌商在拼多多的運營成本非常低，且ROI（投入產(chǎn)出比）具有顯著優(yōu)勢。

對此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：低線城市的平均消費增速遠高于一二線城市，且該群體暫未形成穩(wěn)定的品牌喜好，是各大品牌商增量市場的主要來源。而在低線城市，拼多多擁有超高的滲透率，成為品牌下沉的重要渠道。

多多大學(xué)負(fù)責(zé)人藍天表示，拼多多將持續(xù)投入資源和人力，激活上海老字號的新動能。據(jù)其介紹，拼多多將于近期，依據(jù)市場需求大幅擴大“品牌下鄉(xiāng)”工程的規(guī)模，將有超過20家上海老字號品牌參與其中，攜手為全國消費者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的商品。

此外，針對老字號品牌的特點，拼多多還專門推出了入駐“一站式”服務(wù)，成立以招商、運營、品牌等為主的項目組，為老字號品牌開設(shè)“綠色通道”，在入駐開店、品牌特權(quán)、平臺運營、投訴維權(quán)等方面推出優(yōu)先級運營對接的“一站式”服務(wù)。

在技術(shù)端，拼多多正打造“定制雷達”，通過分布式AI系統(tǒng)對老字號目標(biāo)群體進行精準(zhǔn)篩選與有效匹配，以提升老字號的轉(zhuǎn)化率。

美加凈品牌擁有107 年歷史，企業(yè)黨委書記王琴表示：在上海相關(guān)政策和拼多多平臺的推動下，包括美加凈在內(nèi)的老字號品牌正迎來前所未有的契機。

在運營端，拼多多將持續(xù)傾斜資源，幫助老字號品牌有效觸達4.2億消費者。僅2019年5月，拼多多便推出“上海老字號”品牌特惠專場、“上海老字號”專題頁面，以及“產(chǎn)業(yè)中國”萬人團等多個關(guān)于振興老字號的線上營銷計劃，并通過東方衛(wèi)視等多個線下渠道幫助老字號品牌進行傳播和展銷，預(yù)計線上線下共投入近5億元營銷資源。

老樹花開無丑枝

授人以魚不如授人以漁。難能可貴的是，拼多多給上海老字號提供的是一整套解決方案。

拼多多老字號團隊相關(guān)統(tǒng)計研究預(yù)測，共有108家上海老字號品牌具備電商發(fā)展前景，而目前僅有36家具備相對成熟的電商運營體系，整體增長空間巨大。

據(jù)悉，2019年，拼多多將完成108家老字號品牌全部入駐工作，并且持續(xù)傾斜資源，包括六神、美加凈、蜂花、上海皂業(yè)、回力、英雄鋼筆、鳳凰自行車、上海手表、老廟黃金、光明集團等在內(nèi)的多個老字號品牌，已經(jīng)與拼多多達成深度戰(zhàn)略合作關(guān)系，于5月參加各類線上及線下的促銷活動。

拼多多此前的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，不論是一二線城市，還是低線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，老字號都有很強的號召力。以“百大品牌下鄉(xiāng)”工程為例，共有5家上海老字號企業(yè)旗下多個品牌參與，其中回力鞋售出超過13萬雙，美加凈、蜂花、上海香皂等品牌出現(xiàn)多款銷量超10萬的單品，部分品牌店訂單量已迅速突破百萬級。

作為各大品牌的首要下沉和增量渠道，拼多多還將在2019年追加5億元定向現(xiàn)金補貼，聯(lián)合上海老字號“正品下鄉(xiāng)”，讓廣大農(nóng)村消費者受惠于平價優(yōu)質(zhì)海派國貨，推動該消費群體形成穩(wěn)定的品牌喜好。

拼多多老字號服務(wù)團隊研究認(rèn)為：大多數(shù)上海老字號均兼具品質(zhì)、口碑和性價比，欠缺的是渠道和營銷能力，而這恰是拼多多的優(yōu)勢所在。

基于創(chuàng)新的零售體系，拼多多正重新定義生產(chǎn)與需求的結(jié)構(gòu)，大幅提升商品流通效率，在充分保障品牌方利潤的同時，提供最具市場競爭力的價格，從而打造全新的商品流通通道。渠道是品牌的母體，誰掌握流通渠道，誰就能掌握工業(yè)命脈。拼多多與上海老字號，是上海品牌和上海渠道的有效結(jié)合。

拼多多老字號團隊相關(guān)統(tǒng)計研究預(yù)測，共有108家上海老字號品牌具備電商發(fā)展前景，而目前僅有36家具備相對成熟的電商運營體系，整體增長空間巨大。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達表示：“基于需求側(cè)和流通側(cè)的改革，拼多多在高頻消費領(lǐng)域已經(jīng)培育了一批新品牌。比如紙制品類目，平臺已先后孵化了可心柔和植護兩個準(zhǔn)一線品牌，兩者的總銷量已突破3億包。立足上海老字號品牌既有資源與優(yōu)勢，我們有信息也有決心，助力上海成為中國品牌高地，并且最終打造一批具有鮮明上海特色和國際競爭力的老字號品牌。”

拼多多在5月7日的“上海老字號新電商計劃”啟動儀式上承諾，將在未來三年累積投入100億元營銷資源以及15億元定向現(xiàn)金補貼，助力100家上海老字號品牌擴大市場份額，推動更多品牌重回一線品牌陣列，這也是迄今業(yè)界規(guī)模最大的老字號品牌聯(lián)合專項行動。而在未來一段時間內(nèi)，拼多多還將配合有需求的老字號對生產(chǎn)線進行數(shù)字化改造，針對品牌和產(chǎn)品提供定制化方案，并聯(lián)合第三方伙伴就倉儲、物流、庫存等微觀供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，深入推動上海老字號品牌“數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化”的轉(zhuǎn)型升級，并最終聯(lián)合定制契合最廣大消費者需求的產(chǎn)品。

在新民晚報2017年推出的《老樹花開無丑枝：上海老字號古韻悠悠譜新曲》一書中，提到“上海的老字號，經(jīng)過無數(shù)歲月的積淀，市場大潮大浪的沖擊，以及生活方式改變帶來的顛覆，雖然有的蒙塵失色，但更多應(yīng)時而變、與時俱進而依然生機勃勃，甚或鳳凰涅槃又熠熠生輝。它們的身上，流淌著上海的血脈和精髓，承載著上海的特質(zhì)與風(fēng)韻”。

這一次，在新時代電商拼多多的呵護和照料下，上海老字號這棵百年“老樹”，又會開出怎樣的花朵呢？讓我們拭目以待！