莊婉喆 劉迅

【摘要】 以主流媒體為核心，以自媒體為重要組成部分的傳播主體是全媒體時代網(wǎng)絡文化傳播的主要結(jié)構(gòu)。雖然從博弈論角度來看，傳播學視域下的知識網(wǎng)紅與網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖存在相似之處，但透過現(xiàn)象看本質(zhì)可以發(fā)現(xiàn)二者的屬性不同，知識網(wǎng)紅并非網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖，更不能替代網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的傳播地位。

【關(guān) ?鍵 ?詞】傳播主體;網(wǎng)絡文化傳播;知識網(wǎng)紅;網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖

【作者單位】莊婉喆，成都理工大學傳播科學與藝術(shù)學院;劉迅，成都理工大學傳播科學與藝術(shù)學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.011

中國人民大學新聞學院教授李沁提出的“沉浸媒介”理論認為：“‘沉浸媒介為第三媒介時代的代表，拓展了媒介概念的內(nèi)涵和外延，網(wǎng)絡媒介為所有媒介的載體將會高度融合統(tǒng)一，形成一個以人為中心的開放傳播格局。”[1]現(xiàn)階段，媒體融合與數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展豐富了傳統(tǒng)信息的傳播形式，以自媒體為代表的網(wǎng)絡直播、短視頻等傳播活動在革新傳統(tǒng)大眾單向傳播、固定傳播模式的同時，形成了個性鮮明的多元化網(wǎng)絡傳播模式，傳播主體亦表現(xiàn)出交互性、廣泛性、普泛化特征。知識網(wǎng)紅由此進入學界視野，且出現(xiàn)了知識網(wǎng)紅或?qū)⑷〈W(wǎng)絡意見領(lǐng)袖地位的觀點。知識網(wǎng)紅與網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖并現(xiàn)的全媒體時代，他們所代表的媒介內(nèi)涵與外延不盡相同，因此在媒介化發(fā)展過程中需要做進一步探討與解析。

一、全媒體時代網(wǎng)絡文化傳播主體結(jié)構(gòu)分析

1.以主流媒體為引領(lǐng)者

以主流媒體為引領(lǐng)者的網(wǎng)絡文化傳播主體是我國媒介發(fā)展與進化的結(jié)構(gòu)核心。四川大學文學與新聞學院教授王炎龍認為，主流媒體作為網(wǎng)絡文化傳播主體的結(jié)構(gòu)核心是不可撼動的：一方面，全媒體時代提供了媒介發(fā)展與進化所需的技術(shù)與環(huán)境，激發(fā)了媒介競爭樣態(tài)與潛力，主流媒體既是多元化媒介發(fā)展的代表，又是監(jiān)控良性競爭的權(quán)威;另一方面，主流媒體是全媒體時代媒介公信力的代表，是媒介品牌傳播與價值輸出的成功案例，對所有媒介運營、發(fā)展具有引導力[2]。

全媒體時代，傳統(tǒng)大眾傳播范疇內(nèi)固定的、指向型傳受雙方逐漸演變?yōu)閯討B(tài)的、多元交互型傳受主體，以專業(yè)傳播機構(gòu)與職業(yè)傳播為主體的傳播要素也呈現(xiàn)大眾化發(fā)展趨勢，但主流媒體的核心地位依舊牢固，這是由我國的媒介方針與媒介發(fā)展現(xiàn)狀決定的。數(shù)字技術(shù)與媒介環(huán)境的優(yōu)化凸顯了網(wǎng)絡媒介的地位，但匿名傳播與流言、謠言等導致信息傳播的虛假性特征明顯。泛文化時代，信息機制的娛樂性弱化了真實性，因此必須以主流媒介為核心引導網(wǎng)絡文化信息傳播，才能避免信息失實，保障良好的媒介化發(fā)展。

2.以自媒體為代表

以自媒體為代表的網(wǎng)絡文化傳播主體是我國媒介化進程的結(jié)構(gòu)內(nèi)容。三網(wǎng)融合與智能終端技術(shù)的成熟降低了網(wǎng)絡媒介的參與門檻，模糊了傳受雙方的界限，形成了新型的交互傳播模式，實現(xiàn)了從“點對面”到“點對點”的革新。網(wǎng)絡媒介賦予傳播主體多樣性、個性化特征，以娛樂為中心的自媒體傳播活動屢見不鮮。

