劉文英 劉子建

【摘要】 近年來，隨著5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等媒體技術(shù)的不斷革新，基于媒體智能化的平臺得到大規(guī)模發(fā)展，數(shù)字閱讀逐漸取代紙質(zhì)閱讀成為主流閱讀趨勢，其中，微信公眾號對推進(jìn)全民閱讀起到巨大作用。文章以微信公眾號“十點(diǎn)讀書”為切入點(diǎn)，探析其運(yùn)營模式和創(chuàng)新路徑，以及基于空間文化的發(fā)展策略，以期從根源上突破微信公眾號運(yùn)營模式的瓶頸期。

【關(guān) ?鍵 ?詞】微信公眾號;運(yùn)營模式;“十點(diǎn)讀書”

【作者單位】劉文英，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院;劉子建，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.018

隨著5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的不斷革新，基于媒體智能化的平臺得到大規(guī)模發(fā)展，尤其是以微信公眾號為代表的社交應(yīng)用、媒體融合發(fā)展的社交理念、與時俱進(jìn)的媒介運(yùn)營技術(shù)和品牌IP傳播力，促使微信公眾號運(yùn)營引領(lǐng)創(chuàng)新驅(qū)動的新趨勢。

近年來，我國政府非常重視以媒體融合推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，創(chuàng)建融合傳播矩陣，打造融合產(chǎn)品。當(dāng)下，微信閱讀市場正處于瓶頸期，如何創(chuàng)新微信公眾號的可持續(xù)發(fā)展路徑，尋求新的運(yùn)營模式與價值導(dǎo)向，打破傳統(tǒng)固化的技術(shù)瓶頸，是業(yè)界需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。

一、微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

微信公眾號自2012年8月上線以來，用戶數(shù)量呈爆炸式增長，智研咨詢發(fā)布的《2019—2025年中國移動閱讀市場全景調(diào)查及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，2017年我國移動閱讀市場規(guī)模穩(wěn)步上升至132.2億元，同比增長32.1%，增長速度相比去年有所放緩。2015年整個移動閱讀行業(yè)處于泛娛樂生態(tài)初顯期，優(yōu)質(zhì)IP開始迸發(fā)出較大的經(jīng)濟(jì)附加值，外加移動支付技術(shù)的日益成熟，大眾的移動支付習(xí)慣逐漸形成。移動閱讀市場是付費(fèi)經(jīng)濟(jì)興起的代表領(lǐng)域之一，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮中具有巨大潛力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展，國家層面提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”“智慧中國”“數(shù)字云計(jì)算”等新興互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，不僅促使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模與日俱增，也給數(shù)字閱讀市場發(fā)展帶來良機(jī)。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國數(shù)字閱讀者數(shù)量從2014年的389萬增長到2017年的784萬，四年翻了近一倍，還出現(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)的數(shù)字閱讀IP社群，如“凱叔講故事”“十點(diǎn)讀書”“喜馬拉雅聽書”“百家號”等。這些都是數(shù)字閱讀產(chǎn)品市場發(fā)展的縮影，內(nèi)容創(chuàng)作者來自不同階層、不同領(lǐng)域，他們創(chuàng)作出各領(lǐng)域最前沿最有價值的產(chǎn)品，不僅推動了自媒體紅利時代的到來，也提升了數(shù)字閱讀的產(chǎn)品價值。自媒體紅利反過來影響各領(lǐng)域的讀者，進(jìn)而促進(jìn)知識付費(fèi)時代的到來，激發(fā)了創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，為數(shù)字閱讀行業(yè)向更高層次發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

微信公眾平臺發(fā)展到今天，在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和運(yùn)營方面都形成了固定范式，新開通的公眾號大多數(shù)也遵循這些范式，很難有所創(chuàng)新。在既有的范式中，一些共同存在的問題不可忽視[2]。隨著“百家號”“今日頭條”“知乎”等的發(fā)展，數(shù)字閱讀呈現(xiàn)多載體化，各種媒體不斷轉(zhuǎn)型升級，推出個性化產(chǎn)品，以滿足多元化市場的需求。這為人們提供了豐富的閱讀內(nèi)容，也對微信公眾號造成沖擊。

