文 | 劉曉青 楊鵬岳

入華15年后，亞馬遜選擇了斷臂求生。

亞馬遜，這家全球市值最高的電商公司在全球最大、最成熟的電商市場遭遇“滑鐵盧”，聽起來匪夷所思，但隨著4月18日，亞馬遜正式宣布不再為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務，這家全球最大的電商公司最終放棄了中國電商市場。

不過，未來在中國將僅保留kindle電子書和跨境貿(mào)易兩塊業(yè)務。這意味著中國消費者未來無法在亞馬遜平臺上購買第三方賣家的產(chǎn)品，但仍然能通過亞馬遜海外購平臺購買來自美國、英國、丹麥、日本等地的商品。

“先發(fā)不一定制人”

追溯到2004年，當時亞馬遜年銷售逼近70億美元，這個電商巨頭及電商先鋒通過收購卓越網(wǎng)進入中國市場，成功瓜分了中國電商板塊的一杯羹。彼時淘寶剛成立一年半，京東也剛開始布局在線銷售業(yè)務。

時機領(lǐng)先、人員精良，看起來是一場必勝之戰(zhàn)。曾經(jīng)，亞馬遜中國的風頭也確實一時無兩。從2004年到2008年，甚至幾乎所有電商平臺自建物流的負責人都出身于亞馬遜。

如今，15年過去了，盡管亞馬遜2018年的年報顯示，2018年亞馬遜全年電商業(yè)務創(chuàng)收2079億美元，同比增加近三成，但在中國，其市場份額卻從2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%。

事實上，亞馬遜在中國電商市場上的頹勢早已顯露端倪。去年8月30日，亞馬遜宣布不再為國內(nèi)第三方賣家提供亞馬遜自有物流服務；2018年底，亞馬遜在中國大陸的13個營運中心只剩下位于北京、昆山和廣州3個；2019年初，廣州運營中心也宣布停止運行。

最為諷刺的是，2014年，亞馬遜在天貓開設(shè)了“kindle官方旗艦店”，售賣自己的閱讀器終端，此后還在天貓開設(shè)過“amazon官方旗艦店”和“亞馬遜圖書官方旗艦店”。一家電商平臺居然要借助自己的競爭對手拓展流量，亞馬遜的尷尬不言而喻。

“不夠激進，投資不足，本土化不充分?！眮嗰R遜創(chuàng)始人貝索斯曾總結(jié)在中國市場失敗的原因。

亞馬遜在全球市場上的策略是，不做廣告，不打價格戰(zhàn)，亞馬遜希望通過塑造品牌價值和品牌形象吸引更多忠實用戶。然而，對于北美消費者來說，電商更像是對傳統(tǒng)零售業(yè)的一種“替代”，但對于傳統(tǒng)零售業(yè)并不發(fā)達的中國，消費者接受電商卻需要更大的“推力”。另一方面，亞馬遜也忽視了“世界工廠”在制造上的優(yōu)勢，始終堅持自營，錯過了平臺化的潮流，天貓2011年銷售額已達到955億元，但直到2012年，亞馬遜才上線“我要開店”平臺。

創(chuàng)新乏力也表現(xiàn)在滿足用戶體驗差。方正證券商貿(mào)零售首席分析師倪華坦言，亞馬遜商品詳情頁，信息詳細程度參差不齊，沒有“買家秀”。在售后方面，始終無法直接在線上聯(lián)系客服。在退貨方面，亞馬遜的操作十分復雜。在物流方面，亞馬遜的配送時間長達48小時……

亞馬遜早年的風格和對中國市場的認識不足，對它開發(fā)中國市場造成了不可逆轉(zhuǎn)的傷害，在中國電商的黃金年代里給了對手崛起的空間。

對于亞馬遜中國折戟的內(nèi)因，曹磊總結(jié)稱，這些年，亞馬遜在華CEO換了幾波，使得整個團隊積極性、創(chuàng)新機制、戰(zhàn)略方向存在明顯不足。面對國內(nèi)復雜多變的市場，亞馬遜中國所執(zhí)行的策略致使其錯過了很多“風口”機會。正所謂“不是亞馬遜中國不努力，而是對手太強大”。不僅有阿里、京東等老牌對手，這幾年又冒出了拼多多、云集、貝店等各類社交玩法的新電商，因此，“不成功不是自己不努力、不創(chuàng)新，而是別人比你更努力、更創(chuàng)新”。

