董曉松，尚會永，姜旭平

(1. 南昌大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江西 南昌 330031；2. 北京外國語大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，北京 100089；3. 清華大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100084)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)、移動終端和在線支付的普及，以及數(shù)字技術(shù)的迭代革新，為人類創(chuàng)造了一個嶄新的互動空間和消費平臺。Kalogirou[1]認為經(jīng)濟個體基于空間關(guān)系的互動可以改變其意愿和行為，進而刺激消費增長。Wendner[2]發(fā)現(xiàn)空間互動的短期作用將改變區(qū)域的消費彈性，長期作用將改造區(qū)域的消費結(jié)構(gòu)?？臻g互動建立在個體之間空間關(guān)系的基礎(chǔ)上，空間互動可以有效提升交易的效率[3]。然而，在“地理距離消失”，參與者越來越接近對等(peer to peer)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)消費環(huán)境中，傳統(tǒng)空間關(guān)系是否還發(fā)揮作用，抑或建立了新的空間關(guān)系，還是多個并行空間關(guān)系共同作用呢？

互聯(lián)網(wǎng)消費是經(jīng)濟活動的一種形式，空間互動在其中發(fā)揮重要的作用。Barrot等[4]認為以往空間互動的研究通常把重點放在地理空間，而人類經(jīng)濟活動的互動遠不止于地理距離這一層關(guān)系。Forman等[5]基于互聯(lián)網(wǎng)消費跨文化差異的研究，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)不但沒有抹殺附著于地理距離的舊空間秩序，同時，還放大了文化聯(lián)系等非物理空間的影響。此外，Goodrich等[6]學(xué)者考察了人口結(jié)構(gòu)特征和經(jīng)濟相似性對互聯(lián)網(wǎng)消費造成的非物理空間影響。但遺憾的是罕有學(xué)者從最具人文色彩的文化視角闡釋互聯(lián)網(wǎng)消費的空間互動問題，而文化視角的突破可能具有更深層次的理論意義[7]。

本研究在控制地理空間的基礎(chǔ)上，通過探索性空間計量方法分析互聯(lián)網(wǎng)消費是否同時存在文化層面的空間關(guān)聯(lián)性，以闡釋互聯(lián)網(wǎng)消費中雙重空間的互動機理。為驗證上述問題，本文采用連續(xù)65周覆蓋全國31個省級地區(qū)的電子圖書銷售數(shù)據(jù)，應(yīng)用固定效應(yīng)一般化空間計量模型，實證檢驗空間互動對互聯(lián)網(wǎng)消費增長的驅(qū)動作用。研究發(fā)現(xiàn)，首先，互聯(lián)網(wǎng)消費仍然存在空間互動的秩序性；其次，文化差異和地理距離是互聯(lián)網(wǎng)消費空間互動的兩個并行的空間維度，交互的兩個空間維度共同產(chǎn)生對互聯(lián)網(wǎng)消費的正向驅(qū)動作用；最后，互聯(lián)網(wǎng)消費的空間互動存在文化與地理空間的差異，對同一個地區(qū)的消費者而言，二者的作用范圍與強度并不統(tǒng)一，如果舍棄一種空間，對互聯(lián)網(wǎng)消費增長的估計將出現(xiàn)偏差。

