文 | 趙爽

掌握新營銷渠道密碼，提升零售溫度。

移動互聯(lián)時代，用戶動動手指就能推動經(jīng)濟的發(fā)展；KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）們振臂一呼，就引來無數(shù)追隨者；服裝行業(yè)品牌大戰(zhàn)烽煙四起，不惜血本投入營銷，渴望通過一些新興特別的渠道吸引用戶并獲取更多可觀的利潤。

對于服裝行業(yè)來說，營銷并不是一個新話題，但在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動背景下，卻是一個“常談常新”的話題。

得粉絲者得天下

營銷學(xué)之父菲利普科特勒曾說：“企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍，顧客流失率降低5%，利潤增長25%以上?！弊犯菰?，無論是持續(xù)不斷的拉新還是提高老客戶的庫存率，都離不開口碑。

有人認為口碑來自爆品，但是你會發(fā)現(xiàn)再好的產(chǎn)品也有黑粉，即使是知名手機品牌蘋果也有很多黑粉，而再差的產(chǎn)品也有鐵粉。

顯然，口碑與產(chǎn)品有關(guān)，但口碑并不由產(chǎn)品決定，而是由企業(yè)與用戶的關(guān)系決定。營銷的本質(zhì)是“建立和維護品牌企業(yè)與用戶之間的關(guān)系”。

粉絲營銷則是“建立并維護品牌與用戶之間的強關(guān)系”，是實現(xiàn)營銷一體化的高性價比方式。

網(wǎng)紅電商公司如涵控股宣布將赴美上市，坐擁1082萬微博粉絲的超級網(wǎng)紅張大奕再次成為熱門人物。

2018年的“雙11”當(dāng)天，由她創(chuàng)立不到半年的BIGEVE天貓旗艦店熱門銷售單品銷售突破3萬件。而在進駐天貓之前，她的淘寶女裝店鋪就已經(jīng)做到客流盈門，只要她發(fā)一條微博，就有萬人進店。

記者在網(wǎng)上看到過很多消費者對張大奕發(fā)貨慢、質(zhì)量差等諸如此類問題的反應(yīng)。盡管頻遭吐槽，但張大奕店鋪的銷量和收入仍非?？捎^。

在粉絲工場FANCTOR創(chuàng)始人丁丁看來，“粉絲跟消費者、用戶最大的區(qū)別在于情感的鏈接，粉絲是支持者，他們認同你的價值觀，發(fā)自內(nèi)心地愛你，允許你出現(xiàn)問題，希望能夠參與你的產(chǎn)品?！?/p>

就張大奕來說，粉絲認可張大奕的穿衣風(fēng)格，復(fù)購率非常高，而其購買者多為青少年和在校大學(xué)生，這個年齡段的購買者并不太看重質(zhì)量問題，這或許是其能保持銷量的主要原因。

丁丁認為粉絲營銷有三大“黃金法則”：圈層化、情感化、參與感。其中，圈層化人群核心精準定位，層首先來自企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)的合作伙伴，在這一群體基礎(chǔ)之上，進一步分析核心層人群的定位，如何與影響層群體展開合作，以及最終如何擴散到外圍層人群。

像“85后”周珍創(chuàng)立的ZHOUMI品牌，僅31平方米的店鋪，年銷售就做到1280萬元，她表示，除了公司的第一個員工之外，其他人都是由消費者轉(zhuǎn)變，主動加入到品牌的銷售團隊。

“他們既是核心層的基礎(chǔ)也是影響層自帶流量的KOL，專業(yè)、熱忱并且認可ZHOUMI的價值觀，一個人抵一百個人。”

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾表示，“在線下世界，如果一個客戶不滿意，他會告訴6個朋友。在互聯(lián)網(wǎng)世界，他會告訴6000個人。”

消費者的彼此互聯(lián)互動極大正將個體聲音通過傳播無限放大，有時甚至?xí)绊懻麄€市場的變化。

譬如粉絲營銷，通過對品牌及其產(chǎn)品的熱愛，帶動身邊10個朋友來購買，這10位朋友又影響100位目標用戶，100位目標用戶最終影響10000個潛在用戶，由于是朋友推薦，所以轉(zhuǎn)化率很高。也因此，幾百名粉絲也能撬動幾百萬人狂歡，最終創(chuàng)造上億元的可觀利潤。