2019年1月，騰訊企鵝智酷發(fā)布了《2019—2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，聚焦近兩年自媒體市場和用戶變遷的最新數(shù)據(jù)和預(yù)測研究。該報告顯示，目前自媒體發(fā)展正處于瓶頸期階段，轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式迫在眉睫，以便捷、碎片化為特征的移動閱讀正成為數(shù)字閱讀的主流形式。隨著人們精神消費(fèi)觀念的重大轉(zhuǎn)變，文化類微信公眾號逐漸受到青睞。

“十點(diǎn)讀書”是國內(nèi)首個粉絲量破千萬的文化閱讀類微信公眾號，也是國內(nèi)目前最大的文化類自媒體，在多種微信公眾號排行榜中位居前列。它是以年輕女性為主要受眾，以閱讀為興趣聚合點(diǎn)，以高品質(zhì)治愈系文章為主要內(nèi)容的文化類、情感類微信公眾號[2]。“十點(diǎn)讀書”自2012年11月26日發(fā)布第一篇文章以來，每篇文章閱讀量都是10W+，頭條閱讀量經(jīng)常達(dá)到幾百萬。雖然十點(diǎn)文化傳播有限公司將“十點(diǎn)讀書”相關(guān)的社區(qū)、圖文等多元形態(tài)的原創(chuàng)產(chǎn)品推送給用戶，但相較于近兩年發(fā)展較快的“人民日報”“央視新聞”等主流媒體公眾號，“十點(diǎn)讀書”依然面臨嚴(yán)峻的運(yùn)營挑戰(zhàn)。因此，“十點(diǎn)讀書”只有在打造多維度線上線下長期有效機(jī)制的同時，結(jié)合媒體融合發(fā)展趨勢，借鑒排名榜各大微信公眾號的運(yùn)營策略，探析“十點(diǎn)讀書”運(yùn)營模式的創(chuàng)新路徑，才能迎來新生。

二、微信公眾號的運(yùn)營模式創(chuàng)新路徑

《微信公眾號運(yùn)營》作者認(rèn)為，“微信公眾平臺在各大行業(yè)中的作用越來越明顯，商家們利用微信與用戶進(jìn)行溝通，積累信任，從而吸引更多用戶，為平臺吸粉引流，不斷挖掘和傳播品牌價值，給用戶提供更好的服務(wù)，從而創(chuàng)造商機(jī)?！盵3]“十點(diǎn)讀書”從最初的內(nèi)容公司，發(fā)展到現(xiàn)在的新媒體+APP+線下店“三駕馬車”，未來希望通過數(shù)據(jù)+經(jīng)驗(yàn)向用戶做“千人千面”精準(zhǔn)推薦。

1.自媒體模式：吸粉引流+內(nèi)容甄選

微信公眾號運(yùn)營分為粉絲紅利、團(tuán)隊(duì)紅利、內(nèi)容紅利、資本紅利四個階段[4]。目前正處于粉絲紅利階段的“十點(diǎn)讀書”公眾號，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對微信公眾號的運(yùn)營具有舉足輕重的作用。

在運(yùn)營過程中，微信公眾號要注重個性化和立場，強(qiáng)調(diào)合作關(guān)系，以自我價值為導(dǎo)向，運(yùn)用“鯰魚效應(yīng)”對自媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。第一，要強(qiáng)調(diào)個性化和立場，依靠內(nèi)容本身盈利。自媒體在很大程度上影響著普通大眾對產(chǎn)品的感知和認(rèn)可度，因而自媒體最重要的是個性化意見。第二，要重視吸粉引流環(huán)節(jié)，在微信公眾號運(yùn)營過程中，粉絲是運(yùn)營的主體對象，具有一定的忠誠度和認(rèn)知度，可以將其轉(zhuǎn)化成買家。第三，自我價值是自媒體經(jīng)營的關(guān)鍵，為了實(shí)現(xiàn)自我價值，要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的質(zhì)量和純粹性，自媒體經(jīng)營、服務(wù)管理、內(nèi)容策劃也要有鮮明的個人色彩。第五，媒體矩陣可以促進(jìn)媒介融合、出版融合雙向發(fā)展。綜上所述，“十點(diǎn)讀書”通過自媒體發(fā)展模式，可滿足受眾心理需求，迎合時代發(fā)展的潮流。

