曾 靜/ 文

一、引言

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深刻影響和改變著人們的通信、信息獲取、學(xué)習(xí)、交易和文化交流方式。人們的消費(fèi)途徑因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)上消費(fèi)的發(fā)展提供了更方便的平臺(tái)。相比于傳統(tǒng)的購物方式，網(wǎng)上購物為消費(fèi)者提供了更詳盡的產(chǎn)品信息、更加多樣化的產(chǎn)品選擇。消費(fèi)者能夠跨越時(shí)空間的限制，購買到比實(shí)體商店更加廉價(jià)，款式更加多樣化的商品。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)給人們的消費(fèi)提供了更大的便利，它的價(jià)值也越來越被人們所熟知。

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，為形成巨大的網(wǎng)上購物市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017 年6 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51 億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1992 萬人，半年增長(zhǎng)率為2.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.30%，較2016 年底提升1.1 個(gè)百分點(diǎn)。其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)5.14 億，比例高達(dá)七成。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017 年全年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額366262 億元，全國(guó)網(wǎng)上零售額71751 億元，占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額19.60%，比上年增長(zhǎng)32.20%?？梢娋W(wǎng)上購物已經(jīng)受到大多數(shù)網(wǎng)民的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)機(jī)制，給營(yíng)銷理念和實(shí)踐帶來了變革，并且將改變營(yíng)銷的模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，虛擬市場(chǎng)空間應(yīng)運(yùn)而生。虛擬市場(chǎng)有別于實(shí)體市場(chǎng)，它不是現(xiàn)實(shí)存在的虛擬空間，在這個(gè)空間人們可以進(jìn)行消費(fèi)（steuer，1992）。而在虛擬市場(chǎng)中，虛擬社區(qū)又是比較核心的元素之一，作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，虛擬社區(qū)為人們提供了圍繞某個(gè)話題進(jìn)行溝通互動(dòng)的平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)，社區(qū)成員之間可以分享所得。它通過在線的方式創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值，促進(jìn)了電子商戶的發(fā)展而且還創(chuàng)造了社會(huì)價(jià)值（Hagel&Armstrong，1997）。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，以及通信設(shè)備的日益發(fā)達(dá)，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量也在不斷增加，巨大的網(wǎng)民基數(shù)使虛擬社區(qū)越來越受歡迎，絕大多數(shù)網(wǎng)民會(huì)通過微博、人人網(wǎng)、淘寶社區(qū)進(jìn)行信息的互換。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的增多，虛擬社區(qū)正逐漸走向社會(huì)化，成為營(yíng)銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題。因此，我國(guó)目前也誕生很多功能齊全并且獨(dú)立的社區(qū)網(wǎng)站。隨著社區(qū)網(wǎng)站功能的逐步發(fā)展，人們可以通過很多方式進(jìn)行信息的交流，例如圖片、視頻和聲音等都成為交流的主要渠道。虛擬社區(qū)的逐步發(fā)展和完善，說明人們?cè)谔摂M社區(qū)中進(jìn)行交流的這種社會(huì)性，能夠帶給他們所需要的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)目的（Rheingold，1993）。而虛擬社區(qū)把混亂的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)帶向了社會(huì)化，這種社會(huì)化能夠影響消費(fèi)者的購物方式，轉(zhuǎn)變他們的購買意愿。

與實(shí)體市場(chǎng)存在很大的差異，虛擬社區(qū)是一種新興的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)。因?yàn)樘摂M社區(qū)的廣泛社會(huì)性，所以虛擬社區(qū)對(duì)于信息的溝通，人際的交往，消費(fèi)的方式等都有重大的作用和影響，因此，本文把虛擬社區(qū)作為一個(gè)平臺(tái)來研究對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。同時(shí)，搞清楚什么是虛擬社區(qū)、把握虛擬社區(qū)的社會(huì)性、群體性、影響性等等至關(guān)重要。