二、文獻綜述

(一)互聯(lián)網(wǎng)消費的空間互動

互聯(lián)網(wǎng)消費中廣泛存在著空間關(guān)聯(lián)性。市場外部社會互動與收入、價格等市場內(nèi)部因素呈現(xiàn)互補性，混合運用更有利于提升消費的邊際產(chǎn)出?；ヂ?lián)網(wǎng)另辟蹊徑地創(chuàng)造了一個虛擬空間的互動渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提升以及線上產(chǎn)品不斷豐富，這一渠道也越來越成為消費者互動的首選渠道。Breitsohl[9]指出互聯(lián)網(wǎng)提供了服務(wù)于市場交易、共同興趣、信息交流等需求的虛擬平臺，其本身已經(jīng)成為一個低成本高效率的社交網(wǎng)絡(luò)，這是在線空間互動的基本環(huán)境。Huang等[10]發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不僅可以為在線群體提供多個有心理具像的互動場景，而且可以影響他們的態(tài)度，規(guī)范他們的行為，增加在線活動的可控性，這是在線互動的影響力。此外，Clark等[11]的研究表明互聯(lián)網(wǎng)消費者并不是完全生活在“真空”的虛擬世界中，他們?nèi)匀挥鞋F(xiàn)實世界的生存軌跡，因而仍要受到現(xiàn)實世界社交網(wǎng)絡(luò)的影響，即互聯(lián)網(wǎng)消費擁有廣泛而又交錯復(fù)雜的現(xiàn)實社會關(guān)聯(lián)。因而，我們研究中對于消費者空間互動的測度，既要考慮互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下特殊的非物理空間(non-physical space)，又要考慮現(xiàn)實世界中重要的物理空間。

(二)互聯(lián)網(wǎng)消費空間互動的文化關(guān)聯(lián)

在互聯(lián)網(wǎng)空間(cyberspace)中，非物理的文化因素對消費互動產(chǎn)生顯著影響?；ヂ?lián)網(wǎng)空間內(nèi)消費互動的本質(zhì)是信息互動，包括一般化的產(chǎn)品價格和功能等信息，以及個性化的偏好、習(xí)慣、觀念等信息，主要通過在線消費記錄和網(wǎng)絡(luò)留言、評論等形式承載[9]。因而我們從信息傳遞的效率視角審視文化在互聯(lián)網(wǎng)消費中發(fā)揮的作用。首先，互聯(lián)網(wǎng)并沒有造就統(tǒng)一的文化，不同文化地區(qū)的在線消費者仍存在價值觀和偏好的重大差異。Lecluijze等[12]認為互聯(lián)網(wǎng)消費者的文化背景有現(xiàn)實世界的地域差別，無論身處怎樣的在線社區(qū)，用戶對信息的利用都表現(xiàn)出文化背景的差異。Lim等[13]認為互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通世界的今天，不缺乏全球一體化的產(chǎn)品和品牌，但是各地域消費者因為信仰、偏好、價值觀的巨大差異，對相同的產(chǎn)品和品牌信息仍然表現(xiàn)出不同的消費行為。其次，互聯(lián)網(wǎng)信息在不同文化區(qū)域的傳播效率存在差異。文化差異是基于語言、習(xí)慣等造成的社會認知差異[13]，一方面創(chuàng)造需求，另一方面又阻礙流動。Kawar[14]指出雖然互聯(lián)網(wǎng)加速了信息傳播，但是互聯(lián)網(wǎng)信息在相同文化背景區(qū)域傳播效率高，跨文化背景區(qū)域傳播效率低，是一種非對稱的狀態(tài)。Dermody等[15]認為，一方面，相同文化背景有相似的價值觀，對產(chǎn)品有相似的偏好，因而更容易產(chǎn)生消費學(xué)習(xí)；另一方面，擁有相同文化背景的互聯(lián)網(wǎng)用戶不約而同地選擇另一文化背景的消費者們作為優(yōu)先交流和溝通的對象，選擇的學(xué)習(xí)對象有一致性。Park等[16]研究發(fā)現(xiàn)在線商業(yè)社群中文化背景相近的個體之間信息交流更加頻繁，信息傳遞效率更高，這些特征是文化距離對網(wǎng)絡(luò)互動影響的本質(zhì)表現(xiàn)。總之，文化關(guān)聯(lián)是影響互聯(lián)網(wǎng)消費空間互動的一個重要因素。

(三)互聯(lián)網(wǎng)消費空間互動的地理關(guān)聯(lián)

