石雨仟，徐 姍

（杭州電子科技大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，杭州 浙江 310018）

世界文化交流和學(xué)習(xí)機會愈加廣泛，不斷豐富著各國文化產(chǎn)品在國際市場上流動的數(shù)量和密度。電影作為文化產(chǎn)業(yè)的重要角色，推動著各國文化傳播與經(jīng)濟進步，也是國家之間軟實力較量的重要區(qū)域。當(dāng)前，中國電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和票房市場穩(wěn)居世界第二，海外綜合收入從2012年的不足10.63億元人民幣增長到2016年的38.25億元人民幣，增長速度由-48.04%的負增長率轉(zhuǎn)變?yōu)?8.09%的正增長率。然而，量的擴張并不代表質(zhì)的提升，與美國、日韓的文化產(chǎn)業(yè)相比，中國電影產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展步伐仍然相對緩慢，發(fā)展模式、國際競爭力、國際認(rèn)可度等仍有一定差距。本文將測算我國電影產(chǎn)業(yè)的國際競爭力水平，并運用波特鉆石模型系統(tǒng)分析影響電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力的各主要要素，并提出政策建議。

一、中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況

中國電影產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)70至80年代末經(jīng)歷了短暫的“黃金時代”后，90年代初陷入嚴(yán)峻的市場生存危機。1993年中國廣電發(fā)布了《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機制改革的若干意見》（“三號文件”），旨在打破計劃經(jīng)濟體制下的電影運作模式，破除電影發(fā)行的壟斷現(xiàn)象并松綁企業(yè)，使中國電影真正意義上步入了產(chǎn)業(yè)化階段，2002年到達中國電影產(chǎn)業(yè)元年。2010年的各種產(chǎn)業(yè)新政（“國辦9號文”等）進一步強調(diào)市場經(jīng)濟體制改革，提高電影市場開放程度并調(diào)低準(zhǔn)入門檻，為市場競爭主體的建設(shè)提供了強有力的支撐。

（一）新經(jīng)濟背景下的中國電影產(chǎn)業(yè)

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅速發(fā)展為現(xiàn)代人帶來越來越多的文化交流數(shù)據(jù)庫和社交網(wǎng)絡(luò)平臺。豆瓣網(wǎng)、時光網(wǎng)以及其他電影內(nèi)容自媒體憑借最新影訊信息的發(fā)布、電影知識背景的普及、影迷交流分享機會的提供、電影官方市場數(shù)據(jù)的參考等為也正在獲得越來越大范圍的用戶群體，并逐漸影響和改變著現(xiàn)代電影消費者的行為與方式以及消費渠道。2016年，我國網(wǎng)絡(luò)售票量已占總量80%以上，在線購票已成為消費者的主要購票渠道。同時，網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)出呈現(xiàn)暴漲趨勢，網(wǎng)絡(luò)作品的產(chǎn)量遠超院線放映作品。2017年，我國院線行業(yè)掀起整合并購熱潮，具備資本優(yōu)勢的上市院線有收購中小院線的趨勢，以擴充自身市場份額。

中國電影正式加入國際市場可以追溯到1905年《定軍山》的問世，但由于受到歷史約束和計劃體制等影響，中國電影國際化直到近20年內(nèi)才得以發(fā)展。從2012年起，我國就一直穩(wěn)居世界第二大電影市場，僅落后于北美電影市場，同時，我國也是全球范圍內(nèi)增長最快的電影市場之一，在世界電影產(chǎn)業(yè)中擁有舉足輕重的地位。銀幕建設(shè)的數(shù)量上，我國已于2016年成功趕超了美國，成為全球第一銀幕大國，并仍有極大的增長空間。

（二）中國電影產(chǎn)業(yè)國際化存在的問題

然而，我國電影產(chǎn)業(yè)國際化過程中，各類問題也逐漸暴露：（1）海外銷售主要還是集中在美國、歐洲和日本等較發(fā)達國家和地區(qū)，輸出市場結(jié)構(gòu)單一；（2）銷往海外的電影產(chǎn)品類型單一，使得國外消費者對我國電影的整體定位產(chǎn)生誤解和刻板印象，在文化折扣的影響下，不同地區(qū)觀眾對我國電影作品的評價也呈現(xiàn)差異化的情況；（3）電影產(chǎn)業(yè)投資結(jié)構(gòu)失衡，資金流向缺乏引導(dǎo)，導(dǎo)致許多國內(nèi)電影企業(yè)融資困難，而有的企業(yè)又資金過剩。因此，新常態(tài)下提升我國電影產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，探索可持續(xù)的健康發(fā)展模式是當(dāng)務(wù)之急。

