孫榮利 孟令軍 王敬國(guó)

【摘要】 《給90后講講馬克思》是一檔為90后量身定制的音頻黨課，是為紀(jì)念馬克思誕辰200周年而特別制作的，一經(jīng)推出，迅速走紅，影響力巨大。文章從三個(gè)角度分析這檔音頻黨課的創(chuàng)新之處，以期為業(yè)界提供借鑒。

【關(guān) ?鍵 ?詞】《給90后講講馬克思》;媒介融合;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;精準(zhǔn)定位

【作者單位】孫榮利，齊齊哈爾醫(yī)學(xué)院;孟令軍，齊齊哈爾醫(yī)學(xué)院;王敬國(guó)，哈爾濱師范大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】齊齊哈爾醫(yī)學(xué)院教育科學(xué)研究課題“三導(dǎo)向人才培養(yǎng)模式下學(xué)生綜合素質(zhì)評(píng)定的研究與實(shí)踐”階段性成果（JGZB160104）;2019年教育部人文社會(huì)科學(xué)研究專(zhuān)項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目（高校思政工作）“新時(shí)代大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同隱性教育研究——基于積極心理學(xué)與情境創(chuàng)設(shè)理論”階段性成果（19JDSZ3031）。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G212 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.016

《給90后講講馬克思》是一檔為90后量身定制的音頻黨課。中央網(wǎng)信辦從2018年4月17日起連續(xù)全網(wǎng)推送，全國(guó)24家廣播電臺(tái)同時(shí)播放，截至2018年5月底，總收聽(tīng)量累計(jì)超過(guò)3億人次。這檔音頻黨課迅速走紅，不僅人民日?qǐng)?bào)大江東工作室、人民網(wǎng)、新華社、光明日?qǐng)?bào)等國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體重點(diǎn)報(bào)道，海外媒體如英國(guó)BBC、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》等也表示這檔音頻黨課吸引了中國(guó)90后重新認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)馬克思[1]。這檔音頻黨課迅速走紅主要緣于三點(diǎn)：一是跨界協(xié)作，媒介融合，打造品牌節(jié)目;二是摒棄符號(hào)，堅(jiān)持主流，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;三是精準(zhǔn)定位，創(chuàng)新表達(dá)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

一、跨界協(xié)作，媒介融合，打造品牌節(jié)目

1. 跨界協(xié)作完成高質(zhì)量制作

《給90后講講馬克思》是在馬克思200周年誕辰之際，由中共上海市委黨校、上海市黨建服務(wù)中心、人民網(wǎng)上海頻道、SMG東方廣播中心、阿基米德FM五家單位跨界協(xié)作、聯(lián)手打造的系列黨課。五家單位憑借專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了資源互補(bǔ)、分工協(xié)作。如人民網(wǎng)上海頻道精心策劃專(zhuān)題，采寫(xiě)圖文視頻重點(diǎn)稿件，負(fù)責(zé)“架天線”、擴(kuò)大影響力;中共上海市委黨校負(fù)責(zé)組織講師、生產(chǎn)內(nèi)容、撰寫(xiě)講稿;上海市黨建服務(wù)中心廣泛深入地宣傳動(dòng)員，為黨課提供線上線下資源;SMG東方廣播中心和阿基米德FM負(fù)責(zé)錄制音頻、現(xiàn)場(chǎng)直播、新媒體分發(fā)等[1]。五家單位的共同點(diǎn)是都擁有廣泛的公信力和深厚的制作實(shí)力，但各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)又有所不同，在跨界協(xié)作的過(guò)程中能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，通力合作，達(dá)到專(zhuān)業(yè)級(jí)的制作水準(zhǔn)。做好紀(jì)念馬克思200周年誕辰等黨建類(lèi)重大主題的節(jié)目，對(duì)于弘揚(yáng)社會(huì)主義主流價(jià)值觀、傳遞正能量意義重大，五家單位在制作上下足了功夫，最終打造了這檔高質(zhì)量的音頻黨課，保障了節(jié)目?jī)?nèi)容的品質(zhì)。