二、相關(guān)理論與研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系

關(guān)于虛擬社區(qū)的定義學(xué)者們?nèi)收咭娙?，智者見智。但是縱觀諸多學(xué)者的定義，我們不難得到，虛擬社區(qū)主要包括以下幾個(gè)基本特征：一是虛擬社區(qū)是以網(wǎng)絡(luò)為媒介的虛擬的空間；二是在虛擬社區(qū)人們圍繞他們感興趣的話題進(jìn)行人際互動(dòng)和信息交換；三是虛擬社區(qū)能夠?yàn)樯鐣?huì)或者企業(yè)帶來價(jià)值。本文將虛擬社區(qū)定義為：一種以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介，讓人們圍繞相同的興趣愛好，進(jìn)行人際互動(dòng)或者信息交換，能給企業(yè)或社會(huì)帶來商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，虛擬社區(qū)的數(shù)量在不斷增加。虛擬社區(qū)也被應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，因此對(duì)虛擬社區(qū)的分類也逐步增多，逐漸細(xì)致起來，有從技術(shù)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多個(gè)角度進(jìn)行分類，但是由于虛擬社區(qū)屬于新生事物，目前還沒有統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)。Hagel&Armstrong（1997）根據(jù)社區(qū)成員需求，將虛擬社區(qū)劃分為：興趣型社區(qū)、關(guān)系型社區(qū)、幻想型社區(qū)、交易型社區(qū)。他認(rèn)為交易型社區(qū)主要是用于社區(qū)成員在社區(qū)中進(jìn)行溝通，以此來取得所需商品的相關(guān)信息，從而促進(jìn)商品或者服務(wù)的自由買賣，并且促進(jìn)網(wǎng)友們?cè)谏鐓^(qū)中進(jìn)行信息交換的一種社區(qū)形式。而本文為了分析網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，屬于一種社會(huì)化的研究現(xiàn)象，所以選擇交易型社區(qū)作為研究的平臺(tái)。本文將研究對(duì)象設(shè)定為交易型虛擬社區(qū)的成員，對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究，從而了解網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響作用。

互動(dòng)這一詞匯應(yīng)用于傳播學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，最早是由德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾提出來的。通過諸多學(xué)者對(duì)互動(dòng)的定義，我們可以發(fā)現(xiàn)互動(dòng)實(shí)質(zhì)上是指進(jìn)行信息交流、人際互動(dòng)的實(shí)踐活動(dòng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的增加，在虛擬社區(qū)中，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)溝通尤為重要Hangel&Arinstrong（1997）。范曉屏、馬國(guó)慶（2009）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征，它以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，借助文字、聲音、圖片、符號(hào)等使得使用者和互聯(lián)網(wǎng)之間，或者使用者之間進(jìn)行信息交流和人機(jī)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)建立了個(gè)人，企業(yè)以及社會(huì)之間的全體關(guān)系，形成了一種虛擬的群體組織和社會(huì)之間的關(guān)系，使得網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)具有了一定的社會(huì)性。

縱觀學(xué)者的研究，認(rèn)為態(tài)度包含認(rèn)知因素、情感因素和行為傾向。但是Fazio（1990）認(rèn)為應(yīng)該把行為成分從態(tài)度中剔除，因?yàn)樗P(guān)于態(tài)度的定義有其獨(dú)特的見解，其中行為成分是造成態(tài)度理解混亂的主要原因，態(tài)度和行為是兩個(gè)不同的概念，把行為成分加入態(tài)度中就隱含了兩者的一致性。但并不是說態(tài)度和行為傾向沒有任何關(guān)系，把行為成分從態(tài)度的概念中剔除為研究態(tài)度和行為傾向提供了前提，態(tài)度是購買意向的前因和預(yù)測(cè)指標(biāo)。本文剔除態(tài)度概念中的行為傾向成分，認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度是由認(rèn)知成分（信念）和情感成分（評(píng)估）組成的綜合體。也就是說，消費(fèi)者通過認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)形成對(duì)某種品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而產(chǎn)生是否傾向于購買該品牌的心理狀態(tài)。

Steuer（1992）認(rèn)為與電腦媒介環(huán)境的良好互動(dòng)容易使人們?nèi)谌刖W(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中。李明仁（2001）認(rèn)為虛擬社區(qū)成員之間的人際交往，可以增強(qiáng)社區(qū)成員之間的信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買態(tài)度。林亦蘋（2002）認(rèn)為虛擬社區(qū)用戶之間的人際互動(dòng)，可以促進(jìn)用戶之間達(dá)成群體認(rèn)同，當(dāng)某一顧客對(duì)某種商品具有正面的態(tài)度，將會(huì)影響其他成員對(duì)該種商品的態(tài)度。信息交換主要通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行挖掘與獲取，進(jìn)而探討問題并解決問題。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息交換有較高的滿意度，能夠滿足使用者的信息需求（Bruce1998）。消費(fèi)者對(duì)商品的信息需求可以影響消費(fèi)者的購買態(tài)度。因此本文提出假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。