李沁從媒介時代觀層面提出：“網(wǎng)絡媒介不僅是一種媒介形式，更是一種媒介狀態(tài)，在第三媒介時代中，所有媒介都會‘上網(wǎng)，在網(wǎng)絡媒介的基礎(chǔ)上重新尋找新契機或開發(fā)新功能，媒介格局將徹底顛覆”[1] ，“媒介即訊息”“媒介即人的延伸”在網(wǎng)絡媒介的融合作用下逐漸成為現(xiàn)實。大量IP作品以視頻、文字、圖片等方式形成知識傳播機制，在自媒體傳播策略下快速實現(xiàn)傳播效益，網(wǎng)絡直播等互動傳播模式更是加速了人、信息與媒介的融合。由此可見，全媒體時代，自媒體已然成為網(wǎng)絡文化傳播主體的重要組成部分。

二、現(xiàn)象博弈：知識網(wǎng)紅VS網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖

1.知識網(wǎng)紅是不是網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖

學界目前對知識網(wǎng)紅莫衷一是。吳明紅認為，知識網(wǎng)紅是“通過網(wǎng)絡媒介優(yōu)勢傳播策略使在現(xiàn)實生活中不具備成名條件卻在網(wǎng)絡世界中以專業(yè)領(lǐng)域知識表現(xiàn)杰出，并具備一定影響力的個人或群體”。嚴俊認為，“知識網(wǎng)紅是媒介化發(fā)展現(xiàn)象，知識不是傳統(tǒng)大眾理解的專業(yè)學術(shù)知識，而是各階層、各領(lǐng)域的杰出經(jīng)驗或閱歷”[3]。筆者認為，知識網(wǎng)紅是新媒體時代中以網(wǎng)絡媒介為平臺，以自媒體為渠道，具備專業(yè)領(lǐng)域杰出表現(xiàn)且擁有一定影響力的個人或群體。

拉扎斯菲爾德在大眾傳播中這樣定義網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖：網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖是在團隊中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人，盡管他們不一定是團體正式領(lǐng)袖，但往往消息靈通、精通時事，或足智多謀，在某方面有出色才干，或有一定人際關(guān)系能力，獲得大家認可，從而成為公眾的意見領(lǐng)袖。李瑞琦認為，網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖必須具備專業(yè)能力、價值觀表達手段以及位于社交網(wǎng)絡的中心位置三大要素[4]。蔡騏認為，網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖在不同環(huán)境與時代中特征不同、定義不同，網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖僅僅是虛擬社交網(wǎng)絡中的群體意見代表者[5]。

古斯塔夫·勒龐將全媒體時代概括為“一個群體的時代”。全媒體時代，知識網(wǎng)紅與網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖同樣具備專業(yè)能力與杰出表現(xiàn)，在受眾支持度與網(wǎng)絡流量可視化表現(xiàn)以及網(wǎng)絡傳播方面，兩者都具備加工與解釋、擴散與傳播、支配與引導以及協(xié)調(diào)或干擾等功能。不同之處在于，知識網(wǎng)紅屬于自媒體草根化、平民化的傳播現(xiàn)象，這里的“知識”不僅是知識，還包含了專業(yè)閱歷或原創(chuàng)等多元化內(nèi)容。知識網(wǎng)紅往往使用簡潔高效的語言，通過圖片、漫畫、視頻等生動清晰的形式，為網(wǎng)友奉上精細、多元的知識養(yǎng)分。有知識網(wǎng)紅表示，社會從來不缺乏掌握知識的人，但公眾需要能看得懂的知識。

網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖通常具備專業(yè)媒介素養(yǎng)與較高文化水平，是社會精英的代表，由于個人或群體綜合能力較強與社會地位、認同感較高，而成為公共話語權(quán)的代表者與公共意見的領(lǐng)導者。因此，知識網(wǎng)紅是網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的媒介化進程體現(xiàn)而非全部。

2.知識網(wǎng)紅能否取代網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖

全媒體時代，知識網(wǎng)紅與網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的相似性特征引發(fā)了知識網(wǎng)紅將取代網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的爭論。2015年開始，網(wǎng)絡視頻直播成為全民娛樂的主要話題，多元化、全方位、寬領(lǐng)域的網(wǎng)紅一度占領(lǐng)網(wǎng)絡話語權(quán)中心，個人或群體性網(wǎng)紅的網(wǎng)絡影響力勢不可擋。

