陳 辰

(中國民用航空飛行學(xué)院,四川 綿陽 618307)

一、相關(guān)文獻綜述及研究假設(shè)

1.問題的提出

慕課自2008年興起以來,便引起了各界廣泛的關(guān)注。2013年,Coursera平臺進入中國,“學(xué)堂在線” “智慧樹”等國內(nèi)慕課平臺開始提供服務(wù),各“985”高校紛紛與平臺合作推出線上優(yōu)質(zhì)課程,中國進入了慕課元年。[1]相對于傳統(tǒng)的教學(xué)模式來說,慕課具備較強的社會價值和行業(yè)價值。優(yōu)質(zhì)課程資源通過慕課平臺能夠跨越地域和語言障礙實現(xiàn)全球共享,表達了“教育公平”的理念。慕課引發(fā)了一場教育模式的革命,近年來得到大量學(xué)者的關(guān)注。通過對慕課相關(guān)研究進行cite space可視化分析,我們發(fā)現(xiàn)目前慕課研究主要集中于慕課模式與傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式的比較研究;慕課平臺的特征研究以及慕課平臺用戶行為研究。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)慕課學(xué)習(xí)模式存在不確定性,高輟學(xué)率、持續(xù)參與度不高是其最主要問題。2014年慕課學(xué)習(xí)者調(diào)查報告指出,能夠完成一門慕課課程學(xué)習(xí)的人數(shù)只占該課程選課人數(shù)的24%[2],對此,國內(nèi)外學(xué)者從用戶的持續(xù)使用意愿、感知滿意度等用戶黏性組成要素對慕課平臺用戶使用行為進行研究,識別影響用戶持續(xù)使用慕課平臺的關(guān)鍵因素。目前,關(guān)于慕課平臺的用戶持續(xù)使用行為研究大多采用平臺視角,考察平臺因素、系統(tǒng)因素對用戶黏性的影響,總結(jié)具有用戶黏性的慕課平臺的特征。[2]學(xué)習(xí)者是慕課平臺的主體,從學(xué)習(xí)者角度探討影響慕課平臺黏性的因素,可以深度揭示慕課平臺的不足及根本性原因,有利于平臺今后的改進,但目前基于學(xué)習(xí)者視角的慕課平臺黏性研究較為缺乏，因此有必要從學(xué)習(xí)者角度探究影響慕課平臺用戶黏性的關(guān)鍵影響因素。[2]

國內(nèi)外關(guān)于用戶黏性的研究目前多集中于虛擬社交類APP或網(wǎng)站、電子商務(wù)、游戲等領(lǐng)域，如：段菲菲等認為沉浸體驗是影響手機游戲用戶黏性的重要因素[3]；楊冠淳從影響用戶持續(xù)參與的主要動機、基于活動的交流機會和技術(shù)與管理因素三個角度探討了影響虛擬社區(qū)用戶黏性的因素[4]。Mingli Zhang針對社交網(wǎng)站構(gòu)建了顧客參與對用戶黏性影響的模型[5]。然而,少有學(xué)者從用戶角度研究慕課學(xué)習(xí)平臺中的用戶黏性及其影響因素。

與社交、購物、娛樂平臺相比,慕課學(xué)習(xí)平臺用戶黏性同樣強調(diào)用戶的重復(fù)訪問、忠誠度、停留時長等因素。因此,有必要結(jié)合當(dāng)前用戶黏性研究中的理論以及慕課學(xué)習(xí)平臺的特征,從學(xué)習(xí)者角度研究影響慕課學(xué)習(xí)平臺用戶黏性的關(guān)鍵因素?；仡檱鴥?nèi)外研究發(fā)現(xiàn),沉浸體驗是影響網(wǎng)絡(luò)平臺用戶黏性的關(guān)鍵因素[6]。Tao Zhou等借助沉浸體驗理論,發(fā)現(xiàn)沉浸體驗正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶的忠誠度,產(chǎn)生沉浸體驗的用戶更愿意增加網(wǎng)上逗留時間[7-8]；Liu Chuang-Chun指出，沉浸體驗是網(wǎng)絡(luò)游戲用戶重玩意愿的重要前置變量[9]。