2.媒介互動(dòng)打通傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，促進(jìn)了媒介改革，傳統(tǒng)媒體與新媒體合作，積極推進(jìn)媒體融合，在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)擴(kuò)大自身的傳播力和影響力。阿基米德FM是由上海東方廣播中心轉(zhuǎn)型升級(jí)的新媒體客戶(hù)端，其在選擇《給90后講講馬克思》的傳播渠道時(shí)采取新舊媒體兼顧的方式。一方面，借助廣播等傳統(tǒng)媒體的力量進(jìn)行傳播，比如這檔音頻黨課在上海新聞廣播、東廣新聞臺(tái)全天多個(gè)時(shí)段播出，在上海、貴州、廣西、山東、云南、甘肅、海南、新疆等全國(guó)24家省市級(jí)電臺(tái)聯(lián)合播出;另一方面，借助新媒體的力量進(jìn)行宣傳，比如在微博、微信、阿基米德FM以及人民網(wǎng)上海頻道等平臺(tái)制作專(zhuān)題頁(yè)面推薦這檔音頻黨課，其中，音頻黨課在阿基米德FM的總收聽(tīng)量累計(jì)超3億人次[2]。傳統(tǒng)媒體的多地區(qū)覆蓋，新媒體的持續(xù)助力，讓節(jié)目實(shí)現(xiàn)了裂變式的傳播，擴(kuò)大了影響力，達(dá)到了普及馬克思主義思想、宣傳社會(huì)主義主流價(jià)值觀的目的。在這個(gè)過(guò)程中，我們可以看到，在媒體融合轉(zhuǎn)型的背景下，主流媒體在主題宣傳方面具有巨大的潛力。

3.線上線下實(shí)現(xiàn)閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)

《給90后講講馬克思》不僅在線上走紅，其線下活動(dòng)也熱烈開(kāi)展。這檔音頻黨課自2018年4月17日推出以來(lái)，舉辦了多場(chǎng)線下活動(dòng)，邀請(qǐng)黨史專(zhuān)家與粉絲近距離交流。比如2018年5月5日，復(fù)旦大學(xué)舉辦了以“90后的擔(dān)當(dāng)”為主題的沙龍活動(dòng)，網(wǎng)上進(jìn)行了同步直播，線上線下一起參與討論，共同探討馬克思主義思想的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，尤其是對(duì)于中國(guó)發(fā)展的價(jià)值。通過(guò)這種方式，馬克思主義思想傳播獲得了空前的關(guān)注度。此外，依托黨課內(nèi)容，上海人民出版社推出音頻圖書(shū)《馬克思的20個(gè)瞬間》，書(shū)籍保留了音頻黨課的特色，受到了年輕人的喜愛(ài)，一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量高達(dá)3.5萬(wàn)冊(cè)，成為名副其實(shí)的黨建類(lèi)暢銷(xiāo)讀物，目前已多次加印。音頻圖書(shū)的出版使得《給90后講講馬克思》的生命周期再次延續(xù)。由此可見(jiàn)，音頻黨課制作團(tuán)隊(duì)始終以目標(biāo)受眾為中心，讓內(nèi)容策展、渠道建設(shè)、傳播擴(kuò)散、受眾互動(dòng)形成閉環(huán)，將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程延伸到了整個(gè)黨課的生命周期，提高了受眾的認(rèn)可度，增加了受眾黏性，開(kāi)辟了一條黨建宣傳的新路。

