在白酒行業(yè)高歌猛進(jìn)的2018年，進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)數(shù)據(jù)卻突然雙降。數(shù)據(jù)背后，葡萄酒的消費(fèi)群體正在發(fā)生巨變，80后、90后消費(fèi)者已占到主導(dǎo)，這也倒逼國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)從碎片化轉(zhuǎn)向品牌化。

這場(chǎng)突如其來的調(diào)整，讓飽受進(jìn)口沖擊的國(guó)產(chǎn)葡萄酒兩大巨頭看到了翻盤的機(jī)會(huì)。在2018年雙雙完成了產(chǎn)品線的梳理之后，張?jiān)＃?00869.SZ）和長(zhǎng)城葡萄酒日前分別公布了新的戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)的渠道為王轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪，并進(jìn)一步探索“白染紅”尋求增量機(jī)會(huì)。

春秋到戰(zhàn)國(guó)

對(duì)于大部分葡萄酒進(jìn)口商而言，2018年無疑是難熬的一年，尤其是經(jīng)歷了不算火爆的中秋和春節(jié)旺季，讓不少壓貨較多的進(jìn)口商倍感壓力，有天津酒商透露，全年銷售少了不止三成。

2018年海關(guān)數(shù)據(jù)也是近年來最難看的一年，全年進(jìn)口葡萄酒7.2億升，同比下滑了8.95%，進(jìn)口金額為35.4億美元僅增長(zhǎng)1.1%，也是2015年行業(yè)復(fù)蘇以來的首次負(fù)增長(zhǎng)，而2017年同期，這一數(shù)字還是漂亮的雙位數(shù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也連續(xù)第五年下滑，產(chǎn)量減少7.4%。

業(yè)內(nèi)看來，這一輪行業(yè)數(shù)據(jù)的雙降，并非國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的萎縮，而是對(duì)以往葡萄酒“搬磚”模式的一種修正。

深圳智德營(yíng)銷總經(jīng)理王德惠告訴記者，目前國(guó)內(nèi)葡萄酒進(jìn)口商面臨的困難并非招商難，而是缺乏品牌的產(chǎn)品終端動(dòng)銷難，過去無往不利的高渠道利潤(rùn)模式在逐漸失效，這也倒逼了國(guó)內(nèi)葡萄市場(chǎng)的加速品牌化。

相較于白酒的強(qiáng)勢(shì)，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)一直處在碎片化狀態(tài)，上中下游都很分散，土畜進(jìn)口出商會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)葡萄酒進(jìn)口商多達(dá)6000家，而2018年盡管進(jìn)口數(shù)據(jù)在下滑，但進(jìn)口商數(shù)量依然在增長(zhǎng)。這也導(dǎo)致數(shù)以萬(wàn)計(jì)魚龍混雜的產(chǎn)品被壓進(jìn)渠道，雖然造就了漂亮的進(jìn)口數(shù)據(jù)，但卻讓消費(fèi)者無從選擇。

長(zhǎng)城葡萄酒總經(jīng)理李士祎介紹，就像白酒的品牌化，國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)也在走向品牌化，而這一轉(zhuǎn)變的背后，是葡萄酒的消費(fèi)群體正在發(fā)生巨變，80、90后已占比已經(jīng)超過了八成，消費(fèi)者的迭代和升級(jí)更強(qiáng)調(diào)葡萄酒消費(fèi)品質(zhì)化、個(gè)性化。

麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告顯示，64%的消費(fèi)者表示愿意花更多錢購(gòu)買較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，超過半數(shù)的消費(fèi)者相信知名品牌的質(zhì)量一定更好。

最明顯莫過于擁有奔富品牌的澳洲酒業(yè)巨頭富邑集團(tuán)，在中國(guó)中小進(jìn)口商苦苦掙扎的同時(shí)，富邑2018年半年報(bào)收入15.1億澳元，同比增長(zhǎng)16%，其中亞洲市場(chǎng)大增32.4%，富邑的管理層忙著在未來3年將中國(guó)城市分銷覆蓋率擴(kuò)大到50%。

“如果按照中國(guó)歷史，當(dāng)下的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)應(yīng)該是從春秋向戰(zhàn)國(guó)過度?！睆?jiān)？偨?jīng)理孫健告訴第一財(cái)經(jīng)記者，春秋時(shí)期中國(guó)有140多個(gè)國(guó)家，而到戰(zhàn)國(guó)就變成七雄，而中國(guó)市場(chǎng)也正在經(jīng)歷從碎片化到頭部品牌聚集的轉(zhuǎn)變。