學(xué)習(xí)者在使用慕課平臺學(xué)習(xí)時是否具有沉浸體驗可能影響學(xué)習(xí)者對平臺的黏性,但目前關(guān)于沉浸體驗如何影響在線學(xué)習(xí)平臺用戶黏性的研究較為缺乏,因此,有必要從學(xué)習(xí)者的“沉浸體驗”視角入手來研究慕課平臺用戶黏性的形成機理。涉入度是一個多維度構(gòu)念,Zaichkowsky指出涉入度的本質(zhì)是個體認知到的產(chǎn)品與自身的攸關(guān)程度[10]。在消費者偏好行為的研究中,涉入度被認為是影響用戶忠誠度的重要因素[11-12]。一些研究從高、低維度考察涉入度對消費者購買決策的調(diào)節(jié)作用[13],也有研究從情感涉入和認知涉入兩個維度研究消費者的品牌購買偏好[14-15]。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)涉入度正向影響以技術(shù)為介導(dǎo)的學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效果[16],這對于理解學(xué)習(xí)者的行為形成機理起到重要作用[17]。Hoffman & Novak指出高涉入度會提升用戶的注意力集中程度,進而促進沉浸體驗的產(chǎn)生。[18]

目前在線學(xué)習(xí)領(lǐng)域關(guān)于涉入度的概念缺乏統(tǒng)一的界定,對涉入度及其影響的研究不足。鑒于此,本文將對MOOC平臺涉入度的維度和概念進行界定,聯(lián)合涉入度和沉浸體驗,探討MOOC平臺用戶黏性的產(chǎn)生機理。慕課平臺不僅是一款為公眾提供知識服務(wù)的“產(chǎn)品”,而且是一個大規(guī)模的在線課堂,作為“現(xiàn)實課堂”的投影,有必要從認知涉入和情感涉入兩個角度探討其對學(xué)習(xí)者行為的影響。

本文擬運用沉浸體驗理論和涉入度理論來研究慕課平臺用戶黏性的產(chǎn)生原因,并構(gòu)建相關(guān)研究模型，目標(biāo)就是從學(xué)習(xí)者角度研究慕課平臺用戶黏性產(chǎn)生機理,重點考察涉入度將如何促進沉浸體驗的發(fā)生,進而影響慕課平臺的用戶黏性。本文的創(chuàng)新之處就在于對慕課平臺的用戶涉入度進行維度上的劃分和概念的界定,將其分為認知涉入和情感涉入兩個維度,探討沉浸體驗在用戶涉入度與慕課平臺用戶黏性之間的中介作用,找到各主要因素對慕課平臺用戶黏性的影響路徑,這對完善慕課學(xué)習(xí)平臺的用戶行為研究、沉浸理論以及涉入度理論具有重要意義。

2.沉浸體驗對慕課平臺用戶黏性的影響

慕課平臺用戶黏性受到的沉浸體驗影響主要表現(xiàn)在三個方面:

(1)慕課平臺用戶黏性。黏性的概念被廣泛應(yīng)用于商業(yè)、在線教育、虛擬社區(qū)等領(lǐng)域。在早期的研究中黏性等同于忠誠度,即一個人會重復(fù)在某家商店購買東西?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后,黏性一般是指在訪問會話期間或特定的時間內(nèi),人們在網(wǎng)絡(luò)平臺上花費的時間。[1]在電子商務(wù)領(lǐng)域,用戶黏性通常被當(dāng)成是衡量顧客對電子零售商忠誠度的指標(biāo),它是購買意愿的關(guān)鍵前置變量。[1]在學(xué)習(xí)平臺/社區(qū),用戶黏性一般用來代表用戶持續(xù)使用學(xué)習(xí)平臺的意愿[2]?；谝陨涎芯坎⒔Y(jié)合慕課平臺特性,本文將慕課平臺用戶黏性定義為慕課平臺吸引和留住學(xué)習(xí)者的能力。具體表現(xiàn)為有獲取知識愿望的學(xué)習(xí)者愿意在此平臺延長學(xué)習(xí)時間，跳出率低,在學(xué)習(xí)結(jié)束后不轉(zhuǎn)向其他平臺,該平臺具有不可替代性,學(xué)習(xí)者愿意重復(fù)訪問、堅持使用該平臺,對此平臺產(chǎn)生忠誠和依賴。