2.銷售模式：數(shù)據(jù)挖掘+智能推送

《曲線思維：互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)的未來》一書首次提出“曲線”理論。作者尼古拉斯·羅威爾認(rèn)為：“曲線策略是用于商業(yè)活動、藝術(shù)創(chuàng)作或非營利機(jī)構(gòu)的一種新興運(yùn)營方式，其內(nèi)核是建立與實(shí)際受眾的真實(shí)聯(lián)系，通過有償提供對他們來說有價值的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)盈利。”[5]隨著近年消費(fèi)升級和體驗(yàn)式消費(fèi)的發(fā)展，微信公眾號運(yùn)營需挖掘“曲線”理論的精髓，進(jìn)一步探尋創(chuàng)新發(fā)展路徑。

首先，要利用新榜、智研咨詢、企鵝智酷、西瓜數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)平臺，收集微信公眾號的基本信息。其次，以“曲線”理論的新興運(yùn)營方式帶動微信公眾號發(fā)展轉(zhuǎn)型。再次，通過智能推送平臺，將信息傳播給更多用戶。截至2018年8月，“十點(diǎn)讀書”微信公眾號已擁有2500W+讀者，穩(wěn)居文化類自媒體排名榜首，是名副其實(shí)的國民讀書大號?！笆c(diǎn)讀書”為用戶提供了便捷的訂購服務(wù)，用戶只要關(guān)注“十點(diǎn)讀書”微信公眾號便可訪問“每日精選”，點(diǎn)擊“精進(jìn)成長”購買相關(guān)課程，享受“免費(fèi)新書”下載特殊待遇以及留言互動等服務(wù)?！笆c(diǎn)讀書”通過微信公眾號吸粉、銷售產(chǎn)品，不僅降低了人工成本，還增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。此外，“十點(diǎn)讀書”還可通過圖文信息、智能推送等衍生社交電商、流量推廣、工具應(yīng)用等多層次的業(yè)態(tài)模式。數(shù)據(jù)思維在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品運(yùn)營中是必不可少的，因此，“十點(diǎn)讀書”要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)挖掘，優(yōu)化智能推送體系，提升自己的“造血”功能，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.品牌模式：宣傳窗口+創(chuàng)新驅(qū)動

所謂品牌模式，即針對產(chǎn)品的核心資源、市場環(huán)境和消費(fèi)者動態(tài)而建立的品牌經(jīng)營系統(tǒng)。在品牌模式中，所有的技術(shù)創(chuàng)新都圍繞品牌而生?；ヂ?lián)網(wǎng)以“連接一切”重構(gòu)傳播形態(tài)， 場景正成為“以人為邏輯、以體驗(yàn)為核心、以連接為中心、以社群為最大公約數(shù)”的連接方式[6]。微信公眾號在運(yùn)營過程中，應(yīng)成為聯(lián)結(jié)人與網(wǎng)絡(luò)的輿論通道和品牌宣傳窗口，將公眾號與品牌掛鉤，使之成為宣傳觸點(diǎn)。

新榜2018年微信公眾號年度回顧數(shù)據(jù)顯示，“十點(diǎn)讀書”雖然在傳播力、勤勉度、發(fā)文數(shù)、戰(zhàn)斗力、延伸力、生物鐘聚合點(diǎn)、熱點(diǎn)覆蓋率等不同層面影響了廣泛受眾群體，但其缺乏與用戶的深度互動，沒有挖掘當(dāng)下熱點(diǎn)話題與用戶的注意力和痛點(diǎn)。相比之下，“末那大叔”微信公眾號憑借品牌效應(yīng)，以“末那大叔”楊楷和父親楊北海的IP光環(huán)效應(yīng)打造了良好的宣傳窗口。2019年3月，“末那大叔”出版的第一本情感勵志作品集《我喜歡你，像風(fēng)走了八千里》銷量火爆，就在于廣大用戶參與了該產(chǎn)品的開發(fā)、營銷、設(shè)計(jì)和運(yùn)營等環(huán)節(jié)，體現(xiàn)了用戶的價值。因此，微信公眾號要充分挖掘用戶的力量，提升品牌效應(yīng)，構(gòu)建品牌的知名度，加強(qiáng)粉絲與品牌之間的互動，延伸以微信公眾號為載體的生態(tài)鏈。

4.維護(hù)模式：生態(tài)運(yùn)營+用戶黏性

美國學(xué)者克萊·舍基曾提出“濕世界”的概念，其意義是指，因?yàn)樯鐣攒浖拇嬖冢屓伺c人之間的交流與互動變得更加具有人情味，在這一軟件促使下的社會也成為一種具有黏性的存在 [7] 。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)之間的競爭更加激烈，數(shù)據(jù)庫營銷是微信公眾號的主戰(zhàn)場。大部分商家都將品牌觸點(diǎn)轉(zhuǎn)移到微信公眾號上，使其承擔(dān)了CRM（客戶管理）的角色，通過微信公眾號拓展后期服務(wù)領(lǐng)域，建構(gòu)生態(tài)運(yùn)營+用戶黏性的維護(hù)模式。

