孫晨晨

摘 要 品牌效應越來越受到企業(yè)的重視，一個好的品牌體現(xiàn)了公司信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、良好服務的外在形象。而實施品牌運營，便能更好地建立優(yōu)良的企業(yè)形象，并得到客戶和內(nèi)部員工的認同，而企業(yè)也能夠更加持久快速的發(fā)展?？萍歼M步和技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的核心動力，南京地鐵運營公司堅持以創(chuàng)新為驅(qū)動力，結(jié)合愿景導向型品牌創(chuàng)建理論，著力打造一個開放式的研發(fā)工作空間，即“E客空間”，讓有能力，有共同興趣的人們在這里展開合作，打造企業(yè)的創(chuàng)新品牌，提升整體競爭力。

關鍵詞 品牌運營 “E客空間” 愿景導向型品牌創(chuàng)建理論

一、成立“E客空間”的背景

伴隨南京地鐵線路的快速擴張，電子部件的故障率與日俱增，其維修壓力增大，為地鐵運營安全帶來了極大的威脅。為減少對設備供應商的依賴，縮短維修周期、降低維修成本，南京地鐵成立“E客空間”，搭建員工創(chuàng)新平臺，以提升電子部件研發(fā)能力為己任，解決行業(yè)和企業(yè)的熱點難點問題，節(jié)約運營成本，為企業(yè)樹立標桿。

二、愿景導向型品牌創(chuàng)建理論的內(nèi)涵

英國學者德·徹納東尼（De Chenatony）在《品牌制勝》一書中，提出了著名的愿景導向型品牌創(chuàng)建理論。創(chuàng)造性地開發(fā)了一個從品牌愿景到品牌評估的品牌創(chuàng)建和維護流程：即品牌愿景開發(fā)—組織文化—品牌目標—審核品牌環(huán)境—確立品牌本質(zhì)—內(nèi)部保障措施—尋求品牌資源—品牌評估，并反饋到品牌愿景。

三、“E客空間”品牌創(chuàng)建內(nèi)容

南京地鐵成功應用愿景導向型品牌創(chuàng)建理論，打造了“E客空間”品牌，以項目化的運作方式，形成核心產(chǎn)品。

（一）品牌愿景

愿景是方向，蘊含著巨大的動力。鮮明的團隊愿景，是整個團隊及其成員專業(yè)發(fā)展的核心動力。愿景構(gòu)建的關鍵是目標的適切性，目標不能過低、過高或偏離發(fā)展的本質(zhì)。要落實目標的適切性，指導思想是關鍵。為此“E客空間”將以人為本、全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)作為指導思想，以突破專業(yè)領域難題為核心，組織開展研究活動，打造特色品牌。其品牌愿景定位為：以修煉鑄魂，從合作走向融合。以專業(yè)固本，從研究走向應用。以發(fā)展添翼，從共營走向共贏。

（二）品牌目標

“E客空間”未來分拆現(xiàn)階段的品牌，成立集團化創(chuàng)新工作品牌，現(xiàn)有的“E客空間”將作為旗下的一個子品牌。同時集團將下設多個子品牌，分別對應不同的專業(yè)領域，每個子品牌的建設模式可以根據(jù)各自業(yè)務的特點而設置。

（三）審核品牌環(huán)境

公司打造了110平方米的“E客空間”研究區(qū)域，一共劃分為四個區(qū)域，分別為展示區(qū)、交流區(qū)、工作區(qū)、材料存放區(qū)。展示區(qū)主要用于展示專利證書、榮譽證書、成果模型等；交流區(qū)主要用于為專業(yè)人員提供一個技術(shù)交流的區(qū)域；工作區(qū)主要用于為專業(yè)人員提供技術(shù)研究的區(qū)域；材料存放區(qū)主要用于存放需要進行技術(shù)研究的儀器、材料等。通過打造科學的工作環(huán)境，為專業(yè)人員開展研究工作奠定堅實基礎。

（四）確立品牌本質(zhì)

根據(jù)營銷理論有關目標市場定位的幾個因素即根據(jù)產(chǎn)品特色、顧客利益、使用者情況、競爭等幾個方面的因素，結(jié)合南京地鐵的主客觀、優(yōu)劣勢情況分析，其目標市場宜以地鐵行業(yè)的電子部件專業(yè)為現(xiàn)階段目標市場。原因如下：

一是隨著地鐵行業(yè)的快速發(fā)展，運營高風險、高壓力、高責任，以及長期性、持續(xù)性、重復性、復雜性、艱巨性的“三高五性”的特點凸顯，而電子部件作為控制設施設備系統(tǒng)的核心，相關研究工作對于運營安全至關重要。而南京地鐵電子研究工作起步早，積累多，應用成果顯著?？梢岳眠@樣的優(yōu)勢進行市場化運作，提升品牌影響。

二是南京地鐵目前的資源有限，只能把有限的資源集中使用才能達到一定的效果，因此以單一業(yè)務為起點，積小勝為大勝，逐步推開。

（五）確立品牌本質(zhì)

根據(jù)南京地鐵電子部件研究業(yè)務現(xiàn)有優(yōu)劣勢及市場環(huán)境分析，其產(chǎn)品內(nèi)涵如下：

1.屬性?！癊客空間”品牌產(chǎn)品具有一定的高度，凸顯整個團隊的技術(shù)力量和管理水平，包括前沿技術(shù)、新產(chǎn)品的研究、行業(yè)內(nèi)難題研究等。