地理距離是互聯(lián)網(wǎng)消費者在現(xiàn)實世界產(chǎn)生社會互動的重要影響因素?；訌姸瓤梢哉J為是個體之間來往的頻次或幾率，互聯(lián)網(wǎng)消費者在現(xiàn)實世界中受地理距離限制，仍然具有愈近愈頻強的社會互動規(guī)律[18]。一是地理距離臨近促進了消費行為的趨同。消費的空間互動往往是就近比較，愈近愈趨同。Nguyen[18]的研究指出，經(jīng)濟個體的消費在一定程度上取決于其周邊個體，例如通過大量的模仿互動，鄰居間的消費在行為上逐漸趨于一致，而這種互動受到經(jīng)濟個體間地理距離的影響。二是地理距離臨近增加了個體接觸的機會。社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立與維持具有地理空間成本，生產(chǎn)、生活圈層的地理距離越接近，個體之間互動將越頻繁，因而形成近強遠弱的空間關(guān)聯(lián)[19]。綜上，地理距離對消費者離線信息獲取有重要影響，無形間約束和限制了互聯(lián)網(wǎng)消費者在現(xiàn)實世界的空間互動，因而形成互聯(lián)網(wǎng)消費的地理空間關(guān)聯(lián)。

當然，政治關(guān)聯(lián)、經(jīng)濟制裁和區(qū)域特質(zhì)等也是互聯(lián)網(wǎng)消費空間增長的重要影響因素。對我國大陸地區(qū)而言范圍內(nèi)，上述因素的影響應(yīng)表現(xiàn)為整體性沖擊，因而本文模型中增設(shè)時間和空間固定效應(yīng)項，以控制上述因素對各個地區(qū)域的影響。綜上所述，本文關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)消費空間增長具有文化和地理兩個維度的空間關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)的緊密程度決定了互聯(lián)網(wǎng)消費互動的強弱。

三、研究設(shè)計

(一)文化空間矩陣構(gòu)建

研究需要量化測度我國全域的文化差異，構(gòu)建文化矩陣，因而首先需要劃分我國的文化區(qū)域。文化區(qū)域的形成主要源于兩個因素，分別是歷史傳承和行政區(qū)隔[20]。中華文化是一個整體文化，我國各區(qū)域歷史傳承不斷接續(xù)，行政管理不斷加強，因而整體文化之下的亞文化區(qū)別仍然清晰[21]。本文依據(jù)上述主要因素構(gòu)造空間文化矩陣。首先，根據(jù)吳必虎[21]的研究成果，按照歷史傳承將我國劃分為八個亞文化區(qū)域，分別是新疆文化區(qū)、中原文化區(qū)、關(guān)東文化區(qū)、青藏文化區(qū)、東南文化區(qū)、揚子文化區(qū)、西南文化區(qū)和內(nèi)蒙古文化區(qū)。其次，我們將大陸地區(qū)31個省級行政區(qū)劃，依據(jù)其主導(dǎo)文化，歸并入上述八個亞文化區(qū)。在上述兩步工作的基礎(chǔ)上，獲得各個省級地區(qū)間的亞文化關(guān)聯(lián)性。本研究采用二元連接矩陣(binary contiguity matrix)方法設(shè)定文化空間權(quán)重(spatial weights)矩陣。即依據(jù)Tobler[22]的臨近鄰接規(guī)則，為同一個亞文化區(qū)中的省級地區(qū)之間的文化關(guān)聯(lián)性賦值“1”，非同一個亞文化區(qū)的省級行政區(qū)劃之間的文化關(guān)聯(lián)性賦值“0”，因而文化空間矩陣如下式所示：

(1)

(二)地理空間矩陣構(gòu)建

借鑒Choi等[23]的研究成果，我們使用國家基礎(chǔ)地理信息系統(tǒng)中31個省級區(qū)劃行政中心的經(jīng)緯度來確定相鄰兩省的直線距離dij，利用距離的倒數(shù)函數(shù)形式刻畫地理空間關(guān)聯(lián)的緊密程度，地理空間矩陣的具體形式如下所示：

(2)