網(wǎng)紅是社交化媒介發(fā)展的一種傳播現(xiàn)象，是媒介傳播模式而非時代造就了網(wǎng)紅。網(wǎng)紅主體良莠不齊促使知識型網(wǎng)紅的出現(xiàn)，但這僅僅是一種媒介傳播現(xiàn)象，是虛擬空間中網(wǎng)絡媒介發(fā)展必然經(jīng)歷的一個過程，其歷史短暫且傳播效果千差萬別。而網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖作為大眾傳播活動中兩級傳播的樞紐環(huán)節(jié)，對信息傳播與加工起到明顯作用，是傳播活動的重要組成者。盡管當前社交媒介以數(shù)字技術(shù)與智能化移動終端為簡化傳播活動的有效工具，弱化了網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的作用，但現(xiàn)實生活和虛擬網(wǎng)絡中依舊存在網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的身影。

貴州民族大學龔銳認為：“網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境的優(yōu)良性主要體現(xiàn)在媒介素養(yǎng)與傳播倫理的堅守度上，堅守度越高則網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境越優(yōu)，反之則越劣?！盵6]知識網(wǎng)紅一般憑借網(wǎng)絡媒介提供的直播平臺迅速累積人氣，以達到提升網(wǎng)絡影響力的目的。為了占領(lǐng)受眾市場，大部分知識網(wǎng)紅以差異化內(nèi)容策略對受眾心理進行傳播定位，低俗、媚俗與惡意競爭現(xiàn)象此起彼伏，說服傳播效力不強，媒介素養(yǎng)與媒介倫理的堅守度低下。網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖作為公眾話語權(quán)代表，對大眾傳播活動的信息內(nèi)容具備高度敏感性與專業(yè)加工能力，說服傳播效力較強，媒介素養(yǎng)較高。

知識網(wǎng)紅只是媒介化進程中的一種傳播現(xiàn)象，網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖則是媒介化進程中的一個傳播環(huán)節(jié)，前者的媒介素養(yǎng)與媒介倫理堅守度遠不如后者，因此，知識網(wǎng)紅無法取代網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的地位。

三、本質(zhì)博弈：網(wǎng)紅經(jīng)濟與網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖

1.知識型經(jīng)濟與政治性意見

商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展促進知識經(jīng)濟模式的創(chuàng)新，知識網(wǎng)紅與網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的傳播活動在不同傳播結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)出本質(zhì)差異性——知識網(wǎng)紅是知識付費時代的一種新型生產(chǎn)關(guān)系，網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖則是社會時代的一種政治性訴求，前者是時代經(jīng)濟創(chuàng)新，后者是社會政治表達。

從傳播目的看，知識網(wǎng)紅憑借原創(chuàng)的文化內(nèi)容與新穎的娛樂方式獲得受眾關(guān)注，繼而形成了一定的網(wǎng)絡影響力，通過廣告投放、商品交易或直播消費等形式達到傳播目的，其實質(zhì)是知識付費時代的生產(chǎn)與銷售新模式。網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖則通過對大眾傳播中的信息進行加工和二次傳播提高影響力，其中既有經(jīng)濟訴求，也有政治、文化等訴求。

從傳播策略看，知識網(wǎng)紅通常以受眾為核心策略，以傳播內(nèi)容為輔助策略，針對受眾需求進行傳播活動，以達到說服的傳播效果;網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖則通過對大眾傳播過程中的信息予以把關(guān)，以達到說服傳播效果，兩者差異性鮮明。

作為知識付費時代的生產(chǎn)模式代表和網(wǎng)絡文化傳播主體，知識網(wǎng)紅擁有一定的網(wǎng)絡影響力，也擔當了一定的文化責任，但其根本目的是進行經(jīng)濟活動，以網(wǎng)絡影響力來實現(xiàn)經(jīng)濟效益，其背后的利益性較強。網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖作為社會受眾政治性訴求代表，通常具備全局化價值觀意識，評判標準嚴格精準，主要目的是為公共“發(fā)聲”，傳播目的包含經(jīng)濟、政治、文化等各種訴求，這與知識網(wǎng)紅的屬性存在本質(zhì)區(qū)別。

2.網(wǎng)紅價值與“領(lǐng)袖價值”

在價值觀層面，以網(wǎng)紅價值為代表的知識網(wǎng)紅傳播雜質(zhì)較多，且媒介語境不穩(wěn)定，與以“領(lǐng)袖價值”為代表的網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖有本質(zhì)差異。

