【摘要】 實體書店在經(jīng)歷前幾年閉店“寒潮”后，在國家政策的扶持下不斷升級改造，不僅實現(xiàn)了行業(yè)的回暖復蘇，而且書店業(yè)態(tài)日益豐富，逐漸走向多元化發(fā)展之路。實體書店從業(yè)人員如何有效把握良好的發(fā)展態(tài)勢，并將書店的客流量轉(zhuǎn)化為圖書銷量，成為業(yè)界關注的焦點。文章分析了實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀，并探討了新時代實體書店的發(fā)展機遇，由此提出多元化發(fā)展趨勢下實體書店流量變現(xiàn)的思路。

【關 ?鍵 ?詞】實體書店;多元化;“書店+”;場景;流量變現(xiàn)

【作者單位】趙一澤，河南大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G249.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.009

近幾年，在國家政策的鼓勵和支持下，實體書店不斷轉(zhuǎn)型升級，無論是新華書店還是民營書店，均處于如火如荼的轉(zhuǎn)型發(fā)展之中，設計和經(jīng)營思路不斷革新，并取得階段性成果，逐漸實現(xiàn)了業(yè)態(tài)的回暖復蘇和創(chuàng)新發(fā)展。與此同時，一些書店轉(zhuǎn)型升級成為城市文化空間，逐漸朝集文化業(yè)態(tài)和體驗業(yè)態(tài)等多重屬性為一體的空間形態(tài)發(fā)展。毋庸置疑，新的發(fā)展模式吸引了眾多消費者，獲得了可觀的客流量。然而，實體書店革新發(fā)展的過程中仍面臨有流量沒銷量的問題。因此，如何利用好重要的發(fā)展窗口期，將書店充足的客流量轉(zhuǎn)化為圖書產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，是實體書店謀求創(chuàng)新發(fā)展過程中亟須解決的問題。

一、實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

在國家政策的引導下，實體書店堅持創(chuàng)新發(fā)展，積極探索轉(zhuǎn)型升級道路，打造了諸多新型書店，成績斐然。如今，跨界成為實體書店領域出現(xiàn)頻率較高的熱詞，單一業(yè)態(tài)的實體書店逐漸消失，多元業(yè)態(tài)經(jīng)營逐漸興起，“書店+咖啡館”“書店+文具店”等跨界經(jīng)營模式已經(jīng)成為一種熱潮。實體書店的定位已不僅是圖書超市，而逐漸演變?yōu)橐粋€城市文化生活空間。

1.“書店+”模式成為發(fā)展主流

當前，實體書店以閱讀為主體，不斷探索新的商業(yè)模式和經(jīng)營思路，嘗試與圖書周邊、文創(chuàng)產(chǎn)品、休閑餐飲、藝術空間和畫廊等進行融合，積極探索復合經(jīng)營模式。新的、多元化的實體書店業(yè)態(tài)應運而生，許多集合了書籍、餐飲、文創(chuàng)、活動的新型書店紛紛涌現(xiàn)。

所謂新型實體書店，即以圖書為核心，配以文創(chuàng)、餐飲、影音等多種元素進行經(jīng)營，形成“書店+”的發(fā)展業(yè)態(tài)，這種多類型“書店+”模式已經(jīng)成為當下實體書店發(fā)展的主流。比如，上海新華發(fā)行集團打造的“光的空間”采用“書店+美術館”發(fā)展模式，上海衡山和集書店采用“書店+藝術展覽”發(fā)展模式，上海百新書局尚悅灣書店采用“書店+文創(chuàng)”發(fā)展模式……值得肯定的是，對這些實體書店而言，跨界合作可以互相啟發(fā)，打開經(jīng)營思路，創(chuàng)新商業(yè)模式，尋求持續(xù)化的發(fā)展[1]，還可以為讀者營造全新的閱讀環(huán)境，改變讀者對書店的刻板印象，讓書店煥發(fā)生機和活力，也讓讀者收獲全新的閱讀和購書體驗。

2.文化生活空間成為主要商業(yè)形態(tài)