心智之戰(zhàn)

在李士祎看來，品牌化大趨勢(shì)下，未來消費(fèi)者能夠記住的葡萄酒品牌并不會(huì)太多，大品牌將成為市場(chǎng)主導(dǎo)。而這樣的變化對(duì)于成名已久的國(guó)產(chǎn)葡萄酒兩大龍頭而言，無疑是一次突圍的機(jī)會(huì)。

2018年初長(zhǎng)城和張?jiān)６纪瓿闪藫Q帥和戰(zhàn)略調(diào)整，但對(duì)比發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)新一輪品牌化卻大不相同。長(zhǎng)城葡萄酒希望以文化概念來豐滿梳理后的產(chǎn)品線的品牌形象，自上而下的建立消費(fèi)者認(rèn)知，而張?jiān)t在重新聚焦大單品、高品質(zhì)和中高端之后，更側(cè)重于分類營(yíng)銷，包括打破歷史上那些瓶瓶罐罐，用數(shù)字化的方式自下而上去爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者。

2018年長(zhǎng)城在李士祎的推動(dòng)下完成了產(chǎn)品線的梳理，以風(fēng)土特色為基礎(chǔ)，最終形成了桑干、華夏、長(zhǎng)城五星、天賦和海岸五大子品牌，沿著150～500元以上5個(gè)價(jià)格帶階梯分布，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的清晰也幫助長(zhǎng)城葡萄酒在2018年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)27%，總收入重回20億+。

如果說2018年的梳理確定了長(zhǎng)城產(chǎn)品的骨架，2019年李士祎則希望通過文化概念的導(dǎo)入來填補(bǔ)血肉。王德惠告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在主品牌上，李士祎提出的文化長(zhǎng)城、紅色國(guó)酒是希望將長(zhǎng)城主品牌和國(guó)產(chǎn)葡萄酒概念形成關(guān)聯(lián)，借助大規(guī)模的宣傳，在整體品牌上拔高、搶占消費(fèi)者的認(rèn)知，這與茅臺(tái)的概念異曲同工。

在子品牌上，李士祎則希望借助引入不同的文化概念，對(duì)子品牌的定位進(jìn)行解讀，在文化上尋求消費(fèi)者認(rèn)同，從而影響消費(fèi)者的選擇。比如長(zhǎng)城五星子品牌，通過五星賦予其符號(hào)，從而成為代表中國(guó)葡萄酒水平的大單品，“就好像到四川考驗(yàn)廚師要用麻婆豆腐，在北京就要用清水白菜一樣?！?/p>

在張?jiān)？偨?jīng)理孫健看來，如今的國(guó)產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)如同談戀愛，不能死纏爛打，不但自身品質(zhì)要好，顏值還得高，還要擅長(zhǎng)溝通。尤其是年輕一代消費(fèi)者的興起，顏值變得越來越要。這其實(shí)也是目前國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)面臨的問題之一，絕大部分消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒知之甚少，選酒只看“臉”。因此張?jiān)Ｒ环矫娌扇【W(wǎng)紅帶貨等更年輕的溝通方式外，另一方面則加碼數(shù)字化以提供更年輕的產(chǎn)品。

據(jù)透露，2016年推出的年輕化葡萄酒大單品醉詩(shī)仙系列已從33萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)瓶增長(zhǎng)至2018的296萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)瓶，這也讓張?jiān)L到了甜頭，因此下一步將進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品年輕化。目前已經(jīng)和京東、天貓深度合作，利用平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)畫像設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)葡萄酒產(chǎn)品，而區(qū)分于傳統(tǒng)的你釀我買的模式，新的年輕化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上市前要根據(jù)年輕消費(fèi)者的口感和包裝方面的反饋進(jìn)行修正，再正式上市。

可以看到，新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的外觀完全區(qū)別于傳統(tǒng)的葡萄酒產(chǎn)品外觀，也被張?jiān)６麻L(zhǎng)周洪江稱為“完全顛覆了百年張?jiān)５臍v史賣點(diǎn)”，而外界也有聲音認(rèn)為張?jiān)５淖龇ㄊ恰半x經(jīng)叛道”。

不過王德惠告訴第一財(cái)經(jīng)記者，張?jiān)５哪贻p化也是當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)尚在普及階段，年輕消費(fèi)者的飲用場(chǎng)景不是純粹的商務(wù)場(chǎng)景，因此也也需要更時(shí)尚和前衛(wèi)的產(chǎn)品，其實(shí)在國(guó)外目前也有很多類似的產(chǎn)品，不談品質(zhì)有多高，而是在于符合年輕人的消費(fèi)需求和理念。

