姚曦 翁祺

[摘要]2018年，是中國改革開放40周年。作為改革開放40年偉大成就的鏡像產(chǎn)業(yè)之一，中國廣告產(chǎn)業(yè)亟須用新時代的視角回顧自身的發(fā)展歷程，反思發(fā)展過程中存在的問題和不足，針對四個時期中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段特征進行分析，回溯和思考中國廣告產(chǎn)業(yè)40年的探索與發(fā)展以此對未來中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出判斷。

[關鍵詞]改革開放;廣告產(chǎn)業(yè);回顧與思考

國家工商總局2017年中國廣告業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，2017年全國廣告經(jīng)營額6896.41億元，同比增長6.3%，廣告市場規(guī)模位居世界第二，而這一數(shù)據(jù)在1979年僅為0.1億元。40年，近7萬倍的增長證明了中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，也證明了在這40年風雨歷程中，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是改革開放的直接產(chǎn)物。“對外開放”政策帶來的思想解放、物欲解放和文明開放，為廣告產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展提供了豐富的營養(yǎng)”。作為處在經(jīng)濟、政治、文化前沿的廣告產(chǎn)業(yè)也成為改革開放40年偉大成就的鏡像產(chǎn)業(yè)之一。

本文將這40年劃分為四個發(fā)展階段，第一階段為1979—1991年，中國廣告產(chǎn)業(yè)在改革開放的大背景下開始恢復和探索發(fā)展;第二階段為1992—2001年，1992年，鄧小平同志發(fā)表“南方談話”，“十四大”正式確立了社會主義市場經(jīng)濟體制，中國廣告產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展階段;第三階段為2002—2009年，中國加入WTO，開啟了全球化的進程，在面臨巨大機遇和挑戰(zhàn)的情況下，中國廣告產(chǎn)業(yè)進入持續(xù)發(fā)展階段;第四階段為2010年至今，隨著數(shù)字時代的到來，中國廣告產(chǎn)業(yè)在2010年前后逐步進入數(shù)字化轉型升級階段。本文將針對廣告產(chǎn)業(yè)四個時期呈現(xiàn)的不同階段特征進行回顧與反思。

一、回顧：中國廣告產(chǎn)業(yè)四十年的探索與發(fā)展

（一）中國廣告產(chǎn)業(yè)的恢復重生與探索發(fā)展（1979—1991年）

1.廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高速度與低水平

1978年12月，中國共產(chǎn)黨十一屆三中全會召開，會議以“解放思想，開動腦筋，實事求是，團結一致向前看”為指導方針，做出了全黨工作重點轉移到社會主義現(xiàn)代化建設上來的戰(zhàn)略決策，開創(chuàng)了以經(jīng)濟建設為中心的新時代，拉開了改革開放的序幕。停滯數(shù)十年的廣告產(chǎn)業(yè)看到了重生的曙光。1979年1月4日，丁允朋在《文匯報》上發(fā)表的《為廣告正名》，呼吁為廣告重新定性，正視廣告的實際價值，引進和學習國外先進理念，以此來發(fā)展社會主義廣告業(yè)。這篇文章的刊登，引起了巨大的社會反響，正式拉開了中國當代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕。1979年11月，中宣部下文發(fā)出《關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，這也標志著政府對于廣告發(fā)展的鼓勵和認可，為我們廣告產(chǎn)業(yè)順應市場經(jīng)濟發(fā)展提供了良好的條件。1984年黨的十二屆三中全會通過的《關于經(jīng)濟體制改革的決定》第一次正式提出“社會主義商品經(jīng)濟”的概念。隨著《關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第七個五年計劃的建議》和經(jīng)濟發(fā)展“三步走”戰(zhàn)略等在內的多項改革的提出和深入，中國經(jīng)濟步入快速發(fā)展階段，消費品市場日趨繁榮。

