摘要：潘文年教授所著的《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》綜合運(yùn)用全球化理論、“軟實(shí)力”理論等學(xué)科理論，采取文獻(xiàn)閱讀、專(zhuān)家咨詢(xún)、考察調(diào)研等研究方法，探討了中國(guó)出版業(yè)“走出去”的動(dòng)因與制度安排，進(jìn)行了相關(guān)現(xiàn)狀分析，總結(jié)了當(dāng)前“走出去”的基本模式，以及面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)和存在的實(shí)際問(wèn)題，并提出了行之有效的對(duì)策，對(duì)“走出去”的發(fā)展、機(jī)制的完善、法律法規(guī)的健全、風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避等具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。該書(shū)把定量研究與定性分析相融合，既是幫助學(xué)界和業(yè)界拓寬視野、開(kāi)展研究的重要學(xué)術(shù)資料，也是當(dāng)前助力中國(guó)出版業(yè)“走出去”具有權(quán)威性和實(shí)踐性的參考讀物。

關(guān)鍵詞：中國(guó)出版業(yè)“走出去”；版權(quán)輸出；制度安排；國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G239.20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2019）06-0126-03

2003年1月召開(kāi)的全國(guó)新聞出版局局長(zhǎng)會(huì)議上，原國(guó)家新聞出版總署署長(zhǎng)石宗源提出持續(xù)推進(jìn)中國(guó)新聞出版業(yè)發(fā)展壯大的“走出去”戰(zhàn)略，要求我國(guó)相關(guān)出版企業(yè)加大開(kāi)放力度，加快開(kāi)放步伐，支持和鼓勵(lì)出口導(dǎo)向型出版機(jī)構(gòu)尤其是實(shí)力雄厚的國(guó)內(nèi)大型出版集團(tuán)跨出國(guó)門(mén)走向海外，積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，努力推動(dòng)國(guó)內(nèi)各種類(lèi)型的出版物走向海外市場(chǎng)。同時(shí)，旨在推動(dòng)中國(guó)圖書(shū)走向世界的“金水橋計(jì)劃”也全面啟動(dòng)，該計(jì)劃主要資助海外出版機(jī)構(gòu)翻譯和出版中國(guó)圖書(shū)。國(guó)家層面的政策支持，也表明中國(guó)出版業(yè)走出國(guó)門(mén)勢(shì)在必行。

近年來(lái)，中國(guó)出版業(yè)“走出去”的規(guī)模不斷擴(kuò)大，輸出海外的圖書(shū)銷(xiāo)量也顯著提高，《中國(guó)出版年鑒2017》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的圖書(shū)出口數(shù)量由2003年的465萬(wàn)冊(cè)增長(zhǎng)到2016年的1450萬(wàn)冊(cè)，增長(zhǎng)了211.8%，出口金額由2003年的1867萬(wàn)美元增長(zhǎng)到2016年的5407萬(wàn)美元，增長(zhǎng)了189.6%。從被動(dòng)到主動(dòng)，我國(guó)的出版單位已經(jīng)能夠自主參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。但與此同時(shí)，“走出去”僅僅是剛剛開(kāi)始，在中國(guó)圖書(shū)商品輸出數(shù)量繁榮的背后，也存在著許多不可忽視、亟需解決的問(wèn)題，妨礙著中國(guó)圖書(shū)走向世界。