新時代要求實體書店為消費者提供融實體性、體驗性、精神性、綜合性于一體的消費體驗，這些新的消費需求對實體書店的商業(yè)模式和服務形式提出了更高的要求[2]。當前，對實體書店而言，售賣圖書已經(jīng)不是其主要的盈利模式，以圖書為媒介，構(gòu)建文化生活空間，為消費者提供活動場所才能獲得更大的盈利空間，其商業(yè)形態(tài)也不再是簡單的圖書超市，而是連接人與人、人與書、人與書店的文化生活空間。

總體而言，通過混搭文創(chuàng)、咖啡、展覽、沙龍、影音、劇場等多種與生活美學相關的產(chǎn)品和服務，實體書店已形成建構(gòu)多觸點、多要素、全鏈條的復合型商業(yè)形態(tài)，可以滿足消費者全方位的文化消費需求，為他們提供一種現(xiàn)代時尚的生活方式，高度契合現(xiàn)代人的文化需求。例如，誠品書店以書店為品牌核心，把書店業(yè)務逐步擴展至畫廊、出版、展演活動、藝文空間和課程、文創(chuàng)商品，將書店升級成生活方式類的百貨商場，從而實現(xiàn)向文化生活空間的轉(zhuǎn)變。再如，深受消費者喜愛的西西弗書店、言幾又書店，皆是在傳統(tǒng)形態(tài)的實體書店基礎上增加咖啡、餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品等消費品類，進而升級為復合文化生活空間。

二、多元化發(fā)展趨勢下實體書店的機遇

1.多元化場景豐富了閱讀空間

實體書店多元化發(fā)展業(yè)態(tài)一方面為新型實體書店的涌現(xiàn)奠定了基礎，另一方面為多元化閱讀場景的構(gòu)建提供了無限可能。相比傳統(tǒng)書店，新型網(wǎng)紅實體書店主打時尚年輕創(chuàng)意，更加注重用戶體驗。在設計方面，這些書店摒棄單一的場景設計，更加傾向多元化閱讀場景營造。多元化閱讀場景實現(xiàn)了書店產(chǎn)品和空間的融合，為消費者營造了輕松舒適的閱讀環(huán)境，提升了他們的審美體驗。

例如，言幾又書店在空間設計上融入與餐飲、繪畫、沙龍、親子等多種功能，在書店內(nèi)打造多種閱讀場景，使其不只是書店，還是咖啡廳、創(chuàng)意市集、藝術畫廊和照相館，構(gòu)建了一個復合型的文化領地。又如，被稱為“上海最美書店”的鐘書閣，十分重視店面的整體設計，不僅營造了多樣的閱讀場景，還專門設立了一個兒童館，將書架打造成旋轉(zhuǎn)木馬、過山車、海盜船等游樂設施，為兒童讀者提供個性化的閱讀空間。實體書店憑借營造充滿創(chuàng)意的多元化場景，極大地豐富了書店的閱讀空間，進而提升了讀者的閱讀體驗，吸引了更多閱讀愛好者。

2.先進的數(shù)字化技術保障精準營銷

當前，實體書店呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，離不開數(shù)字技術的不斷更新，實體書店借助先進的數(shù)字化技術進行精準營銷已成為現(xiàn)實。首先，實體書店可憑借AI、數(shù)據(jù)跟蹤等數(shù)字化技術全面了解消費者的消費習慣、消費行為等，精準記錄每一位消費者的消費情況。其次，在精準解讀消費者消費行為及習性的基礎之上，實體書店可針對消費者的不同消費需求，組織商品、提供服務、推送信息，為其提供個性化精準服務，從而滿足消費者的個性化需求。如安徽新華發(fā)行集團旗下的合肥三孝口書店，充分利用數(shù)字化技術不斷積累用戶數(shù)據(jù)，為閱讀消費產(chǎn)品和服務的精準投放提供了保障?？傊?，先進的數(shù)字技術為實體書店的精準營銷提供了保障，為實體書店的良性發(fā)展提供了技術支撐。