（二）消費(fèi)者態(tài)度與購買意愿的關(guān)系

購買意愿是產(chǎn)生購買行為的前提，所以對(duì)于很多企業(yè)而言，研究消費(fèi)者購買意愿有很強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義。對(duì)于很多企業(yè)的管理者而言，了解消費(fèi)者的購買意愿及其影響因素，能夠幫助他們了解消費(fèi)者的需求，從而提高產(chǎn)品的收益。Ajzen &Fishbein（1975）認(rèn)為意愿是決定是否行動(dòng)的一種特定方式，將意愿的內(nèi)容進(jìn)行深化。若其購買意愿越高則買這種商品的概率就越大，它是預(yù)測(cè)消費(fèi)者決策的重要指針。

Ajzen 和Fishbei（1975）提出的理性行為理論、計(jì)劃行為理論等都證明了消費(fèi)者的態(tài)度直接影響消費(fèi)者的購買意愿，并且對(duì)消費(fèi)者的購買意愿具有顯著性作用。戴媛坪、陳寧（2001）也通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度積極，而且消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品有一定的需求時(shí)，將會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意圖。所以可以看出顧客的態(tài)度顯著影響其購買行為，即當(dāng)消費(fèi)者態(tài)度積極時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)烈，反之意愿越弱。因此本文提出假設(shè)：

H2：消費(fèi)者態(tài)度顯著性影響消費(fèi)者的購買意愿。

（三）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與購買意愿的關(guān)系

購買意愿可以預(yù)測(cè)購買行為，若購買意愿越強(qiáng)烈，則其產(chǎn)生購買行為的可能性也越大，而消費(fèi)者的購買意愿往往受到其感知的收益的影響，如果他們認(rèn)為所付出的代價(jià)大于能夠獲得的收益時(shí)，購買意愿將降低，反之，如果他們認(rèn)為獲得的收益將大于付出的代價(jià)時(shí)，購買意愿將會(huì)增強(qiáng)。而很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解的時(shí)候往往通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的方式來了解該產(chǎn)品的價(jià)值以及所要付出的代價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的方式認(rèn)為該產(chǎn)品能夠帶給他想要的收益，并且付出的代價(jià)在自己的接受范圍內(nèi)時(shí)，那么對(duì)該種產(chǎn)品的購買意愿將會(huì)更強(qiáng)烈（Zeithaml，1988）。因此，許多學(xué)者都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)于產(chǎn)品銷售量有重大影響。因此我們提出假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)顯著性影響消費(fèi)者的購買意愿。

（四）消費(fèi)者態(tài)度的中介作用

顧客以交易型虛擬社區(qū)為平臺(tái)來溝通交流，并且能得到他們想要的產(chǎn)品信息，從而可以影響他們對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，很多學(xué)者也證實(shí)了這一點(diǎn)，例如盧艷峰（2005）也通過實(shí)證研究證實(shí)了人際交往可以顯著地影響顧客的購買態(tài)度，林亦蘋（2002）認(rèn)為虛擬社區(qū)成員之間的人際交往，可以促進(jìn)成員之間產(chǎn)生認(rèn)同感，當(dāng)某一顧客對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了正面的態(tài)度，將會(huì)影響其他成員對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度是正面的，將會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿，例如戴媛坪，陳寧（2001）通過實(shí)驗(yàn)的方式證實(shí)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品有一定的需求，而且對(duì)其態(tài)度是正面的時(shí)候，將會(huì)增強(qiáng)其的購買意圖。因此我們提出假設(shè)：

H4：消費(fèi)者態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與購買意愿中起中介作用。

三、樣本與數(shù)據(jù)

