【摘要】 ?當(dāng)前，國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)涌現(xiàn)大量童書，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，“淘氣包馬小跳系列”童書創(chuàng)造了暢銷十余年而不倒的奇跡。本文回顧了“淘氣包馬小跳系列”童書的發(fā)展歷程，并試圖從著者、圖書質(zhì)量、出版機(jī)構(gòu)、謀劃策略、市場(chǎng)環(huán)境等角度探究其成功的秘訣，在此基礎(chǔ)上分析其成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)童書及整個(gè)圖書行業(yè)發(fā)展的啟示。

【關(guān) ?鍵 ?詞】童書;“淘氣包馬小跳”;出版;營(yíng)銷

【作者單位】石春爽，大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G237 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.015

一、童書“淘氣包馬小跳系列”的發(fā)展歷程

“淘氣包馬小跳”是楊紅櫻創(chuàng)作的兒童文學(xué)系列小說(shuō)，自2003年首次由接力出版社出版之后，在十余年的發(fā)展歷程中，總銷售碼洋超4500萬(wàn)冊(cè)，堪稱我國(guó)兒童文學(xué)的經(jīng)典之作。2003—2009年間，每一年都有“淘氣包馬小跳”的新書出版。2010年，“櫻桃園·楊紅櫻注音童話”《我是馬小跳》由浙江聯(lián)合出版集團(tuán)、浙江少年兒童出版社合作出版。2013年，安徽少年兒童出版社出版了《淘氣包馬小跳》（漫畫版）。次年，楊紅櫻與當(dāng)時(shí)剛剛升任安少社總編輯的徐鳳梅敲定了重新開(kāi)發(fā)升級(jí)版的市場(chǎng)策略：合并上下冊(cè)，漫畫版嚴(yán)格對(duì)應(yīng)文字版，開(kāi)本改為大32開(kāi)。2014年3月，“淘氣包馬小跳系列”再添新成員——《忠誠(chéng)的流浪狗》，新書上市當(dāng)月便占據(jù)開(kāi)卷少兒暢銷書榜。2015年春節(jié)前，浙江少年兒童出版社推出的“淘氣包馬小跳系列”之《白雪公主小劇團(tuán)》，同樣躍居開(kāi)卷少兒類暢銷書排行榜單[1]。2017年11月5日，安徽出版集團(tuán)、時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰緯?huì)同安徽少年兒童出版社在安徽合肥舉辦了“向中國(guó)原創(chuàng)漫畫獻(xiàn)禮——《淘氣包馬小跳》（漫畫版）銷售1500萬(wàn)冊(cè)慶典”[2]。2017年11月17日，在第五屆中國(guó)上海國(guó)際童書展（CCBF）上，“楊紅櫻淘氣包馬小跳系列”榮獲當(dāng)當(dāng)圖書“暢銷榜”第7名[3]。該系列漫畫書在俘獲無(wú)數(shù)孩子心的同時(shí)，也見(jiàn)證了中國(guó)原創(chuàng)漫畫的成長(zhǎng)之路，成為新世紀(jì)中國(guó)原創(chuàng)漫畫品牌圖書。

二、童書“淘氣包馬小跳系列”的成功之道剖析

面對(duì)“淘氣包馬小跳系列”童書的巨大成功，有人驚愕，有人欣慰，亦有人困惑。本文將從著者、圖書質(zhì)量、出版機(jī)構(gòu)、謀劃策略、市場(chǎng)環(huán)境等角度對(duì)該系列童書的成功之道加以剖析，以期為我國(guó)童書行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供借鑒。

