【摘要】 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對我國少兒出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來重要影響。一方面，移動閱讀和數(shù)字化娛樂項目不斷分散兒童的注意力和擠占兒童的閱讀時間，對少兒出版帶來一定的沖擊;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應用有助于少兒出版的營銷推廣，擴大少兒出版的社會影響力。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，少兒出版應充分發(fā)揮用戶思維，將傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合，始終堅持內(nèi)容為王的原則，為廣大少兒群體提供更具個性化和時代化的閱讀服務。

【關 ?鍵 ?詞】互聯(lián)網(wǎng);少兒出版;用戶思維

【作者單位】尤佳，河北大學新聞傳播學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.013

2018年3月26日，由中國少年兒童新聞出版總社與中國圖書進出口（集團）總公司共同承辦的“中國童書市場發(fā)展最新趨勢”報告會在第55屆博洛尼亞國際童書展上舉行。報告指出，2017年，我國少兒圖書占整體圖書市場的碼洋繼續(xù)上升，由2016年的23.29%增加到2017年的24.64%，其中，少兒文學、卡通漫畫繪本、少兒科普百科是碼洋比重較大的前三類，合計占據(jù)了整個少兒零售市場的73%。從以上數(shù)據(jù)可以看到，我國少兒出版行業(yè)呈現(xiàn)逐年發(fā)展的態(tài)勢，日益受到社會大眾的認可，這與少兒出版社充分順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢、打造優(yōu)秀出版物密不可分。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代下少兒出版的發(fā)展概況

北京開卷信息技術有限公司對外公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國圖書零售市場總規(guī)模約為803.2億元，有超過1/3的增長來自少兒圖書，全國583家出版社中有556家出版社出版少兒圖書。正是因為少兒出版擁有良好的發(fā)展態(tài)勢，越來越多的出版社不斷加入，進一步豐富了少兒出版的內(nèi)容和形式，同時也為少兒出版帶來新的競爭形勢。如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特性，以用戶思維重新審視產(chǎn)品定位和服務內(nèi)容，以此推動少兒出版融合發(fā)展，成為很多出版社面臨的問題。

從少兒出版的內(nèi)容和形式看，互聯(lián)網(wǎng)時代下，數(shù)字技術出版正快速發(fā)展。對于已經(jīng)習慣了互聯(lián)網(wǎng)、移動智能終端等的少兒讀者來說，他們已經(jīng)不再單純地滿足于傳統(tǒng)閱讀所提供的文字、圖畫等素材，而是更加喜歡或者適應運用數(shù)字技術產(chǎn)品。出版社在少兒出版中使用AR/ VR技術已成為一種趨勢。同樣，少兒出版中的聽書產(chǎn)品市場也發(fā)展迅速，比如“凱叔講故事”累計活躍用戶已超過1400萬名，成為目前社會影響力最大的有聲故事平臺。諸如此類的平臺還包括喜馬拉雅FM、口袋故事等，它們都是從家長和少兒的角度出發(fā)，提供不同于傳統(tǒng)的閱讀服務，從而實現(xiàn)增值，為少兒出版提供新思路。

從少兒出版的銷售渠道和營銷方式看，2017年，我國出版零售市場上銷售的少兒出版圖書約8.4億冊，網(wǎng)絡書店的銷售占比約60%，其中，被大眾熟知的當當網(wǎng)和京東商城是主要的網(wǎng)絡平臺。相較實體書店銷售，互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡營銷平臺為少兒出版銷售開辟了新的銷售渠道。除了網(wǎng)絡銷售，一些社群營銷平臺也成為少兒出版宣傳營銷的重要陣地，部分少兒出版社開辟企業(yè)媒體平臺，比如微博和微信公眾號，通過推薦優(yōu)秀少兒讀物、定期組織線上線下活動等形式，擁有十幾萬名、幾十萬名甚至更多的粉絲關注，為少兒讀者提供更加層次分明、主題突出的閱讀服務。越來越多的家長和少兒讀者面對更多選擇的時候，開始傾向于選擇能提供更好閱讀體驗和服務的圖書產(chǎn)品，這些圖書產(chǎn)品離不開用戶思維的角度，更離不開互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術、大數(shù)據(jù)等技術支持。

