【摘要】 電影既有藝術(shù)價(jià)值，也有商業(yè)價(jià)值。電影的誕生首先源于藝術(shù)的需求，先有了藝術(shù)價(jià)值，才慢慢演化出商業(yè)價(jià)值;較高的商業(yè)價(jià)值會(huì)給電影的推廣和發(fā)展帶來促進(jìn)作用，可以說，電影的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值是相輔相成的，兩者缺一不可。文章嘗試探討電影的商業(yè)價(jià)值，提出電影語言、電影營(yíng)銷是影響電影商業(yè)價(jià)值的兩大因素。

【關(guān) ?鍵 ?詞】電影語言;電影營(yíng)銷;價(jià)值

【作者單位】嚴(yán)波，上海第二工業(yè)大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】J992 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.024

電影的誕生首先源于藝術(shù)需求，先有了藝術(shù)價(jià)值，才慢慢演化出商業(yè)價(jià)值。當(dāng)今時(shí)代，一部電影的藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一，電影要有藝術(shù)成分，有了藝術(shù)成分才可能是一部有價(jià)值的電影，但空有藝術(shù)價(jià)值，也不是好電影;第二，較高的商業(yè)價(jià)值會(huì)給電影的推廣和發(fā)展帶來促進(jìn)作用，可以說，電影的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值是相輔相成的，兩者缺一不可。本文嘗試探討電影的商業(yè)價(jià)值，提出電影語言、電影營(yíng)銷是影響電影商業(yè)價(jià)值的兩大因素。

一、電影語言對(duì)提升電影商業(yè)價(jià)值的作用

伽達(dá)默爾說：“語言就是我們存在于其中的世界起作用的基本方式，是世界構(gòu)成的無所不包的形式?！彪娪罢Z言是電影藝術(shù)在傳達(dá)信息的過程中使用各種特殊媒介和手段進(jìn)行表達(dá)的方式，即電影用以認(rèn)識(shí)和反映客觀世界、傳遞思想感情的特殊藝術(shù)語言。電影語言以依托于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的物質(zhì)條件為基礎(chǔ)，其演進(jìn)與電影技術(shù)的發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)。與一般的感知語言不同，電影語言是一種直接作用于觀眾的視覺和聽覺感官，以直觀、具體、鮮明的形象表達(dá)主題的藝術(shù)語言，具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力。不斷地創(chuàng)新電影語言，有利于提升電影的商業(yè)價(jià)值，具體來說，包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容。

1.以電影語言打造電影品牌，提高電影的商業(yè)價(jià)值

品牌對(duì)電影企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。在電影產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌在很大程度上是一部電影獲得成功的前提和保障。首先，電影品牌可以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，為后續(xù)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者。其次，電影品牌資源可以發(fā)展成為影片及后續(xù)產(chǎn)品宣傳、促銷和投資活動(dòng)的可利用資源。再次，電影品牌對(duì)擴(kuò)大電影產(chǎn)品銷售規(guī)模、提高產(chǎn)品利用率、整合市場(chǎng)資源、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷等方面具有重要的意義，電影企業(yè)可以利用電影品牌的知名度對(duì)電影進(jìn)行多次開發(fā)，全方位、多角度、最大限度地實(shí)現(xiàn)電影品牌資源的價(jià)值。