1.楊紅櫻其人

楊紅櫻是中國(guó)新世紀(jì)具有廣泛影響力的兒童文學(xué)作家，18歲開(kāi)始當(dāng)小學(xué)老師，19歲開(kāi)始發(fā)表兒童文學(xué)作品，后來(lái)還做過(guò)童書編輯，這兩份經(jīng)歷讓她知道如何與孩子們交流，更懂得他們的喜好和需求，這對(duì)她后續(xù)的創(chuàng)作具有重要影響。其作品《女生日記》反映了當(dāng)代中小學(xué)女生的內(nèi)心世界，部分章節(jié)入選小學(xué)語(yǔ)文試驗(yàn)教材，其他作品如《男生日記》《漂亮老師和壞小子》《親愛(ài)的笨笨豬》《神秘的女老師》等均獲得全國(guó)優(yōu)秀暢銷書獎(jiǎng)。“淘氣包馬小跳系列”于2005年獲全國(guó)優(yōu)秀暢銷書獎(jiǎng)，2007—2008連續(xù)兩年獲得“年度中國(guó)最佳兒童文學(xué)讀物獎(jiǎng)”，2009年被評(píng)為“2009—2010年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目”，2010年被評(píng)為“新世紀(jì)影響中國(guó)的10種圖書獎(jiǎng)”。楊紅櫻本人也因?qū)和膶W(xué)和童書創(chuàng)作的杰出貢獻(xiàn)先后獲得“冰心兒童圖書獎(jiǎng)”“海峽兩岸童話一等獎(jiǎng)”等十余個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，被中宣部評(píng)為全國(guó)宣傳文化系統(tǒng)“四個(gè)一批”人才（2008），被中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)評(píng)為“第一屆全國(guó)未成年人思想道德建設(shè)工作先進(jìn)工作者”（2008），獲國(guó)務(wù)院新聞辦公室授予“講好中國(guó)故事文化交流使者”稱號(hào)（2008），并成為享受國(guó)務(wù)院特殊津貼的“有突出貢獻(xiàn)的專家”（2008）、“中國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)十大風(fēng)云人物”（2009），被廣大讀者親切地譽(yù)為“中國(guó)童書皇后”[4]。

獲得巨大榮譽(yù)的背后是楊紅櫻形成了親近兒童、理解兒童、關(guān)愛(ài)兒童的特質(zhì)。長(zhǎng)期耕耘在兒童領(lǐng)域的最前線，研究?jī)和脙和恼Z(yǔ)言講故事，作者本人的這些特質(zhì)也成為創(chuàng)造原創(chuàng)童書暢銷奇跡的重要原因。

2.圖書質(zhì)量

圖書質(zhì)量是童書能否暢銷的關(guān)鍵因素。衡量圖書質(zhì)量主要有銷量、獲獎(jiǎng)情況、讀者評(píng)價(jià)、媒體評(píng)價(jià)等四個(gè)方面。銷量上，2003—2013年“淘氣包馬小跳系列”銷量達(dá)3000多萬(wàn)冊(cè)[5];2014—2017年升級(jí)漫畫版銷量超1500萬(wàn)冊(cè)，平均每年銷售近400萬(wàn)冊(cè)[2]。獲獎(jiǎng)情況上，“淘氣包馬小跳系列”之“巨人城堡”獲得2007年出版獎(jiǎng)圖書獎(jiǎng)提名、中宣部第十屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程文藝類圖書獎(jiǎng)”;2008年“淘氣包馬小跳系列”之“開(kāi)甲殼蟲(chóng)的女校長(zhǎng)”入選新聞出版總署第二屆“三個(gè)一百”原創(chuàng)圖書出版工程文藝少兒類圖書;2009年“淘氣包馬小跳系列”入選年度新聞出版總署青少年喜愛(ài)的百種優(yōu)秀圖書，同時(shí)入選2009—2010年度文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目;2010年入選21世紀(jì)前十年“頗具影響力圖書”;2012年入選年度“原動(dòng)力”原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃。讀者評(píng)價(jià)上，當(dāng)當(dāng)、京東、天貓三大電商平臺(tái)線上銷售的好評(píng)率分別為97.5%、98.6%和99.2%。媒體評(píng)論上，多數(shù)評(píng)論都是積極正面的。著名兒童文學(xué)評(píng)論家湯銳如此評(píng)論道：“‘淘氣包馬小跳系列中的事件、人物關(guān)系、人物行為及其心理等等，在敘述中都被白描勾勒，簡(jiǎn)潔而無(wú)枝蔓，情節(jié)充滿內(nèi)在的動(dòng)感和戲劇性沖突，恰好與兒童特有的閱讀期待相對(duì)應(yīng)。”中國(guó)青少年研究中心副主任孫云曉研究員認(rèn)為：“楊紅櫻的出現(xiàn)是小讀者的幸運(yùn)，也是中國(guó)兒童文學(xué)的轉(zhuǎn)機(jī)?！詺獍R小跳的主人公馬小跳有鮮明的個(gè)性，他爭(zhēng)強(qiáng)好勝卻又錯(cuò)誤不斷，他心地善良又不乏狡猾，他夢(mèng)想多多但總難如愿，這一切都真實(shí)地反映了男孩成長(zhǎng)的特殊性?！鄙鲜鏊膫€(gè)方面從不同角度很好地反映了“淘氣包馬小跳系列”童書的受歡迎程度。

