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        基于文化與地理雙重互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)空間計(jì)量研究

        2019-05-22 00:53:28董曉松尚會(huì)永姜旭平
        中國(guó)軟科學(xué) 2019年4期
        關(guān)鍵詞:電子圖書(shū)亞文化效應(yīng)

        董曉松,尚會(huì)永,姜旭平

        (1. 南昌大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江西 南昌 330031;2. 北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,北京 100089;3. 清華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京 100084)

        一、引言

        互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端和在線支付的普及,以及數(shù)字技術(shù)的迭代革新,為人類創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的互動(dòng)空間和消費(fèi)平臺(tái)。Kalogirou[1]認(rèn)為經(jīng)濟(jì)個(gè)體基于空間關(guān)系的互動(dòng)可以改變其意愿和行為,進(jìn)而刺激消費(fèi)增長(zhǎng)。Wendner[2]發(fā)現(xiàn)空間互動(dòng)的短期作用將改變區(qū)域的消費(fèi)彈性,長(zhǎng)期作用將改造區(qū)域的消費(fèi)結(jié)構(gòu)??臻g互動(dòng)建立在個(gè)體之間空間關(guān)系的基礎(chǔ)上,空間互動(dòng)可以有效提升交易的效率[3]。然而,在“地理距離消失”,參與者越來(lái)越接近對(duì)等(peer to peer)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境中,傳統(tǒng)空間關(guān)系是否還發(fā)揮作用,抑或建立了新的空間關(guān)系,還是多個(gè)并行空間關(guān)系共同作用呢?

        互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種形式,空間互動(dòng)在其中發(fā)揮重要的作用。Barrot等[4]認(rèn)為以往空間互動(dòng)的研究通常把重點(diǎn)放在地理空間,而人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的互動(dòng)遠(yuǎn)不止于地理距離這一層關(guān)系。Forman等[5]基于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)跨文化差異的研究,發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)不但沒(méi)有抹殺附著于地理距離的舊空間秩序,同時(shí),還放大了文化聯(lián)系等非物理空間的影響。此外,Goodrich等[6]學(xué)者考察了人口結(jié)構(gòu)特征和經(jīng)濟(jì)相似性對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)造成的非物理空間影響。但遺憾的是罕有學(xué)者從最具人文色彩的文化視角闡釋互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的空間互動(dòng)問(wèn)題,而文化視角的突破可能具有更深層次的理論意義[7]。

        本研究在控制地理空間的基礎(chǔ)上,通過(guò)探索性空間計(jì)量方法分析互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)是否同時(shí)存在文化層面的空間關(guān)聯(lián)性,以闡釋互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中雙重空間的互動(dòng)機(jī)理。為驗(yàn)證上述問(wèn)題,本文采用連續(xù)65周覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)地區(qū)的電子圖書(shū)銷售數(shù)據(jù),應(yīng)用固定效應(yīng)一般化空間計(jì)量模型,實(shí)證檢驗(yàn)空間互動(dòng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)作用。研究發(fā)現(xiàn),首先,互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)仍然存在空間互動(dòng)的秩序性;其次,文化差異和地理距離是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)空間互動(dòng)的兩個(gè)并行的空間維度,交互的兩個(gè)空間維度共同產(chǎn)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的正向驅(qū)動(dòng)作用;最后,互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的空間互動(dòng)存在文化與地理空間的差異,對(duì)同一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者而言,二者的作用范圍與強(qiáng)度并不統(tǒng)一,如果舍棄一種空間,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)的估計(jì)將出現(xiàn)偏差。

        二、文獻(xiàn)綜述

        (一)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的空間互動(dòng)