柳暗花明又一春

亞馬遜真的放棄中國市場了嗎？一方面是“水土不服”的中國電商市場，另一方面，是其他業(yè)務在中國的如火如荼。

4月10日，亞馬遜全球開店“杭州跨境電商園”江干區(qū)錢塘智慧城落成并正式投入使用；4月17日，亞馬遜全球開店“寧波跨境電商園”正式投入使用，“廈門跨境電商園”也即將投入使用，這一個個園區(qū)的落成意味著亞馬遜將通過與政府、出口服務商共建園區(qū)，提供品牌運營、人才培訓、跨境物流等多方面服務，共同幫助當?shù)丶爸苓叺貐^(qū)企業(yè)開展跨境出口電商業(yè)務。

這顯然是看中了亞馬遜在跨境貿(mào)易業(yè)務方面的優(yōu)勢，市場研究機構(gòu)電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任張周平表示，“亞馬遜全球開店”在出口跨境電商平臺中處于第一陣營，業(yè)績大幅領(lǐng)先處于第二陣營的eBay、全球速賣通、Wish等平臺。

官方資料顯示，自2012年進入中國，亞馬遜全球開店已幫助數(shù)萬中國賣家成功上線亞馬遜全球站點。亞馬遜在全球擁有18個站點，并支持27種語言，目前有12大海外站點向中國賣家全面開放。中國賣家可將商品銷售給亞馬遜全球超過3億的活躍用戶，以及亞馬遜美國、歐洲和日本的商業(yè)采購客戶。亞馬遜遍布全球的175個運營中心也可幫助中國賣家將產(chǎn)品銷往世界185個國家和地區(qū)。

目前，亞馬遜上超過50%的銷售量是來自于第三方賣家，在2018年，年銷售額超過50萬美金的中小企業(yè)已有超5萬家以上，近20萬家超過10萬美元，而年銷售額超過100萬美元的第三方賣家數(shù)量在2018年增長了20%。

亞馬遜中國副總裁彭嘉屺表示，通過這個園區(qū)整合政府政策和第三方服務商，為賣家提供全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的一站式解決方案。這也是亞馬遜所稱的 “布局下一代貿(mào)易鏈”的關(guān)鍵點。

彭嘉屺認為，跨境電商幫助中國企業(yè)提供了一個前所未有的拓展國際市場的機會，中國企業(yè)品牌的“黃金時代”已經(jīng)來臨。企業(yè)可以通過跨境電商快速把握全球商機和接觸全球多國市場，并且更加直接地與海外消費者對接。

因此，可以看到下一代貿(mào)易鏈的一些變化：貿(mào)易主體的變化。在如今跨境電商的大環(huán)境下，貿(mào)易主體已經(jīng)變成了海外消費者，這就要求企業(yè)必須根據(jù)海外消費者反饋的信息，來快速做產(chǎn)品迭代，并根據(jù)消費者需求去調(diào)整海外的營銷方式。

貿(mào)易鏈條的大幅縮短。以往的貿(mào)易鏈條上有“制造商—經(jīng)銷商—海外經(jīng)銷商—海外品牌商—海外銷售渠道”，復雜且冗長，在跨境電商的新貿(mào)易形勢下，制造商可實現(xiàn)與消費者的直接對接。

這就對企業(yè)提出了更高的要求。這包括要求企業(yè)要進行觀念的改變，企業(yè)要從傳統(tǒng)貿(mào)易形式突破到以消費者為中心的貿(mào)易形式，同時要不斷提升人才和團隊對跨境電商的運營，也要不斷地根據(jù)消費者的反饋進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

據(jù)介紹，亞馬遜全球開店中國2019年業(yè)務戰(zhàn)略重點就包括：支持賣家持續(xù)進行快速的產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代、增強核心競爭力，實現(xiàn)業(yè)務增長；推動賣家品牌出海，全新發(fā)布“品牌+”項目，支持企業(yè)打造國際品牌，提高企業(yè)長遠發(fā)展的競爭力；加速賣家全球業(yè)務布局，亞馬遜印度站點和亞馬遜中東站點面向賣家全新開放，助力企業(yè)拓展新興市場增長，抓住全球商機。

而根據(jù)億邦動力研究院于2019年4月發(fā)布的《2019中國跨境電商金融服務生態(tài)研究報告》顯示，近五年來中國跨境電商出口規(guī)模年均增速均逾30%，遠高于同期外貿(mào)出口增速，截至2018年整體規(guī)模已超萬億，成為我國國際貿(mào)易的新動能和貿(mào)易業(yè)態(tài)創(chuàng)新的代表，為下一輪外貿(mào)出口增長注入了強勁動力。

這也是亞馬遜跨境業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展的原因，但同樣隨著越難越多的電商巨頭以及大品牌在這一領(lǐng)域的布局，相信未來的競爭也會愈發(fā)激烈。