在王德惠看來，長(zhǎng)城和張?jiān)ｋm然方式不同，主要是由于其所處的企業(yè)發(fā)展階段的不同所致，核心還是在于搶占消費(fèi)者心智，但最終的效果仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

借道“白染紅”

在過去的4年中，由于進(jìn)口葡萄酒的沖擊，國(guó)產(chǎn)葡萄酒一直面臨增長(zhǎng)的難題，2018年長(zhǎng)城剛剛從連續(xù)3年的下滑中恢復(fù)增長(zhǎng)，而張?jiān)Ｉ形垂寄陥?bào)，三季度張?jiān)I(yíng)收38.6億，同比增長(zhǎng)1.65%，凈利潤(rùn)則下滑了5個(gè)百分點(diǎn)，從過往數(shù)據(jù)來看，張?jiān)Ｒ恢泵媾R增長(zhǎng)不快的問題，尤其和白酒龍頭企業(yè)相比。

中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2018年葡萄酒和白酒的產(chǎn)量相比是1比10。但隨著消費(fèi)群體的迭代，多元化、低度化的趨勢(shì)讓白酒的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在松動(dòng)。讓長(zhǎng)城和張?jiān)Ｒ部吹搅恕鞍兹炯t”的機(jī)會(huì)。對(duì)于張?jiān)６?，希望借助蒸餾酒消費(fèi)遷移的機(jī)會(huì)，切入白蘭地市場(chǎng)攫取新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。而長(zhǎng)城則希望利用自身的品牌和品類優(yōu)勢(shì)，借助白酒的成熟渠道提升終端布局，從而謀取市場(chǎng)總量的擴(kuò)容。

“在過去幾年，和白酒大商談合作很難談，他們并沒有精力去做葡萄酒?！崩钍康t告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在過去的白酒大商資金、精力都在茅臺(tái)和五糧液上，但從去年下半年開始，不少白酒大商轉(zhuǎn)向和長(zhǎng)城來談合作。

對(duì)于白酒大商來說，“白染紅”也是對(duì)于消費(fèi)者迭代之后的一種應(yīng)對(duì)。哈爾濱白酒大商王笑卓告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雖然2015年之后白酒行業(yè)復(fù)蘇明顯，但他對(duì)于行業(yè)前景心存迷茫，目前00后的總?cè)藬?shù)較80后少1億人，未來白酒的產(chǎn)能要如何釋放給消費(fèi)者，新消費(fèi)人群能否接受白酒都存在不確定性，染紅也是一種出路。

在李士祎看來，長(zhǎng)城可以提供具有大品牌優(yōu)勢(shì)的“國(guó)產(chǎn)+進(jìn)口”葡萄酒解決方案，來降低白酒經(jīng)銷商入局的難度和投入成本，而借助大量的白酒經(jīng)銷商，長(zhǎng)城也拓寬銷售渠道，獲取市場(chǎng)增量。

張?jiān)５淖龇▌t希望規(guī)模龐大的白酒市場(chǎng)上切一塊蛋糕。

早在2018年7月，張?jiān)＞鸵呀?jīng)在籌劃提升白蘭地業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占比，希望在3-5年內(nèi)將白蘭地的銷售規(guī)模達(dá)到葡萄酒銷售的60%左右，2017年張?jiān)Ｆ咸丫茦I(yè)務(wù)收入為38.3億元，而2017年白蘭地的銷售約占葡萄酒銷售的26%左右。

孫健表示，在過去5年中，張?jiān)０滋m地在300元以下市場(chǎng)份額為96%到99.6%，占據(jù)主導(dǎo)，但在中高端白蘭地市場(chǎng)大多被進(jìn)口品牌占據(jù)，而這一輪張?jiān)０l(fā)力則在300元以上的產(chǎn)品。白蘭地與白酒度數(shù)、目標(biāo)人群都相近，中國(guó)白酒市場(chǎng)高達(dá)6000多億，白蘭地也存在著相當(dāng)可觀的市場(chǎng)空間。

而張?jiān)９芾韺訉?duì)白蘭地業(yè)務(wù)寄予厚望，包括在策略上，營(yíng)銷方式、經(jīng)銷商布局、品牌建設(shè)上向白酒企業(yè)學(xué)習(xí)，希望其成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒、進(jìn)口葡萄酒之后的又一核心業(yè)務(wù)。