        互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中廣泛存在著空間關(guān)聯(lián)性。市場(chǎng)外部社會(huì)互動(dòng)與收入、價(jià)格等市場(chǎng)內(nèi)部因素呈現(xiàn)互補(bǔ)性,混合運(yùn)用更有利于提升消費(fèi)的邊際產(chǎn)出?;ヂ?lián)網(wǎng)另辟蹊徑地創(chuàng)造了一個(gè)虛擬空間的互動(dòng)渠道,隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提升以及線上產(chǎn)品不斷豐富,這一渠道也越來(lái)越成為消費(fèi)者互動(dòng)的首選渠道。Breitsohl[9]指出互聯(lián)網(wǎng)提供了服務(wù)于市場(chǎng)交易、共同興趣、信息交流等需求的虛擬平臺(tái),其本身已經(jīng)成為一個(gè)低成本高效率的社交網(wǎng)絡(luò),這是在線空間互動(dòng)的基本環(huán)境。Huang等[10]發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不僅可以為在線群體提供多個(gè)有心理具像的互動(dòng)場(chǎng)景,而且可以影響他們的態(tài)度,規(guī)范他們的行為,增加在線活動(dòng)的可控性,這是在線互動(dòng)的影響力。此外,Clark等[11]的研究表明互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者并不是完全生活在“真空”的虛擬世界中,他們?nèi)匀挥鞋F(xiàn)實(shí)世界的生存軌跡,因而仍要受到現(xiàn)實(shí)世界社交網(wǎng)絡(luò)的影響,即互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)擁有廣泛而又交錯(cuò)復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)聯(lián)。因而,我們研究中對(duì)于消費(fèi)者空間互動(dòng)的測(cè)度,既要考慮互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下特殊的非物理空間(non-physical space),又要考慮現(xiàn)實(shí)世界中重要的物理空間。

        (二)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)空間互動(dòng)的文化關(guān)聯(lián)

        在互聯(lián)網(wǎng)空間(cyberspace)中,非物理的文化因素對(duì)消費(fèi)互動(dòng)產(chǎn)生顯著影響?;ヂ?lián)網(wǎng)空間內(nèi)消費(fèi)互動(dòng)的本質(zhì)是信息互動(dòng),包括一般化的產(chǎn)品價(jià)格和功能等信息,以及個(gè)性化的偏好、習(xí)慣、觀念等信息,主要通過(guò)在線消費(fèi)記錄和網(wǎng)絡(luò)留言、評(píng)論等形式承載[9]。因而我們從信息傳遞的效率視角審視文化在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中發(fā)揮的作用。首先,互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有造就統(tǒng)一的文化,不同文化地區(qū)的在線消費(fèi)者仍存在價(jià)值觀和偏好的重大差異。Lecluijze等[12]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的文化背景有現(xiàn)實(shí)世界的地域差別,無(wú)論身處怎樣的在線社區(qū),用戶對(duì)信息的利用都表現(xiàn)出文化背景的差異。Lim等[13]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通世界的今天,不缺乏全球一體化的產(chǎn)品和品牌,但是各地域消費(fèi)者因?yàn)樾叛?、偏好、價(jià)值觀的巨大差異,對(duì)相同的產(chǎn)品和品牌信息仍然表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為。其次,互聯(lián)網(wǎng)信息在不同文化區(qū)域的傳播效率存在差異。文化差異是基于語(yǔ)言、習(xí)慣等造成的社會(huì)認(rèn)知差異[13],一方面創(chuàng)造需求,另一方面又阻礙流動(dòng)。Kawar[14]指出雖然互聯(lián)網(wǎng)加速了信息傳播,但是互聯(lián)網(wǎng)信息在相同文化背景區(qū)域傳播效率高,跨文化背景區(qū)域傳播效率低,是一種非對(duì)稱的狀態(tài)。Dermody等[15]認(rèn)為,一方面,相同文化背景有相似的價(jià)值觀,對(duì)產(chǎn)品有相似的偏好,因而更容易產(chǎn)生消費(fèi)學(xué)習(xí);另一方面,擁有相同文化背景的互聯(lián)網(wǎng)用戶不約而同地選擇另一文化背景的消費(fèi)者們作為優(yōu)先交流和溝通的對(duì)象,選擇的學(xué)習(xí)對(duì)象有一致性。Park等[16]研究發(fā)現(xiàn)在線商業(yè)社群中文化背景相近的個(gè)體之間信息交流更加頻繁,信息傳遞效率更高,這些特征是文化距離對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)影響的本質(zhì)表現(xiàn)??傊?,文化關(guān)聯(lián)是影響互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)空間互動(dòng)的一個(gè)重要因素。