3.多方資本注入提供了經(jīng)濟支撐

實體書店多元化發(fā)展業(yè)態(tài)離不開其背后資本力量的支撐，這些資本力量一是來自傳統(tǒng)出版社，二是來自當當網(wǎng)、京東和天貓等電商公司。傳統(tǒng)出版社在發(fā)展過程中看到實體書店的價值所在，憑借前期發(fā)展所積累的資本和數(shù)據(jù)所帶來的先天優(yōu)勢，積極進軍實體書店領域，比如，岳麓書社投資開設的長沙麓之風書店，華東理工大學出版社打造的上海隴上書店，這些社辦書店頗具特色，深受讀者喜愛。而當當網(wǎng)、京東和天貓等電商公司經(jīng)過長期發(fā)展，經(jīng)營模式日漸成熟，且積累了大量線上資源，為線下業(yè)務的開展奠定了基礎，開始涉足線下業(yè)務，著手布局線下實體店。如2016年9月當當網(wǎng)在長沙西郊開設的首家實體書店“梅溪書院”是由步步高集團和當當網(wǎng)共同打造的首家線上+線下實體書店，24小時營業(yè)，實行線上線下同價經(jīng)營，擁有可觀的客流量，是電商公司開設實體書店的成功典范?？梢哉f，電商公司及出版社等外部資本的注入，為實體書店提供了新的發(fā)展可能，成為實體書店長期發(fā)展的可靠支撐。

三、多元化發(fā)展趨勢下實體書店流量變現(xiàn)的著力點

1.巧妙借勢商業(yè)綜合體

當下，越來越多購物中心開發(fā)商希望通過書店來提升商業(yè)綜合體的人文氣息，并且大多商場也愿意為書店提供優(yōu)越的入駐條件。對實體書店而言，購物中心無疑是個良好的平臺，是加速實體書店流量變現(xiàn)的載體。一方面，規(guī)?；?、經(jīng)營狀況良好的購物中心可以為書店提供持續(xù)、有效且穩(wěn)定的客源，實體書店可以借助這一優(yōu)勢，彌補自身導流不足的問題。另一方面，購物中心擁有的各項服務設施也可直接或間接為實體書店所使用，為書店提供成熟的用戶培育環(huán)境，降低書店用戶群的培育成本。因此，實體書店與商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)合為書店流量變現(xiàn)提供了有利條件，實體書店應巧妙借勢商業(yè)綜合體，通過與商業(yè)地產(chǎn)的聯(lián)姻重新吸引客源。

近年來，西西弗書店以連鎖直營的方式，借勢商業(yè)綜合體，真正做到植根商圈，以商業(yè)模式運營文化場所，在商業(yè)與文化之間覓得一條新路。西西弗書店依托這種發(fā)展模式取得先發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)了一定程度的擴張，陸續(xù)在全國40多個城市的商場中開設了多家連鎖店。不可否認，商業(yè)綜合體為實體書店的流量變現(xiàn)提供了有利條件。實體書店應牢牢把握發(fā)展契機，深入調(diào)查各商業(yè)綜合體的運營狀況及客群特征，選擇運營狀況良好且客群特征與書店讀者群特征相符合的購物中心，與之進行深度合作。

2.建立兼具差異化和精細化的運營體系

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶獲取信息的渠道十分便捷，日益多樣化，且閱讀越來越追求個性化，因此實體書店應從讀者個性化閱讀特征著手，專注某一類人群的閱讀特征進行差異化經(jīng)營，致力于打造“專、精、特”的運營模式，形成個性化品牌。比如，西西弗書店根據(jù)其所在區(qū)域商圈的客群特性，搭建不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立專業(yè)精細化的運營體系[3]。

此外，在用戶群體愈加細分的情況下，實體店對細分用戶需求的把握將成為制勝的關鍵。實體書店應瞄準目標讀者群，深入解讀他們的閱讀需求，在此基礎上將其細分，打造專門為特定讀者群提供服務的細分型書店，做好垂直領域的深度挖掘。比如，長沙新華書店專門針對兒童讀者打造的國際兒童館，石家莊新華書店的匯文兒童書城、濟南泉城路新華書店的兒童閱讀體驗店等，與大書城的大而全不同，這些兒童主題書店除了既有業(yè)態(tài)，還面向細分人群，為他們提供差異化的服務。