與此同時，廣告產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)高速發(fā)展狀態(tài)。廣告公司年營業(yè)額增長率高速增長，規(guī)模和數(shù)量不斷擴大，廣告公司數(shù)量從1979年的不足10家，上升至1987年的8225家，全國廣告營業(yè)總額從1000萬元上升至11.12億元，首次突破10億元，從業(yè)人員從4000人上升至92279人，人均營業(yè)額也從2500元上升至1.21萬元吧。高速度的發(fā)展使得廣告行業(yè)成為一個頗具規(guī)模的新興行業(yè)。

但高速度并沒有帶來高水平。由于計劃經(jīng)濟體制的長期影響，造成了商品市場的短缺、消費者購買力低下、營銷環(huán)境極為單純以及市場競爭處于初級階段。此外，企業(yè)主營銷觀念十分落后，加之長期產(chǎn)銷間信息流通不暢，使得人們對于信息的獲取和傳播途徑極其陌生。在這些因素的影響下，企業(yè)和廣告人只需將廣告作為簡單的具有“告知”功能的信息傳播工具，將產(chǎn)品信息進行準確的傳達即可達到極佳的傳播效果，為企業(yè)獲得良好的收益。但該階段的廣告內容缺乏創(chuàng)意，制作方式十分簡陋，表現(xiàn)形式單一，且缺乏有效的傳播方式和技巧，整體水平較低。

于是，高速度與低水平就成為這一時期廣告產(chǎn)業(yè)的一大特點。

2.本土廣告公司的起步與探索

1979年之前，中國的廣告業(yè)務主要由美術設計和廣告裝潢公司經(jīng)營，全國經(jīng)營廣告的公司不足十家，且以戶外廣告為主。1979年之后，隨著我國商品經(jīng)濟的發(fā)展，本土廣告公司的規(guī)模和數(shù)量都在不斷擴大，但單一的經(jīng)濟成分和落后的經(jīng)營理念仍是改革開放初期本土廣告公司的重要特點之一，國有和集體廣告經(jīng)營單位占絕對主導地位。此外，在特殊體制下形成的內貿和外貿兩大廣告公司類別也使得本土廣告公司無法形成系統(tǒng)科學的經(jīng)營理念。

隨著外商廣告和跨國廣告公司開始進入中國，交流日趨頻繁，市場營銷整體策劃、市場調查等先進廣告理念陸續(xù)進入中國，本士廣告公司開始在外來理論的指引下摸索前進。以北京廣告公司（簡稱北廣）為代表的本土公司，努力轉變經(jīng)營方式，制定了“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務”的新經(jīng)營方針，逐漸由單純的媒介代理向綜合廣告代理公司發(fā)展，向著專業(yè)化不斷邁進。北廣的這一戰(zhàn)略轉變對我國廣告公司的改革發(fā)展起到了標桿的作用，之后包括上海廣告公司、廣東省廣告公司在內的眾多廣告公司都走上了“綜合代理”之路。除此之外，中國廣告聯(lián)合總公司提出的“依托媒體，綜合代理”的發(fā)展戰(zhàn)略，適應了廣告產(chǎn)業(yè)階段的發(fā)展特點，也成功助推了公司的快速發(fā)展，體現(xiàn)了本土廣告公司對經(jīng)營戰(zhàn)略的不懈探索。

（二）中國廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展階段（1992—2001年）

1.所有制結構多樣化與廣告公司的野蠻生長1992年，鄧小平“南方談話”提出要堅持改革開放旗幟，堅持解放思想，抓住機遇，深化改革，為市場經(jīng)濟體制明確了方向。1992年，中拱十四大正式確立了建立社會主義市場經(jīng)濟體制目標模式，中國廣告產(chǎn)業(yè)也進入了新的發(fā)展階段。為了適應社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展要求，國家推行了一系列鼓勵廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。首先，打破“總量控制”政策，制定了“資質標準”，不再把個體私營企業(yè)限制在設計、制作范圍之內，允許各經(jīng)濟類型廣告企業(yè)參與廣告市場運營和競爭，限制的打破使本土廣告公司的數(shù)量和規(guī)模不斷擴大，所有制結構呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展。