隨著電影語言的創(chuàng)新，電影的類型越來越多元化，并形成了具有鮮明特色、以導(dǎo)演或主角為中心的電影品牌，這類電影品牌一旦形成，可以創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值。對(duì)電影品牌的打造，業(yè)界從未停止探索的腳步。比如湯姆·克魯斯的“碟中諜”系列電影全球票房飄紅，他飾演的特工伊森·亨特在影片中的冒險(xiǎn)經(jīng)歷和種種精彩表現(xiàn)給觀眾留下了深刻的印象。在國(guó)內(nèi)，我們可以看到很多華人導(dǎo)演不斷運(yùn)用獨(dú)樹一幟的電影語言打造屬于自己的電影品牌。比如吳宇森以暴力美學(xué)開創(chuàng)了一種新的電影類型，在他導(dǎo)演的電影《喋血雙雄》中，槍戰(zhàn)打斗場(chǎng)面與白鴿、教堂的背景融為一體，展示了具有鮮明吳氏風(fēng)格的電影畫面。當(dāng)《英雄本色》中的小馬哥身穿風(fēng)衣、戴著墨鏡、叼著牙簽朝觀眾走來，這畫面讓無數(shù)的觀眾熱血沸騰。透過吳宇森暴力美學(xué)電影的表象，我們可以看到他實(shí)質(zhì)上展示了人物之間的情誼和他們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的迷惘。吳宇森憑借兼具細(xì)膩感與沖擊力的電影畫面，受到無數(shù)影迷的追捧。王家衛(wèi)的電影則以刻畫細(xì)膩的情感著稱，他通過別具一格的鏡頭語言、碎片化的敘事方式打動(dòng)了無數(shù)觀眾;他的電影強(qiáng)調(diào)詩(shī)意的影像，淡化故事敘述，展現(xiàn)了獨(dú)特虛無的世界。王家衛(wèi)憑借后現(xiàn)代的表現(xiàn)方式和對(duì)都市人群精神思想的敏銳捕捉，創(chuàng)造了具有獨(dú)特風(fēng)格的視覺影像，打造了屬于自己的電影品牌。比如在《花樣年華》中，張曼玉的旗袍就像她的另一層肌膚，賦予角色無限魅力;通過王家衛(wèi)的電影畫面，觀眾仿佛回到那個(gè)時(shí)代——車水馬龍的上海街道，女人們穿著旗袍走過，搖曳婀娜，顧盼生姿。

2.以電影語言構(gòu)建電影敘事體系，提高電影的商業(yè)價(jià)值

電影敘事體系的形成，離不開電影語言的運(yùn)用。比如《鐵皮鼓》《銀翼殺手》《地下》《黑客帝國(guó)》等電影，就巧妙地運(yùn)用了電影語言構(gòu)建電影敘事體系。美國(guó)導(dǎo)演昆汀·塔倫蒂諾的《低俗小說》是一部顛覆了傳統(tǒng)影片敘事模式的里程碑式電影作品，其最大的特點(diǎn)在于敘事結(jié)構(gòu)的構(gòu)建。這部電影的敘事結(jié)構(gòu)不是按時(shí)間的先后順序或者簡(jiǎn)單運(yùn)用插敘、倒敘等方式展開的，而是將幾個(gè)小故事的順序一一打亂，通過非線性的電影敘事方式來講故事。通過這種方式，《低俗小說》保證了故事主線的清晰，讓影片中的小故事看似獨(dú)立，卻又緊密關(guān)聯(lián)，具有連貫性，進(jìn)而合為一個(gè)整體。在這部電影里，有意義與無意義并存，觀眾可以體驗(yàn)一個(gè)偏向于意識(shí)流的世界;這種手法突破了講故事的窠臼，擴(kuò)展了空間敘事的層次，別具一格?！兜退仔≌f》以這種碎片化的敘事方式，創(chuàng)新了敘事結(jié)構(gòu)，顛覆了傳統(tǒng)的電影敘事方式，讓觀眾耳目一新。如果觀眾在觀看后來問世的《記憶碎片》《兩桿大煙槍》等影片之后再看《低俗小說》，可能無法體會(huì)《低俗小說》剛問世時(shí)的震撼，但這并不能否定這部電影里程碑式的意義，正如拉丁美洲文學(xué)大爆炸后期雖然誕生了《百年孤獨(dú)》《萬火歸一》等偉大作品，但這些作品知名度再高人們也無法否定《玉米人》的開創(chuàng)性地位。