（一）數(shù)據(jù)的收集過程與樣本特征

本文采取問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。通過互聯(lián)網(wǎng)將問卷發(fā)放在淘寶社區(qū)、聚美優(yōu)品社區(qū)、QQ 群、人人網(wǎng)等社區(qū)，最終共發(fā)放問卷600 多份，合計(jì)共回收323 份，剔除42 份無效問卷，最終得到有效問卷281 份，有效回收率為87%。基本信息統(tǒng)計(jì)特征：①性別：158 男，123 女。②年齡：18 歲以下4 人，占1.42%；19- 25 歲99 人，占35.23%；26- 30 歲129 人，占45.90%；31- 35歲22 人，占7.83%；35 歲以上27 人，占9.62%。③受教育程度：高中及以下19 人，占6.76%；大專64 人，占22.78%；本科143人，占50.89%；碩士及以上55 人，占19.57%。④月收入：1000 元以下37 人，占13.17%；1001- 2500 元74 人，占26.33%；2501- 4000 元94 人，占33.45%；4001- 6000 元45 人，占16.01%；6000 元以上31 人，占11.04%。

（二）測(cè)量工具

本研究采納Haythornthwaite, C,& Wellman（1998）的觀點(diǎn)將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)劃分為人際交往和信息交換兩個(gè)維度。信息交換采用Preece（2001）等人關(guān)于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的信息交換6 個(gè)項(xiàng)目的測(cè)量量表。人際交往的量表本文采用Hoffman and Novak（1996）等人在研究中提出的4 個(gè)項(xiàng)目的測(cè)量量表。本研究把態(tài)度界定為兩個(gè)維度即情感性態(tài)度、認(rèn)知性態(tài)度。采用Bagozzi（1992）的研究成果，來制定認(rèn)知性態(tài)度和情感性態(tài)度的測(cè)量量表，認(rèn)知性態(tài)度4 個(gè)項(xiàng)目的測(cè)量量表，情感性態(tài)度3 個(gè)項(xiàng)目的測(cè)量量表。購買意向的測(cè)量量表借鑒Michae（1996）等人的研究成果，認(rèn)為購買意愿主要通過“考慮購買”“購買的意愿強(qiáng)烈”“購買的可能性很大”等方面進(jìn)行測(cè)量，本文對(duì)以上量變進(jìn)行了微調(diào)，該量表有四個(gè)項(xiàng)目。上述變量均按Likert 五點(diǎn)量表法量度（1= 非常不同意；2= 基本不同意；3= 不確定；4= 基本同意；5= 非常同意）。

四、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果及各變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果

表1 是變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、Pearson 相關(guān)系數(shù)和Cronbach's α 值。

表1 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、Pearson 相關(guān)系數(shù)和Cronbach's α 值（N=281）

根據(jù)表1 顯示的結(jié)果可知，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與購買意愿、消費(fèi)者態(tài)度與購買意愿和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與消費(fèi)者態(tài)度之間均在P＜0.01 的顯著性水平下顯著正相關(guān)。相關(guān)分析的結(jié)果為檢驗(yàn)變量之間的關(guān)系提供了初步證據(jù)。在內(nèi)部一致性信度方面，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、消費(fèi)者態(tài)度和購買意愿測(cè)量量表的Cronbach's α 系數(shù)均大于0.7，說明量表的內(nèi)部一致性信度較高?？梢姳狙芯繂柧淼男哦攘己?。

（二）各構(gòu)念測(cè)量模型的效度檢驗(yàn)結(jié)果

以LISREL8.70 軟件對(duì)各構(gòu)念的測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）。本文選擇了χ2（卡方值）、χ2/df（卡方自由度之比）、RMSEA（近似值誤差均根）、SRMR（標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根）、NNFI（非范擬合指數(shù)）、GFI（適配度指標(biāo)）、CFI（比較擬合指數(shù)）等幾個(gè)常用的擬合指數(shù)對(duì)各量表的模型擬合情況進(jìn)行評(píng)估，擬合效果如表2 所示。

表2 測(cè)量量表構(gòu)念擬合指數(shù)

根據(jù)表2 顯示的結(jié)果可知，所有的擬合指數(shù)均符合上述相應(yīng)推薦臨界值，說明本研究所用各個(gè)量量表的構(gòu)念結(jié)構(gòu)擬合較好，具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證

以M1表示網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系；M2表示消費(fèi)者態(tài)度與購買意愿的關(guān)系；M3表示網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與購買意愿的關(guān)系；M4表示消費(fèi)者態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與購買意愿之間的中介作用，各結(jié)構(gòu)方程模型的各項(xiàng)整體擬合度檢驗(yàn)指標(biāo)如表3 所示。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)