一系列政策的頒布實施極大地促進了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國廣告業(yè)進入三年（1992—1994年）超高速發(fā)展期。廣告營業(yè)額年均增長率達到80.11%;全國廣告經(jīng)營單位數(shù)量年均增長55.89%;廣告從業(yè)人員數(shù)量年均增長45.85%;1994年全國廣告經(jīng)營額超過200億元吧，各項指標均創(chuàng)歷史新高。

但由于廣告產(chǎn)業(yè)所有制和資質壁壘的消除和利益的驅動，不同資質水平的廣告公司和廣告從業(yè)人員大量進入廣告行業(yè)，造成了頻繁的人才流動和競爭，動搖了相對穩(wěn)定的廣告人才結構，無數(shù)規(guī)模小而分散的廣告公司涌現(xiàn)，加劇了廣告市場的競爭，造成了廣告代理關系混亂的局面。嚴重的小、濫散趨勢，迅速打亂了本就十分脆弱的廣告秩序阿，中國廣告產(chǎn)業(yè)在超高速發(fā)展中呈現(xiàn)出野蠻生長的特征。

2.中國廣告監(jiān)管體系正式形成

我國實行的政府主導型廣告管理制度是一種以行政管理為主、行業(yè)自律和社會監(jiān)督為輔的廣告管理制度。在我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，為了加強管理，促進廣告行業(yè)的健康發(fā)展，國務院分別于1982年和1987年頒布了《廣告管理暫行條例》和《廣告管理條例》，這兩部管理法規(guī)成為工商行政管理機關工作開展的基本依據(jù)。但隨著廣告業(yè)的發(fā)展，條例中某些規(guī)定已落后于廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過的《中華人民共和國廣告法》，自1995年2月1日起正式實施。這是一部規(guī)范廣告活動、保障消費者合法權益、推動廣告業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展、適應社會主義市場經(jīng)濟體制發(fā)展的重要法律，標志著中國廣告業(yè)發(fā)展正式步人法制化的軌道。

在《廣告法》頒布后，國家工商行政管理局又協(xié)同相關部門制定了一系列與《廣告法》相配套的規(guī)章辦法。此外，中國廣告協(xié)會制定的《廣告行業(yè)崗位職務規(guī)范》《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》，以及中國對外貿易廣告協(xié)會制定的《中國對外貿易廣告協(xié)會會員關于出口廣告工作的自律守則》等一系列行業(yè)自律規(guī)則，也為廣告行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展做出了重要貢獻。中國廣告監(jiān)管體系在這個時期正式形成。

3.廣告產(chǎn)業(yè)運營機制的確立和現(xiàn)代廣告理論的深入

我國廣告公司在廣告行業(yè)結構中長期處于弱勢地位。媒介的資源壟斷，企業(yè)對現(xiàn)代廣告理論的認知匱乏，導致了廣告公司在運作中未能充分發(fā)揮自身價值。如何健全廣告市場機制，促進廣告主、廣告公司媒介三者間的合理分工，成為廣告行業(yè)發(fā)展的關鍵性問題。隨著改革開放的進一步深化，跨國廣告公司逐步進入中國廣告市場，廣告代理制度作為成功范式被國內廣告公司引進和推廣。1988年1月開始實施的《廣告管理條例實施細則》，第一次明確提出了“廣告代理制”的概念。1990年，國家工商行政管理局下發(fā)《關于在溫州市試行廣告代理制的通知》，邁出了探索發(fā)展的第一步。1993年下發(fā)的《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點。1994年起，廣告代理制開始在全國范圍內推廣，這使得廣告主、廣告公司、廣告媒介之間的協(xié)作關系得到了調整，逐步與國際廣告產(chǎn)業(yè)接軌。但這種簡單的復制移植，以強制手段推行廣告代理制，實際上是對廣告代理制精神的偏離間。

此外，20世紀90年代我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會商品類型日趨豐富，消費者的購買力提升，使得現(xiàn)代廣告理論也在這個階段逐步深入?！癈I理論”“定位理論”“品牌理論”等現(xiàn)代廣告理論被廣泛用于本土化實踐，在獲得豐碩成果的同時也極大提升了廣告公司的服務水平，促進了產(chǎn)業(yè)發(fā)展思維方式的轉變。

