楊化濤

“流量”二字對多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員來說，是不言自明的常識性概念。但對我們這些跨界而來的傳統(tǒng)媒體人來說，卻是一層糊住了互聯(lián)網(wǎng)世界萬千風(fēng)景的窗戶紙。捅破這層窗戶紙，才能真正理解互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)行業(yè)的運(yùn)作邏輯。

一、流量是什么

跳出互聯(lián)網(wǎng)來思考，流量其實就是客流量的意思。流量大，就是訪問量大，來的人多;流量小，就是訪問量小，來的人少。

不管是線上的網(wǎng)站還是線下的商場，客流量的背后是一個個具體的用戶，是一個個具體的用戶付出的注意力。爭奪用戶的核心，就是爭奪用戶的注意力。我們每個人從早上睡醒的那一刻起，就把我們的注意力投注到了不同的介質(zhì)上，與身邊的各種各樣的信息載體發(fā)生著信息交互。我們所有人的所有注意力都被切開打碎，構(gòu)成了訪問這些信息載體的流量。只要是注意力密集之地，其流量必洶涌澎湃，就會成為注意力的焦點，商業(yè)價值就大。

比如高鐵站、飛機(jī)場等交通要津，一個廣告位的價格動輒以數(shù)萬數(shù)十萬計;又比如手機(jī)里日?；钴S量上億的那些超級APP，哪個不是估值百億元以上。其實所有的叫賣，所有的營銷策劃，所有為了商業(yè)目的在網(wǎng)上折騰出來的動靜，目的只有一個：吸引流量。

如果上述客流量或用戶注意力就是咱們想要表達(dá)的流量概念的話，能不能對它做一個定量分析，或者說它有沒有一個科學(xué)的、普適的、可比的、統(tǒng)一的計量單位呢？

目前常用的PV、UV等，計算的都是訪問次數(shù)，雖然便于技術(shù)抓取統(tǒng)計，但并不能真實反映流量狀況。打開一篇文章并不意味著會把它從頭到尾看完，圖文消息和音視頻在點擊次數(shù)上也沒有可比性，一掃而過的一屏數(shù)條微博和拉下來好幾屏的一篇長文章消耗的用戶注意力亦不可等量齊觀。一部視頻，點一下退出來算多少播放量？看5分鐘關(guān)掉明天又打開看算多少播放量？一次全部看完又算多少播放量？各種流量稱謂之間怎么比較才算公平？它們的尺度是什么？

經(jīng)過反復(fù)觀察比較，我們發(fā)現(xiàn)，衡量流量的最公正標(biāo)準(zhǔn)就是用戶在某個頁面上的停留時間。

流量，本質(zhì)上是一個時間概念。那么，衡量一個網(wǎng)站是不是很強(qiáng)，就可以用用戶在這個網(wǎng)站上停留的總時長和平均用戶停留時長來表示，豈不更有說服力？

所以，我們不如結(jié)合頁面停留時間和平均有效閱讀次數(shù)，來重新命名一個時間計量單位。以多長時間為基準(zhǔn)呢？看一篇文章短則幾秒長則十幾分鐘，一段短視頻只有十幾秒，而一場直播往往好幾十分鐘，姑且取個平均值：10秒鐘吧。10秒鐘，足夠?qū)吹降囊粋€事物產(chǎn)生初步印象，足夠理解一句完整的話語，足夠完成一次有效的信息交互。為了跟各種英文字母所代指的計量單位區(qū)別開，我們借用了一個單位：n，希臘字母中的第24個，也是最后一個，指代“終結(jié)”。就用它來指代10秒鐘的用戶停留時長。之所以不直接用“10秒”來作為流量單位，是因為流量既有“時長”的意思，又有“次數(shù)”的意思，單純用時間單位指代不夠確切，容易造成理解上的困擾。

理解了流量的本質(zhì)是用戶停留時間，就掌握了打開互聯(lián)網(wǎng)迷宮的金鑰匙，從而可以幫助我們撥開重重迷霧，看清互聯(lián)網(wǎng)的玩法和它背后的邏輯。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場