        (三)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)空間互動(dòng)的地理關(guān)聯(lián)

        地理距離是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生社會(huì)互動(dòng)的重要影響因素?;?dòng)強(qiáng)度可以認(rèn)為是個(gè)體之間來(lái)往的頻次或幾率,互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)世界中受地理距離限制,仍然具有愈近愈頻強(qiáng)的社會(huì)互動(dòng)規(guī)律[18]。一是地理距離臨近促進(jìn)了消費(fèi)行為的趨同。消費(fèi)的空間互動(dòng)往往是就近比較,愈近愈趨同。Nguyen[18]的研究指出,經(jīng)濟(jì)個(gè)體的消費(fèi)在一定程度上取決于其周邊個(gè)體,例如通過(guò)大量的模仿互動(dòng),鄰居間的消費(fèi)在行為上逐漸趨于一致,而這種互動(dòng)受到經(jīng)濟(jì)個(gè)體間地理距離的影響。二是地理距離臨近增加了個(gè)體接觸的機(jī)會(huì)。社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立與維持具有地理空間成本,生產(chǎn)、生活圈層的地理距離越接近,個(gè)體之間互動(dòng)將越頻繁,因而形成近強(qiáng)遠(yuǎn)弱的空間關(guān)聯(lián)[19]。綜上,地理距離對(duì)消費(fèi)者離線信息獲取有重要影響,無(wú)形間約束和限制了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)世界的空間互動(dòng),因而形成互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的地理空間關(guān)聯(lián)。

        當(dāng)然,政治關(guān)聯(lián)、經(jīng)濟(jì)制裁和區(qū)域特質(zhì)等也是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)空間增長(zhǎng)的重要影響因素。對(duì)我國(guó)大陸地區(qū)而言范圍內(nèi),上述因素的影響應(yīng)表現(xiàn)為整體性沖擊,因而本文模型中增設(shè)時(shí)間和空間固定效應(yīng)項(xiàng),以控制上述因素對(duì)各個(gè)地區(qū)域的影響。綜上所述,本文關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)空間增長(zhǎng)具有文化和地理兩個(gè)維度的空間關(guān)聯(lián),關(guān)聯(lián)的緊密程度決定了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)互動(dòng)的強(qiáng)弱。

        三、研究設(shè)計(jì)

        (一)文化空間矩陣構(gòu)建

        研究需要量化測(cè)度我國(guó)全域的文化差異,構(gòu)建文化矩陣,因而首先需要?jiǎng)澐治覈?guó)的文化區(qū)域。文化區(qū)域的形成主要源于兩個(gè)因素,分別是歷史傳承和行政區(qū)隔[20]。中華文化是一個(gè)整體文化,我國(guó)各區(qū)域歷史傳承不斷接續(xù),行政管理不斷加強(qiáng),因而整體文化之下的亞文化區(qū)別仍然清晰[21]。本文依據(jù)上述主要因素構(gòu)造空間文化矩陣。首先,根據(jù)吳必虎[21]的研究成果,按照歷史傳承將我國(guó)劃分為八個(gè)亞文化區(qū)域,分別是新疆文化區(qū)、中原文化區(qū)、關(guān)東文化區(qū)、青藏文化區(qū)、東南文化區(qū)、揚(yáng)子文化區(qū)、西南文化區(qū)和內(nèi)蒙古文化區(qū)。其次,我們將大陸地區(qū)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)劃,依據(jù)其主導(dǎo)文化,歸并入上述八個(gè)亞文化區(qū)。在上述兩步工作的基礎(chǔ)上,獲得各個(gè)省級(jí)地區(qū)間的亞文化關(guān)聯(lián)性。本研究采用二元連接矩陣(binary contiguity matrix)方法設(shè)定文化空間權(quán)重(spatial weights)矩陣。即依據(jù)Tobler[22]的臨近鄰接規(guī)則,為同一個(gè)亞文化區(qū)中的省級(jí)地區(qū)之間的文化關(guān)聯(lián)性賦值“1”,非同一個(gè)亞文化區(qū)的省級(jí)行政區(qū)劃之間的文化關(guān)聯(lián)性賦值“0”,因而文化空間矩陣如下式所示:

        (1)

        (二)地理空間矩陣構(gòu)建

        借鑒Choi等[23]的研究成果,我們使用國(guó)家基礎(chǔ)地理信息系統(tǒng)中31個(gè)省級(jí)區(qū)劃行政中心的經(jīng)緯度來(lái)確定相鄰兩省的直線距離dij,利用距離的倒數(shù)函數(shù)形式刻畫(huà)地理空間關(guān)聯(lián)的緊密程度,地理空間矩陣的具體形式如下所示:

        (2)

        (三)實(shí)證模型構(gòu)建

        空間互動(dòng)行為所產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi),既有區(qū)域內(nèi)的因素,也有區(qū)域之間的影響。Anselin[24]認(rèn)為如果一項(xiàng)研究不僅需要考慮空間個(gè)體內(nèi)部和個(gè)體之間的影響,而且還要考慮因變量的外溢影響時(shí),則需選用廣義空間計(jì)量模型,這是我們實(shí)證模型的基本形式。需要指出的是,本研究的模型既有地理空間,又有文化空間,具體如下:

        eit~N(mean=0,σ2In)

        (3)

        四、實(shí)證分析

        (一)樣本選擇

        為了充分檢驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的空間互動(dòng)機(jī)理,本研究選擇沒(méi)有地理運(yùn)輸成本的電子圖書(shū)產(chǎn)品作為樣本。研究采用的樣本是某一電子圖書(shū)在我國(guó)31個(gè)省級(jí)區(qū)劃范圍內(nèi)(臺(tái)灣地區(qū)數(shù)據(jù)不可得),從2015年4月至2016年6月期間連續(xù)的65周的銷售數(shù)據(jù),該產(chǎn)品僅在某電子商務(wù)零售平臺(tái)銷售。電子圖書(shū)是在線商家提供的一種數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。消費(fèi)者最終通過(guò)在線銷售網(wǎng)站購(gòu)買電子圖書(shū)后,下載到個(gè)人電子終端設(shè)備閱讀,并可以通過(guò)在線平臺(tái)分享個(gè)人消費(fèi)的情感體驗(yàn)以及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),因而產(chǎn)生在線互動(dòng)。電子圖書(shū)的三個(gè)特點(diǎn)有助于達(dá)成我們的研究目的:一是電子圖書(shū)是完全在線銷售的產(chǎn)品,避免離線銷售量的干擾;二是電子圖書(shū)為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品,避免運(yùn)輸距離的干擾;三是利用在線銷售平臺(tái)可以獲得消費(fèi)者區(qū)域位置信息。

        (二)樣本描述性分析

        圖1折線圖描述的是該電子圖書(shū)的周消費(fèi)量,圖2折線圖描述的是該電子圖書(shū)的累計(jì)消費(fèi)量。首先,通過(guò)圖1我們發(fā)現(xiàn)該電子圖書(shū)產(chǎn)品在初期的5周消費(fèi)增長(zhǎng)較慢,隨后進(jìn)入7周高速增長(zhǎng)的階段,達(dá)到單周銷售頂峰,再后進(jìn)入持續(xù)25周的快速衰減期,36周后銷量停止驟降,進(jìn)入穩(wěn)中略降的平穩(wěn)期。圖2的消費(fèi)積累折線呈現(xiàn)出新產(chǎn)品擴(kuò)散的典型S型,符合數(shù)字內(nèi)容新產(chǎn)品擴(kuò)散的特性。