二、中國電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力指數(shù)評測

這里將運用最新數(shù)據(jù)，對20年來我國電影產(chǎn)業(yè)的國際市場占有率、貿(mào)易競爭力指數(shù)，以及顯性比較優(yōu)勢指數(shù)進行測評，以求全方面呈現(xiàn)當(dāng)前我國電影產(chǎn)業(yè)的國際競爭力水平。

（一）國際市場占有率（MS指數(shù)）

一國產(chǎn)品出口總額占同類產(chǎn)品在世界上出口總額的比重即國際市場占有率，表達公式為：MSj=Xj/Xc。式中，Xj、Xc分別表示中國電影和世界電影的產(chǎn)出規(guī)模，MSj值越高，則表示中國電影在國際市場上的占有率越高，國際競爭力越強，反之則越弱。由圖1所示，近二十年來，我國電影產(chǎn)品的MS指數(shù)自1996年達到巔峰后陡然下降，在2001年及其后的十年內(nèi)幾乎不占據(jù)國際市場份額，從2012年起開始出現(xiàn)起色，但增長速度和幅度依舊不穩(wěn)定。

圖1 中國電影1996—2016年MS指數(shù)

（二）貿(mào)易競爭力指數(shù)（TC指數(shù)）

TC=（出口額-進口額）/（出口額+進口額），代表某種產(chǎn)品進出口差額所占貿(mào)易總額的比重大小，該指數(shù)可以反應(yīng)某產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易結(jié)構(gòu)及其國際競爭力，取值范圍為[-1，+1]。若TC指數(shù)在（0，1]區(qū)間，說明具有競爭優(yōu)勢，若為0，說明貿(mào)易競爭力與國際水平相當(dāng)，若在[-1，0）區(qū)間，則說明其競爭水平仍處于劣勢。運用1996—2016年的數(shù)據(jù)進行測算，結(jié)果如圖2所示。我國電影在1996年的TC指數(shù)達到歷史最高（0.64），此后的二十年里迅猛下降，2000年后指數(shù)一直為負，在2004—2011年間的無限接近-1（幾乎沒有出口，只有進口）。雖然2010年后指數(shù)有所上升，但仍然處于明顯的國際貿(mào)易競爭劣勢。

圖2 中國電影1996—2016年TC指數(shù)

（三）顯性比較優(yōu)勢指數(shù)（RCA）

顯性比較優(yōu)勢指數(shù)的測算公式為：RCAij=（Xij/Xi）/（Wj/W），其中，Xij代表i國（地區(qū)）對世界市場出口j產(chǎn)品的出口額，Xi代表i國（地區(qū)）對世界市場的總出口額，Wj代表世界市場j產(chǎn)品的出口額，W代表世界市場產(chǎn)品的總出口額。若RCA＞2.5，則表明該產(chǎn)業(yè)具有極強的國際競爭力；1.25≦RCA≦2.5，則具備較強的國際競爭力；0.8≦RCA≦1.25，則表明中度的國際競爭力；如果RCA＜0.8，則表明該產(chǎn)業(yè)的國際競爭力較弱。根據(jù)圖3，1996年我國電影貿(mào)易RCA指數(shù)達到近二十年內(nèi)最高值，然而卻不及0.8，說明我國電影產(chǎn)業(yè)的國際競爭力始終處于弱勢，2000年后，貿(mào)易情況尤其惡化，雖然2014年開始稍有改善，但RCA指數(shù)仍然非常微弱，幾乎不具有任何的貿(mào)易競爭力。

供應(yīng)鏈上的一些相關(guān)事務(wù)，例如計劃、采購、生產(chǎn)、物流等流程，大多數(shù)都是通過權(quán)威機構(gòu)進行的“中心化”的設(shè)計與管理。這些權(quán)威機構(gòu)就如平時生活中的銀行、支付寶，被人們所信任，但是如果出現(xiàn)內(nèi)部人員的惡意操作，導(dǎo)致的后果也是不可估計的。

圖3 中國電影1996—2016年貿(mào)易顯性比較優(yōu)勢RCA指數(shù)

三、中國電影產(chǎn)業(yè)的國際競爭力因素分析

雖然中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在國際市場上不斷擴張，但通過競爭力指數(shù)測算發(fā)現(xiàn)，MS，TC，RCA的變化趨勢高度一致，中國電影產(chǎn)業(yè)的國際競爭力水平依舊低下。為了探究其中原因，這里將結(jié)合我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，運用波特鉆石模型的“四大基本要素+兩大輔助要素”體系，進一步剖析影響我國電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力主要因素。