不能忽略的還有情感因素，恰當(dāng)?shù)谋磉_方式，將可以很好地調(diào)動年輕人對產(chǎn)品的情緒和共鳴。比如時下火熱的網(wǎng)紅直播。據(jù)杭州云享公司文化傳媒有限公司創(chuàng)始人王冬雪介紹，以電商直播為渠道，其月銷售過5000萬元。

正是看好直播的發(fā)展，王冬雪不惜花重金設(shè)計打造逾100平方米的直播間，在視覺方面讓用戶有參與感、臨場感的體驗。

她更細心地研究過受眾，調(diào)研顯示淘寶直播的用戶多為二、三線城市的寶媽，因為在家中帶孩子，沒有時間去逛商場，網(wǎng)紅直播將品牌產(chǎn)品通過直播的形式更直觀地展示出來，同時還有網(wǎng)紅的體驗，給她們帶來更多的購物依據(jù)。

得社群者得未來

如果你還不會場景思維，要么離開服裝行業(yè)，要么換個場景做產(chǎn)品和營銷。社群思維將是未來兩年新零售、新商業(yè)的標配。重新構(gòu)建對社群的認識，決定了未來你在服裝行業(yè)是否能夠活下去。

“在適合的場景下，針對特定的社群，通過有傳播力的內(nèi)容或話題，通過社群網(wǎng)絡(luò)中人與人連接的裂變實現(xiàn)快速擴散與傳播，從而獲得有效的傳播及價值?！边@是創(chuàng)新增長戰(zhàn)略顧問唐興通所分享的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則。

當(dāng)在線流量越來越貴，越來越多的人正把目光放回到了線下的場景中。場景有別于傳統(tǒng)的營銷渠道，是由人、地點、時間等多重維度界建立的小世界，是傳播的環(huán)境及相關(guān)因素的總和，關(guān)注的是顧客在位置、需求以及群體的情緒狀態(tài)的集中。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告是奢侈品，內(nèi)容卻是必須品。廣告通過大眾媒體傳播，目的明顯容易被當(dāng)做垃圾信息。但內(nèi)容傳播是軟性的，可以滲透到互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，滿足用戶對某一方面的需要。

用戶將可以通過搜索等方式找到該內(nèi)容，并且通過內(nèi)容來了解企業(yè)價值。比如米其林餐廳的大廚推薦就是內(nèi)容營銷，想做好新零售，未來贏在哪里，扎實有策略的內(nèi)容，將成為強有力抓手。

“社群”二字在如今社會已不是什么前衛(wèi)的詞匯，社群是當(dāng)今追求時髦、新穎的人們匯集的場所。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及社交工具、社交媒體的涌現(xiàn)。用戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)觸手可及，也更容易與自己有相同需求的人進行交流。

盡管移動互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了人們的溝通成本，但只有在社群里才能基于群體共識降低信任成本，因為人們總是愿意相信那些跟自已擁有相同價值觀相同目標相同特征的人。

一群有共同興趣、認知的用戶更容易抱團，形成群蜂效應(yīng)，在一起互動、交流的過程中，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價值關(guān)系。

因此，社群是每個品牌與用戶溝通最短的路徑，成本最低，效率最高，尤其是信任的建立為企業(yè)贏得了無限的商業(yè)機會和想象空間。

引爆社群就是通過人與人的連接，快速引爆特定社群。通過對群體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的分析，撬動社會網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點，賦予傳播的動力，降低接受門檻，從而讓信息隨著人與人的連接裂變傳播。

在當(dāng)下這個社群時代，新4C法則將線下的關(guān)系與社交帶入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與營銷中，形成互聯(lián)網(wǎng)群體的部落化，并通過有效的營銷傳播方式走向社群化。

對于企業(yè)來說，要嘗試構(gòu)建自己的品牌社群圈，并圍繞這些潛在的社群努力，抓住核心客群并且更好地理解他們，這才是服裝行業(yè)未來競爭的核心能力，才能帶來更多的效益。