二、摒棄符號(hào)，堅(jiān)持主流，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

1.摒棄符號(hào)化印象，還原真實(shí)的馬克思形象

馬克思及其思想成熟的過(guò)程對(duì)大多數(shù)人而言只是書(shū)本中一個(gè)符號(hào)化、概念性的存在。為了還原這個(gè)真實(shí)的、有血有肉的偉人，《給90后講講馬克思》按照時(shí)間順序，從馬克思1818年在德國(guó)西南部小鎮(zhèn)出生到1883年在倫敦寓所與世長(zhǎng)辭，通過(guò)貫穿馬克思一生的具有節(jié)點(diǎn)性意義的19個(gè)小故事，幫助現(xiàn)在的年輕人更好地了解馬克思這位偉人的人生歷程及其重要思想成果，揭示這些成果對(duì)于現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)的重要意義。音頻黨課共分為21期，除一首一尾的兩個(gè)沙龍外，還有19期音頻節(jié)目，每期僅短短16分鐘，但其內(nèi)容經(jīng)過(guò)精心策劃，以年輕人的話語(yǔ)方式每期講述一個(gè)關(guān)于馬克思的片段故事，比如馬克思的誕生、大學(xué)生活、哲學(xué)博士煉成記、初入職場(chǎng)的苦惱等。這一個(gè)個(gè)小故事娓娓道來(lái)，首尾相連，環(huán)環(huán)相扣，短期內(nèi)便成功地吸引了大量年輕粉絲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年4月16日，黨課開(kāi)播首日當(dāng)晚就有33萬(wàn)上海聽(tīng)眾用戶(hù)通過(guò)廣播、阿基米德FM等渠道收聽(tīng)節(jié)目[2]，可見(jiàn)節(jié)目巨大的吸引力。節(jié)目擺脫了政治、學(xué)術(shù)定位的高端概念，以活潑的語(yǔ)言和生動(dòng)的漫畫(huà)配圖，迅速地拉近了馬克思與年輕受眾之間的距離。在這檔音頻黨課中，馬克思與當(dāng)代人有相似的學(xué)習(xí)和生活體驗(yàn)，比如第三講“問(wèn)題少年到學(xué)霸”，講述了馬克思從就讀波恩大學(xué)的法律專(zhuān)業(yè)時(shí)與人爭(zhēng)執(zhí)、攜帶被禁止的武器、參與喝酒決斗的“問(wèn)題少年”到柏林求學(xué)時(shí)廢寢忘食地閱讀與思考的“學(xué)霸少年”的形象轉(zhuǎn)變過(guò)程，以及馬克思對(duì)燕妮的愛(ài)情追求過(guò)程。又如第五講“初入職考的苦惱”，講述了馬克思走出象牙塔初入社會(huì)時(shí)所遭遇的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以及這些問(wèn)題的復(fù)雜性與殘酷性等。這些講述讓受眾尤其是年輕受眾真切地感受到馬克思不是一個(gè)高高在上的說(shuō)教者，而像是身邊的一個(gè)同學(xué)，可親可近。通過(guò)這種方式，書(shū)本中的馬克思迅速“活”了起來(lái)，突破書(shū)本中的符號(hào)化、概念化形象，展現(xiàn)生活化且具有親和力的形象。由此，《給90后講講馬克思》在短時(shí)間內(nèi)便贏得了受眾的大力追捧。

2.堅(jiān)持主流價(jià)值觀，傳遞奮發(fā)勵(lì)志精神

音頻黨課在以“講故事”形式還原真實(shí)的馬克思形象的過(guò)程中，始終堅(jiān)持弘揚(yáng)社會(huì)主義主流價(jià)值觀，傳遞奮發(fā)向上的正能量。一方面，節(jié)目試圖挖掘馬克思在學(xué)術(shù)、思想、人生等方面極具勵(lì)志精神的故事，引導(dǎo)受眾樹(shù)立正確的人生觀。比如從法律專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)向黑格爾哲學(xué)的學(xué)術(shù)選擇，從自由散漫到嚴(yán)于律己的學(xué)習(xí)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，從個(gè)人發(fā)展到“為解放全人類(lèi)而奮斗”的人生志向的確立，從與恩格斯的革命友誼到在人生低谷中的堅(jiān)守等，我們可以看到一個(gè)即使在人生最黑暗的時(shí)刻也始終堅(jiān)持信念、追求理想的馬克思。音頻黨課在講述故事的過(guò)程中努力傳遞奮發(fā)向上的勵(lì)志精神與社會(huì)主義主流價(jià)值觀，在將馬克思還原為一個(gè)普通人的過(guò)程中重塑了一代偉人的偉大精神。另一方面，節(jié)目主講人不時(shí)還會(huì)深入淺出地講解馬克思主義思想，穿插馬克思主義思想在中國(guó)的傳播歷史和現(xiàn)狀，以及與中國(guó)現(xiàn)實(shí)情況的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。這檔音頻黨課擺脫了枯燥的理論說(shuō)教，創(chuàng)新了馬克思主義理論的話語(yǔ)表達(dá)，激發(fā)了年輕受眾對(duì)馬克思主義思想認(rèn)知的興趣，并引導(dǎo)受眾從現(xiàn)實(shí)問(wèn)題出發(fā)，深入探討馬克思主義理論為何在當(dāng)下中國(guó)仍然有巨大的闡釋力和傳播力。音頻黨課消除了馬克思主義理論的枯燥感，以一種煥然一新的形式讓年輕受眾從節(jié)目中汲取豐富的營(yíng)養(yǎng)，獲得積極的力量，增強(qiáng)對(duì)馬克思主義思想的信念。