我們把移動終端的用戶注意力通過流量數(shù)據(jù)來量化一下。2018年底，我國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.3億，人均單日使用時長突破341.2分鐘[1]，11.3億x341.2分鐘=3855.56億分鐘，換算成點擊量是23133.36億Ω≈23000億Ω。我們可以把這個看作我國移動互聯(lián)網(wǎng)的每日流量規(guī)模。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，用戶花在手機(jī)上的時間目前已經(jīng)接近峰值，上升空間越來越小。也就是說，在可預(yù)見的一段時間內(nèi)，我國移動互聯(lián)網(wǎng)的總流量是大致恒定的，即每天23133.36億Ω。移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的所有產(chǎn)品，都在拼命地爭奪這每天23133.36億n的用戶注意力。

用戶注意力往移動互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模轉(zhuǎn)移的最初幾年，是移動用戶快速增長的流量紅利期，智能手機(jī)用戶從1億到2億再到3……越來越多的用戶擁入進(jìn)來，每個用戶在手機(jī)上沉浸的時間也越來越多，流量似乎無窮無盡，為用戶開發(fā)的各種移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品層出不窮，大家一起把蛋糕做大，跑馬圈地，你跑你的，我圈我的，彼此之間相安無事。但現(xiàn)在移動用戶總量、用戶總注意力已觸及天花板，有限的蛋糕你多切一塊，我就少切一塊。增量沒有了，只好進(jìn)行殘酷的存量博弈，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量江湖已由藍(lán)海變成了紅海。

這就是所謂移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的殘酷真相。

這個相對恒定的、每天約23000億Ω的總流量，被移動社交、移動視頻、手機(jī)游戲、新聞資訊、系統(tǒng)工具、數(shù)字閱讀、移動購物、移動音樂、教育培訓(xùn)、健康美容等手機(jī)里各種各樣、五花八門的APP瓜分。與我們生活息息相關(guān)的各種服務(wù)都被搬到了線上，通過這些移動應(yīng)用為用戶提供方便的同時，也把我們的碎片時間（甚至整塊時間）消耗殆盡。而新聞資訊作為其中的一小部分，只占到9.94%[2]，大約每天2300億Ω。

這每天2300億Ω的流量和它背后的用戶，就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的最大資源。通常，在用戶分析的基礎(chǔ)上，提供免費(fèi)閱讀的內(nèi)容分發(fā)平臺可以把廣告變化為各種形式然后精準(zhǔn)地推送給用戶，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)，增加廣告品牌在其目標(biāo)用戶群中的曝光度，或直接在推廣頁面接入電商服務(wù)等，為其他一次變現(xiàn)的平臺導(dǎo)流，從而獲得收入。內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)為其表，廣告精準(zhǔn)匹配為其里，實際上是把內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為廣告收入了。

事實上，差不多所有免費(fèi)的APP都是通過廣：告實現(xiàn)盈利的。手機(jī)里的免費(fèi)內(nèi)容，其實跟街頭的閱報欄一樣，在用戶的眼里是免費(fèi)的閱讀器，而在運(yùn)營者的眼里，是吸金的廣告屏。

流量轉(zhuǎn)化為廣告收入，由于不同平臺的轉(zhuǎn)化能力不同，彼此會有差別，但市場調(diào)節(jié)的結(jié)果，總體上有個大致對應(yīng)的關(guān)系，大概100Ω折合1元（這只是本文作者基于各大內(nèi)容分發(fā)平臺公開披露的廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)，結(jié)合各平臺給予入駐作者的廣告分成和補(bǔ)貼水平，所做的一個籠統(tǒng)的測算，不代表各平臺實際收入，僅供參考）。

透過這個簡單的式子，我們可以看清很多東西。例如2017年底紅火yi1時的直播答題，單場獎金動輒以百萬元計，很多人看不懂它的商業(yè)邏輯，不知道它靠什么盈利。我們來算一下，一場20分鐘的直播答題，如果吸引300萬人在線參與，20分鐘x300萬的用戶總時長，折合成流量是3.6億Ω，這些注意力（流量）值多少錢？值360萬元。廣告植入、品牌露出，自然水到渠成。從贊助商那兒掙360萬元，給觀眾發(fā)獎僅花費(fèi)100萬元，這就是盈利模式。