三、通過電影營(yíng)銷提升電影商業(yè)價(jià)值的策略

當(dāng)今時(shí)代，人們的消費(fèi)行為不斷發(fā)生變化，如何利用以導(dǎo)演或主角為中心的電影品牌開展?fàn)I銷，提高電影對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的吸引力，進(jìn)而提高電影的商業(yè)價(jià)值，值得思考。比如在周星馳的電影中，“無厘頭”代表了一種潮流和文化現(xiàn)象，周星馳因此被稱為“無厘頭”電影美學(xué)創(chuàng)始人和后現(xiàn)代主義解構(gòu)大師，周氏喜劇電影也成為一個(gè)電影品牌。在周星馳的電影中，所有一切正常的事物都是可以用來顛覆的，反崇高、反精英、反邏輯、特立獨(dú)行等是周星馳“無厘頭”電影的重要特征。周星馳喜劇電影在特定的年代創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，給70后、80后觀眾帶來了很多美好的回憶。在那個(gè)精神匱乏的時(shí)代，人們觀看周星馳喜劇電影后發(fā)現(xiàn)，原來電影還有這樣的風(fēng)格，原來電影可以這樣搞笑，原來電影還能有這樣的臺(tái)詞！2016年，在電影《美人魚》推出前，電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)周星馳喜劇電影的影響力策劃了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“欠星爺一張電影票”營(yíng)銷活動(dòng)，效果顯著。這句廣告語喚醒了受眾年輕時(shí)看周星馳喜劇電影的回憶，受眾因?yàn)椤扒贰弊种厥澳贻p時(shí)喜愛周星馳喜劇電影的心情，于是看周星馳的新電影變成他們要完成的心愿，讓他們主動(dòng)走進(jìn)電影院觀看《美人魚》。從這個(gè)營(yíng)銷案例中我們不難看出，“欠星爺一張電影票”代表了受眾對(duì)周星馳喜劇電影語言風(fēng)格的認(rèn)可，他們自發(fā)產(chǎn)生觀影熱情，進(jìn)而推動(dòng)電影票房上漲。通過這種營(yíng)銷方式，周星馳的電影《美人魚》收獲了30多億元的票房。我們可以看到，電影《美人魚》的高票房，源于周星馳本人的號(hào)召力，更源于“欠星爺一張電影票”廣告語的作用?？偟膩碚f，電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)研究電影消費(fèi)市場(chǎng)，有的放矢，利用以導(dǎo)演或主角為中心的電影品牌開展?fàn)I銷，提高了電影的商業(yè)價(jià)值，取得了顯著成效。

電影營(yíng)銷及廣告策劃與電影商業(yè)價(jià)值密切相關(guān)，如何通過電影營(yíng)銷及廣告策劃提高電影的商業(yè)價(jià)值，需要使用一定的策略和方法。

1.電影主題

電影主題是電影廣告策劃活動(dòng)的重點(diǎn)，電影廣告策劃每個(gè)階段的工作都要圍繞電影主題展開，不能隨意偏離主題。比如《杜拉拉升職記》的定位是國(guó)內(nèi)首部職場(chǎng)時(shí)尚電影，影片主人公杜拉拉和其他角色都是都市白領(lǐng)，也是時(shí)尚主流的消費(fèi)群。整部電影相當(dāng)于中國(guó)版的欲望城市，從上到下，從吃到穿，做到了三分鐘一個(gè)小廣告，五分鐘一個(gè)大廣告。但值得注意的是，這些電影廣告植入并沒有脫離電影的背景和人設(shè)。世界五百?gòu)?qiáng)高管開的馬自達(dá)6，穿 的LOTTO運(yùn)動(dòng)服，用的屈臣氏、諾基亞等都十分貼近都市白領(lǐng)的生活。此外，徐靜蕾代言的智聯(lián)招聘、泰國(guó)旅游局贊助的拍攝外景地等廣告植入，也充分挖掘了這部電影的商業(yè)價(jià)值。在譽(yù)滿全球的007系列電影中，我們不難發(fā)現(xiàn)，不斷出現(xiàn)的新車型、概念型手機(jī)、新型手表、飲料等，都是通過創(chuàng)新電影廣告策劃植入的廣告。阿斯頓·馬丁、蓮花esprit系列、寶馬系列、名牌手表、最新的智能手機(jī)等產(chǎn)品經(jīng)常作為道具出現(xiàn)在電影中，向觀眾展示產(chǎn)品的logo、形象和性能。這些產(chǎn)品與電影主角的身份、地位、職業(yè)或生活契合，觀眾很容易接受這樣的廣告植入，因此取得了不錯(cuò)的宣傳效果。從廣告營(yíng)銷層面來看，以電影主題為中心植入廣告，可以提高電影的商業(yè)價(jià)值，007系列電影無疑是經(jīng)典范本。