（三）中國廣告產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展階段（2002—2009年）

1.跨國廣告公司由初步合資滲透轉向全面滲透進入21世紀后，經(jīng)濟和信息全球化的趨勢日益明顯，為了促進經(jīng)濟體制改革，調整戰(zhàn)略結構，增強我國經(jīng)濟發(fā)展活力和國際競爭力，實現(xiàn)進一步的擴大開放，2001年11月底，中國加入WTO。加入世貿組織后，國際資本和大批跨國公司涌入中國，中國經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)升溫，逐漸步入全球化市場競爭格局。而根據(jù)《貿易服務減讓表》等文件的規(guī)定，2003年12月10日起，中外合資廣告公司將允許外資控股;2005年12月10日起，允許外資設立獨資廣告公司。隨著中國廣告市場的全面開放，外資廣告公司與本土廣告公司享有同等待遇，跨國廣告公司也從初步合資滲透階段開始過渡到全面滲透階段。

在加入世貿組織后的四年里，合資廣告公司加快了在華跑馬圈地的步伐，通過蠶食本土客戶資源、實施零代理、大量購買媒介等方式迅速完成了在中國廣告市場的擴張布局”。2005年中國廣告市場全面開放之后，外資廣告公司大量并購本土優(yōu)質廣告公司、整合媒介購買公司、延伸上下游產(chǎn)業(yè)鏈、加強地域性擴張、壟斷國際品牌在華業(yè)務。從廣告公司的經(jīng)營效益來看，外商投資廣告公司戶均經(jīng)營額和人均經(jīng)營額，分別是中國本土廣告公司的52倍和24倍，是最具競爭力的國有廣告公司的13.4倍和4.96倍，所占的市場份額遠超本土廣告公司。隨著外資廣告集團擴張的進一步加快，外資廣告通過資本運作完成布局，實現(xiàn)廣告市場的殖民化控制，推進了中國廣告市場的結構性洗牌8。

2.本土廣告公司在全球化競爭中的艱難發(fā)展與探索

中國加入WTO后，隨著全球化浪潮的興起和跨國廣告公司大舉入侵，本土廣告公司的發(fā)展面臨巨大的競爭壓力。改革開放以來，本土廣告公司在規(guī)模、數(shù)量、營業(yè)額、從業(yè)人數(shù)上的增長速度都非?？捎^，但與外資廣告公司龐大的運作資本、專業(yè)的廣告人才、先進的廣告操作理論和經(jīng)營管理體制相比，本壙告公司都存在著明顯差距。高度分散弱小的基本狀況沒有得到解決，加之外資廣告公司對于廣告精英人才的吸引，導致本土廣告公司人才匱乏狀況更加嚴重;對本士客戶資源和媒體資源的爭奪，使得本廣告公司的利潤空間更加狹窄，競爭實力和話語權逐漸被削弱，陷入十分艱難的處境。

置身于經(jīng)濟全球化競爭的大環(huán)境下，面臨激烈的市場競爭，一些優(yōu)質的本土廣告公司充分發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢，制定符合自身發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，進行積極的探索。2001年和2003年白馬戶外媒體和大賀傳媒相繼在中國香港上市，2005年分眾傳媒上市，這三家公司都是以戶外廣告資源為導向的公司，依靠媒體資源優(yōu)勢崛起，以規(guī)模制勝，通過資本的助力進行擴張，尋找到了發(fā)展的新思路。2008年，廣而告之和中視金橋兩家依托央視媒體資源進行代理服務的廣告公司，分別在紐約和香港上市，成為我國廣告代理服務類廣告公司上市的開端。此后，尋求大資本運作成為本廣告公司進行規(guī)模擴張的重要方式。2010年廣東省廣告股份有限公司和昌榮傳播上市，綜合服務類公司上市出現(xiàn)常態(tài)化。同年華誼嘉信和藍色光標上市，并進行了一系列并購行動，這順應了我國廣告產(chǎn)業(yè)中營銷服務業(yè)迅速發(fā)展的大趨勢，實現(xiàn)了規(guī)模擴張、地域擴張和在營銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈上的全面業(yè)務布局，中國廣告產(chǎn)業(yè)開始產(chǎn)生并購效應。