3.專注書店場景營造，增加讀者關注度

隨著人們精神文化需求的不斷提高，消費者在需求情境、媒介接觸、消費場景等方面越來越趨向于個性化，不再滿足于簡單的一間屋和一架書，場景化消費成為閱讀文化消費新的風向標。因此，現(xiàn)代意義上的實體書店應該增加新的空間場景元素，提供場景服務、環(huán)境服務、交互服務、品類服務等更加細致和人性化的服務，讓實體書店變成讀者愿意沉浸其中的場所。書店整體空間設計也應圍繞圖書服務展開，引入場景、場域的概念，營造更好的空間、產(chǎn)品、服務體驗，增加舒適感和體現(xiàn)為消費者服務的理念。唯有如此，才契合用戶的消費心理，增加他們對書店的關注度。譬如，言幾又書店引入場景營造的設計理念，店內(nèi)整體設計采用大量書和非書的連接和搭配，極具特色。這些個性化場景的營造為讀者提供了一個舒適的閱讀環(huán)境，吸引了各方讀者的關注體驗，從而實現(xiàn)客流量變現(xiàn)。

總體而言，書店要通過空間、陳設、燈光、音樂等各方面的精心設計，營造富有書香氣息和知識氛圍的消費場景、文化場域和美學空間，在這種沉浸式消費體驗中，引發(fā)消費者對書店產(chǎn)生強烈的情感共鳴和品牌認同。

4.優(yōu)化購書體驗，方便讀者消費購物

互聯(lián)網(wǎng)將商品和服務以技術化形式呈現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)思維正在對人們的消費習慣進行解構(gòu)與重構(gòu)，并培育出一批追求個性化的消費群體，這就需要實體書店摒棄傳統(tǒng)的思維習慣，重構(gòu)用戶思維。隨著消費升級，消費者對體驗的訴求越來越高，而實體書店流量的核心就是消費者，因此把握消費者心理，認清消費者的消費訴求是實現(xiàn)書店流量變現(xiàn)的基礎。這就要求實體書店必須發(fā)揮經(jīng)營場所優(yōu)勢，為消費者提供線上購書和數(shù)字閱讀感受不到的獨特體驗和價值增值，促使消費者到實體書店來享受購書的樂趣。一方面，實體書店可以通過為讀者營造現(xiàn)實場景，展示消費者的生活方式，并針對用戶制定服務方案，為消費者提供良好的消費體驗，最終促成消費者的消費行為。另一方面，實體書店可借助數(shù)字化技術優(yōu)化購物體驗，如開發(fā)電子會員服務系統(tǒng)以完善數(shù)據(jù)分析，開發(fā)智能化支付系統(tǒng)以實現(xiàn)移動支付等功能。此外，書店可基于人臉識別與人工智能技術設置人臉識別導購區(qū)，通過物聯(lián)網(wǎng)智能識別技術實現(xiàn)目標圖書的精準定位。比如，廣東新華發(fā)行集團股份有限公司推出的“悅GO”讀者自助購書小程序，在找書、購買、支付、打印小票各環(huán)節(jié)均可實現(xiàn)自助服務，不僅節(jié)約了消費者的時間，為消費者提供了極大的便利和不一樣的消費體驗，而且為流量變現(xiàn)奠定基礎，降低了書店的運營成本。

四、結(jié)語

如今，書店不僅是購書場所，還是一個多元化文化消費空間，是城市的文化地標。面對多元化發(fā)展業(yè)態(tài)和殘酷的市場競爭，實體書店不能僅將自身定位于圖書超市，還應致力于為人們營造良好的閱讀環(huán)境，精準把握新時代讀者的消費習慣和訴求，進行運營思維創(chuàng)新，在高智能技術支撐下不斷優(yōu)化購物體驗。這不僅是實體書店流量變現(xiàn)的關鍵之舉，還是實體書店未來的發(fā)展方向。唯有如此，才能將源源不斷的客流量轉(zhuǎn)化為圖書銷量，最終實現(xiàn)商業(yè)資本變現(xiàn)。

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