3.出版機(jī)構(gòu)

“淘氣包馬小跳系列”圖書最初是由接力出版社出版的。該社是一家專業(yè)出版青少年讀物的出版機(jī)構(gòu)，連續(xù)多屆獲得中宣部“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)，有500多種圖書獲得中國(guó)出版政府獎(jiǎng)、中國(guó)圖書獎(jiǎng)、國(guó)家圖書獎(jiǎng)、全國(guó)優(yōu)秀暢銷書獎(jiǎng)等多種榮譽(yù)，還被國(guó)家新聞出版廣電總局（原新聞出版總署）評(píng)為“先進(jìn)出版單位獎(jiǎng)全國(guó)百佳圖書出版單位”。2017年又成功獲得第四屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)。

2010年，楊紅櫻與浙江聯(lián)合出版集團(tuán)、浙江少年兒童出版社合作出版了“櫻桃園·楊紅櫻注音童話”《我是馬小跳》，2013年出版了“淘氣包馬小跳系列典藏本”。浙江少年兒童出版社成立于1983年，系浙江出版聯(lián)合集團(tuán)全資子公司，是一家以少年兒童為主要讀者對(duì)象的專業(yè)出版社。由于出版工作成績(jī)突出，浙江少年兒童出版社獲得了“全國(guó)新聞出版系統(tǒng)先進(jìn)集體”“全國(guó)‘講信譽(yù)、重服務(wù)出版社”“全國(guó)優(yōu)秀出版社”“中國(guó)出版政府獎(jiǎng)先進(jìn)出版單位”“全國(guó)百佳圖書出版單位”等榮譽(yù)。

2013年至今，楊紅櫻與安徽少年兒童出版社合作出版了《淘氣包馬小跳》（漫畫版）。安徽少年兒童出版社是安徽出版集團(tuán)、時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰鞠聦俚膶I(yè)童書出版機(jī)構(gòu)，先后獲得了“全國(guó)百佳圖書出版單位”“全國(guó)新聞出版系統(tǒng)先進(jìn)集體”“全國(guó)圖書版權(quán)輸出先進(jìn)出版單位”等榮譽(yù)稱號(hào)。該社近三年來(lái)，輸出版權(quán)444種，連續(xù)三屆被評(píng)為國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)，輸出版權(quán)位居全國(guó)少兒專業(yè)社前列。僅2017年發(fā)貨碼洋就超14億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)4億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)近億元，經(jīng)濟(jì)實(shí)力位居全國(guó)專業(yè)少兒社前列[2]。利潤(rùn)喜獲豐收的同時(shí)，2017年安少社還再次獲得第四屆“中國(guó)出版政府獎(jiǎng)”之“先進(jìn)出版單位獎(jiǎng)”。在該系列的其他出版機(jī)構(gòu)中，2006年童趣公司出版了動(dòng)漫版《淘氣包馬小跳》，2008年人民郵電出版社出版了104集系列動(dòng)畫叢書《淘氣包馬小跳》，2007年英國(guó)哈珀·柯林斯集團(tuán)購(gòu)買了“淘氣包馬小跳系列”圖書在全球發(fā)行的多語(yǔ)種版權(quán)，2011年越南新越出版社則出版了《淘氣包馬小跳》越語(yǔ)版。這些出版社都為“淘氣包馬小跳系列”童書的長(zhǎng)久暢銷做出了重要貢獻(xiàn)。

4.謀劃策略

縱觀“淘氣包馬小跳系列”的發(fā)展，可以從中挖掘出產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略和營(yíng)銷策略等三大謀劃策略。