(三)實證模型構(gòu)建

空間互動行為所產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)消費，既有區(qū)域內(nèi)的因素，也有區(qū)域之間的影響。Anselin[24]認為如果一項研究不僅需要考慮空間個體內(nèi)部和個體之間的影響，而且還要考慮因變量的外溢影響時，則需選用廣義空間計量模型，這是我們實證模型的基本形式。需要指出的是，本研究的模型既有地理空間，又有文化空間，具體如下：

eit～N(mean=0,σ2In)

(3)

四、實證分析

(一)樣本選擇

為了充分檢驗互聯(lián)網(wǎng)消費的空間互動機理，本研究選擇沒有地理運輸成本的電子圖書產(chǎn)品作為樣本。研究采用的樣本是某一電子圖書在我國31個省級區(qū)劃范圍內(nèi)(臺灣地區(qū)數(shù)據(jù)不可得)，從2015年4月至2016年6月期間連續(xù)的65周的銷售數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品僅在某電子商務(wù)零售平臺銷售。電子圖書是在線商家提供的一種數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。消費者最終通過在線銷售網(wǎng)站購買電子圖書后，下載到個人電子終端設(shè)備閱讀，并可以通過在線平臺分享個人消費的情感體驗以及對產(chǎn)品的評價，因而產(chǎn)生在線互動。電子圖書的三個特點有助于達成我們的研究目的：一是電子圖書是完全在線銷售的產(chǎn)品，避免離線銷售量的干擾；二是電子圖書為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，避免運輸距離的干擾；三是利用在線銷售平臺可以獲得消費者區(qū)域位置信息。

(二)樣本描述性分析

圖1折線圖描述的是該電子圖書的周消費量，圖2折線圖描述的是該電子圖書的累計消費量。首先，通過圖1我們發(fā)現(xiàn)該電子圖書產(chǎn)品在初期的5周消費增長較慢，隨后進入7周高速增長的階段，達到單周銷售頂峰，再后進入持續(xù)25周的快速衰減期，36周后銷量停止驟降，進入穩(wěn)中略降的平穩(wěn)期。圖2的消費積累折線呈現(xiàn)出新產(chǎn)品擴散的典型S型，符合數(shù)字內(nèi)容新產(chǎn)品擴散的特性。

圖1 全國消費量趨勢曲線

圖2 全國消費量累積曲線

(三)基于地理矩陣的空間依賴性初步分析

首先，我們采用電子圖書的消費數(shù)據(jù)進行地理空間矩陣的全局空間自相關(guān)分析，計算得出Moran’s I的值為0.213，在0.1%水平上顯著，因而電子圖書消費在全國范圍內(nèi)呈現(xiàn)正向的空間相關(guān)性。隨之，我們應(yīng)用局域空間自相關(guān)分析法計算每個省級區(qū)劃的空間相關(guān)性，如圖3所示。圖中，HH和LL地區(qū)為空間集聚(正的空間自相關(guān))，表示該省與相鄰省的電子圖書消費量皆較高或較低程度的集聚效應(yīng)。具體表現(xiàn)為北京、天津、山東、江蘇、上海與周邊地區(qū)是“高-高”關(guān)聯(lián)，而黑龍江、湖北、廣西、湖南、陜西、寧夏、河南、甘肅、四川、吉林、重慶、云南、青海、貴州、新疆、西藏、安徽、遼寧、江西、內(nèi)蒙古則是與周邊地區(qū)呈現(xiàn)“低-低”關(guān)聯(lián)。HL和LH為負的空間自相關(guān)。其中，HL地區(qū)代表周邊地區(qū)消費量較多，而本地消費量較少，包括浙江、福建、河北、海南；LH地區(qū)代表周邊地區(qū)消費量較少，而本地消費量較多，包括陜西、廣東。綜上所述，電子圖書消費量在整體上呈現(xiàn)正向的空間相關(guān)性。