        圖1 全國(guó)消費(fèi)量趨勢(shì)曲線

        圖2 全國(guó)消費(fèi)量累積曲線

        (三)基于地理矩陣的空間依賴性初步分析

        首先,我們采用電子圖書(shū)的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行地理空間矩陣的全局空間自相關(guān)分析,計(jì)算得出Moran’s I的值為0.213,在0.1%水平上顯著,因而電子圖書(shū)消費(fèi)在全國(guó)范圍內(nèi)呈現(xiàn)正向的空間相關(guān)性。隨之,我們應(yīng)用局域空間自相關(guān)分析法計(jì)算每個(gè)省級(jí)區(qū)劃的空間相關(guān)性,如圖3所示。圖中,HH和LL地區(qū)為空間集聚(正的空間自相關(guān)),表示該省與相鄰省的電子圖書(shū)消費(fèi)量皆較高或較低程度的集聚效應(yīng)。具體表現(xiàn)為北京、天津、山東、江蘇、上海與周邊地區(qū)是“高-高”關(guān)聯(lián),而黑龍江、湖北、廣西、湖南、陜西、寧夏、河南、甘肅、四川、吉林、重慶、云南、青海、貴州、新疆、西藏、安徽、遼寧、江西、內(nèi)蒙古則是與周邊地區(qū)呈現(xiàn)“低-低”關(guān)聯(lián)。HL和LH為負(fù)的空間自相關(guān)。其中,HL地區(qū)代表周邊地區(qū)消費(fèi)量較多,而本地消費(fèi)量較少,包括浙江、福建、河北、海南;LH地區(qū)代表周邊地區(qū)消費(fèi)量較少,而本地消費(fèi)量較多,包括陜西、廣東。綜上所述,電子圖書(shū)消費(fèi)量在整體上呈現(xiàn)正向的空間相關(guān)性。

        (四)模型的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)及其管理學(xué)解釋

        1.模型選擇

        本文期望借助空間計(jì)量模型觀察到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的空間互動(dòng)行為及其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)作用,所以首先要選擇適合的空間計(jì)量模型。研究檢驗(yàn)了4個(gè)模型(見(jiàn)表1),分別是具有空間效應(yīng)的Pooled OLS模型,Spatial Fixed OLS模型,Time Fixed OLS模型和Time-spatial Fixed OLS模型。研究將通過(guò)比較選定最佳模型。

        圖3 空間依賴性分析圖(Moran’s I= 0.213)

        表1的主要功能有兩方面,一方面是確定空間計(jì)量模型是否需要考慮空間滯后和空間誤差效應(yīng),另一方面是確定空間計(jì)量模型是否需要考慮時(shí)間固定效應(yīng)或者空間固定效應(yīng)。首先,我們?cè)诒?中觀察到四個(gè)模型中拉格朗日乘數(shù)空間滯后(LM Spatial Lag)項(xiàng)和拉格朗日乘數(shù)空間誤差(LM Spatial Error)項(xiàng)的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值分別是16.182、313.877、340.562、28.618和28.227、148.900、152.285、34.737,均在0.1%水平上顯著;穩(wěn)健拉格朗日乘數(shù)空間滯后(robust LM spatial lag)項(xiàng)和穩(wěn)健拉格朗日乘數(shù)空間誤差(Robust LM spatial error)項(xiàng)的檢驗(yàn)值分別是21.324、427.861、346.830、10.102和33.419、262.884、158.553、16.221,均在