（一）生產(chǎn)要素

1.初級生產(chǎn)要素。我國悠遠豐富的歷史文化，充裕的勞動力資源以及各具風(fēng)格的地理環(huán)境與民族傳統(tǒng)，是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要根基。由于近年來傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)投資環(huán)境相對不穩(wěn)定，越來越多投資基金轉(zhuǎn)向文化產(chǎn)業(yè)，從而增加了電影產(chǎn)業(yè)的可用資本。基礎(chǔ)設(shè)施方面，隨著政策的支持和市場的進一步開放，我國城市影院建設(shè)步伐加快，銀幕數(shù)持續(xù)增加（見圖4）。

圖4 中國電影產(chǎn)業(yè)2012—2017年影院及銀幕建設(shè)情況

2.高級生產(chǎn)要素。盡管近年來我國高等教育發(fā)展迅猛，但在電影學(xué)科建設(shè)上，我國仍然處在起步階段，學(xué)科定位和發(fā)展還比較薄弱。趙正陽、籍之偉（2016）通過對1979—2013年國家社科基金藝術(shù)學(xué)項目的課題匯編中列舉的1 317個研究項目統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，直接或間接和電影有關(guān)的項目有101項，而與學(xué)科建設(shè)相關(guān)的僅有1項。同時，我國電影學(xué)科師資力量薄弱，通識教育課程占比太小，課程設(shè)置過于偏重理論，導(dǎo)致電影相關(guān)的高等教育資源與招生規(guī)模、行業(yè)人才需求無法匹配。此外，當(dāng)代大學(xué)生普遍缺乏電影知識，電影觀念多數(shù)停留在表層，對電影教育的參與較不夠積極，沒有一項電影教育類活動達到一半的參與度（見圖5）；對電影教育功能的整體認(rèn)可度也不高（見圖 6）。

圖5 大學(xué)生對電影教育活動參與情況調(diào)查

圖6 大學(xué)生對電影教育功能的感受

學(xué)科發(fā)展薄弱和專業(yè)人才素質(zhì)的參差不齊也直接阻礙了我國電影作品的創(chuàng)造性。當(dāng)前一些電影制作方傾向于一次性制作快速電影，因急功近利而盲目地購買其他國家電影作品的翻拍版權(quán)，迅速完成中文版本，從而忽略影片質(zhì)量，作品也無法反應(yīng)中國風(fēng)格和價值觀。

（二）需求條件

對電影產(chǎn)業(yè)而言，需求條件可以從電影票房和消費者評價反應(yīng)出來。隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們對精神生活的需求與要求日益提高，電影市場上的消費需求和購買力也隨之整體上升。面對持續(xù)上漲的國內(nèi)票房（見圖7）、逐年增加的消費群體（見圖8），在線電影票市場也保持相對穩(wěn)定的浮動，消費者具有很大的消費熱情，具有巨大的市場潛力，這也是為什么近年來越來越多的國外電影來中國取景，或者與中國合作方合作拍攝和發(fā)行電影。

圖7 中國電影歷年總票房（十億元）及增長率

圖8 中國電影市場總消費人次及增長率

我國從2012年起已連續(xù)六年穩(wěn)居世界第二大電影市場，與美國市場票房收入的差距正在逐年縮小，同時也正在以非常大的優(yōu)勢領(lǐng)先日本、英國以及其他世界電影產(chǎn)業(yè)競爭中的主要市場（見圖9）。據(jù)廣電總局最新數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度我國電影票房高達202.17億元，已經(jīng)刷新世界紀(jì)錄。

圖9 主要國家年票房收入（億美元）

然而，根據(jù)圖10豆瓣網(wǎng)的電影評分統(tǒng)計，國產(chǎn)電影的評價整體低于國外電影作品，尤其從2009年至今，下跌趨勢明顯，越來越多的國內(nèi)觀眾對中國國產(chǎn)電影抱有較低信心而將更多期望寄于國外作品。這一情形對海外電影在中國市場對引進帶來絕佳機遇，而對中國電影產(chǎn)業(yè)“走出去”的國際化發(fā)展則造成很大的威脅。因此，中國電影生產(chǎn)制作者要在影片質(zhì)量上面對更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，力求以作品質(zhì)量取勝，以守住國內(nèi)市場。

