孟姍姍

21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)深刻地影響和改變了人們的生產(chǎn)生活，使得包括旅游業(yè)在內(nèi)的眾多產(chǎn)業(yè)發(fā)生了驚人的變化。旅游產(chǎn)業(yè)與信息通信、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的不斷融合，促進了在線旅游這一新興業(yè)態(tài)的形成。在線旅行社（OTA）是連接上游旅游產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商和下游旅游用戶的橋梁，對在線旅游業(yè)的發(fā)展起著重要作用。因此，本文運用文獻研究等方法探討分析我國在線旅行社的發(fā)展模式及未來趨勢，為相關(guān)研究者提供一定參考。

引言

20世紀(jì)60年代以來，旅游業(yè)高速發(fā)展，逐漸成為我國新興戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)之一。在線旅游以其方便、快捷的互動方式，專業(yè)、自助化的服務(wù)平臺，以及低廉的價格優(yōu)勢，成為旅游發(fā)展的新趨勢。

一、在線旅行社（OTA）的概念

張媛、薛興國等（2013）認為在線旅行社是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，從事招攬、組織、接待旅游者等活動，并提供相關(guān)服務(wù)的企業(yè)法人。從世界旅游組織和我國《旅行社條例》對旅行社的定義可以看出，旅行社的本質(zhì)是旅游供給商與旅游消費者之間的紐帶，盈利模式主要有傭金收益制和成本利潤制等，對于在線旅行社也一樣。

綜上分析，本文認為在線旅行社（Online Travel Agent，OTA）是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體，以旅游信息庫、電子化商務(wù)銀行為基礎(chǔ)，從事招攬、組織、接待旅游者等活動，為旅游消費者提供旅游產(chǎn)品在線咨詢、搜索、預(yù)訂、支付及其他服務(wù)的企業(yè)法人。企業(yè)代表有攜程網(wǎng)、驢媽媽、悠哉網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、芒果網(wǎng)、飛豬旅行和途牛網(wǎng)等。

二、我國OTA發(fā)展模式探究

（一）相關(guān)研究概述

任嘉（2009）歸納出在線旅游業(yè)的6種盈利模式，包括傭金收益模式、供應(yīng)商網(wǎng)上直銷模式、第三方直營模式、搜索引擎比價模式、信息渠道模式和攻略模式;楊宏浩（2009）將在線旅游商劃分為在線旅游代理商、傳統(tǒng)旅行社建立的門戶網(wǎng)站、旅游電商中介和線上銷售企業(yè)4類;趙亮、盛紅（2013）將我國在線旅游企業(yè)商業(yè)模式分為在線旅游預(yù)訂（OTA）、旅游垂直搜索網(wǎng)站、在線直銷平臺、社交與評論網(wǎng)站（如UGC模式）4類。

（二）發(fā)展階段分析

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2017年底，我國網(wǎng)民數(shù)量已達7.72億，年度新增網(wǎng)民數(shù)量達4 074萬，網(wǎng)絡(luò)普及率為55.8%，同比上升2.6%。我國互聯(lián)網(wǎng)信息化成就顯著，成為名副其實的互聯(lián)網(wǎng)大國。20世紀(jì)90年代是我國旅游信息化的起步階段，從1997年至今，中國在線旅游持續(xù)發(fā)展，大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)OTA主導(dǎo)時期（1997-2005年）、細分化發(fā)展時期（2006-至2010年）和多元化發(fā)展時期（2011年之后）3個階段。

（三）在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成要素

一般來說，在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游產(chǎn)品供應(yīng)商、中間渠道代理商、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和終端消費用戶4部分，當(dāng)然，在產(chǎn)業(yè)鏈運營過程中，還離不開物流、金融支付、保險、信息通訊等輔助要素，它們共同保證產(chǎn)業(yè)鏈的正常運轉(zhuǎn)。在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成見圖1。

（四）主要發(fā)展模式

OTA的盈利模式主要有流量模式、傭金模式等，流量模式指業(yè)績與廣告掛鉤，通過提高點擊率獲得收入;傭金模式，即會員模式，企業(yè)首先通過一定的方式獲取大量的會員用戶，然后作為中介商，以賺取中介費為主要盈利方式。我國OTA發(fā)展模式主要有B2B、B2C、O2O等模式。

1.旅游電子商務(wù)B2B（Business to Business）平臺模式

旅游業(yè)中，電商B2B模式主要被用于同業(yè)交易平臺上，其市場主體主要為旅游產(chǎn)品供給商和中小型旅行社，是旅游包價產(chǎn)品、單項旅游產(chǎn)品在批發(fā)商與零售經(jīng)營商之間的交易。一些旅游電子商務(wù)B2B平臺或按交易筆數(shù)收費，或只收取相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)中介費用，這種營銷模式也成為了很多在線旅行社雛形期的業(yè)務(wù)嘗試。