        表1 空間數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果

        注:*、**、***分別表示在5%、1%、0.1%水平上顯著。

        0.1%水平顯著。這說(shuō)明,該電子圖書(shū)的消費(fèi)存在空間滯后和空間誤差效應(yīng),兩種空間關(guān)系對(duì)本文的問(wèn)題都具備顯著的解釋能力。再者,我們觀察到在混合最小二乘法模型中加入空間固定效應(yīng)和時(shí)間固定效應(yīng)后,空間滯后效應(yīng)和空間誤差效應(yīng)與時(shí)間固定效應(yīng)、空間固定效應(yīng)的聯(lián)合釋然比檢驗(yàn)LR-test joint significance time fixed effects、LR-test joint significance spatial fixed effects的值分別是283.920、313.882,均在0.1%水平上顯著。因而,最終模型在考慮空間滯后效應(yīng)和空間誤差效應(yīng)的基礎(chǔ)上,仍需要同時(shí)考慮空間固定效應(yīng)和時(shí)間固定效應(yīng)。

        2.模型估計(jì)結(jié)果的初步分析

        完成對(duì)樣本數(shù)據(jù)的時(shí)空固定效應(yīng)和空間效應(yīng)檢驗(yàn)后,研究將估計(jì)相關(guān)變量的系數(shù)。表2中羅列了時(shí)空固定效應(yīng)下空間滯后、空間誤差以及廣義空間效應(yīng)模型。

        首先,我們比較模型擬合優(yōu)度的檢驗(yàn)值,以確定最優(yōu)模型。固定效應(yīng)廣義空間計(jì)量模型的可決系數(shù)是0.884,明顯優(yōu)于固定效應(yīng)空間滯后模型(0.852)和固定效應(yīng)空間誤差模型(0.804)的檢驗(yàn)值,說(shuō)明同時(shí)考慮空間滯后與空間誤差的一般化模型提升了研究的解釋力。同時(shí),我們通過(guò)對(duì)三個(gè)固定效應(yīng)空間計(jì)量模型的估計(jì)亦驗(yàn)證了基本模型的穩(wěn)健性。

        表2 模型的估計(jì)結(jié)果

        注:*、**、***分別表示在5%、1%、0.1%水平上顯著。

        3.雙重空間效應(yīng)的管理學(xué)闡釋

        圖4 不同亞文化地區(qū)的空間效應(yīng)

        圖5 跨亞文化邊界的空間效應(yīng)

        圖4 表示互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)在不同文化區(qū)域間空間效應(yīng)的比較。假設(shè)亞文化區(qū)域C與亞文化區(qū)域A和B都相鄰,C區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的空間影響在邊界處均為c。亞文化區(qū)域A與C屬于同一種亞文化,則A區(qū)域接受C區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)空間影響隨地理距離的延長(zhǎng)而衰減較為緩慢,呈現(xiàn)為a曲線;而B(niǎo)區(qū)域與C區(qū)域不屬于同一個(gè)亞文化,C區(qū)域受到的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)空間影響將加速衰減,呈現(xiàn)為b曲線。距離區(qū)域C邊界相同地理距離K的兩個(gè)亞文化區(qū)域內(nèi)地點(diǎn)A’和B’,受到的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)空間影響的差距為m。

        圖5表示由相同亞文化區(qū)域進(jìn)入到不同亞文化區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)空間效應(yīng)的變化。因?yàn)橐粋€(gè)亞文化區(qū)域是自然地理(如河流、山脈)、歷史、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)(行政區(qū)劃)等因素長(zhǎng)時(shí)間作用的結(jié)果,相對(duì)固定、封閉且不包容,因而,文化關(guān)系的改變,并不像是距離一樣平滑連續(xù),而是往往在文化區(qū)邊界處產(chǎn)生較大的改變[26]。所以,在亞文化改變的邊界地帶,互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的空間影響將經(jīng)歷一個(gè)快速衰減的過(guò)程,如圖5中曲線在亞文化邊界地帶“K”發(fā)生的“斷崖式”突變。