首先，在語(yǔ)言方面存在著兩大問(wèn)題，一是輸出海外市場(chǎng)的成品圖書(shū)主要以中文為主，面向的是海外華人華僑、海外漢學(xué)研究者和部分圖書(shū)館，難以進(jìn)入海外主流市場(chǎng)；二是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換并不是簡(jiǎn)單地將一種語(yǔ)言平鋪直敘地翻譯成另一種語(yǔ)言，而是需要真正實(shí)現(xiàn)跨文化跨語(yǔ)言交流，一些圖書(shū)雖然在國(guó)內(nèi)取得了不錯(cuò)反響，但由于缺少好的翻譯，其英文譯本無(wú)法適應(yīng)海外讀者的思維習(xí)慣和文化習(xí)慣，不能真正傳達(dá)出作者所要表達(dá)的情感，導(dǎo)致很多好書(shū)走出國(guó)門(mén)后沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的市場(chǎng)效果，也難以產(chǎn)生更深層次的文化影響。其次，在渠道方面，我國(guó)在海外建立的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)雖已具有一定規(guī)模，但大部分是中小型書(shū)店或個(gè)人代銷(xiāo)戶(hù)，很難進(jìn)入海外相關(guān)國(guó)家真正意義上的傳統(tǒng)發(fā)行渠道，如各種類(lèi)型的圖書(shū)連鎖商店或者各地的大型書(shū)店等，嚴(yán)重制約著中國(guó)圖書(shū)走向世界和中國(guó)文化的海外傳播。再次，在品種方面，相當(dāng)一部分出口圖書(shū)選題重復(fù)，集中于教材教輔和書(shū)法、繪畫(huà)等帶有明顯中國(guó)符號(hào)的圖書(shū)，或是一些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得一定成績(jī)的圖書(shū)，但由于中外文化的差異，這些圖書(shū)進(jìn)入海外市場(chǎng)后，往往水土不服，無(wú)法引起海外讀者的興趣。

在這種背景下，出版行業(yè)對(duì)“走出去”相關(guān)理論的需求不斷增加，亟需一部既能拓展出版“走出去”視野、開(kāi)展“走出去”研究又能予以實(shí)踐指導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)著作。《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》的適時(shí)面世，填補(bǔ)了該層面的空白。該書(shū)以2003年1月中國(guó)政府提出中國(guó)出版業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略之后圖書(shū)出版業(yè)的“走出去”行為為研究對(duì)象，綜合運(yùn)用全球化理論、“軟實(shí)力”理論、新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科理論，采取文獻(xiàn)閱讀、專(zhuān)家咨詢(xún)、考察調(diào)研等研究方法，探討了中國(guó)出版業(yè)“走出去”的動(dòng)因與制度安排，進(jìn)行了相關(guān)現(xiàn)狀分析，總結(jié)了當(dāng)前“走出去”的基本模式，以及面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)和存在的實(shí)際問(wèn)題，并提出了行之有效的對(duì)策，對(duì)“走出去”的發(fā)展機(jī)制的完善、法律法規(guī)的健全、風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避都具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》內(nèi)容豐富，將定量研究與定性分析相融合，既是一部資料翔實(shí)的學(xué)術(shù)專(zhuān)著，又對(duì)提升中國(guó)出版業(yè)“走出去”的競(jìng)爭(zhēng)力具有相當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)價(jià)值。

一、站在國(guó)家大局的高度上，理解中國(guó)出版業(yè)“走出去”的真正內(nèi)涵

一般意義上的中國(guó)出版業(yè)“走出去”是指國(guó)內(nèi)出版企業(yè)利用自身比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把自己生產(chǎn)的圖書(shū)商品通過(guò)不同方式和途徑直接或間接地推向國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)，以帶動(dòng)中國(guó)文化走向世界、促進(jìn)出版業(yè)發(fā)展壯大的一種過(guò)程。廣義上通常包括圖書(shū)商品輸出、圖書(shū)版權(quán)輸出和海外直接投資三種基本模式，狹義上則僅指海外直接投資。

而《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》的突出價(jià)值，在于它高站位地把中國(guó)出版業(yè)“走出去”納入更廣闊的國(guó)家戰(zhàn)略背景之中，有更深刻的文化內(nèi)涵。2003年1月，原新聞出版總署提出新聞出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，隨之連續(xù)出臺(tái)了一系列國(guó)家層面的鼓勵(lì)性政策。在這一背景下，中國(guó)出版業(yè)“走出去”是在國(guó)家制度安排下的國(guó)內(nèi)出版企業(yè)包括圖書(shū)商品輸出、圖書(shū)版權(quán)輸出和海外直接投資三種基本模式在內(nèi)的出版業(yè)“走出去”活動(dòng)，其目的是以圖書(shū)承載文化力量，發(fā)出中國(guó)聲音，共同推動(dòng)中國(guó)圖書(shū)走出國(guó)門(mén)走向海外，以提高中國(guó)文化的海外影響力、塑造國(guó)家的文化形象、提升國(guó)家文化“軟實(shí)力”。該書(shū)所研究的中國(guó)出版業(yè)“走出去”正是將其置于國(guó)家大局的層面上，以此對(duì)中國(guó)出版業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行形象化表述，具有特殊的實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵。這一特殊性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，它是國(guó)內(nèi)出版企業(yè)的一種國(guó)際化經(jīng)營(yíng)行為，既立足國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)又積極開(kāi)拓海外圖書(shū)市場(chǎng)，具備一般企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基本特點(diǎn)；其次，它是國(guó)內(nèi)出版企業(yè)的一種文化傳播行為，伴隨著中國(guó)文化和中國(guó)元素的“走出去”；最后，它是政府部門(mén)的一種制度安排，已經(jīng)由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)日常上升為國(guó)家層面的文化戰(zhàn)略。