(四)模型的經(jīng)驗估計及其管理學(xué)解釋

1.模型選擇

本文期望借助空間計量模型觀察到互聯(lián)網(wǎng)消費的空間互動行為及其對互聯(lián)網(wǎng)消費增長的驅(qū)動作用，所以首先要選擇適合的空間計量模型。研究檢驗了4個模型(見表1)，分別是具有空間效應(yīng)的Pooled OLS模型，Spatial Fixed OLS模型，Time Fixed OLS模型和Time-spatial Fixed OLS模型。研究將通過比較選定最佳模型。

圖3 空間依賴性分析圖(Moran’s I= 0.213)

表1的主要功能有兩方面，一方面是確定空間計量模型是否需要考慮空間滯后和空間誤差效應(yīng)，另一方面是確定空間計量模型是否需要考慮時間固定效應(yīng)或者空間固定效應(yīng)。首先，我們在表1中觀察到四個模型中拉格朗日乘數(shù)空間滯后(LM Spatial Lag)項和拉格朗日乘數(shù)空間誤差(LM Spatial Error)項的檢驗統(tǒng)計值分別是16.182、313.877、340.562、28.618和28.227、148.900、152.285、34.737，均在0.1%水平上顯著；穩(wěn)健拉格朗日乘數(shù)空間滯后(robust LM spatial lag)項和穩(wěn)健拉格朗日乘數(shù)空間誤差(Robust LM spatial error)項的檢驗值分別是21.324、427.861、346.830、10.102和33.419、262.884、158.553、16.221，均在

表1 空間數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果

注：*、**、***分別表示在5%、1%、0.1%水平上顯著。

0.1%水平顯著。這說明，該電子圖書的消費存在空間滯后和空間誤差效應(yīng)，兩種空間關(guān)系對本文的問題都具備顯著的解釋能力。再者，我們觀察到在混合最小二乘法模型中加入空間固定效應(yīng)和時間固定效應(yīng)后，空間滯后效應(yīng)和空間誤差效應(yīng)與時間固定效應(yīng)、空間固定效應(yīng)的聯(lián)合釋然比檢驗LR-test joint significance time fixed effects、LR-test joint significance spatial fixed effects的值分別是283.920、313.882，均在0.1%水平上顯著。因而，最終模型在考慮空間滯后效應(yīng)和空間誤差效應(yīng)的基礎(chǔ)上，仍需要同時考慮空間固定效應(yīng)和時間固定效應(yīng)。

2.模型估計結(jié)果的初步分析

完成對樣本數(shù)據(jù)的時空固定效應(yīng)和空間效應(yīng)檢驗后，研究將估計相關(guān)變量的系數(shù)。表2中羅列了時空固定效應(yīng)下空間滯后、空間誤差以及廣義空間效應(yīng)模型。

首先，我們比較模型擬合優(yōu)度的檢驗值，以確定最優(yōu)模型。固定效應(yīng)廣義空間計量模型的可決系數(shù)是0.884，明顯優(yōu)于固定效應(yīng)空間滯后模型(0.852)和固定效應(yīng)空間誤差模型(0.804)的檢驗值，說明同時考慮空間滯后與空間誤差的一般化模型提升了研究的解釋力。同時，我們通過對三個固定效應(yīng)空間計量模型的估計亦驗證了基本模型的穩(wěn)健性。

表2 模型的估計結(jié)果

注：*、**、***分別表示在5%、1%、0.1%水平上顯著。

3.雙重空間效應(yīng)的管理學(xué)闡釋

圖4 不同亞文化地區(qū)的空間效應(yīng)

圖5 跨亞文化邊界的空間效應(yīng)

圖4 表示互聯(lián)網(wǎng)消費在不同文化區(qū)域間空間效應(yīng)的比較。假設(shè)亞文化區(qū)域C與亞文化區(qū)域A和B都相鄰，C區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)消費的空間影響在邊界處均為c。亞文化區(qū)域A與C屬于同一種亞文化，則A區(qū)域接受C區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)消費空間影響隨地理距離的延長而衰減較為緩慢，呈現(xiàn)為a曲線；而B區(qū)域與C區(qū)域不屬于同一個亞文化，C區(qū)域受到的互聯(lián)網(wǎng)消費空間影響將加速衰減，呈現(xiàn)為b曲線。距離區(qū)域C邊界相同地理距離K的兩個亞文化區(qū)域內(nèi)地點A’和B’，受到的互聯(lián)網(wǎng)消費空間影響的差距為m。