圖10 豆瓣網(wǎng)用戶對電影平均評分對比

（三）企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)、同業(yè)競爭

表1 2016年中國電影產(chǎn)業(yè)上市影視公司

此外，無論是電影的發(fā)行還是放映階段，我國電影產(chǎn)品的海外市場集中度都非常高，僅美國、歐洲和日本市場的銷售收入，就占海外市場總額的70%。由于發(fā)達國家和地區(qū)的電影市場已經(jīng)相對成熟，本地電影產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)非常激烈，所以其進口電影的市場空間已經(jīng)普遍壓縮，使得我國出口電影難以得到理想的賣座表現(xiàn)。

（四）相關(guān)與支持產(chǎn)業(yè)

完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈由前期的人才與融資準(zhǔn)備，中期的制作、發(fā)行與放映，以及“后電影”階段構(gòu)成，不同階段的相關(guān)與支持產(chǎn)業(yè)不盡相同。

表2 完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈

1.前期準(zhǔn)備階段相關(guān)產(chǎn)業(yè)。一方面，融資是關(guān)鍵。中國電影基金會能夠給我國電影市場提供經(jīng)濟支持，但實力遠遠不及私募基金，電影投資的興盛將會使電影產(chǎn)品在制作前期通過私募基金獲得源源不斷的社會資金。另一方面，教育是支撐。目前我國教育產(chǎn)業(yè)與電影產(chǎn)業(yè)的銜接還不夠緊密，電影教育多數(shù)還停留在傳統(tǒng)教育的模式上，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺上的電影相關(guān)學(xué)科教育體系并不齊全，教育性資料的完整度也不夠，大量的教育資源只能通過國外門戶渠道獲取。

2.上、中、下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)。電影的正式制作階段，需要光電產(chǎn)業(yè)和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的配合，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接決定了我國電影產(chǎn)品的整體制作水平。數(shù)字電影屏幕的生產(chǎn)技術(shù)、3D等數(shù)字技術(shù)為我國電影工業(yè)化發(fā)展提供保障。電影后期制作技術(shù)，以數(shù)字處理技術(shù)為代表，是當(dāng)今全球電影產(chǎn)業(yè)中的一個新興的競爭力量。然而，由于起步晚，缺乏堅實和完備的數(shù)字技術(shù)發(fā)展環(huán)境，我國數(shù)字加工產(chǎn)業(yè)尚難形成完整產(chǎn)業(yè)鏈體系。

信息與傳媒貫穿整個電影產(chǎn)業(yè)鏈，以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視等電子設(shè)備發(fā)展為主的信息產(chǎn)業(yè)與電影產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密與牢固，尤其是在我國互聯(lián)網(wǎng)大電影蓬勃發(fā)展的當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步將直接推動著我國電影產(chǎn)業(yè)的多樣化發(fā)展。廣告?zhèn)髅綐I(yè)則主要負責(zé)電影的推廣與銷售，宣傳營銷的策略與方式直接決定了市場收入。在我國，由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不夠完備，互聯(lián)網(wǎng)秩序與網(wǎng)民自覺性都有所缺失，廣大網(wǎng)民獲得免費的電影和電視資源越來越容易，有時甚至可以早于進口影片在我國的上映前拿到資源并通過互聯(lián)網(wǎng)大肆傳播，這樣不僅涉及對作品版權(quán)的侵犯，還嚴(yán)重影響到影片的正式銷售情況。

近幾年我國電影票務(wù)市場的在線交易滲透率增長迅猛，由2012年的20%增長到2017年的80%，電子商務(wù)交易平臺已成為我國電影票務(wù)市場的中心。目前主流的票務(wù)系統(tǒng)有火烈鳥、滿天星、中鑫匯科、鼎新等，票務(wù)分銷代理商以時光網(wǎng)、貓眼電影、淘票票、票時代、格瓦拉等為代表。這些在線票務(wù)門戶應(yīng)大力完善其在線售票系統(tǒng)與手機軟件的功能，票務(wù)分銷業(yè)務(wù)已成主流購票渠道，擁有很大的市場潛力。

3.后續(xù)階段的相關(guān)與支持產(chǎn)業(yè)?！昂箅娪啊彪A段主要涉及電影后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)。相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)更加多元化，包括如玩具產(chǎn)業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)等。玩具、道具、服飾等衍生產(chǎn)品的開發(fā)方面，我國產(chǎn)業(yè)鏈基本處于雛形，尚未能為電影市場總產(chǎn)值帶來收益，這也是今后努力改變的方向之一。相比之下，我國旅游產(chǎn)業(yè)與電影產(chǎn)業(yè)之間銜接融合則樂觀許多。我國多樣的地貌與風(fēng)景為電影取景帶來了很大優(yōu)勢，電影的傳播又反過來帶動取景地的旅游產(chǎn)業(yè)，對我國電影的國際化發(fā)展、特色文化的世界傳播十分有益。