2.目標(biāo)對(duì)象

“射箭瞄靶子，彈琴看聽眾”，電影營(yíng)銷及廣告策劃除了以電影主題為中心，還應(yīng)該關(guān)注目標(biāo)受眾，否則難以取得比較好的宣傳效果。比如電影《狼圖騰》最后一個(gè)畫面是天空中漂浮著一朵狼造型的白云，這能讓一些觀眾聯(lián)想到七匹狼的廣告，但又不會(huì)覺得特別刻意。反映高端時(shí)尚潮流圈的好萊塢電影《穿普拉達(dá)的女王》，讓高端產(chǎn)品和電影情境融合，主要贊助商Prada、Chanel和GUCCI亮相于這部影片中，眼尖的影迷很快就分析出時(shí)尚雜志社女總編米蘭達(dá)（梅麗爾·斯特里普）穿的是什么品牌的大衣、鞋子和帽子。隨著劇情的推進(jìn)，米蘭達(dá)穿上Prada黑色大V翻領(lǐng)禮服的時(shí)候光彩照人，通過這種廣告植入方式，Prada取得了很好的宣傳效果，讓整部電影成了Prada的廣告。電影上映后，梅麗爾·斯特里普的穿著成為眾多都市白領(lǐng)日常著裝的風(fēng)向標(biāo)，一款GUCCI的上衣甚至因?yàn)檫@部電影賣到斷貨。

3.新穎獨(dú)特

電影營(yíng)銷及廣告策劃的新穎獨(dú)特是指不模仿其他創(chuàng)意，與其他電影的營(yíng)銷及廣告策略區(qū)別開來。比如在布拉德·彼特與安吉麗娜·朱莉主演的動(dòng)作片《史密斯夫婦》中有這樣一個(gè)鏡頭：彼特用火箭筒炸毀了朱莉的棚子，但是沒有破壞松下電腦里的資料。通過這種場(chǎng)景植入方式，觀眾對(duì)松下電腦的抗震性有了深刻認(rèn)識(shí)。如果電影營(yíng)銷的目的是傳播品牌文化和產(chǎn)品理念，無疑要使用更高端的設(shè)計(jì)方式。比如李安在電影《少年派的奇幻漂流》中，使用大膽夸張的配色、三重套層的敘事結(jié)構(gòu)，以及多層次隱喻、象征、互文等表現(xiàn)手法，在傳情達(dá)意之余引發(fā)了人們對(duì)影片深層意義的思考。李安將東方人的思考方式與西方的戲劇敘事手法結(jié)合，在向人們展現(xiàn)東西方文明碰撞的同時(shí)，也給觀眾帶來了一場(chǎng)視覺與聽覺上的盛宴。

4.生動(dòng)手段

要想讓觀眾對(duì)廣告內(nèi)容印象深刻，導(dǎo)演可采用生動(dòng)的表現(xiàn)手法，引發(fā)觀眾共鳴。比如《變形金剛》第一部就以生動(dòng)的手段植入品牌廣告，取得了很好的效果，擎天柱說“EBAY”以及被能量光束射中變形的諾基亞手機(jī)，都是經(jīng)典的廣告植入范例。但值得注意的是，策劃人員在進(jìn)行電影廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要注意把握尺度。比如電影《西風(fēng)烈》中反復(fù)出現(xiàn)的藥品廣告就不太合時(shí)宜。在影片中，吳鎮(zhèn)宇和余男走下長(zhǎng)途汽車踏入荒漠之前，在一個(gè)破敗的小村莊里發(fā)現(xiàn)一塊嶄新的大型瀉藥廣告牌，鏡頭還特意在廣告牌上停留了幾秒。之后，倪大宏和張立追擊殺手，途中張立拉肚子，倪大紅扔了一瓶瀉藥給他，說“吃它好得快”。還有一個(gè)場(chǎng)面是在鎮(zhèn)醫(yī)院，一個(gè)鏡頭刻意掃過該品牌的瀉藥，這樣反復(fù)植入廣告，讓廣告內(nèi)容喧賓奪主、影響電影內(nèi)容是本末倒置的。

5.形象化表現(xiàn)手法

以形象化的表現(xiàn)手法表現(xiàn)電影畫面，可以強(qiáng)化電影廣告的植入效果?！?07幽靈黨》一開場(chǎng)就是特工007在墨西哥盛大的亡靈節(jié)活動(dòng)中執(zhí)行任務(wù)，上萬人聚集在街道上載歌載舞。這個(gè)開場(chǎng)讓觀眾對(duì)墨西哥的亡靈節(jié)留下了深刻的印象，相當(dāng)于墨西哥的國(guó)家形象廣告。夢(mèng)工廠的《功夫熊貓 3》完全采用東方元素進(jìn)行制作，展示了具有中國(guó)特色的京劇和茶葉。熊貓俠阿寶帶領(lǐng)蓋世五俠向師傅敬茶使用的是久韻騰香普洱茶，背景還有巨大的久韻騰香商標(biāo)，廣告植入得恰到好處，展示了中國(guó)的茶文化和茶品牌。

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