(2)沉浸體驗。沉浸體驗,也稱心流體驗,最初由Csikszentmihalyi在研究個體行為內(nèi)在動機本質(zhì)時提出[19],指能夠產(chǎn)生積極情緒的情感行為,如興趣和享受。Novak等在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下構(gòu)建沉浸體驗的概念模型,他們認為沉浸體驗是互聯(lián)網(wǎng)用戶行為的一個重要特征,在人機交互的超媒體環(huán)境下,沉浸體驗就像膠水一樣能夠粘住客戶[18]；Skadberg 和 Kimmel將瀏覽網(wǎng)站時的心流體驗刻畫為時間扭曲、享受以及臨場感[20]。沉浸體驗在工作和教育領(lǐng)域也得到了廣泛的研究。Bakker將沉浸體驗定義為短期內(nèi)的巔峰最佳體驗,包括三個維度:吸引、工作愉悅、內(nèi)在動機[21]；Li-Fen Liao研究遠程教育學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)行為和動機的結(jié)果表明“沉浸體驗”對于遠程學(xué)習(xí)系統(tǒng)的使用意愿存在顯著的正向影響[22]?；谝陨涎芯?本文將慕課平臺的沉浸體驗定義為學(xué)習(xí)者在使用慕課平臺時產(chǎn)生的一種愉悅的忘我感,在學(xué)習(xí)過程中可以不受外部世界的干擾,被平臺的內(nèi)容所吸引,注意力高度集中的一種學(xué)習(xí)狀態(tài)。

(3)沉浸體驗對慕課平臺用戶黏性的影響。Ruth Rettie認為在計算機媒介環(huán)境下,網(wǎng)站訪問者的沉浸體驗對網(wǎng)站的用戶黏性具有重要影響，在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境下,用戶的沉浸體驗與他們的學(xué)習(xí)平臺使用意愿之間存在正向影響關(guān)系[23]；楊冠淳研究慕課學(xué)習(xí)者持續(xù)使用意愿影響因素時發(fā)現(xiàn),沉浸體驗對慕課學(xué)習(xí)者持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著的積極影響[4]。慕課學(xué)習(xí)平臺是空間上沒有物理限制的在線學(xué)習(xí)平臺,學(xué)習(xí)者若沒有經(jīng)歷沉浸體驗，就可能在整個學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生較低的參與感,甚至不能完成在線學(xué)習(xí)。[4]學(xué)習(xí)者若感受到沉浸體驗,就能享受到獲取知識的樂趣,從而達到一種極佳的學(xué)習(xí)狀態(tài)和體驗狀態(tài)。沉浸體驗所帶來的愉悅的滿足感會促使其更愿意在此平臺逗留,延長在此平臺的停留時間;對下一次課程充滿期待;重復(fù)、頻繁地訪問該平臺,而不會中途轉(zhuǎn)向其他平臺。因此我們提出:

假設(shè)H1:沉浸體驗對慕課平臺的用戶黏性有直接正向影響。

3.涉入度對沉浸體驗的影響

本文借鑒教育研究領(lǐng)域普遍接受的涉入度概念,從學(xué)習(xí)者的“認知涉入”和“情感涉入”兩個維度探討涉入度對該平臺學(xué)習(xí)者的心理和平臺使用體驗產(chǎn)生的影響。

(1)認知涉入度對沉浸體驗的影響。慕課平臺的認知涉入度定義為學(xué)習(xí)者認知該平臺與其知識需求、相關(guān)學(xué)科興趣攸關(guān)的程度,而對平臺做出的認知上的積極或消極的反應(yīng)。認知涉入度高意味著學(xué)習(xí)者認知到該平臺與自己的知識需求攸關(guān)的程度較高。認知到平臺對自身的重要性和攸關(guān)性高,這有助于提升學(xué)習(xí)者的認知參與程度與投入程度,進而提升用戶注意力的集中程度,促進沉浸體驗的產(chǎn)生。[24]在慕課學(xué)習(xí)平臺中,涉入度高的求知者能清晰認知到該課程的學(xué)習(xí)與自己的知識需求、學(xué)科興趣相匹配,愿意投入精力參與到平臺的學(xué)習(xí)中去。他們在學(xué)習(xí)課程時注意力高度集中,能夠?qū)⒄n程中所學(xué)內(nèi)容與已知的其他事物聯(lián)系起來[24],產(chǎn)生忘我的愉悅感,沉浸其中,達到最佳的學(xué)習(xí)狀態(tài)——沉浸體驗。因此我們提出:

