劉穎　鄭偉康

摘 要 中國輕餐飲業(yè)發(fā)展表現(xiàn)在以連鎖經(jīng)營、品牌培育、技術(shù)創(chuàng)新、科學(xué)管理為代表的現(xiàn)代餐飲企業(yè)逐步取代傳統(tǒng)的手工餐飲企業(yè)，大眾化消費已經(jīng)變成餐飲消費市場的主體。隨著“輕餐飲”消費模式的出現(xiàn)，人們的飲食消費需求不再局限于品嘗不同菜系的佳肴，一些以休閑和品味享受為目的的輕餐飲成為年輕消費群體一種新的追求。本文以大學(xué)生自創(chuàng)品牌“覓特”為例，闡述輕餐飲企業(yè)自創(chuàng)品牌經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，探析改進(jìn)的建議及方向。

關(guān)鍵詞 輕餐飲 自創(chuàng)品牌 經(jīng)營優(yōu)勢 經(jīng)營問題

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民收入水平越來越高，餐飲消費需求逐漸昌盛，營業(yè)額持續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計，近五年來中國餐飲業(yè)以一年約百分之十八的速度增長，是GDP增長率的兩倍，整個餐飲市場發(fā)展良好。奶茶店、冰激淋店、雞排店、甜品店這些“輕餐飲”商鋪是中國年輕人自主創(chuàng)業(yè)的主要方式。“覓特”是由華中地區(qū)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊打造的自創(chuàng)品牌。主要經(jīng)營港式甜品、清淡食品、簡餐。有數(shù)百種單一的產(chǎn)品。公司團(tuán)隊成員憑借著豐富的理論知識和踏實的實踐，從市場調(diào)研、存儲位置、產(chǎn)品培訓(xùn)練習(xí)指導(dǎo)、營銷策劃、創(chuàng)新產(chǎn)品的角度搭建整體經(jīng)營平臺，在穩(wěn)定客戶資源、建立銷售渠道方面取得了一定的成績。

一、輕餐飲自創(chuàng)品牌經(jīng)營優(yōu)勢

“輕餐飲”普遍存在于一、二線城市，隨著人們生活水平越來越高，三、四線城市也正在興起?！扒宓汀笔侵冈绮秃屯聿椭g的一頓飯，吃飯不會讓人有明確的飽足感，主要是為了放松和享受的主要目的?！拜p餐飲”行業(yè)的主要特點是生產(chǎn)簡單、快捷，消費者不會花很長時間等待，這正好適應(yīng)了目前快節(jié)奏的生活。此外，“輕餐飲”店鋪在裝修風(fēng)格上也不同于大眾印象中的中小型餐廳裝修風(fēng)格，具有清新典雅、干凈整潔的特點，讓顧客在輕松舒適的環(huán)境下就餐。它不僅滿足了年輕人追求浪漫主義和社交娛樂的需要，也彌補了人們閑暇時間的差距。

（一）私人訂制，打造專屬餐飲品牌

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體等平臺滲透到公民生活中，“網(wǎng)絡(luò)私人定制”成為一個熱門的目標(biāo)，這也將成為一個重要的轉(zhuǎn)折點和輕餐飲自創(chuàng)品牌的一種新模式。目前，北京、上海等一線城市已經(jīng)推出了一系列白領(lǐng)喜愛的“網(wǎng)絡(luò)私人定制”，以及家庭喜愛的“家廚私人訂制”等餐飲服務(wù)。

（二）掀起“食”尚新潮流

干凈、快捷、簡單、健康、時尚……這些獨具特色的店鋪現(xiàn)在被新術(shù)語“輕餐飲”所認(rèn)可，“輕餐飲”掀起了“食”的新潮流?！耙捥亍碑a(chǎn)品的開發(fā)從最先開始的蛋仔冰激凌到時尚飲品及燉品再到后來的沙拉輕食，遵循了現(xiàn)代年輕人對“食”的潮流及追求，除了體現(xiàn)在產(chǎn)品類型與口味上，更體現(xiàn)在店面環(huán)境和服務(wù)細(xì)節(jié)上。全方位打造品牌整體形象的潮流感。

（三）投資小、毛利高、投資回報周期短

輕餐廳在經(jīng)營成本上也有諸多優(yōu)勢。餐廳占地面積相對較小，租金支付水平較低，投資回報速度快，在商場、小巷、步行街以及高校內(nèi)部及周邊等場所逐漸成為必要的商鋪選址地點。以“覓特”品牌加盟連鎖的三家商鋪為例，商鋪選址均在華中地區(qū)高校內(nèi)部及周邊，開店成本均在13萬元左右，基本都在5個月內(nèi)實現(xiàn)資金回本。

二、輕餐飲自創(chuàng)品牌經(jīng)營問題

雖然輕餐飲企業(yè)可以充分利用自身的創(chuàng)新優(yōu)勢，盡快占領(lǐng)盡可能多的市場，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，然而由于輕餐飲自創(chuàng)品牌的初創(chuàng)者選擇經(jīng)營的方式多以產(chǎn)品加盟為主，忽視對品牌的整體規(guī)劃及管理，因此在經(jīng)營的過程中突顯出如下幾個方面的問題。