我們來評價某個媒體的影響力和傳播力，也可以拿該媒體發(fā)布的新聞在全網(wǎng)（包括第三方平臺）獲得的總Ω值來作為基本依據(jù)之一。此標(biāo)準(zhǔn)對單篇稿件同樣適用。

三、何妨與狼共舞

傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的廣告收入近年來持續(xù)下滑。平心而論，不是媒體人不努力，相反，媒體人現(xiàn)在付出的努力比以前多出兩倍或三倍，但經(jīng)濟(jì)效益卻只有以前的二分之一、三分之一，甚至更少。

問題出在哪兒？出在一大半用戶的注意力（流量）從傳統(tǒng)媒體介質(zhì)轉(zhuǎn)移到了移動終端（主要是手機(jī)）上之后，媒體通過自身擁有的傳統(tǒng)傳播渠道（報紙、電視等）能夠變現(xiàn)的收入銳減，而通過新媒體渠道變現(xiàn)的收入更少。

造成這樣的原因：一方面是媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)端的渠道爭奪戰(zhàn)中完全處于下風(fēng)，渠道被各互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺把持，媒體只能作為上游內(nèi)容供應(yīng)商分享一點點可憐的流量分成，不能像過去那樣在自己的傳統(tǒng)媒體平臺上坐享全部收益。另一方面，在流量爭奪上，因為有更多的政務(wù)機(jī)構(gòu)和自媒體參與競爭，這就造成了一邊信息供給嚴(yán)重過剩，另一邊用戶注意有限，從而在很大程度上稀釋了內(nèi)容收益。

如前文所述，內(nèi)容行業(yè)的核心是流量。總的流量蛋糕就那么大，你切下來的流量多，掙得就多;切下來的流量少，掙得就少。一個殘酷的事實是，截至目前，流量的大頭仍牢牢控制在BAT和今日頭條等商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中，其中BAT三家占互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的69%。[3]傳統(tǒng)媒體自辦APP者甚眾，但艱苦探索數(shù)年，仍然沒有打造出足以跟BAT們抗衡的流量平臺。

最主要的原因是建設(shè)生態(tài)型平臺需要海量內(nèi)容支撐和大數(shù)據(jù)分析處理能力，沒有巨資投入難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，而互聯(lián)網(wǎng)公司動輒數(shù)十億上百億元地?zé)X，投入不知高出傳統(tǒng)媒體多少倍，因此一般的省市級媒體都是有心無力。

當(dāng)然也有國有資產(chǎn)必須保值增值，對先燒錢后盈利的長效項目缺乏耐心等體制上的原因。再加上媒體對技術(shù)存在陌生感，在技術(shù)研發(fā)上畏葸不前，不舍得投入，不敢投入，更不知道該怎么投入，往往放棄自主研發(fā)，通過技術(shù)外包的手段來開發(fā)APP，在平臺建設(shè)方面小打小鬧，得過且過，連最基礎(chǔ)的用戶數(shù)據(jù)庫都沒建立，等到反應(yīng)過來時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)豎起了難以逾越的壁壘。

還有人力資源問題。必須承認(rèn)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)過去是，現(xiàn)在也是，將來仍然是人力（智力）密集型產(chǎn)業(yè)。人力資源是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心要素。由于語義的復(fù)雜性，準(zhǔn)確識別和妥善處理存在相當(dāng)大的難度，因此在內(nèi)容審核把關(guān)方面，人工優(yōu)于機(jī)器。即使以機(jī)器算法奠定江湖地位的今日頭條也從不吝嗇于人力的投入。據(jù)了解，字節(jié)跳動公司的技術(shù)人員達(dá)數(shù)千人之多，商業(yè)化團(tuán)隊有1萬人，內(nèi)容審核團(tuán)隊有1.3萬人。[4]反觀我們傳統(tǒng)媒體，在用人問題上卻有些自亂陣腳，不少媒體似乎把人力當(dāng)成了最重的包袱，紛紛通過裁減人力來壓縮成本。事實上，要想在當(dāng)前的媒介生態(tài)下做好媒體，要順應(yīng)當(dāng)前分眾化、垂直化、內(nèi)容產(chǎn)品項目化的趨勢，在內(nèi)容生產(chǎn)上需要投入更多人力，如果在這個時候減人，無異于因噎廢食。