假設(shè)H2:認知涉入度對沉浸體驗有直接正向影響。

(2)情感涉入度對沉浸體驗的影響。慕課平臺情感涉入度定義為學(xué)習(xí)者感知該平臺與其學(xué)習(xí)交流需求、價值觀攸關(guān)的程度,而對平臺做出的情緒上的積極或消極的反應(yīng)。較高的情感涉入度意味著學(xué)習(xí)者感知到該平臺與自己的學(xué)習(xí)交流需求攸關(guān)的程度較高,感知到此平臺能夠滿足自己在課堂上的互動需求。通過在線學(xué)習(xí)平臺討論區(qū)功能賦予的“社交屬性”,學(xué)習(xí)者愿意積極發(fā)帖與該課程的教師以及其他學(xué)習(xí)者進行交流,從而拉近學(xué)生之間以及師生間的距離,進而對該平臺產(chǎn)生價值認同感和歸屬感。師生在親密互動中更易產(chǎn)生臨場感,更易吸引學(xué)習(xí)者的注意力。伴隨著在交流、互動過程中產(chǎn)生的臨場感和愉快體驗,學(xué)習(xí)者容易忘記時間,沉浸在此平臺中,此時沉浸體驗隨之產(chǎn)生。[1]因此我們提出:

假設(shè)H3:情感涉入度對沉浸體驗的有直接正向影響。

4.沉浸體驗在涉入度與慕課平臺用戶黏性之間的中介作用

認知涉入度高的學(xué)習(xí)者認知到該平臺與自己知識需求攸關(guān)的程度較高,他們愿意積極參與到平臺課程的學(xué)習(xí)中,為掌握某項知識和技能而努力，因此,他們學(xué)習(xí)投入,注意力集中,從而產(chǎn)生沉浸體驗。情感涉入度較高的學(xué)習(xí)者感知到在此學(xué)習(xí)平臺中能和目標(biāo)、愛好以及興趣相投的學(xué)習(xí)者進行交流互動,感覺學(xué)習(xí)氛圍好,和同學(xué)們之間很親近,這種臨場感和交互體驗會使學(xué)習(xí)者容易忘記時間,沉浸在此平臺中并產(chǎn)生沉浸體驗。沉浸體驗會讓學(xué)習(xí)者獲得愉悅的滿足感,這將促使他們更頻繁地訪問該學(xué)習(xí)平臺,延長在該平臺的學(xué)習(xí)時間,對下一次課程產(chǎn)生期待,并重復(fù)、頻繁地訪問該平臺,對該平臺產(chǎn)生黏性?；诖宋覀兲岢?