在此基礎(chǔ)上，《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》探討了中國(guó)出版業(yè)“走出去”的動(dòng)因，分析中國(guó)出版業(yè)“走出去”的風(fēng)險(xiǎn)、背后的根源及防范措施，并構(gòu)建了中國(guó)出版業(yè)“走出去”的三種基本模式，即貿(mào)易式、契約式和投資式。全書(shū)勾勒出中國(guó)出版業(yè)“走出去”的整體特征，并以點(diǎn)帶面，在更深層次上將中國(guó)圖書(shū)對(duì)外版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展置于一個(gè)大的時(shí)代背景下來(lái)考察，無(wú)疑有助于更好地認(rèn)識(shí)當(dāng)前中國(guó)“出版業(yè)”走出去的宏觀問(wèn)題，進(jìn)一步拓寬研究視野，增加了研究的深度。

二、拓寬了對(duì)中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究的宏觀視角

自2003年原新聞出版總署提出新聞出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略以來(lái)，越來(lái)越多的專(zhuān)家學(xué)者和業(yè)界同仁將目光轉(zhuǎn)向這一領(lǐng)域，研究成果逐年增多，如王華鵬2003年發(fā)表于《出版發(fā)行研究》的《談?wù)勚袊?guó)的出版走向世界》、趙斌2004年發(fā)表于《出版廣角》的《中國(guó)出版如何走出去》、羅家如2005年發(fā)表于《中國(guó)編輯》的《從版權(quán)貿(mào)易看中國(guó)出版“走出去”》、于永湛2006年發(fā)表于《出版科學(xué)》的《關(guān)于中國(guó)出版走出的思考》、蘆珊珊2008年發(fā)表于《編輯之友》的《論中國(guó)出版“走出去”的差異化戰(zhàn)略》等等。

眾多學(xué)者從不同角度探究中國(guó)出版業(yè)“走出去”，內(nèi)容豐富且專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，但也存在著以下三個(gè)問(wèn)題：一是研究方法單一，其內(nèi)容主要著重對(duì)現(xiàn)象、問(wèn)題的描述，缺少理論上的建構(gòu)。出版業(yè)“走出去”不僅僅是海外文化傳播活動(dòng)，也是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，涉及的問(wèn)題多、層面廣，僅僅是討論出版領(lǐng)域的問(wèn)題難以建立完整的體系、挖掘到深層次的問(wèn)題，還需要涉獵社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際投資等諸多領(lǐng)域。但當(dāng)前國(guó)內(nèi)很少有學(xué)者運(yùn)用這些領(lǐng)域的相關(guān)理論來(lái)研究中國(guó)出版業(yè)“走出去”，難免顯得論據(jù)單薄。二是研究?jī)?nèi)容偏窄，其研究視角主要集中于“走出去”的戰(zhàn)略和策略，而其中存在著的途徑、問(wèn)題、目標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)等領(lǐng)域涉及不多，少數(shù)論文有所涉獵，也只是泛泛而談，沒(méi)有進(jìn)行深度探索，存在著諸多研究空白。三是研究深度不夠，目前關(guān)于中國(guó)出版業(yè)“走出去”的翔實(shí)資料和研究一直未見(jiàn)專(zhuān)著問(wèn)世，絕大多數(shù)篇幅有限的單篇文章難以進(jìn)行深度挖掘。并且由于中國(guó)出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略提出的時(shí)間不長(zhǎng)，尚未引起海外學(xué)者的關(guān)注?！?/p>