那么，是不是傳統(tǒng)媒體的新聞APP就沒有活路可走了？當(dāng)然不是。

傳統(tǒng)媒體的新聞APP要想在成千上萬的APP中被用戶注意到，必須揚(yáng)長避短，找到自己能給用戶提供的核心價值是什么，給用戶一個充分的安裝理由。須知，當(dāng)前的內(nèi)容供應(yīng)市場存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，既然做大而全的APP已經(jīng)沒有機(jī)會，那就找準(zhǔn)區(qū)域市場的用戶痛點，強(qiáng)化自己權(quán)威可靠的品牌優(yōu)勢，通過各種運(yùn)營手段增強(qiáng)與用戶的黏性，打造一款小而美的區(qū)域性新聞APP。同時，不放棄與各商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，把生產(chǎn)的內(nèi)容分發(fā)到用戶聚集的地方去，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動全網(wǎng)流量。梨視頻總編輯李鑫說，優(yōu)質(zhì)的流量應(yīng)該是跨平臺的流量。[5]

主力軍要向主陣地進(jìn)軍，主陣地在哪里？當(dāng)然在用戶集中、流量集中的地方。用戶、流量集中在哪里？目前和今后一段時間仍將在各大平臺那里。承認(rèn)這一點很重要。對主力軍而言，最現(xiàn)實的選擇是一邊用主流聲音去占領(lǐng)主陣地，一邊努力打造一批安全可控同時人民群眾又喜聞樂見的流量平臺。

平臺與媒體的合作，可以說是各取所需，平臺需要媒體提供的經(jīng)過嚴(yán)格審核的安全可靠的新聞信息，媒體需要獲取流量從而建立與用戶的連接。

當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，在平臺眼里，頭部媒體（擁有百萬粉絲的互聯(lián)網(wǎng)自媒體）只是它們重點內(nèi)容的供應(yīng)商但絕不是全部。技術(shù)的革新造就了“人人都有麥克風(fēng)”的現(xiàn)實。除了傳統(tǒng)媒體號，政務(wù)號、明星、網(wǎng)紅和其他自媒體都在分?jǐn)傆邢薜目偭髁?。雖然平臺之間為了爭奪優(yōu)質(zhì)資源，會通過各種原創(chuàng)扶持計劃，許以較高的稿酬，但在大多數(shù)時候，平臺能夠給予媒體的補(bǔ)貼和流量分成微乎其微。如果媒體入駐分發(fā)平臺吸引流量的目的是為了掙這每100個Ω幾毛錢的流量分成，那就犯了方向性的錯誤。媒體要干的事是把這些流量做精做細(xì)，通過運(yùn)營用戶掙更多的錢，把100個Ω的價值做到2元、3元，甚至10元、100元。

四、精細(xì)化運(yùn)營

隨著監(jiān)管層對平臺和自媒體的管理越來越嚴(yán)格和規(guī)范，擁有牌照資源和巨大影響力的傳統(tǒng)主流媒體理應(yīng)發(fā)揮更加重要的作用。

如果我們以流量作為抓手去看待輿論宣傳工作，一切都會豁然開朗：媒體在互聯(lián)網(wǎng)上要做的最重要的工作，就是把流量做上去。既要把自有平臺的流量做上去，也要把其他平臺的流量做上去，此長彼消，用一個接一個的創(chuàng)意爆品，用主旋律的內(nèi)容、精品的內(nèi)容、貼心服務(wù)的內(nèi)容去壓制那些低俗的東西、沒有營養(yǎng)價值的東西。流量做得越高，搶奪的用戶時長越多，說明占領(lǐng)的陣地越廣大。媒體的一切衍生業(yè)務(wù)都是建立在內(nèi)容影響力之上的，只有踏踏實實做好內(nèi)容主業(yè)，把內(nèi)容做出流量，才能保證自己的核心競爭力不減弱。