本土廣告公司只有進行積極探索，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，正確面對新變化、新趨勢，規(guī)?；I(yè)化發(fā)展，才能應對挑戰(zhàn)，走上獨立自主的發(fā)展道路。

（四）中國廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉型升級階段（2010年至今）

1.技術推動廣告產(chǎn)業(yè)的轉型升級

隨著數(shù)字時代的到來，數(shù)字技術逐漸成為決定廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的核心要素，數(shù)據(jù)成為廣告產(chǎn)業(yè)競爭的核心資源。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、AR、VR等新技術的發(fā)展，逐漸改變著我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。廣告產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)虛擬化、互動化、個性化，出現(xiàn)了如信息流廣告這種根據(jù)用戶數(shù)據(jù)個性化定制的廣告產(chǎn)品形態(tài);重構了廣告生產(chǎn)方式，大數(shù)據(jù)和人工智能能夠實現(xiàn)精準目標受眾定位、精準媒介投放、精準廣告效果評估和智能化驅動下的創(chuàng)意策劃;推動了人力資源結構轉型，技術型和創(chuàng)新型人才需求量增大;廣告產(chǎn)業(yè)組織結構也出現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展方向，以阿里媽媽、廣點通等為代表的依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字營銷公司和以品友互動、悠易互通等為代表的廣告技術公司出現(xiàn)，使得我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出專業(yè)化、規(guī)?；男戮坝^”%。此外，數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈中的DSP、Ad Exchange、SSP等，也推動了廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構。數(shù)字技術的發(fā)展促進了廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，極大地推動了廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉型升級。

2.廣告市場結構的變化與傳統(tǒng)廣告的衰退

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，全球廣告行業(yè)正在經(jīng)歷由互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的歷史性變革，中國也不例外。根據(jù)央視市場研究（CTR）媒介資訊的數(shù)據(jù)，電視廣告2015年首次出現(xiàn)負增長，下降6%，且在之后三年連續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢;電臺廣告自2013年起增速放緩，平均增幅保持在2%左右;雜志廣告自2013年首次下跌后，年平均跌幅達到24%，其中下跌最嚴重的當屬報紙廣告，2012年至2017年連續(xù)大幅度下跌，且2017年的廣告收入僅約為2012年的五分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的巨大沖擊，使得傳統(tǒng)廣告的衰弱成為不可避免的大趨勢。傳統(tǒng)廣告如何進行轉型升級，適應數(shù)字時代發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的一大課題。

與此形成強烈對比的是，在互聯(lián)網(wǎng)技術的推動下，互聯(lián)網(wǎng)廣告自2011年起年均增幅超過40%，呈幾何級數(shù)上升，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。在2016年一舉超過電視廣播電臺、報社期刊社四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額總和后，2017年約3000億元的經(jīng)營額已經(jīng)接近我國廣告行業(yè)2017年全部廣告經(jīng)營額的50%。以手機為代表的移動設備正成為消費者信息接觸的最主要介質，互聯(lián)網(wǎng)廣告格局明顯由PC端向移動端傾斜，進入了全新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。新形式、新技術、新內容的快速崛起，互聯(lián)網(wǎng)廣告將承擔全面拉升中國廣告行業(yè)的重任。

中國廣告市場結構在這一時期發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)廣告的衰弱，互聯(lián)網(wǎng)廣告的飛速發(fā)展直至逐漸占領廣告市場，成為這一時期的重要特征。

3.數(shù)字營銷成為發(fā)展迅速的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)