“十點(diǎn)讀書”在聯(lián)結(jié)人與網(wǎng)絡(luò)交流的基礎(chǔ)上多維度發(fā)展，以公眾號為媒介構(gòu)建了一個交流互動的網(wǎng)絡(luò)平臺。2015年，“十點(diǎn)讀書”成立了“十點(diǎn)讀書會”的公眾號，通過線上建微信群，線下建讀書沙龍，以“流動之書”激發(fā)大眾參與的積極性，既有效維護(hù)了后期服務(wù)，又在無形中提高了用戶黏性。2015年8月，“十點(diǎn)讀書”獲得吳曉波、曹國熊發(fā)起的專門投資新媒體早期項(xiàng)目的“獅享家”新媒體基金的天使輪融資后，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展并完成新項(xiàng)目運(yùn)作。如今的“十點(diǎn)讀書”已不單單是一個基于媒體概念的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，而是一個以“十點(diǎn)文化”為核心覆蓋文學(xué)、電影、時尚、教育的全媒體傳播平臺、一個能夠代表文化與閱讀的品牌，同時兼具多元的商業(yè)模式和強(qiáng)勁的變現(xiàn)能力?！笆c(diǎn)讀書”以文化為連接端口，構(gòu)建人與社會文化的交往空間，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶黏性，成為新的媒體文化符號。

三、“十點(diǎn)讀書”的驅(qū)動要素與價值導(dǎo)向

“十點(diǎn)讀書”從單一的文化產(chǎn)品，發(fā)展到如今以讀書為核心的多元化媒體矩陣，形成了“書文化+餐飲+文創(chuàng)產(chǎn)品+實(shí)體店”的產(chǎn)品模型。在全民閱讀的背景下，“十點(diǎn)讀書”集文化消費(fèi)體驗(yàn)于一體化的產(chǎn)品模式，必然受到市場的青睞。隨著多元化跨界業(yè)態(tài)的發(fā)展，人們從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神追求，而精神文化消費(fèi)的不斷擴(kuò)大又形成受眾黏性。如今，“十點(diǎn)讀書”已經(jīng)成為優(yōu)秀的文化符號和優(yōu)質(zhì)文化社群的代名詞，聯(lián)結(jié)用戶與文化，創(chuàng)造性地為人們構(gòu)建了社會價值。

“十點(diǎn)讀書”精準(zhǔn)切入用戶心理需求，以受眾需求差異化內(nèi)容推送為心理定向，以布局多元化產(chǎn)品模式架構(gòu)為目的，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品模型，切合市場架構(gòu)，以顛覆式的態(tài)勢逐漸將自己打造為一個產(chǎn)品服務(wù)平臺。龐大的用戶以及文化社交群，給“十點(diǎn)讀書”帶來了活力與價值，資本的涌入又給其多元化發(fā)展帶來資金和自信心?！笆c(diǎn)讀書”是文化傳播的載體，它的價值導(dǎo)向應(yīng)該從文化自身的繼承與發(fā)展、文化的社會價值和對個人的塑造三個層面去探討。“十點(diǎn)讀書”也是文化軟實(shí)力的載體，其用生動的藝術(shù)語言、色彩、格律等，去記錄和傳承文化的內(nèi)涵、美學(xué)、底蘊(yùn)、態(tài)度，這也是“十點(diǎn)讀書”架構(gòu)模塊的多元化來源。

“十點(diǎn)讀書”打破了傳統(tǒng)微信公眾號的運(yùn)營模式，借助品牌效應(yīng)重塑微信公眾號的業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)圈，以媒體矩陣為連接端口增強(qiáng)用戶黏性，利用吸粉引流、智能推送、創(chuàng)新驅(qū)動、生態(tài)運(yùn)營等多種方式進(jìn)行有效運(yùn)營。在5G新媒體萌芽階段，微信公眾號運(yùn)營模式應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，充分利用政府政策和數(shù)據(jù)挖掘思維，進(jìn)一步明確品牌定位的價值導(dǎo)向，構(gòu)建獨(dú)具特色的運(yùn)營模式，孵化出更有價值的品牌。

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