從某種意義上說(shuō)，《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》一書(shū)的出版回答了上述問(wèn)題，進(jìn)而解決了上述問(wèn)題，可視為該領(lǐng)域研究的填補(bǔ)空白之作，能夠幫助海內(nèi)外學(xué)者全方位地梳理中國(guó)出版“走出去”的歷史脈絡(luò)，了解各個(gè)層面的具體問(wèn)題，是一部重要的學(xué)術(shù)資料和實(shí)用讀物，拓展了該領(lǐng)域研究的宏觀視角。

三、運(yùn)用多種理論對(duì)中國(guó)出版業(yè)“走出去”進(jìn)行整合性研究

《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》廣納了多種研究理論，對(duì)中國(guó)出版業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀、風(fēng)險(xiǎn)、模式、問(wèn)題進(jìn)行了研究、解讀、闡釋、思考，展示了作者運(yùn)用多學(xué)科理論分析問(wèn)題、辯證思考的能力與水平。

《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》以全球化理論、“軟實(shí)力”理論、新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為主，從而使研究視角更加多元，全方位分析中國(guó)“出版業(yè)”走出去的相關(guān)問(wèn)題。

中國(guó)出版業(yè)“走出去”的動(dòng)因與制度安排運(yùn)用了國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，指出中國(guó)出版業(yè)“走出去”實(shí)質(zhì)上是國(guó)內(nèi)出版企業(yè)通過(guò)不同方式把自己生產(chǎn)的圖書(shū)產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)的一種過(guò)程，是國(guó)內(nèi)出版企業(yè)的一種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為。這種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)和理論兩方面，并以此為基礎(chǔ)，以比較優(yōu)勢(shì)理論、規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論、國(guó)際投資理論、不完全競(jìng)爭(zhēng)力理論、引力模型理論為工具，與我國(guó)的現(xiàn)實(shí)狀況相結(jié)合進(jìn)行具體分析，其內(nèi)容均具有顯著新意。

“中國(guó)出版業(yè)‘走出去的策略分析”則運(yùn)用新經(jīng)濟(jì)制度學(xué)的相關(guān)理論，從宏觀、中觀、微觀三大層面，理論與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，深入分析了當(dāng)前我國(guó)出版業(yè)“走出去”所運(yùn)用的不同策略及優(yōu)劣所在。《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》指出，理論上，中國(guó)出版業(yè)“走出去”作為國(guó)內(nèi)出版企業(yè)的一種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和市場(chǎng)交易行為，存在著交易成本，交易成本的高低直接影響到最終的交易效果。在這一過(guò)程中，出版行業(yè)組織的作用就是通過(guò)職能的發(fā)揮來(lái)節(jié)約中國(guó)出版業(yè)“走出去”過(guò)程中的交易成本。該書(shū)以新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為分析工具，認(rèn)為在中國(guó)出版業(yè)“走出去”的過(guò)程中，中國(guó)出版行業(yè)組織的作用應(yīng)該體現(xiàn)在提供行業(yè)服務(wù)、提供個(gè)性服務(wù)、提供政府協(xié)助三個(gè)方面。通過(guò)文獻(xiàn)閱讀法，從《中國(guó)出版年鑒》和其他文獻(xiàn)資料中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)出版行業(yè)組織在中國(guó)出版業(yè)“走出去”的過(guò)程中發(fā)揮的作用非常有限，僅僅體現(xiàn)在進(jìn)行國(guó)際交流、參加國(guó)際書(shū)展、進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)三方面，這與理論上應(yīng)發(fā)揮的作用存在著很大差距。作者又進(jìn)一步研究思考，指出我國(guó)出版行業(yè)組織需要從協(xié)會(huì)定位市場(chǎng)化、協(xié)會(huì)成員多元化、協(xié)會(huì)管理科學(xué)化和協(xié)會(huì)交流國(guó)際化上進(jìn)一步優(yōu)化，才能推動(dòng)中國(guó)出版業(yè)“走出去”更具體系化、規(guī)范化。在此基礎(chǔ)上，該書(shū)不斷深入，以海外出版業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的出版行業(yè)組織為具體案例，在新經(jīng)濟(jì)制度學(xué)理論的框架之下分析其運(yùn)營(yíng)機(jī)制和運(yùn)作模式，以此為參考，為我國(guó)出版行業(yè)組織“走出去”提出了針對(duì)性的解決方案。