2.旅游電子商務(wù)B2C（Business to Customer）平臺模式

從20世紀(jì)90開始，全球的旅游業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展的時期，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)與旅游業(yè)之間的聯(lián)系也越發(fā)緊密。一方面，“全球分銷系統(tǒng)”（Global Distribution System，GDS）開始普及并不斷更新，另一方面，傳統(tǒng)旅行社依托其線下資源，持續(xù)拓展在線業(yè)務(wù)。大型傳統(tǒng)旅行社也紛紛建立在線營銷系統(tǒng)和線上分銷渠道，例如：旅行社官方網(wǎng)站、APP等。

3.O2O（Online To Offline）多元化發(fā)展模式

O2O即“在線離線/線上到線下”，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，其核心是突破網(wǎng)絡(luò)與實體的隔閡，在線旅行社線上、線下整合是其商業(yè)模式的創(chuàng)新，也是一種較好的抉擇。線上線下整合主要有2種形式：一種類似“團購”，游客線上預(yù)訂，獲得二維碼或優(yōu)惠券，線下體驗產(chǎn)品或服務(wù)，即簡單的OTO模式;另一種是宏觀整合，OTA進行線上、線下資源、數(shù)據(jù)、市場和渠道整合，創(chuàng)新經(jīng)營模式，為旅游消費者提供一站式旅游服務(wù)。

三、我國OTA發(fā)展趨勢分析

改革開放40年來，人民生活水平顯著提高，旅游逐漸成為一種剛性需求，加之網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，利用移動終端來實現(xiàn)產(chǎn)品交易越發(fā)方便與安全，這在一定程度上促使在線旅行社不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)運營模式，簡便操作方式，完善在線旅游產(chǎn)品。在線旅行社未來發(fā)展的三大趨勢如下。

（一）在線旅游市場發(fā)展空間很大

與國外市場相比，中國的在線旅游市場尚處于初級階段，市場飽和率還比較低，發(fā)育尚不夠成熟，存在很大的發(fā)展?jié)摿?。隨著新的競爭者的涌現(xiàn)，在線旅游模式不斷創(chuàng)新，在線旅游價值鏈更加靈活，更加能吸引用戶使用，同時，人們旅游需求的日益增長、國家政策對旅游的支持以及“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的發(fā)展將不斷促進旅游的在線交易，在線旅游市場前景廣闊。

（二）產(chǎn)品豐富，支付更加安全便利

隨著智慧旅游時代的來臨，在線旅行社可以憑借大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以顧客體驗為中心，了解消費者網(wǎng)絡(luò)行為與偏好，更加精準(zhǔn)地把握未來營銷方向，不斷更新、完善產(chǎn)品類型，所以，在線旅游產(chǎn)品將更加豐富。同時，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的發(fā)展，在線支付的安全性不斷提高，在線支付方式越發(fā)便利，運作效率大大提高。

（三）競爭日益激烈，在線旅游市場進入細分階段

隨著在線旅游的持續(xù)發(fā)展，各旅游企業(yè)不斷更新商業(yè)模式，在線旅游價值鏈的寬度和廣度隨之延展，邊界越來越模糊，層級逐漸弱化，各企業(yè)主體在產(chǎn)品、市場等方面開始出現(xiàn)交叉、沖突、跨環(huán)節(jié)等問題，競爭日益激烈化、復(fù)雜化。同時，隨著旅游需求不斷多元化和個性化，旅游市場持續(xù)細分，“小而?！钡奶厣糜纹髽I(yè)順勢而生。所以，未來企業(yè)需要充分認識到行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、宏觀環(huán)境以及自身的優(yōu)缺點，樹立整合思維，擴大企業(yè)間的合作空間，實現(xiàn)良性競爭。

四、結(jié)語

隨著在線旅游市場的發(fā)展，傳統(tǒng)的依靠傭金等的“中介式”經(jīng)營模式存在著風(fēng)險和被動性，在線旅行社最佳的發(fā)展模式應(yīng)是O2O整合，其倡導(dǎo)生活方式一體化，針對主要業(yè)務(wù)，進行線上、線下資源、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、市場和渠道整合，為消費者提供一站式旅游服務(wù)。未來我國OTA發(fā)展將具有以下趨勢：在線旅游市場空間仍然很大，產(chǎn)品豐富，支付更加安全便利，在線旅游價值鏈層級弱化，競爭日益激烈，在線旅游市場進入細分發(fā)展階段，合作共贏是在線旅游企業(yè)的發(fā)展方向。

（作者單位：洛陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）