（1）產(chǎn)品策略——內(nèi)容為王。“淘氣包馬小跳系列”暢銷十幾年的根本原因就在于這套書系寫得好，適合孩子們的“胃口”，使他們?cè)敢庾x、愿意看、愿意聽(tīng)。而這得益于最初的版本出版前接力出版社與楊紅櫻做的充分準(zhǔn)備。對(duì)于應(yīng)該寫什么樣的內(nèi)容、怎么寫、以什么樣的形式推介給消費(fèi)者等問(wèn)題，他們進(jìn)行了充分研究，并且還將試寫的稿子給北京和南寧三至六年級(jí)的小學(xué)生進(jìn)行試讀，在得到充分肯定后才大膽地正式出版。后續(xù)的版本也是在不斷調(diào)查了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了內(nèi)容、形式等方面的調(diào)整，以此保證了該系列長(zhǎng)期暢銷的局面。可見(jiàn)內(nèi)容是生命線，對(duì)于出版社和作者都是如此。

（2）市場(chǎng)策略——品牌效應(yīng)。楊紅櫻與出版人之間相互借力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，產(chǎn)生了1+1>2的效應(yīng)。在“淘氣包馬小跳系列”出版前，楊紅櫻的《女生日記》《男生日記》就已經(jīng)很受小學(xué)生們歡迎。該系列最初的出版機(jī)構(gòu)——接力出版社是從事青少年圖書出版的專業(yè)機(jī)構(gòu)，到2003年已有十幾年的發(fā)展歷史，系當(dāng)年較有名氣的全國(guó)優(yōu)秀專業(yè)出版社。之后的浙江少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社也都是屢次獲獎(jiǎng)的全國(guó)知名專業(yè)出版社。楊紅櫻與這些出版社合作恰似火借風(fēng)勢(shì)，風(fēng)助火威，使“淘氣包馬小跳系列”童書暢銷之火越燒越旺，迅速形成了“淘氣包馬小跳”的品牌，其后衍生出動(dòng)畫、電視、漫畫等產(chǎn)品，進(jìn)一步放大了品牌效應(yīng)，成為童書行業(yè)品牌效應(yīng)的經(jīng)典案例。

（3）營(yíng)銷策略——渠道多元。接力出版社初期主要集中在每年2月和7月的黃金售書期進(jìn)行營(yíng)銷，后續(xù)又采用作家進(jìn)校園、簽名售書、開(kāi)座談會(huì)、成立讀者服務(wù)部、有獎(jiǎng)問(wèn)答等形式保證了圖書的影響力。其后的合作出版社又通過(guò)電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、訪談、講座、讀者見(jiàn)面會(huì)、公益活動(dòng)等方式進(jìn)行宣傳推廣。隨著品牌影響力的擴(kuò)大，動(dòng)畫版、卡通版、話劇、3D電影和舞臺(tái)劇以及馬小跳文具、玩具、服裝等形式的出現(xiàn)更進(jìn)一步帶來(lái)了“淘氣包馬小跳”的銷售佳績(jī)。

5.市場(chǎng)環(huán)境

市場(chǎng)環(huán)境主要是指潛在的客戶群及相關(guān)政策的支持力度。我國(guó)在全面放開(kāi)二孩政策之前的較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，由于實(shí)行比較嚴(yán)格的計(jì)劃生育政策，導(dǎo)致大量的獨(dú)生子女家庭產(chǎn)生。二胎政策放開(kāi)后，由于工作壓力、生活壓力等各方面原因，二胎生育的愿望并不高。正因?yàn)榧依锍錾丝谏?，因此，兒童教育格外受到關(guān)注，家長(zhǎng)的教育投入意識(shí)較強(qiáng)。據(jù)當(dāng)當(dāng)大數(shù)據(jù)顯示，2013—2017年，當(dāng)當(dāng)童書總銷量持續(xù)攀升，連續(xù)五年增速超過(guò)30%[6]?？梢?jiàn)，童書的潛在銷售市場(chǎng)非常巨大?！疤詺獍R小跳”則緊緊抓住了機(jī)會(huì)，獲得了大發(fā)展。