（1）傳播價值不同

從庫爾特·勒溫的“群體動力學”角度來看，全媒體時代的傳播活動呈現(xiàn)多元化價值屬性，群體對個體的價值判斷與價值行為產(chǎn)生嚴重的同質(zhì)化影響[7]。以知識網(wǎng)紅為代表的網(wǎng)紅價值體現(xiàn)在知識經(jīng)濟的創(chuàng)新層面，但大量知識網(wǎng)紅的出現(xiàn)與千篇一律的網(wǎng)紅價值觀，對社會文化價值觀與個人價值觀的塑造產(chǎn)生一定的負面影響，不少青少年受網(wǎng)紅文化的影響而自定義了狹義的人生規(guī)劃路線，這種群體效應反映了網(wǎng)紅價值的娛樂化與普泛化，嚴重影響了意識形態(tài)主流價值觀的核心地位。

以網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖代表的“領(lǐng)袖價值”主要體現(xiàn)在對信息化時代公共訴求的個性化表達上，這種“領(lǐng)袖價值”盡管帶有鮮明的個人主觀色彩，但實質(zhì)上包含了個人價值判斷、信息甄別、綜合表達與個人魅力等方面的主流價值標準，對塑造全媒體時代優(yōu)秀的網(wǎng)絡文化價值起到積極的促進作用，是傳播價值常態(tài)化的直觀表現(xiàn)。

（2）語境價值不同

全媒體時代的信息社會語境實際上是一個廣泛的概念，清華大學陳曦教授認為，時代語境的價值大小在于對社會化發(fā)展程度的促進作用強弱，對社會群體的發(fā)展影響力大小[8]。全媒體時代，自媒體傳播機制促進了知識網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)，社會語境呈現(xiàn)多元化、復雜性特征，但媒介化發(fā)展并非停滯不前，而是動態(tài)起伏前進。因此，代表新媒體價值的網(wǎng)紅盡管新鮮，但卻僅僅是一個現(xiàn)象性價值，并非永恒不變的靜態(tài)觀，在媒介運營與網(wǎng)絡媒介傳播中呈現(xiàn)不穩(wěn)定甚至媚俗化趨勢，難以成為媒介語境價值的代表。而網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖從傳統(tǒng)大眾傳播活動過渡到當前的第三媒介時代已然形成了穩(wěn)定趨勢，有人甚至提出“不同語境下不同意見領(lǐng)袖的差異性”觀點，這表明網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖價值盡管難以定論，但卻與媒介語境共同更迭完善并成為其不可或缺的重要組成部分。

四、結(jié)語

知識網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)是媒介化發(fā)展進程中自媒體作用機制的直接體現(xiàn)，與網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖存在現(xiàn)象與本質(zhì)上的差異。但不可否認的是，知識網(wǎng)紅作為當前網(wǎng)絡文化的傳播主體之一，擴寬了信息內(nèi)容的廣度，但其良莠不齊的發(fā)展現(xiàn)狀與目的鮮明的經(jīng)濟模式也決定了其價值屬性無法與網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖相提并論，更不能取代網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的傳播地位。知識網(wǎng)紅在全民娛樂的媒介環(huán)境中誕生、成長，雖具備網(wǎng)絡影響力卻不具備網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的傳播影響力，因此二者價值內(nèi)涵也存在天壤之別。

|參考文獻|

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[3] 嚴俊，李昊澤. 群體心理學視角下的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象分析[J]. 延邊大學學報（社會科學版），2019（1）.

[4] 李瑞琦. 網(wǎng)絡社群意見領(lǐng)袖的話語權(quán)構(gòu)建機制[J]. 青年記者，2018（7）.

[5] 蔡騏，陳月. 基于社會網(wǎng)的知乎網(wǎng)意見領(lǐng)袖研究[J]. 湖南師范大學社會科學學報，2018（9）.

[6] 龔銳，王福帥. 網(wǎng)絡生態(tài)中新社會階層意見領(lǐng)袖的行為研究[J]. 云南民族大學學報（哲學社會科學版）， ?2018（7）.

[7] 庫爾特·勒溫. 社會科學中的場論[M]北京：中國傳媒大學出版社，2016.

[8] 賀義榮. 互聯(lián)網(wǎng)傳播語境下文摘期刊的社群聚集力——以《讀者》為例[J]. 出版廣角，2018（9）.