2018年7月12日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會對外發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018》，報告中指出，截至2017年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到7.72億人，10歲到19歲少年兒童網(wǎng)民的規(guī)模超過1.5億人，可以看出少兒出版跨媒體的需求潛力巨大?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的少兒出版要清醒地認識到，互聯(lián)網(wǎng)改變的是少兒出版的形式和途徑，其本質(zhì)并沒有發(fā)生任何改變，內(nèi)容依舊是核心。只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)，切實從少兒讀者的角度出發(fā)，實現(xiàn)全媒體出版和線上線下全渠道的融合，才能進一步推動少兒出版的發(fā)展。

二、利用用戶思維打造少兒出版的案例分析

少兒出版?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售方式主要集中在實體書店銷售、進校園開簽售會或舉辦相關講座、寒暑假組織開展一定的促銷活動等，形式上缺乏創(chuàng)新，主題定位上也不明確。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當下，開發(fā)出適應少兒讀者閱讀的作品、吸引不同年齡層次的小讀者買書或參加活動，成為少兒出版需要重點考慮的問題。在這個過程中，出版社應不斷對受眾群體進行細分和調(diào)整，充分利用用戶思維，從用戶的角度出發(fā)，以用戶的體驗度和滿意度作為評價產(chǎn)品的重要標準。

1.通過原創(chuàng)作品打造品牌，滿足用戶的閱讀需求

2015年，已經(jīng)形成口碑的廣西師范大學出版社正式推出“魔法象”童書品牌。在明確以少兒為目標用戶的原則下，“魔法象”首先以引進國外優(yōu)秀繪本的方式打開國內(nèi)童書市場，為廣大少兒讀者帶來了法國、英國、俄羅斯等多個國家質(zhì)量上乘、繪圖精美的圖畫本。其中，有講述親子關系的《那一天，我失去了超能力》，也有表現(xiàn)兒童內(nèi)心世界的《藍色的天空》，這些精美的繪本和易于理解的文字受到了廣大讀者的喜愛。隨著品牌的不斷發(fā)展，“魔法象”不再滿足于單純地引進國外優(yōu)秀作品，開始與多位國際知名作家開展合作，進行原創(chuàng)圖書出版，實現(xiàn)版權引進和輸出雙向的經(jīng)營模式。針對0—3歲的學齡前兒童，“魔法象”抓住他們喜歡色塊且認知簡單的特點，著重突出作品的顏色明快、圖形清晰、用詞簡單，打造了“喵嗚”系列作品;針對年齡稍大一點的兒童，“魔法象”推出了故事森林系列，包括“大聲讀” “永無島” “少年游” “金鑰匙”四個小系列，這四個系列作品的閱讀難度是逐層遞進的，主要是為了保持少兒讀者的閱讀興趣，滿足他們從圖畫書到圖書閱讀的不同需求。2017年，“魔法象”旗下的“圖畫書王國”繼續(xù)引進推出了《企鵝比斯在哪里？》、《大世界小世界》、“猜猜看！”系列等童書，滿足學齡前兒童的閱讀需求。下一步，“魔法象”計劃推出《感動大人的圖畫書》，開啟大人讀童書的系列出版。

2005年，貴州人民出版社北京圖書中心打出“蒲公英童書館”品牌，專門出版少兒圖書。近年來，蒲公英童書館推出《總有一個吃包子的理由》《桃花魚婆婆》等原創(chuàng)佳作，深受讀者喜愛?？偩庉嬵佇←Z表示，國內(nèi)童書市場越來越重視原創(chuàng)圖畫書和圖書的出版，這是好事，但在數(shù)量和質(zhì)量上要做到均衡，確?！捌焚|(zhì)第一”。國內(nèi)童書原創(chuàng)作品也要有國際視野，推動中國原創(chuàng)少兒作品走向世界，用全新的形式講好中國傳統(tǒng)故事，賦予傳統(tǒng)文化新時代的新內(nèi)涵。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，滿足用戶多樣化的購買需求