2010年之后，在數(shù)字技術與商業(yè)模式的驅動下，廣告向數(shù)字營銷傳播轉型，并逐漸成為主流的營銷方式。2012年，國家工商行政管理總局發(fā)布《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，提出要加強廣告產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新，促進數(shù)字、網(wǎng)絡等新技術在廣告服務領域的應用，廣告產(chǎn)業(yè)也第一次破納入國家《產(chǎn)業(yè)結構調整指導目錄（2011）》。2016年發(fā)布的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出要建立新的數(shù)字廣告生態(tài)，這為促進數(shù)字營銷的快速發(fā)展創(chuàng)造了更加良好的政策環(huán)境。數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)也逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，數(shù)字營銷的程序化購買已經(jīng)形成了以“4A代理—DSP/廣告網(wǎng)絡—廣告交易平臺”為核心，以第三方供應商、效果監(jiān)測服務、網(wǎng)站分析服務為輔的連接需求方和供應方的完整產(chǎn)業(yè)鏈”。2015年，廣告主廣告預算中數(shù)字營銷的占比已經(jīng)超過60%，營銷戰(zhàn)略也從4P發(fā)展到4C，再到以信息溝通為基礎的4D戰(zhàn)略。營銷新形式更是層出不窮，雙微營銷、視頻貼片營銷、互動營銷、富媒體營銷、AR/VR營銷等，都已經(jīng)逐漸顛覆傳統(tǒng)媒體的力量。數(shù)字營銷已經(jīng)成為發(fā)展迅速的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

二、中國廣告產(chǎn)業(yè)四十年發(fā)展的思考

（一）市場紅利是中國廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的根本原因

消費者市場和廣告客戶市場構成了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場性要素，而市場要素是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎要素，也是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動力。廣告產(chǎn)業(yè)是依附性產(chǎn)業(yè)，它服務于市場，也依賴市場不斷發(fā)展所產(chǎn)生的新需求。需求始終是經(jīng)濟發(fā)展的原動力，需求的本質不變，只是滿足需求的方式發(fā)生了變化。廣告的生產(chǎn)同樣如此，廣告存在的意義就在于能夠發(fā)現(xiàn)需求、管理需求并滿足需求凹。

改革開放后，市場經(jīng)濟體制的確立和對外開放格局的逐漸成型極大地促進了商品經(jīng)濟和對外貿易的發(fā)展，商家急需通過宣傳自身產(chǎn)品來擴大銷量，而商家的需求也推動了廣告產(chǎn)業(yè)的恢復和發(fā)展。加入WTO后，全球市場的持續(xù)發(fā)展和信息技術的不斷創(chuàng)新帶來了新的市場需求，在需求的刺激下，中國廣告產(chǎn)業(yè)得以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。到了數(shù)字時代，技術的發(fā)展消費的轉型和體驗的升級，使得廣告主和消費者的需求不斷擴大和改變，中國廣告產(chǎn)業(yè)也順應趨勢發(fā)展而進行了數(shù)字化的轉型升級，逐漸由原來的學習、跟隨和借鑒轉變成同步探索甚至是引領發(fā)展。

由此可見，市場性要素從根本上促進了中國廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。改革開放40年來，中國已從落后的經(jīng)濟形態(tài)中崛起，發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟體。以建立市場經(jīng)濟為方向的經(jīng)濟體制改革取得了長足的進步和極大的發(fā)展，人民的生活水平日益提高，消費能力不斷提升，而因此不斷擴大的市場需求，成為推動廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的根本動力，巨大需求所形成的市場紅利正是中國成為世界第二廣告大國的根本原因。

在認識到發(fā)展的根本原因后，我們還必須清醒地意識到單純追求快速發(fā)展是一種錯誤的發(fā)展思維模式。應在發(fā)展的同時努力解決發(fā)展背后隱藏的問題和隱患，確保中國廣告產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

（二）廣告公司的低水平發(fā)展是制約廣告業(yè)發(fā)展的主要問題

廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟的發(fā)展息息相關，得益于我們的經(jīng)濟連續(xù)多年保持平穩(wěn)較快的發(fā)展態(tài)勢，自1979年經(jīng)濟恢復發(fā)展以來，中國廣告產(chǎn)業(yè)也一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)。但高速發(fā)展的背后暗藏許多原始性的成長發(fā)展問題，而這些問題也成為制約中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