三、童書“淘氣包馬小跳系列”成功的啟示

1.重視圖書質(zhì)量

這里的質(zhì)量主要包括選題符合社會(huì)所需，圖書內(nèi)容積極向上，表現(xiàn)形式豐富多彩，必要的時(shí)候必須更新?lián)Q代?！疤詺獍R小跳系列”童書始終堅(jiān)持以“內(nèi)容為王”為核心[7]。該書讓孩子們?cè)陂喿x或聆聽(tīng)時(shí)，不但品味到有趣的故事，還開(kāi)發(fā)了心智。家長(zhǎng)能感受到“楊紅櫻是懂孩子心的”，孩子們則在潛移默化中明白何為快樂(lè)、自由、慈悲、責(zé)任、擔(dān)當(dāng)、勇敢、正義，在不知不覺(jué)中得到成長(zhǎng)。這正是家長(zhǎng)們所看重之處，也是社會(huì)之所需。歷經(jīng)十年，當(dāng)讀者有審美疲勞的時(shí)候，“淘氣包馬小跳系列”又進(jìn)行了漫畫版升級(jí)，以一種更易為小朋友接受的新形式展現(xiàn)在讀者面前，自然而然又一次抓住了消費(fèi)者，贏得了銷量。

2.選擇優(yōu)質(zhì)合作者

童書“淘氣包馬小跳系列”的成功，離不開(kāi)作者楊紅櫻的辛勤創(chuàng)作，也離不開(kāi)接力出版社、浙江少年兒童出版社和安徽少年兒童出版社等優(yōu)秀出版合作者的團(tuán)隊(duì)謀劃。在圖書選題、人員配置、圖書設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道、發(fā)行、改版等方面，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都有可能導(dǎo)致失敗的結(jié)果。圖書質(zhì)量再好，沒(méi)有好的出版人，也有可能達(dá)不到暢銷的效果。而優(yōu)秀的出版人找不到優(yōu)秀的著者也枉費(fèi)功夫。出版人與圖書著者是互利共贏的關(guān)系，因此，圖書著者應(yīng)盡量選擇專業(yè)而優(yōu)秀的出版人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，以達(dá)到圖書暢銷的共同目的。

3.產(chǎn)品緊跟時(shí)代步伐

2003—2009年，“淘氣包馬小跳系列”每年都有新作品推出，且圖書以文字為主配以少量圖片，獲得了巨大成功。但該系列在2010—2012年幾乎沒(méi)有創(chuàng)新，由此導(dǎo)致業(yè)績(jī)平平。認(rèn)真研究市場(chǎng)之后，楊紅櫻與安徽少年兒童出版社認(rèn)真商談創(chuàng)作“經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)雙重考驗(yàn)的中國(guó)原創(chuàng)漫畫”，出版了《淘氣包馬小跳》（漫畫版）。2013年，楊紅櫻與時(shí)任總編輯的徐鳳梅又對(duì)《淘氣包馬小跳》（漫畫版）開(kāi)發(fā)了升級(jí)版的市場(chǎng)策略，使得該系列克服了兩年的低迷期，逐漸被市場(chǎng)接受，迎來(lái)又一個(gè)暢銷高峰[2]。圖書的推陳出新不僅是對(duì)圖書的升級(jí)，也是對(duì)作者、出版人和讀者的一次提升。

4.制定科學(xué)的謀劃策略

“好酒不怕巷子深”的時(shí)代早已過(guò)去，再好的圖書也必須有好的謀劃策略，要對(duì)合作者、市場(chǎng)、圖書選題策劃、人員配置、圖書設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道、營(yíng)銷、發(fā)行、改版等方面加以綜合考量?！疤詺獍R小跳系列”“櫻桃園·楊紅櫻注音童話”“淘氣包馬小跳系列典藏本”“淘氣包馬小跳漫畫升級(jí)版”等的成功離不開(kāi)放眼全局的謀劃策略，也離不開(kāi)作者和出版人驚人的魄力及獨(dú)到的眼光。

童書暢銷是多方面因素綜合作用的結(jié)果，忽視或放棄任何一方都可能導(dǎo)致效果不佳。只有用心創(chuàng)作，科學(xué)分析，認(rèn)真謀劃，方能取得成功。童書“淘氣包馬小跳系列”的成功之道，也將為我國(guó)童書的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)重要參考。

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