近年來，圖書線上銷售已經(jīng)被社會廣泛接受，移動閱讀成為許多人消磨時間的主要方式，當當網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道在童書銷售領域所占的比重日益加大，有很大的市場空間。究其原因，這與互聯(lián)網(wǎng)購書方便、種類齊全、價格優(yōu)惠等密不可分。正如接力出版社總編輯、著名兒童文學作家白冰所言：“互聯(lián)網(wǎng)時代給圖書市場銷售渠道帶來了明顯變化。社群電商的崛起改變了原有依靠書店和平臺電商的圖書發(fā)行格局。我們很多新的爆品就是靠視頻電商和自媒體做出來的。”2017年上半年，接力出版社在自媒體渠道銷售取得不俗成績，整體銷售碼洋增長約192%，出版社已與全國40多家自媒體平臺合作，并且在不斷開發(fā)新的渠道。但是白冰依舊強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)時代的圖書銷售以信息化服務和用戶思維為主要特征，核心依舊是產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗。對于少兒出版而言，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品進行重新布局和營銷至關重要。

長江少年兒童出版社于2013年4月正式啟動天貓旗艦店，上架銷售數(shù)據(jù)較好的200多種單品和套裝少兒圖書。通過積極參加天貓平臺上的“聚劃算”“整點聚”“秒殺”等多種活動，僅用3個月的時間，長江少年兒童出版社天貓旗艦店的銷量就有了明顯增加。在這個基礎上，長江少年兒童出版社從家長的角度出發(fā)，將《提高孩子學習成績的66種正能量》作為參加短期促銷活動“折800”的引流產(chǎn)品。因作品定位清晰、售價較低，一天的時間里就銷售3000余冊，對店鋪的銷售起到較大貢獻。

江蘇鳳凰少年兒童出版社于2014年12月開辦天貓商城官方旗艦店，在網(wǎng)上書店開業(yè)期間舉辦了全場少兒圖書滿12.9元包郵的活動，購書的讀者不但可以領取最低10元、最高99元的優(yōu)惠券，而且還能享受圖書最高5折的優(yōu)惠。很多深受少兒讀者喜愛的圖書，如曹文軒的《青銅葵花》《草房子》等都參加活動，為整個活動添色不少。

3.通過舉辦線下閱讀活動，形成用戶社群

隨著時代的發(fā)展，家長和孩子對閱讀的重視程度越來越高。中國少年兒童出版社面向全國中小學生、教師和家長開展了關于少兒閱讀的調(diào)查，調(diào)查范圍覆蓋全國34個省、自治區(qū)、直轄市，回收有效問卷10萬余份。調(diào)查結果顯示，當前社會閱讀環(huán)境越來越好，但是閱讀輔導的力量遠遠不夠;在陪伴兒童閱讀的過程中，有超過60%的家長表示不知道如何輔導閱讀，更不知道如何分配閱讀時間;大多數(shù)參與調(diào)查的兒童反映圖書館冷清，看不懂圖書館的書，沒興趣去圖書館。從用戶思維的角度出發(fā)，出版社應充分重視少兒、家長和教師在少兒閱讀中的疑惑，有針對性地開展線下活動，實現(xiàn)文化增值。

出版社可根據(jù)實際情況，開展針對少兒、家長和親子關系的多種線下閱讀活動。以少兒為主的活動，著重對少兒圖書的故事進行創(chuàng)意改編和分享，激發(fā)孩子對圖書的興趣和好奇心;以家長為主的活動主要介紹少兒圖書涉及的故事背景、哲學原理、教育意義和共讀方法等。開展各種主體活動，既有利于提高家長指導孩子閱讀的能力，也有利于不斷加深和鞏固親子關系，形成出版社的線下用戶社群。同時，出版社還可利用微信公眾號定期開展打卡獎勵活動，通過讀者在朋友圈曬讀書進度、家長群打卡監(jiān)督等形式，不斷增強社群用戶的黏度，進一步提高家長和少兒參加線下活動和復購的意愿。