首先，集中度較低。缺少大型廣告集團一直是我國廣告業(yè)發(fā)展中存在的重要問題。廣告公司無法通過規(guī)模擴展來實現(xiàn)擴大發(fā)展，這直接制約了市場效率的提升。而廣告公司小、多、散和區(qū)域發(fā)展不平衡的特點，也使得廣告公司一直在廣告主和媒體面前處于弱勢地位。“低集中度”問題也使中國廣告產(chǎn)業(yè)由知識密集型、技術密集型、人才密集型的高利潤產(chǎn)業(yè)淪為勞動密集型的低效率產(chǎn)業(yè)呵。其次非專業(yè)化問題。相較于西方發(fā)達國家，我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時間較短，整體廣告市場的運行還不夠規(guī)范。服務水平低下，廣告業(yè)務、人才結構、運作模式都存在非專業(yè)化問題，且在不具備專業(yè)化服務能力的情況下盲目拓展業(yè)務。究其根本原因是以創(chuàng)意和人才為核心的產(chǎn)業(yè)競爭力消解，這嚴重影響了廣告公司的業(yè)務拓展及廣告主的服務評價。此外，現(xiàn)代企業(yè)制度和激勵與創(chuàng)新機制得不到有效的建立，以及廣告行業(yè)制度設計不完善等問題都不同程度地影響了廣告公司的發(fā)展水平。對于深陷“低集中度”和“泛專業(yè)化”兩大困境的中國廣告產(chǎn)業(yè)而言，實現(xiàn)內外部多重增長是走出困境的根本途徑。

從外部環(huán)境來看，廣告行業(yè)應提高廣告公司的進入門檻，從制度上遏制廣告公司小、散、濫的蔓延發(fā)展;參照國際廣告公司的運作模式，通過兼并或并購的方式來形成廣告集團，規(guī)?；l(fā)展，優(yōu)勢互補，降低經(jīng)營成本，相互合作，提升整體服務水平，以此提升市場集中度;以產(chǎn)業(yè)集群化為導向建設廣告產(chǎn)業(yè)園，促進廣告企業(yè)之間產(chǎn)生合作競爭效應、創(chuàng)新擴散效應、知識外溢效應等集群效應，同時形成地理臨近、制度臨近和組織臨近4，推動“低集中度”問題的有效解決。

創(chuàng)意不足和人才缺失是導致廣告公司競爭力缺失，出現(xiàn)泛專業(yè)化的深層原因，所以實現(xiàn)內生型增長是解決泛專業(yè)化的根本途徑。通過構建以創(chuàng)意和人才為核心的產(chǎn)業(yè)價值鏈，充分發(fā)揮創(chuàng)意型人才在價值鏈中的重要作用。因為在某種程度上，人才即代表了創(chuàng)意水平和創(chuàng)意過程完結后所形成的最終產(chǎn)品形態(tài)，且人才作為創(chuàng)意階層應在產(chǎn)業(yè)價值鏈中占據(jù)高端地位”。因此要實現(xiàn)內生型增長，就要重視創(chuàng)意人才的價值，從創(chuàng)意型產(chǎn)品的生產(chǎn)過程構建完善的廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈，完善內部人才培養(yǎng)和外部人才引進機制，保證公司高質量的人才資本，完善激勵與創(chuàng)新機制，通過創(chuàng)意和人才來提升公司的整體競爭力。

（三）制度是促進中國廣告產(chǎn)業(yè)高水平發(fā)展的保

宏觀的頂層設計對中國廣告產(chǎn)業(yè)非常重要，一個行業(yè)頂層設計缺失，僅僅依靠細節(jié)和市場的基礎條件是很難做好的。而且中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間短、產(chǎn)業(yè)根基薄弱，在這種情況下，制度供給對廣告產(chǎn)業(yè)適應復雜的市場環(huán)境起到了關鍵作用。這也使得我國廣告產(chǎn)業(yè)必須遵循政府主導型廣告產(chǎn)業(yè)管理模式，由政府進行把控，掌握市場發(fā)展需求以制定相關廣告產(chǎn)業(yè)管理制度、廣告產(chǎn)業(yè)政策制度和廣告產(chǎn)業(yè)法律制度，以此來推進廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這種“強制型”的廣告產(chǎn)業(yè)管理模式，使得制度因素對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向起到了至關重要的作用。