三、精準(zhǔn)定位，創(chuàng)新表達(dá)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)

1.精準(zhǔn)定位90后受眾，甄選確定80后主講

確定受眾人群、研究受眾特點(diǎn)一直以來(lái)都是媒介打造新節(jié)目或穩(wěn)定老節(jié)目的基礎(chǔ)性工作。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，迅速成長(zhǎng)起來(lái)的90后成為網(wǎng)絡(luò)受眾的主體，尤其面對(duì)復(fù)雜多變的技術(shù)革新和日新月異的融媒體環(huán)境，90后受眾成為不可忽視的力量。同時(shí)，成長(zhǎng)起來(lái)的90后也逐漸承擔(dān)起馬克思主義思想的當(dāng)代闡釋和傳播、社會(huì)主義主流價(jià)值觀的堅(jiān)守和弘揚(yáng)的重責(zé)。因此，為了提高90后的馬克思主義思想認(rèn)同度和社會(huì)責(zé)任感，《給90后講講馬克思》音頻黨課制作團(tuán)隊(duì)將受眾目標(biāo)定位為90后群體。不僅如此，音頻黨課項(xiàng)目組還采取調(diào)研的方式，深入上海多所高中和大學(xué)，近距離、高密度地同年輕一代交流，深度掌握年輕受眾的心理，了解他們對(duì)馬克思的印象，以及對(duì)馬克思主義理論能否解決當(dāng)代中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的看法等?？偟膩?lái)說(shuō)，音頻黨課既要顧及90后的接受方式，進(jìn)行話語(yǔ)表達(dá)和傳播方式的創(chuàng)新，也要考慮90后的接受程度，實(shí)現(xiàn)節(jié)目傳播度與專(zhuān)業(yè)度的高度融合。為此，音頻黨課特意邀請(qǐng)來(lái)自中共上海市委黨校的8位80后青年教師做主講，這些青年教師擁有豐富、專(zhuān)業(yè)的馬克思主義理論修養(yǎng)，可保障節(jié)目的專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)他們的平均年齡為34歲，思維方式、語(yǔ)言習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知等與90后幾乎沒(méi)有代溝，可運(yùn)用90后易于接受的話語(yǔ)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)年輕人之間的思想交流。

2.創(chuàng)新表達(dá)，互動(dòng)反饋

短音頻形式可以滿足當(dāng)下受眾的碎片化閱讀需求?！督o90后講講馬克思》是廣播與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展的成功嘗試，傳統(tǒng)廣播的單一性、固定性輸出已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾需求，尤其黨建宣傳這一類(lèi)嚴(yán)肅主題要想受眾面廣、深入人心，借助網(wǎng)絡(luò)媒介的力量勢(shì)在必行。音頻黨課迎合當(dāng)下受眾的碎片化閱讀習(xí)慣，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容附載于短音頻這一形式，并借助傳統(tǒng)廣播媒介和互聯(lián)網(wǎng)新媒介進(jìn)行深耕，拓展了黨建宣傳的深度和廣度。