安徽少年兒童出版社從少兒閱讀的實際需要出發(fā)，不斷創(chuàng)新線下活動模式，在浙江、江蘇、甘肅等地區(qū)開展了數(shù)百場的校園人文行活動，讓越來越多的孩子愛上閱讀。如其聯(lián)合安徽蚌埠市新華書店共同舉辦校園人文行活動，不定期舉辦主題各異的線下活動——“作文操：寫作文的秘密武器”“蕭萍兒童文學獲獎作品”，并邀請著名兒童文學作家蕭萍等向孩子分享閱讀、寫作的快樂。同時，安徽少年兒童出版社通過情景劇、親子作文操、特色演講等形式，增強孩子、家長和教師之間的互動和了解。

4.通過少兒文創(chuàng)產(chǎn)品，推動用戶二次消費

隨著讀者閱讀需求的不斷增加，少兒的閱讀水平不斷提高，出版社在產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式上加入更多創(chuàng)意，形成具有特色的少兒文創(chuàng)產(chǎn)品，這既增添了產(chǎn)品的吸引力，也增強了閱讀的互動性，從而觸發(fā)用戶更多的衍生消費。

接力出版社的“第一次發(fā)現(xiàn)”系列叢書，共分為“透視眼”系列、 “手電筒”系列 、“放大鏡”系列三個系列，主要考慮為2—8歲的兒童呈現(xiàn)一個豐富多彩的立體世界。為了追求更好的呈現(xiàn)效果，“透視鏡”系列采用了特殊的膠片印刷工藝，可讓兒童通過膠片感受到大自然的萬千變化;而“手電筒”系列和“放大鏡”系列則分別在每冊圖書里附贈紙質(zhì)的手電筒和放大鏡，兒童在看書的同時可用書中的手電筒或放大鏡探索更多的奧秘。 “香蕉火箭科學圖畫書”更是創(chuàng)新加入了AR技術，讀者按照操作說明可以看到平面內(nèi)容以3D立體的形式呈現(xiàn)，激發(fā)了兒童的閱讀興趣。

此外，一些已經(jīng)具有一定受眾基礎的少兒期刊也以各自形象為主題，在紙質(zhì)圖書的基礎上開發(fā)兒童書包、學習手袋、玩偶等文創(chuàng)產(chǎn)品，深受少兒讀者的歡迎和喜愛。安徽出版集團控股的安徽時代漫游文化傳媒股份有限公司在成功打造“豚寶寶”幼教品牌之后，充分發(fā)揮品牌價值，形成了集紙質(zhì)圖書、數(shù)字課件和玩具等于一體的多種產(chǎn)品形態(tài)，并在全國超3000多家幼兒園推廣使用。

出版社對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，不僅是對出版資源的簡單再利用，而是讓產(chǎn)品從單一價值向多元價值發(fā)展。目前，我國少兒出版社最多的文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)是書包、年歷、筆記本、紀念冊等，還處于初級階段，并未形成品牌效應。在這方面，我國少兒出版社可以借鑒迪士尼公司，在視野和攻略上做好從小產(chǎn)品到大文化的轉(zhuǎn)變，堅持用戶至上，為目標受眾群體提供貼心優(yōu)質(zhì)的服務。應該說，以用戶思維來構建少兒出版和文創(chuàng)產(chǎn)品的服務體系，增強少兒出版的可持續(xù)發(fā)展能力，是少兒文創(chuàng)產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展目標。

互聯(lián)網(wǎng)時代下的少兒出版面臨更多挑戰(zhàn)，也迎來更多機遇。少兒出版社應從新時代下少兒閱讀的實際需要出發(fā)，以用戶思維為主導，在做好紙質(zhì)出版的同時，充分利用信息化技術成果，運用二維碼技術、AR技術、VR技術等豐富出版物的呈現(xiàn)方式;將紙質(zhì)出版物轉(zhuǎn)變?yōu)橛新曌x物，多方面激發(fā)孩子的閱讀興趣;以創(chuàng)新的思維開發(fā)少兒文創(chuàng)產(chǎn)品，通過出版、游戲、電影、電視、周邊產(chǎn)品等實現(xiàn)少兒出版的全方位價值。

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