以《廣告管理條例》和《廣告法》為代表的廣告產(chǎn)業(yè)管理制度和廣告法律制度的建立，標志著我國制度框架的基本形成;而以《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》為代表的激勵性政策不斷地推動著中國廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。但在發(fā)展的前三十年中，中國廣告產(chǎn)業(yè)政策和制度安排仍存在嚴重的缺位和滯后，稅收、信用、統(tǒng)計等方面存在明顯的制度不健全問題;低準入的廣告產(chǎn)業(yè)政策，造成了廣告產(chǎn)業(yè)高度弱小高度分散的情況。此外，面對經(jīng)濟全球化競爭局面，中國廣告產(chǎn)業(yè)仍以約束性制度安排為主，缺乏產(chǎn)業(yè)保護和扶持性政策，導致本土廣告公司的發(fā)展處于嚴重的弱勢。這種滯后和缺位阻礙了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定系統(tǒng)的制度和產(chǎn)業(yè)政策成為發(fā)展的關鍵。

為適應當前形勢的發(fā)展，今后中國廣告產(chǎn)業(yè)應由政府主導型逐漸向市場主導型管理制度轉變，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會運行和監(jiān)管職能;制定激勵性發(fā)展政策，促進廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，順應“十二五”規(guī)劃提出的“積極穩(wěn)妥推進廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設”和“十三五”規(guī)劃提出的“以創(chuàng)新驅動和融合發(fā)展為重點，繼續(xù)提高集約化、專業(yè)化、國際化發(fā)展水平”的發(fā)展要求，努力解決廣告發(fā)展的根本問題。建立健全我國廣告產(chǎn)業(yè)相關法律法規(guī)和政策制度，使廣告產(chǎn)業(yè)制度成為促進中國廣告產(chǎn)業(yè)高水平發(fā)展的保證。

（四）技術是推動中國成為新時代廣告強國的關鍵因素

數(shù)字時代的到來，生產(chǎn)方式、傳播方式、消費方式、組織結構等都發(fā)生了非常巨大的變化。人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術的興起和發(fā)展極大地沖擊了傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，推動了我國廣告產(chǎn)業(yè)的虛擬化和融合化發(fā)展，擴大了廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模，促進了市場結構的演化，提升了本土廣告公司的核心競爭力，甚至在數(shù)字營銷數(shù)字化廣告產(chǎn)品應用等方面處于世界發(fā)展的前沿。

在全球廣告產(chǎn)業(yè)面臨數(shù)字化轉型的今天，我們必須繼續(xù)順應新技術的發(fā)展趨勢，開拓廣告服務領域，提供和實現(xiàn)廣告服務的多種需求。將創(chuàng)新驅動和融合發(fā)展相結合，推動廣告產(chǎn)業(yè)內部要素及其與其他相關產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)方式產(chǎn)業(yè)組織結構等多層面創(chuàng)新，進一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，豐富產(chǎn)業(yè)形態(tài)，實現(xiàn)最大程度的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間拓展。

技術的發(fā)展使得中國廣告產(chǎn)業(yè)第一次和世界站在了同一起跑線上進行探索，并逐步從過去的追隨、學習向引領發(fā)展的道路。所以，對于技術的掌控和應用不僅是中國廣告產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉型升級的核心動力，也是推進中國成為新時代廣告強國的關鍵因素。

三、結語

作為“國民經(jīng)濟的晴雨表”，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟的發(fā)展具有高度關聯(lián)性。四十年來，我們見證了一個大國的崛起，也見證了中國廣告產(chǎn)業(yè)從零起步到逐步領先世界的發(fā)展歷程。在全球廣告產(chǎn)業(yè)轉型的今天，我們更應該著力解決根本問題，加大制度和政策的扶持，充分利用需求優(yōu)勢，以技術來推動我國廣告產(chǎn)業(yè)的轉型發(fā)展。未來，我們有理由相信，中國一定會成為真正意義上的廣告大國與強國。

注釋：

①根據(jù)國家工商行政管理總局發(fā)布的歷年廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理。

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