        五、主要結(jié)論與對(duì)策建議

        (一)主要結(jié)論

        一是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)空間互動(dòng)的深層機(jī)理是價(jià)值認(rèn)同和溝通效率。文化背景相似的群體擁有共同的價(jià)值評(píng)判基礎(chǔ),因而消費(fèi)偏好相似,在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)過(guò)程中易于達(dá)成共識(shí);地理臨近使得消費(fèi)群體有更多的機(jī)會(huì)頻繁接觸,消費(fèi)信息傳遞流暢,增強(qiáng)了互動(dòng)強(qiáng)度。兩種空間關(guān)系同時(shí)發(fā)揮作用,共同構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)空間互動(dòng)的空間關(guān)聯(lián)。此外,在地理距離相同的前提下文化差異大的消費(fèi)者之間的互動(dòng)影響更大,或者在文化背景相同的基礎(chǔ)上地理距離遠(yuǎn)的消費(fèi)者之間互動(dòng)影響大,說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)互動(dòng)不但有同群效應(yīng)(向周邊的人學(xué)習(xí)),而且有求異效應(yīng)(向不同的人學(xué)習(xí))。

        二是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)空間互動(dòng)的市場(chǎng)效果是快速傳染和規(guī)模增長(zhǎng)。與傳統(tǒng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞向比較,消費(fèi)者通過(guò)在線虛擬社交網(wǎng)絡(luò)分享和交換消費(fèi)行為和體驗(yàn),可以更加精準(zhǔn)快速地向潛在的消費(fèi)者傳遞信息。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)中不斷趨于穩(wěn)定的產(chǎn)品評(píng)價(jià),讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有一個(gè)更為客觀的了解,降低了消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。因而,在價(jià)格和品質(zhì)沒(méi)有發(fā)生改變的情況下,互聯(lián)網(wǎng)空間互動(dòng)可以更快地帶動(dòng)更多的新消費(fèi)者[14,27]。

        三是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)空間互動(dòng)的影響在亞文化邊界區(qū)域發(fā)生快速衰減。互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通性和消費(fèi)者的社會(huì)性構(gòu)造了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的空間互動(dòng)基礎(chǔ)。通過(guò)上述渠道,在沒(méi)有改變個(gè)體收入和產(chǎn)品價(jià)格的前提下,互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的空間互動(dòng)外生激勵(lì)了消費(fèi)。由于文化關(guān)聯(lián)的改變并不像地理距離那樣平滑,在亞文化邊界地帶往往出現(xiàn)突然改變,這樣的變化導(dǎo)致空間影響發(fā)生“斷崖式”衰減。也就是說(shuō),地理距離并不能唯一決定消費(fèi)擴(kuò)散的效應(yīng),文化同底性是一個(gè)重要變量,一旦超出文化區(qū)域的邊界,消費(fèi)互動(dòng)的影響將快速下降。

        四是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)空間互動(dòng)的本地模仿仍是消費(fèi)增長(zhǎng)的重要組成部分。即使是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,本地消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)實(shí)社會(huì)與虛擬網(wǎng)絡(luò)的雙重工具,可以顯著且強(qiáng)勁的影響本地其他消費(fèi)者采納互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品。雖然互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為發(fā)生在虛擬世界中,但由于地理距離的臨近,以及文化背景的相似,本地消費(fèi)者的溝通成本低,價(jià)值觀趨同,因而消費(fèi)學(xué)習(xí)和模仿將更為有效[22]。

        (二)主要建議

        第一,注重空間外生動(dòng)力,內(nèi)外綜合刺激消費(fèi)。無(wú)論是企業(yè)還是區(qū)域,在刺激互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)時(shí)不能忽視外部力量??筛鶕?jù)地理空間區(qū)位和文化空間區(qū)位的分布,選擇重要空間節(jié)點(diǎn)區(qū)域的消費(fèi)人群進(jìn)行外生刺激,以便快速打開(kāi)全域市場(chǎng)。如要打開(kāi)一地的市場(chǎng),除考慮收入、定價(jià)、質(zhì)量等市場(chǎng)內(nèi)部因素外,需要多借助外部互動(dòng)產(chǎn)生的外生驅(qū)動(dòng)力,借助互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者之間的信息來(lái)往,提升消費(fèi)意愿,事半功倍地完成市場(chǎng)目標(biāo)。