圖5表示由相同亞文化區(qū)域進入到不同亞文化區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)消費空間效應(yīng)的變化。因為一個亞文化區(qū)域是自然地理(如河流、山脈)、歷史、經(jīng)濟和社會(行政區(qū)劃)等因素長時間作用的結(jié)果，相對固定、封閉且不包容，因而，文化關(guān)系的改變，并不像是距離一樣平滑連續(xù)，而是往往在文化區(qū)邊界處產(chǎn)生較大的改變[26]。所以，在亞文化改變的邊界地帶，互聯(lián)網(wǎng)消費的空間影響將經(jīng)歷一個快速衰減的過程，如圖5中曲線在亞文化邊界地帶“K”發(fā)生的“斷崖式”突變。

五、主要結(jié)論與對策建議

(一)主要結(jié)論

一是互聯(lián)網(wǎng)消費空間互動的深層機理是價值認同和溝通效率。文化背景相似的群體擁有共同的價值評判基礎(chǔ)，因而消費偏好相似，在網(wǎng)絡(luò)互動過程中易于達成共識；地理臨近使得消費群體有更多的機會頻繁接觸，消費信息傳遞流暢，增強了互動強度。兩種空間關(guān)系同時發(fā)揮作用，共同構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)消費空間互動的空間關(guān)聯(lián)。此外，在地理距離相同的前提下文化差異大的消費者之間的互動影響更大，或者在文化背景相同的基礎(chǔ)上地理距離遠的消費者之間互動影響大，說明互聯(lián)網(wǎng)消費互動不但有同群效應(yīng)(向周邊的人學(xué)習(xí))，而且有求異效應(yīng)(向不同的人學(xué)習(xí))。

二是互聯(lián)網(wǎng)消費空間互動的市場效果是快速傳染和規(guī)模增長。與傳統(tǒng)社會網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞向比較，消費者通過在線虛擬社交網(wǎng)絡(luò)分享和交換消費行為和體驗，可以更加精準快速地向潛在的消費者傳遞信息。同時，互聯(lián)網(wǎng)中不斷趨于穩(wěn)定的產(chǎn)品評價，讓消費者對產(chǎn)品品質(zhì)有一個更為客觀的了解，降低了消費風(fēng)險。因而，在價格和品質(zhì)沒有發(fā)生改變的情況下，互聯(lián)網(wǎng)空間互動可以更快地帶動更多的新消費者[14，27]。

三是互聯(lián)網(wǎng)消費空間互動的影響在亞文化邊界區(qū)域發(fā)生快速衰減?；ヂ?lián)網(wǎng)的聯(lián)通性和消費者的社會性構(gòu)造了互聯(lián)網(wǎng)消費的空間互動基礎(chǔ)。通過上述渠道，在沒有改變個體收入和產(chǎn)品價格的前提下，互聯(lián)網(wǎng)消費的空間互動外生激勵了消費。由于文化關(guān)聯(lián)的改變并不像地理距離那樣平滑，在亞文化邊界地帶往往出現(xiàn)突然改變，這樣的變化導(dǎo)致空間影響發(fā)生“斷崖式”衰減。也就是說，地理距離并不能唯一決定消費擴散的效應(yīng)，文化同底性是一個重要變量，一旦超出文化區(qū)域的邊界，消費互動的影響將快速下降。

四是互聯(lián)網(wǎng)消費空間互動的本地模仿仍是消費增長的重要組成部分。即使是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，本地消費者通過現(xiàn)實社會與虛擬網(wǎng)絡(luò)的雙重工具，可以顯著且強勁的影響本地其他消費者采納互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品。雖然互聯(lián)網(wǎng)消費行為發(fā)生在虛擬世界中，但由于地理距離的臨近，以及文化背景的相似，本地消費者的溝通成本低，價值觀趨同，因而消費學(xué)習(xí)和模仿將更為有效[22]。