2.價值?！癊客空間”的產(chǎn)品具有顯性和隱性的價值。顯性價值方面，直接節(jié)約維護、維修成本，同時可提供輸出服務，創(chuàng)造附加經(jīng)濟價值。隱性價值方面，提升“E客空間”創(chuàng)新品牌在地鐵電子行業(yè)的影響力，進而提升南京地鐵整體競爭力。

3.個性?！癊客空間”打造的是一個開放式的研發(fā)環(huán)境，歡迎南京地鐵每一位有創(chuàng)新能力的員工加入“E客空間”，逐步打造集團化品牌，推動創(chuàng)新發(fā)展的新格局。

4.文化。文化能夠作為一種“粘合劑”，將所有員工凝聚起來，激勵所有的員工朝著品牌目標的方向努力?！癊客空間”特有的星愿文化，凝聚著團隊力量，帶領品牌做大做強。星愿文化具體內(nèi)涵如下：五角星在五個角的包圍之下，凝聚成一顆璀璨的星星。五個角分別為：目標愿景、團隊建設、制度保障、項目攻關和顧客滿意度。整個五角星象征著通過“E客空間”組建的一支高素質(zhì)、技能卓越的技術(shù)團隊，為地鐵電子部件領域解決難題、創(chuàng)新成果，為南京地鐵的發(fā)展增添一抹光亮。

（六）內(nèi)部實施手段

1.“E客空間”內(nèi)部建設。團隊建設方面，對研發(fā)人員按照專業(yè)方向進行分組。一方面制訂成員培養(yǎng)方案及培養(yǎng)計劃，指導和幫助團隊成員達到培養(yǎng)目標。另一方面建立自己的特色交流平臺，使之成為工作動態(tài)發(fā)布、成果輻射推廣和資源生成整合的中心。

制度保障方面，建立了一系列制度保障機制。首先明確近期和中長期規(guī)劃，并分解到年度、季度，定期對其進行總結(jié)。再次，制定相關管理制度、活動制度及考評制度，規(guī)范研發(fā)活動的開展。

項目攻關方面，緊盯目標市場，建立寬帶式的項目研究選題原則。橫向?qū)⒀芯糠较蚍譃樗拇箢悾謩e為前沿技術(shù)研究、新產(chǎn)品開發(fā)、替代品開發(fā)、預防性維修。縱向根據(jù)項目選題重要性程度分為四大類，分別為行業(yè)共性難題、公司亟待解決的問題、引領行業(yè)發(fā)展、擁有對外輸出優(yōu)勢。在進行項目需求分析與可行性分析之后，啟動項目研究，確保課題貼近實際需求，且具有較高水平。啟動項目后制定計劃，按照計劃穩(wěn)步推進。同時，圍繞項目階段性工作形成總結(jié)與分析，以便后續(xù)進一步優(yōu)化與提升。最后則是成果的轉(zhuǎn)化運用，對成果的價值及推廣情況進行整理，并申報知識產(chǎn)權(quán)。

服務溝通評價機制方面，注重用戶對品牌產(chǎn)品的信息反饋，一方面，對產(chǎn)品服務對象建立定期溝通機制 ，通過定期會議、單向溝通等形式收集信息反饋。另一方面，深入現(xiàn)場尋找產(chǎn)品優(yōu)化空間，提升產(chǎn)品實用性能與用戶滿意度。通過形成暢通有效的聯(lián)系機制，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，形成良好的口碑效應。

2.品牌營銷。一是牽頭組織了地鐵行業(yè)電子部件高峰論壇、技術(shù)交流等活動，一方面有效宣傳“E客空間”的創(chuàng)新成果，另一方面引導解決行業(yè)難題的方向，擴大其影響力。二是深入現(xiàn)場推廣“E客空間”，建立客戶群。目前其產(chǎn)品已廣泛應用于地鐵各專業(yè)。同時注重打開外部市場，已尋求到與相關企、事業(yè)單位合作的機遇，為其研發(fā)空調(diào)智能控制設備等產(chǎn)品。三是通過在各種刊物上發(fā)表宣傳報道、學術(shù)論文，制作H5、短視頻等電子宣傳的方式，提升品牌識別系統(tǒng)的差異性和外顯性。

四、實踐效果

（一）經(jīng)濟效益

“E客空間”自成立以來，從前沿技術(shù)研究、預防性維修、新產(chǎn)品開發(fā)、替代品開發(fā)四大方面開展研究，共立項10個項目。為南京地鐵直接節(jié)約經(jīng)濟成本500余萬元，同時有效降低了管理成本。

（二）社會效益

一方面隨著“E客空間”研發(fā)水平和服務水平的快速提升，除產(chǎn)品廣泛應用于南京地鐵各專業(yè)外，外單位客戶也得到了有效擴充，客戶信任度大幅提升。另一方面，其產(chǎn)品為公司解決難題，優(yōu)化公司管理，提升工作效率，引領行業(yè)瓶頸問題的研究，其先進性有目共睹，成就了品牌的核心競爭力，促進了品牌的快速發(fā)展，為企業(yè)注入創(chuàng)新能量的同時，也為踐行國家意志和全社會形成廣泛共識的創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展貢獻力量。

（作者單位為南京地鐵運營有限責任公司）

參考文獻

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[3] 黃合水.品牌建設精要：打造品牌之二法門[M].廈門大學出版社，2004.