假設(shè)H4:沉浸體驗在認知涉入度與慕課平臺用戶黏性之間起中介作用。

假設(shè)H5:沉浸體驗在情感涉入度與慕課平臺用戶黏性之間起中介作用。

5.研究模型

根據(jù)以上研究假設(shè),本文構(gòu)建的研究模型如圖1所示,該模型反映沉浸體驗對慕課平臺用戶黏性的影響,并揭示影響沉浸體驗的前置變量。

二、研究設(shè)計與研究方法

1.樣本選取與數(shù)據(jù)收集

據(jù)《中國慕課行業(yè)研究白皮書》介紹,Udacity (勇敢之城)、 Coursera (課程時代) 以及Edx (教育在線)是國外較為成功的慕課平臺。國內(nèi)具有代表性的慕課平臺有中國大學(xué)慕課、學(xué)堂在線以及好大學(xué)在線等,這些平臺規(guī)模大、具有影響力。中國大學(xué)慕課與北京大學(xué)等120余所高水平大學(xué)和知名機構(gòu)合作,開設(shè)課程總數(shù)超過5 000門,注冊用戶超過1 000萬,選課人次突破4 000萬,人均選科4門。[1]截止到2016年9月,學(xué)堂在線的注冊用戶量也接近500萬。因此,此問卷面向慕課課程平臺(中國大學(xué)慕課、學(xué)堂在線、好大學(xué)在線、慕課中國、Coursera、Udacity、Edx、愛課程、網(wǎng)易云課堂等)的學(xué)習(xí)者進行相關(guān)數(shù)據(jù)的收集。在數(shù)據(jù)收集之前,我們選取信息系統(tǒng)相關(guān)專業(yè)的博士生對問卷進行預(yù)測試,并根據(jù)他們的建議對問卷進行修改和完善,以確保問卷措辭簡潔、邏輯一致。另外,本研究采用問卷星(sojump.com)不記名在線問卷形式。由于無法獲得慕課平臺所有注冊用戶的e-mail地址列表,我們只能通過e-mail、討論區(qū)、社交平臺等方式隨機邀請慕課平臺用戶填寫在線問卷,最終共回收500份問卷。篩除填寫時間過短、內(nèi)容重復(fù)問卷,得到452份基于個人真實感受填寫的有效問卷。調(diào)查樣本顯示,女性用戶占59.1%,男性用戶占40.9%；年齡在20～25歲之間的學(xué)習(xí)者占72.8%；擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷的調(diào)查者有428人,占94.7%。452名被調(diào)查者中有355名每周在慕課平臺學(xué)習(xí)半小時以上,208名使用慕課平臺達半年以上,65%的人選擇學(xué)習(xí)了兩門及以上的課程。

2.變量的測量

問卷設(shè)計量表所使用變量的測度均借鑒于以往相關(guān)文獻,并對其測度數(shù)據(jù)項進行適當(dāng)調(diào)整以適應(yīng)本文的研究背景。認知涉入以及情感涉入的測度參考Ming-Te Wang 和 Jacquelynne S.Eccles[17]的研究,沉浸體驗的測量參考Irene Esteban-Millata和Francisco J.Martínez-Lpez[6]等,對用戶黏性的測量參考Mingli Zhanga,和Lingyun Guo[5]等。問卷中所有測量項采用李克特7點量表,1表示強烈反對,7表示完全同意。

三、研究結(jié)果

本文使用SmartPLS2.0軟件對數(shù)據(jù)進行偏最小二乘分析,首先對測量模型的可靠性和有效性進行評估(表1、表2),然后對結(jié)構(gòu)模型進行檢驗。

結(jié)構(gòu)模型報告了模型總體解釋力,變量間路徑系數(shù)(所有顯著路徑均以星號(*)表示,且路徑顯著性水平與星號的數(shù)目相關(guān))以及相關(guān)路徑的t值(圖2)。當(dāng)t值大于1.96(P<0.05)時,路徑為顯著路徑。結(jié)構(gòu)模型結(jié)果顯示該模型對沉浸體驗的解釋力為37.2%，對慕課平臺用戶黏性解釋力為34.9%。

結(jié)構(gòu)模型結(jié)果顯示沉浸體驗對慕課平臺的用戶黏性有顯著的正向影響,其路徑系數(shù)為0.332,因此假設(shè)H1獲得支持。認知涉入度對沉浸體驗有顯著正向影響,路徑系數(shù)為0.263,因此假設(shè)H2獲得支持。情感涉入度對沉浸體驗有顯著的正向影響,路徑系數(shù)為0.409,因此假設(shè)H3獲得支持。認知涉入度與慕課平臺用戶黏性之間的關(guān)系在數(shù)據(jù)上并不顯著,這可能是由于沉浸體驗的完全中介效應(yīng)。除此之外,情感涉入度對慕課平臺用戶黏性的影響并不顯著,這可能是由于沉浸體驗的部分中介作用。正如我們預(yù)期的那樣,涉入度通過沉浸體驗對慕課平臺的用戶黏性產(chǎn)生影響。