陌生化的表達(dá)方式激發(fā)了受眾的興趣，拓展了內(nèi)容的表達(dá)空間。音頻黨課集圖、文、音三位于一體，以夸張的漫畫(huà)、幽默的文字、獨(dú)特的聲音技術(shù)營(yíng)造陌生化的表達(dá)效果，這也是為了迎合90后受眾群體個(gè)性化、娛樂(lè)化的心理特征。關(guān)于馬克思，無(wú)論書(shū)本上的講解還是課堂上的教學(xué)，都顯得說(shuō)教有余而生動(dòng)不足。音頻黨課特意使用陌生化的表達(dá)方式塑造馬克思的形象，與其在書(shū)本、課堂上的形象形成巨大反差，從而拉近馬克思與受眾的心理距離。首先，漫畫(huà)搭配幽默文字。在“最熟悉的陌生人”一講，馬克思與恩格斯的雕像圖旁配有趣味性的文字：“馬克思？一個(gè)大胡子”“他應(yīng)該是個(gè)德國(guó)人”“那些大學(xué)妄圖通過(guò)一周的復(fù)習(xí)領(lǐng)會(huì)我深邃的思想”等，讓人忍俊不禁。其次，話題的新穎性。在音頻黨課中，馬克思曾經(jīng)是個(gè)問(wèn)題少年、他初入職場(chǎng)時(shí)很苦惱等話題被主講人一一拋出，顯得又陌生又有趣。再次，節(jié)目注重音樂(lè)、音效、旁白的運(yùn)用和組合。比如在節(jié)目開(kāi)篇插入一段輕松活潑的RAP神曲，迅速吸引年輕人的關(guān)注，在節(jié)目中間穿插各種古典鋼琴或小提琴演奏曲，以凸顯馬克思故事的文化背景。此外，描述對(duì)話場(chǎng)景時(shí)，節(jié)目還會(huì)配上不同的角色聲音。這些陌生化的表達(dá)方式增強(qiáng)了節(jié)目的感染力，能更好地貼合受眾的心理體驗(yàn)。

互動(dòng)反饋，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。阿基米德FM具有移動(dòng)播放、互動(dòng)問(wèn)答、節(jié)目回放等社區(qū)互動(dòng)功能，讓年輕受眾的真實(shí)反饋透明化，這一功能使得音頻黨課的傳播范圍迅速擴(kuò)大，同時(shí)拓寬了公眾參與的渠道，極大地提高了音頻黨課的收聽(tīng)率。節(jié)目團(tuán)隊(duì)還在人民網(wǎng)開(kāi)設(shè)了以“《給90后講講馬克思》開(kāi)講啦！帶你認(rèn)識(shí)一個(gè)不一樣的馬克思”為主題的討論專(zhuān)區(qū)，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播格局與隔層化限制，使受眾與傳播內(nèi)容之間的聯(lián)系更為及時(shí)、緊密，形成一個(gè)良性的互動(dòng)反饋循環(huán)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，媒體在我國(guó)社會(huì)生活中的地位越來(lái)越重要，也成為黨課宣傳、政務(wù)宣傳的重要陣地。在融媒體的大背景下，黨政宣傳如何適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展、如何吸引受眾的關(guān)注，《給90后講講馬克思》通過(guò)成功的創(chuàng)新實(shí)踐給出了答案。第一，制作傳播方面。音頻黨課通過(guò)跨界協(xié)作完成高質(zhì)量制作，通過(guò)媒介互動(dòng)打通傳播渠道，讓線上線下實(shí)現(xiàn)閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。第二，內(nèi)容創(chuàng)作方面。音頻黨課摒棄符號(hào)化印象，還原真實(shí)的馬克思形象;堅(jiān)持主流價(jià)值觀，傳遞奮發(fā)勵(lì)志的精神。第三，形式表達(dá)方面。音頻黨課精準(zhǔn)定位90后受眾，甄選80后主講，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新表達(dá)和互動(dòng)反饋。可以說(shuō)，節(jié)目從制作到傳播再到形式表達(dá)，都是既立足于時(shí)代需求、受眾心理，又堅(jiān)持主流價(jià)值觀，體現(xiàn)了大情懷和大視野，在創(chuàng)新中有堅(jiān)守，在堅(jiān)守中又不斷創(chuàng)新，從而打響了“上海音頻黨課”品牌，弘揚(yáng)了正能量。

|參考文獻(xiàn)|

[1]人民網(wǎng)“網(wǎng)紅音頻”收聽(tīng)量3億+！黨課如何“圈粉”90后？[EB/OL] . （2018-08-06）[2019-03-01]. http：//www. sohu. com/a/245532288_181884.

[2]阿基米德：找到支點(diǎn) 撬動(dòng)廣播深度融合[EB/OL]. （2018-06-27）[2019-03-01]. http：//media. people. com. cn/n1/2018/0627/c14677-30090973. html.