從表3 顯示的模型擬合指數(shù)來看，四個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型的各項(xiàng)模型擬合指數(shù)基本都滿足：2＜χ2/df ＜5，RMSEA＜0.1，SRMR ＜0.05，NNFI＞0.9，GFI＞0.9，CFI＞0.9，說明假設(shè)模型整體擬合情況良好（溫忠麟、侯杰泰和馬什赫伯特，2004）。所以結(jié)構(gòu)方程建模分析的結(jié)果表明，本文提出的四項(xiàng)假設(shè)獲得了實(shí)證分析結(jié)果的支持。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果

1.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與消費(fèi)者態(tài)度正相關(guān)。本文通過結(jié)構(gòu)方程建模分析發(fā)現(xiàn)，在以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為自變量，消費(fèi)者態(tài)度為因變量的結(jié)構(gòu)模型中，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與消費(fèi)者態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.77，統(tǒng)計(jì)意義顯著，此外，從各指標(biāo)的因子載荷及誤差方差估計(jì)值來看，理論模型合理，所有估計(jì)值都在P＜0.01 的顯著性水平下顯著。

2.消費(fèi)者態(tài)度與購買意愿正相關(guān)。本文通過結(jié)構(gòu)方程建模分析發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者態(tài)度為自變量，購買意愿為因變量的結(jié)構(gòu)模型中，消費(fèi)者態(tài)度與購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.79，統(tǒng)計(jì)意義顯著，此外，從各指標(biāo)的因子載荷及誤差方差估計(jì)值來看，理論模型合理，所有估計(jì)值都在P＜0.01 的顯著性水平下顯著。

3.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與購買意愿正相關(guān)。本文通過結(jié)構(gòu)方程建模分析發(fā)現(xiàn)，在以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為自變量，購買意愿為因變量的結(jié)構(gòu)模型中，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.80，統(tǒng)計(jì)意義顯著，此外，從各指標(biāo)的因子載荷及誤差方差估計(jì)值來看，理論模型合理，所有估計(jì)值都在P＜0.01 的顯著性水平下顯著。這一結(jié)果與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與購買意愿關(guān)系的研究成果相一致。

4.態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與購買意愿之間起部分中介作用。本文通過結(jié)構(gòu)方程建模分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)（自變量）對(duì)消費(fèi)者態(tài)度（中介變量）作用的路徑系數(shù)為0.77，即網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與消費(fèi)者態(tài)度正相關(guān)顯著；消費(fèi)者態(tài)度（中介變量）對(duì)購買意愿（因變量）作用的路徑系數(shù)為0.42，即消費(fèi)者態(tài)度與購買意愿正相關(guān)顯著；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)（自變量）對(duì)購買意愿（因變量）作用的路徑系數(shù)為0.46，即在同時(shí)考慮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買意愿的影響時(shí)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)購買意愿的作用還是顯著。所以消費(fèi)者態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與購買意愿之間起部分中介作用。

五、實(shí)踐啟示

本文基于交易型虛擬社區(qū)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、消費(fèi)者態(tài)度和購買意愿進(jìn)行了分析研究，希望能對(duì)交易型虛擬社區(qū)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提供有用的建議和幫助。通過以上分析，本文認(rèn)為有兩點(diǎn)啟示：

第一，虛擬社區(qū)如果想增加商品的成交量，虛擬社區(qū)的經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)注重為顧客提供便利的交流平臺(tái)，并且注意到消費(fèi)者的特殊需求，這樣即使缺乏面對(duì)面的溝通交流，也可以增加虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的積極性和活躍性，從而刺激顧客進(jìn)行購買。

第二，虛擬社區(qū)的管理者或者經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)信息的真實(shí)可靠性。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理者應(yīng)該利用各種手段對(duì)復(fù)雜的信息進(jìn)行有效的甄別過濾，保證消費(fèi)者能夠方便地找到自己所需要的真實(shí)有效的信息。虛擬社區(qū)成員往往通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)得到產(chǎn)品的信息，如果得到的商品信息令顧客滿意，會(huì)促進(jìn)顧客對(duì)該社區(qū)產(chǎn)生積極的態(tài)度，從而促使其產(chǎn)生購買行為。