（一）管理理念落后

企業(yè)管理模式和管理策略應(yīng)該遵循經(jīng)營理念，同時員工和管理者應(yīng)該通過學(xué)習(xí)和經(jīng)驗的積累拓展管理理念。但是，通過對輕餐飲行業(yè)自創(chuàng)品牌的實際管理的了解，發(fā)現(xiàn)輕餐飲行業(yè)自創(chuàng)品牌的管理理念在很多方面都是落后的。特別是在品牌戰(zhàn)略制定的過程中，許多原來的管理理念不再實用在當(dāng)前的市場形勢，但輕餐飲業(yè)仍采用這種管理方式，使落后的管理理念產(chǎn)生負(fù)面影響的改善輕餐飲行業(yè)的品牌形象。

（二）管理制度不健全

輕餐飲行業(yè)管理系統(tǒng)，雖然為過去的輕餐飲的生存和發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，但針對當(dāng)前市場機(jī)制，原管理體制已經(jīng)無法適應(yīng)輕餐飲行業(yè)的發(fā)展的需求，尤其是在輕餐飲規(guī)模，傳統(tǒng)的管理體制中出現(xiàn)的漏洞成為目前輕餐飲企業(yè)管理的問題根源。這一不足對輕餐飲品牌發(fā)展戰(zhàn)略的負(fù)面影響最大。

（三）管理制度執(zhí)行力差

一定程度的執(zhí)行力是保證管理機(jī)制發(fā)揮作用的重要因素，任何企業(yè)都應(yīng)該具備企業(yè)制度實施意識的提高?？焖俜磻?yīng)是對輕餐飲行業(yè)一線員工的基本要求，員工的積極果斷工作態(tài)度、迅速準(zhǔn)確的工作效率是輕餐飲業(yè)最大的優(yōu)勢。然而，在大多數(shù)情況下，輕餐飲行業(yè)推出的一系列行動標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行過程中會大大削弱，甚至很多政策沒有得到有效的執(zhí)行。

三、輕餐飲自創(chuàng)品牌經(jīng)營改進(jìn)措施及方向

市場占有率的不斷擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展是企業(yè)生存、經(jīng)營的重要因素。為了提高公司的社會效益和經(jīng)濟(jì)利益，輕餐飲自創(chuàng)品牌的經(jīng)營者需要了解、分析和總結(jié)現(xiàn)有市場的狀況以思考市場未來的變化及需求。因此根據(jù)目前輕餐飲行業(yè)存在的問題，提出如下改進(jìn)措施及方向。

（一）加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，加強(qiáng)培訓(xùn)開辟產(chǎn)品升級渠道

輕餐飲企業(yè)可以利用現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，提高自身的研發(fā)創(chuàng)新能力。一個是“模仿創(chuàng)新”，另一個是“自主研發(fā)”。所謂“模仿創(chuàng)新”就是不斷積累個性化臨床解決方案的經(jīng)驗，總結(jié)產(chǎn)品使用的共性和差異性，提高原創(chuàng)產(chǎn)品的性能。“自主研發(fā)”對企業(yè)而言是一個挑戰(zhàn)。需要企業(yè)注重員工培訓(xùn)，激發(fā)一線員工的創(chuàng)造力，鼓勵他們注重產(chǎn)品技術(shù)的研究和創(chuàng)新。企業(yè)管理者要開放思維、獨立思考、果斷行動，提高自主研發(fā)新產(chǎn)品的效率。

（二）加大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，鞏固企業(yè)核心競爭力

企業(yè)只有達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模，才能在產(chǎn)品成本和技術(shù)中顯示出自己的優(yōu)勢。通過發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可以在一定程度上有效地承擔(dān)研發(fā)成本?！耙捥亍绷⒆阌诩涌靺^(qū)域品牌向民族品牌轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略追求，從市場安排商業(yè)精英提供支持和援助，同時在社會招聘優(yōu)秀畢業(yè)生作為補充。短期內(nèi)可能會影響企業(yè)的營業(yè)收入，但調(diào)整后有助于鞏固企業(yè)的核心競爭力。

（三）擁抱資本市場，加強(qiáng)品牌的自我保護(hù)意識

為公司長期戰(zhàn)略發(fā)展提供資金和制度支持。2018年，“覓特”實施了兩輪定向增發(fā)，補充了公司發(fā)展運營的營運資金，為新產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)升級、市場布局、產(chǎn)業(yè)鏈整合等戰(zhàn)略舉措提供了更為充裕的資金儲備。同時根據(jù)不同城市的法律法規(guī)，聘請當(dāng)?shù)芈蓭煋?dān)任法律顧問。加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卮砩痰臏贤?，建立商?biāo)權(quán)登記備案制度，防止侵犯商標(biāo)權(quán)。

（四）制定產(chǎn)品多樣化，服務(wù)差異化的競爭策略

產(chǎn)品創(chuàng)新需要一定成本的同時還有失敗的風(fēng)險，餐飲企業(yè)由于實力有限，在選擇產(chǎn)品創(chuàng)新項目必須考慮多種因素進(jìn)行科學(xué)選擇，根據(jù)不同區(qū)域和市場客戶的實際需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，針對不同需求的加盟商編寫產(chǎn)品說明書和操作規(guī)程，方便加盟商迅速熟悉產(chǎn)品生產(chǎn)及經(jīng)營流程。制定差異化服務(wù)策略，在提供個性化定制服務(wù)的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

（作者單位為武漢學(xué)院）

[作者簡介：劉穎（1982—），女，碩士研究生，武漢學(xué)院工商管理系，講師，市場營銷科目組組長，主要研究方向：消費者行為，旅游市場營銷，企業(yè)經(jīng)營與管理。鄭偉康（1993—），男，本科，武漢學(xué)院工商管理系市場營銷專業(yè)1501班，覓特港式甜品產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)部主管，主要負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品渠道及直營店管理。]

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