        第二,注重空間虛實(shí)區(qū)分,線上線下差異開(kāi)發(fā)。刺激互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)不僅要積極建設(shè)在線互動(dòng)環(huán)境,也要適當(dāng)開(kāi)發(fā)線下實(shí)體渠道,實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。建設(shè)在線渠道要充分重視消費(fèi)者文化背景差異,積極利用文化因素提升消費(fèi)信息傳播效率。此外,互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者也生活在實(shí)體世界中,廠商應(yīng)當(dāng)以地理臨近為原則,在現(xiàn)實(shí)世界中鼓勵(lì)與激勵(lì)社會(huì)互動(dòng),以帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)再次增長(zhǎng)。

        第三,注重空間臨近規(guī)則,細(xì)化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)次序。在優(yōu)先開(kāi)發(fā)地理臨近和文化同底區(qū)域的基礎(chǔ)上,需要進(jìn)一步篩選優(yōu)先開(kāi)發(fā)的首位地區(qū)。對(duì)于相同距離的地區(qū),優(yōu)先開(kāi)發(fā)文化差異大的地區(qū);對(duì)于相同文化背景的地區(qū),優(yōu)先開(kāi)發(fā)地理距離遠(yuǎn)的地區(qū)。充分利用本地與異地之間的文化、地理的空間聯(lián)系和差異,優(yōu)化市場(chǎng)拓展步驟,優(yōu)先開(kāi)發(fā)有空間優(yōu)勢(shì)的地區(qū)。

        第四,注重空間學(xué)習(xí)對(duì)象,篩選新品擴(kuò)散市場(chǎng)。一是為本地新產(chǎn)品尋找其它區(qū)域的新市場(chǎng)時(shí),可以根據(jù)空間區(qū)位,選擇空間上喜愛(ài)模仿本地消費(fèi)行為的異地市場(chǎng)優(yōu)先推廣。二是為本地引進(jìn)新產(chǎn)品時(shí),充分利用區(qū)域之間的空間關(guān)聯(lián),尋找受本地市場(chǎng)青睞的特定異地市場(chǎng)的新產(chǎn)品優(yōu)先引進(jìn)。上述兩種優(yōu)先選擇的次序,既要考量地理距離的臨近性,又要重視過(guò)去忽視的文化相似性,以加速新產(chǎn)品擴(kuò)散。

        第五,注重空間成長(zhǎng)周期,促進(jìn)全域消費(fèi)增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)具有認(rèn)知期短,成熟期快的特點(diǎn),因而,在短時(shí)間內(nèi)需要抓住消費(fèi)熱點(diǎn),充分利用全域性、潮流性的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)。一旦觀察到即將出現(xiàn)全域大規(guī)?;ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)增長(zhǎng),則需快速引進(jìn)和生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品,積極創(chuàng)造空間互動(dòng)和區(qū)域協(xié)動(dòng)的共同作用,同時(shí)快速培育先行消費(fèi)者、激發(fā)潛在消費(fèi)者,促進(jìn)全域消費(fèi)增長(zhǎng)。

        (三)研究展望

        首先,本研究應(yīng)用的是電子圖書(shū)產(chǎn)品,進(jìn)一步研究可以采用在線購(gòu)買的出行和住宿類服務(wù)產(chǎn)品,以比較在線服務(wù)產(chǎn)品與數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在消費(fèi)者空間互動(dòng)方面的差異。其次,研究采用的電子圖書(shū)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)環(huán)境中都將發(fā)生互動(dòng)行為,未來(lái)研究中可選擇僅在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生空間互動(dòng)的樣本數(shù)據(jù),以比較文化空間和地理空間影響強(qiáng)度的變化。最后,如想擴(kuò)展本研究結(jié)論的適用性,需要考慮國(guó)際社會(huì)中種族和信仰差異大于地域文化差異的情況。

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