（五）政府與機遇

雖然從20世紀(jì)90年代起，我國頒布了一系列的文件，鼓勵電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但與其他國家相比，中國電影產(chǎn)業(yè)限制依舊較多?！耙粠б宦贰背h的提出為中國電影國際化帶來了巨大的發(fā)展機遇。根據(jù)該倡議，我國應(yīng)倡導(dǎo)文明寬容，加強不同文化之間的交流，求同存異，共同繁榮。因此，“一帶一路”倡議的實施極大鼓勵了不同國家之間的文化與藝術(shù)活動，包括電影節(jié)、電視周和圖書展覽等，并促進了廣播、電影和電視劇制作和譯制方面的多文化合作，為中國電影發(fā)展提升提供了更多機會與平臺，從而增強中國文化的知名度與國際影響力。

四、結(jié)論與政策啟示

本文通過對中國電影產(chǎn)業(yè)的國際競爭力進行定量測算和定性分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段中國電影產(chǎn)業(yè)的國際競爭力依舊處于較弱階段。雖然巨大的市場潛力，有利的政策環(huán)境為中國電影國際化發(fā)展帶來更多的潛在機遇，然而當(dāng)前我國電影的作品質(zhì)量、人才素質(zhì)，企業(yè)戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的支撐產(chǎn)業(yè)，以及海外市場結(jié)構(gòu)等方面均存在問題，極大地削弱了電影產(chǎn)業(yè)的國際競爭優(yōu)勢?；诒疚难芯康恼邌⑹救缦拢?/p>

第一，加強人才培養(yǎng)，提高創(chuàng)新意識。專業(yè)院校進一步加強對年輕導(dǎo)演、編劇、制片等專業(yè)電影人才的培養(yǎng)，構(gòu)建具有我國特色的學(xué)科體系。綜合大學(xué)應(yīng)以高質(zhì)量的相關(guān)選修課程傳播和分享與電影業(yè)有關(guān)的各種專業(yè)知識和技能。行業(yè)組織如中國電影協(xié)會須發(fā)揮平臺效應(yīng)，促進電影資本和電影無形資產(chǎn)的交流和流通，鼓勵電影技術(shù)和主題的創(chuàng)新活動，提高國際對中國電影業(yè)的認(rèn)知度。

第二，增強版權(quán)意識，改善電影審查環(huán)境。一方面，加強對相關(guān)網(wǎng)站、社交媒體平臺等影視資源傳播渠道的監(jiān)管，完善對侵犯版權(quán)和內(nèi)容盜版影視資源的處罰立法，嚴(yán)打電影盜版行為，提升全民的知識產(chǎn)權(quán)保護意識。另一方面，調(diào)整電影管理的制度靈活性，不過分強調(diào)電影中意識形態(tài)和主流文化的局限性，為中國電影提供更廣闊的創(chuàng)作、想象和審美的空間，適當(dāng)放松中外合作制片的限制，促進我國電影制作開放，提升中國電影的國際認(rèn)同感和地位。

第三，完善電影產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵跨產(chǎn)業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)鏈斷層會消耗大量不必要的橫向與縱向成本，因此應(yīng)對電影大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的形成提供應(yīng)援和政策保障。構(gòu)建電影產(chǎn)業(yè)完整價值體系，鼓勵上中下游的電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)橫縱融合，加強跨產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域合作，重視高水準(zhǔn)、高票房電影產(chǎn)品的“第二市場”，將電影衍生業(yè)做強，為我國電影產(chǎn)業(yè)帶來更高收入。

第四，優(yōu)化海外市場結(jié)構(gòu)，調(diào)整市場定位。減小產(chǎn)業(yè)進入壁壘，在鞏固歐美日等發(fā)達國家市場的同時，擴大目標(biāo)市場范圍，努力發(fā)展和維護與貿(mào)易合作國家或地區(qū)的長期穩(wěn)定的多元合作關(guān)系。影視企業(yè)應(yīng)鞏固并提升電影的品牌意識，在海外電影發(fā)行階段，針對不同的文化市場，營銷推廣方應(yīng)深入了解不同區(qū)域的海外觀眾群體的觀影心理，找出正確的市場定位和對應(yīng)的目標(biāo)消費群體，對電影產(chǎn)品能夠進行有效的整合營銷傳播。