我們再往前走一步，把流量分解得更細(xì)致一些。不妨把價值低的流量稱為“泛流量”，把價值高的流量稱為“強(qiáng)流量”。強(qiáng)流量有兩層意思：一層是覆蓋面廣，平均閱讀量高、影響力大;一層是到達(dá)精準(zhǔn)，用戶黏性和忠誠度高。舉個例子：粉絲量幾乎一樣的兩個微信公眾號，平臺流量分成差別不大，但一個是垂直類賬號，每條廣告可賣10萬元，另一個是大眾媒體類賬號，每條廣告只能賣一兩萬元。原因就是前者的流量是強(qiáng)流量，轉(zhuǎn)化率高，后者的流量是泛流量，轉(zhuǎn)化率低。精細(xì)化運(yùn)營流量，就是想方設(shè)法把泛流量做成強(qiáng)流量。

越是垂直細(xì)分的賬號，越容易做出強(qiáng)流量。因此，我們可以把媒體的品牌和內(nèi)容化整為零，根據(jù)區(qū)域、行業(yè)、興趣等多個維度切分成各個子賬號，把內(nèi)容產(chǎn)品化，切入各細(xì)分領(lǐng)域，借助媒體的公信力優(yōu)勢，與各相關(guān)領(lǐng)域的自媒體競爭。母品牌承擔(dān)孵化器的功能，為子品牌子產(chǎn)品賦能和背書。媒體變身為一個MCN（一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）機(jī)構(gòu)，整合旗下子賬號，形成矩陣，垂直下沉，做精流量，做細(xì)流量，做強(qiáng)流量。

我們知道，無論什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，把這個產(chǎn)品的流量做大、用戶做多之后，就要通過用戶運(yùn)營，跟用戶產(chǎn)生深度精準(zhǔn)的鏈接，從而進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)遵循的也是這個邏輯：第一步是把流量做出來;第二步是對流量進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營，把流量做出黏性、做出活性、做出純度;第三步才是用戶運(yùn)營。有研究者指出，流量紅利正在逐漸消失，移動互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入了新的階段，媒體尋求流量變現(xiàn)價值最大化，存量市場的深耕細(xì)作引起越來越多的重視。媒體只有從流量運(yùn)營升級到用戶運(yùn)營，才能進(jìn)一步提升其營銷價值。[6]

把泛流量做成強(qiáng)流量的目的，就是把弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系一旦建立，就可以真正進(jìn)入運(yùn)營用戶的階段，向用戶賣產(chǎn)品、賣服務(wù)了。一個比較好的方法是積極擁抱新零售，可以嘗試會員制等方式，接入優(yōu)選電商，進(jìn)行社群營銷。

當(dāng)然，除在線上賣版權(quán)、賣廣告賣產(chǎn)品、賣服務(wù)外，線下還有更多的品牌賦能手段，如論壇、培訓(xùn)、展會，甚至是酒店、學(xué)校、房地產(chǎn)……有這些，根本上都是在進(jìn)行間接的流量變現(xiàn)。從流量的紅海里奮力拼搶過來的每一個Ω，以及它攜帶的用戶注意力，正是媒體品牌影響力的源頭。

一個有價值的主流媒體在流量江湖的畫像應(yīng)是這樣的：它擁有至少一個超級IP，旗下有一大批細(xì)分垂直的個性化IP，在各大主流平臺開有賬號，能夠引領(lǐng)輿論熱點，在全網(wǎng)擁有巨大的流量和影響力，同時有豐富的變現(xiàn)手段和衍生產(chǎn)品。

時代潮流，浩浩蕩蕩。你無法阻擋即將到來的一切，它們也不會停下來等你。祝愿從這一輪寒冬里沖殺出來的媒體，能夠在冰雪消融的春天里，站上鮮花盛開的流量高地。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告：十大趨勢迎接互聯(lián)網(wǎng)下半場[EB/OL].www.sohu.com/a/290679814-100191015.

[2]2017年—2018年3月中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)容發(fā)展現(xiàn)狀及.發(fā)展趨勢分析[EBOL].www.chyxx.com/industry/2018071655315.html.

[3]中關(guān)村互動營銷實驗室.2018中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告[EB/OL].www.3mbang.com/p-1849308.html.

[4]張一鳴的APP工廠[EB/OL].https：//ww.huxiu.com/article/279299.

[5]李鑫.短視頻怎樣才算“好”？梨視頻有了3條經(jīng)驗[EB/OL].https：//www.jfaily.com/news/detail？id=72530.

[6]中關(guān)村互動營銷實驗室2018中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告[EB/OL].www.3mbang.com/p-1849308.html.