表1 構(gòu)念的信度和效度分析

表2 構(gòu)念之間的關(guān)聯(lián)性

注:對角線上的黑體數(shù)值為平均方差提取值的平方根。

四、研究結(jié)論與對策建議

本研究利用452份來自慕課平臺的用戶數(shù)據(jù),對慕課學(xué)習(xí)平臺用戶進行實證研究,基于沉浸體驗理論探索了涉入度對慕課在線學(xué)習(xí)平臺用戶黏性影響的內(nèi)在機制。研究表明,涉入度能顯著地正向影響用戶沉浸體驗,慕課學(xué)習(xí)平臺用戶的沉浸體驗與其用戶黏性也呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。

本文的理論創(chuàng)新性在于基于學(xué)習(xí)者角度,擴展了慕課平臺關(guān)于用戶黏性構(gòu)成要素的研究范圍,使慕課平臺用戶黏性的研究更加全面,進一步證實了將用戶黏性這一經(jīng)濟學(xué)概念引入在線教育平臺的合理性。并且,基于慕課在線學(xué)習(xí)平臺情境,對沉浸體驗的前因和結(jié)果變量進行了論證,證實了沉浸體驗是影響慕課平臺用戶黏性的重要因素,涉入度是提高沉浸體驗水平的有效變量；沉浸體驗在涉入度和慕課平臺用戶黏性之間起中介作用。除此之外,本文還發(fā)現(xiàn)涉入度的兩個維度,即認知涉入維度和情感涉入維度,均對沉浸體驗有促進作用，實現(xiàn)了涉入度理論在在線學(xué)習(xí)平臺用戶黏性研究領(lǐng)域中的實踐與運用。

本文的研究對慕課平臺運營也有一定啟示。研究結(jié)果顯示慕課平臺用戶涉入度影響用戶沉浸體驗,進而影響平臺用戶黏性,因此欲強化學(xué)習(xí)者沉浸體驗可從提高學(xué)習(xí)者的涉入度入手。首先,提高學(xué)習(xí)者認知涉入度。慕課平臺應(yīng)該完善在線教育機制,針對學(xué)習(xí)者的需求設(shè)計相關(guān)課程,提高課程質(zhì)量,優(yōu)化平臺服務(wù),提高學(xué)習(xí)者認知涉入度,使學(xué)習(xí)者認知到平臺對自身的重要性和攸關(guān)性,積極參與到平臺課程的學(xué)習(xí)中去,從而提升用戶沉浸體驗,使其體會到該平臺的良好效果,進而增強用戶黏著性，形成黏著、認知涉入、沉浸體驗的良性循環(huán)。第二,提高學(xué)習(xí)者對平臺的情感涉入度。慕課平臺應(yīng)該營造溫馨的學(xué)習(xí)氛圍,打造新型學(xué)習(xí)交流區(qū)。在學(xué)習(xí)交流區(qū),教師實時為同學(xué)答疑解惑,補充課堂內(nèi)容,為作業(yè)批改、打分；同學(xué)之間可以在此交流區(qū)討論課上內(nèi)容以及課后作業(yè)完成情況。這樣，就使學(xué)習(xí)者感知與同學(xué)和教師之間很親近,氛圍好,從而在學(xué)習(xí)時能集中注意力,產(chǎn)生臨場感,增強沉浸體驗,找到歸屬感和認同感,頻繁地訪問該平臺、延長平臺學(xué)習(xí)時間,增強用戶黏性。第三,提升用戶沉浸體驗。慕課平臺可以通過提高用戶對平臺的涉入度以及增強平臺的感知易用性、感知有用性、增強互動性等方式來提升用戶沉浸體驗。最后,平臺可以設(shè)計相應(yīng)的反饋板塊,以問卷等調(diào)研形式訪問學(xué)習(xí)者沉浸體驗程度,測試課程效果,以及時發(fā)現(xiàn)問題并做出改進。

本文的研究也存在一定局限性，如沒有考慮性別、學(xué)歷等因素的調(diào)節(jié)作用,這些個性特征在一定程度上也能對沉浸體驗產(chǎn)生影響，以后的研究應(yīng)加入這些變量以完善模型。此外,在今后的研究中將考察影響用戶涉入度的前置變量以期完整了解慕課平臺學(xué)習(xí)者的用戶黏性行為。