(二)主要建議

第一，注重空間外生動力，內(nèi)外綜合刺激消費。無論是企業(yè)還是區(qū)域，在刺激互聯(lián)網(wǎng)消費增長時不能忽視外部力量。可根據(jù)地理空間區(qū)位和文化空間區(qū)位的分布，選擇重要空間節(jié)點區(qū)域的消費人群進行外生刺激，以便快速打開全域市場。如要打開一地的市場，除考慮收入、定價、質(zhì)量等市場內(nèi)部因素外，需要多借助外部互動產(chǎn)生的外生驅(qū)動力，借助互聯(lián)網(wǎng)消費者之間的信息來往，提升消費意愿，事半功倍地完成市場目標。

第二，注重空間虛實區(qū)分，線上線下差異開發(fā)。刺激互聯(lián)網(wǎng)消費不僅要積極建設(shè)在線互動環(huán)境，也要適當開發(fā)線下實體渠道，實現(xiàn)整合營銷。建設(shè)在線渠道要充分重視消費者文化背景差異，積極利用文化因素提升消費信息傳播效率。此外，互聯(lián)網(wǎng)消費者也生活在實體世界中，廠商應(yīng)當以地理臨近為原則，在現(xiàn)實世界中鼓勵與激勵社會互動，以帶動互聯(lián)網(wǎng)消費再次增長。

第三，注重空間臨近規(guī)則，細化市場開發(fā)次序。在優(yōu)先開發(fā)地理臨近和文化同底區(qū)域的基礎(chǔ)上，需要進一步篩選優(yōu)先開發(fā)的首位地區(qū)。對于相同距離的地區(qū)，優(yōu)先開發(fā)文化差異大的地區(qū)；對于相同文化背景的地區(qū)，優(yōu)先開發(fā)地理距離遠的地區(qū)。充分利用本地與異地之間的文化、地理的空間聯(lián)系和差異，優(yōu)化市場拓展步驟，優(yōu)先開發(fā)有空間優(yōu)勢的地區(qū)。

第四，注重空間學(xué)習(xí)對象，篩選新品擴散市場。一是為本地新產(chǎn)品尋找其它區(qū)域的新市場時，可以根據(jù)空間區(qū)位，選擇空間上喜愛模仿本地消費行為的異地市場優(yōu)先推廣。二是為本地引進新產(chǎn)品時，充分利用區(qū)域之間的空間關(guān)聯(lián)，尋找受本地市場青睞的特定異地市場的新產(chǎn)品優(yōu)先引進。上述兩種優(yōu)先選擇的次序，既要考量地理距離的臨近性，又要重視過去忽視的文化相似性，以加速新產(chǎn)品擴散。

第五，注重空間成長周期，促進全域消費增長。互聯(lián)網(wǎng)消費具有認知期短，成熟期快的特點，因而，在短時間內(nèi)需要抓住消費熱點，充分利用全域性、潮流性的互聯(lián)網(wǎng)消費增長趨勢。一旦觀察到即將出現(xiàn)全域大規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)消費增長，則需快速引進和生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，積極創(chuàng)造空間互動和區(qū)域協(xié)動的共同作用，同時快速培育先行消費者、激發(fā)潛在消費者，促進全域消費增長。

(三)研究展望

首先，本研究應(yīng)用的是電子圖書產(chǎn)品，進一步研究可以采用在線購買的出行和住宿類服務(wù)產(chǎn)品，以比較在線服務(wù)產(chǎn)品與數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在消費者空間互動方面的差異。其次，研究采用的電子圖書在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和現(xiàn)實環(huán)境中都將發(fā)生互動行為，未來研究中可選擇僅在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生空間互動的樣本數(shù)據(jù)，以比較文化空間和地理空間影響強度的變化。最后，如想擴展本研究結(jié)論的適用性，需要考慮國際社會中種族和信仰差異大于地域文化差異的情況。