這種跨學(xué)科的研究方式，開(kāi)拓了對(duì)中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究的新視野，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撆c鮮活的案例相結(jié)合，使該書(shū)的建議和結(jié)論更具宏觀性與合理性。

四、通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)研究，對(duì)提升中國(guó)出版業(yè)“走出去”競(jìng)爭(zhēng)力提出了有價(jià)值的建議

研究出版業(yè)“走出去”的最終目的是提升中國(guó)出版業(yè)“走出去”的競(jìng)爭(zhēng)力，而圖書(shū)出版的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是在完全陌生的海外市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行的圖書(shū)商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，文化與環(huán)境差異帶來(lái)的不確定性必然使這種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨著與國(guó)內(nèi)完全不同的風(fēng)險(xiǎn)，影響其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)出版業(yè)“走出去”是政府部門(mén)、行業(yè)組織、國(guó)內(nèi)出版企業(yè)共同參與的海外活動(dòng)，作為其中的主體部分，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)如何更好地促進(jìn)中國(guó)出版業(yè)“走出去”？為此，該書(shū)專(zhuān)辟一章，以全球化為背景，運(yùn)用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論進(jìn)行中國(guó)出版業(yè)“走出去”的風(fēng)險(xiǎn)研究。該書(shū)指出，中國(guó)出版業(yè)“走出去”主要面臨著政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和文化風(fēng)險(xiǎn)，隨后指出造成這三大風(fēng)險(xiǎn)的根源并針對(duì)性地提出相應(yīng)的防范措施。以經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)為例，內(nèi)部、外部各種不確定因素引起的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)決策的變化，給從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的國(guó)內(nèi)出版企業(yè)帶來(lái)各種不確定因素，與此同時(shí)，這些經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中又發(fā)揮著一定的功能，即約束功能、激發(fā)功能和調(diào)節(jié)功能。該書(shū)指出，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的客觀存在性及其給行為主體造成損失的客觀可能性的雙性統(tǒng)一，形成了這種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為主體的約束，這實(shí)際上點(diǎn)明了中國(guó)出版業(yè)“走出去”時(shí)圖書(shū)的品種、發(fā)行渠道、經(jīng)營(yíng)方式的基本方向，那就是增強(qiáng)海外市場(chǎng)意識(shí)，充分地進(jìn)行分析調(diào)研，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在慎重考慮目標(biāo)讀者的興趣和閱讀習(xí)慣之后做出最優(yōu)組合方案，盡可能地適應(yīng)海外讀者群體，從而減少或避免這種經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失。

這些建議建立在專(zhuān)業(yè)的理論基礎(chǔ)和詳盡的個(gè)案分析之上，因此具有較強(qiáng)的可操作性，相關(guān)措施更具實(shí)用性，為將中國(guó)出版業(yè)“走出去”的研究推向高峰，為推動(dòng)國(guó)內(nèi)出版企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，勇敢地進(jìn)行實(shí)踐創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化“走出去”有著重要的借鑒意義。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》一書(shū)詳細(xì)梳理了該領(lǐng)域的發(fā)展脈絡(luò)和最新理論成果，既有務(wù)實(shí)的理論，又有有效的對(duì)策，框架邏輯清晰，資料豐富充實(shí)，是一部出版人拓展知識(shí)視野和開(kāi)展學(xué)術(shù)研究的重要參考工具。該書(shū)貼近出版工作實(shí)際，具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性、實(shí)踐性，對(duì)加強(qiáng)國(guó)際版權(quán)輸出人才隊(duì)伍建設(shè)也具有重要的參考價(jià)值，頗值得向?qū)W界和業(yè)界的同仁推薦。

作者簡(jiǎn)介：任詩(shī)雨（1994—），女，單位為華東師范大學(xué)傳播學(xué)院，主要研究方向?yàn)閿?shù)字出版。

（責(zé)任編輯：薛耀晗）