夏天宇 王晨晨 李濤 徐小亮

本文探究全域旅游背景下消費型景觀節(jié)點建設，通過實際案例和數(shù)據(jù)研究，梳理出消費型景觀節(jié)點和諧融入景觀廊道的方法，旨在增加游客停留時間，創(chuàng)造利潤點，帶動景區(qū)經濟效應，對旅游景區(qū)、旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展起到指導和幫助作用。

一、全域旅游大發(fā)展下，景觀節(jié)點的不同類型與功能

自從2015年國家旅游局（現(xiàn)名國家文化和旅游部）下發(fā)《關于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》，到2018年3月國務院辦公廳印發(fā)《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》，從國家層面正式提出全域旅游戰(zhàn)略發(fā)展已有3年多的時間。旅游業(yè)作為新興產業(yè)、新產能、新動能，是國民經濟發(fā)展和供給側結構性改革的受益者，而全域旅游則是促進旅游業(yè)轉型升級、提質增效，全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境的重要推動力。全域旅游與新時代新發(fā)展理念契合，而且也是推進從高速旅游增長階段邁向優(yōu)質旅游發(fā)展階段的有力抓手，發(fā)展全域旅游，可以有效統(tǒng)籌解決傳統(tǒng)景點旅游模式下旅游有效供給不足的結構性問題。樹立全域旅游的體制觀、資源觀、產品觀、業(yè)態(tài)觀和發(fā)展觀，加快建立完善現(xiàn)代旅游綜合治理機制，創(chuàng)新旅游業(yè)發(fā)展模式，堅持特色化發(fā)展，提升全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建水平是旅游發(fā)展的時代聲音。

在全域旅游大發(fā)展的背景下，根據(jù)國家文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2018上半年，國內旅游人數(shù)28.26億人次，比上年同期增長11.4%。其中，城鎮(zhèn)居民19.97億人次，增長13.7%;農村居民8.29億人次，增長6.3%。國內旅游收入2.45萬億元，比上年同期增長12.5%。其中，城鎮(zhèn)居民花費1.95萬億元，增長13.7%;農村居民花費0.50萬億元，增長8.3%。

不斷提高的旅游發(fā)展數(shù)據(jù)說明，我國已進入了從高速旅游增長階段轉向優(yōu)質旅游發(fā)展階段的轉型期。優(yōu)質旅游要求堅持以旅游供給側結構性改革為主線，以大力發(fā)展全域旅游為抓手，全面實施“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，轉變發(fā)展方式、優(yōu)化經濟結構、轉換增長動力和提升發(fā)展質量，奮力邁向我國優(yōu)質旅游發(fā)展新時代，加快建設世界旅游強國，使廣大游客獲得感、幸福感、安全感更加充實、更有保障、更可持續(xù);要使旅游景區(qū)的“吃、廁、住、行、游、購、娛”“文、商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”等旅游要素進一步整合，旅游產業(yè)結構、產品結構、產業(yè)鏈條更加完善，旅游服務體系進一步優(yōu)化，行業(yè)整體服務水平顯著提升。時代的機遇與挑戰(zhàn)并存，高速發(fā)展的旅游也對傳統(tǒng)景區(qū)服務和接待質量提出了更高的要求。

景區(qū)是一個旅游目的地的主要旅游資源、主要旅游吸引物。時代要求景區(qū)從單一景點景區(qū)建設管理向綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉變，要打造更有吸引力的、有地域特色的、能凸顯獨特資源優(yōu)勢的景區(qū);要樹立新型景區(qū)發(fā)展觀，培育集約型發(fā)展方式，形成合理的推進體制和充滿活力的運行機制，創(chuàng)造景區(qū)品牌以及產品品牌，全面發(fā)揮旅游綜合性強、關聯(lián)度高、拉動面大的特點，形成全面功能，不斷提高發(fā)展質量，提升服務質量。全域旅游背景下，景區(qū)需要向產業(yè)聚集區(qū)和休閑度假目的地轉型，完善景區(qū)內的要素綜合配套系統(tǒng)，形成景區(qū)邊界范圍內的產業(yè)聚集區(qū);更要對景區(qū)與周邊環(huán)境要素進行協(xié)同分工，形成與社區(qū)相融合的產業(yè)聚集區(qū)。

在景區(qū)整體建設和規(guī)劃中，圍繞景區(qū)中軸線的各景觀節(jié)點是構成景區(qū)景觀體系的重要元素。景觀節(jié)點是游客視線匯聚的地方，是在整個景觀軸線上比較突出的景觀點，其作用就是能吸引周邊游客的視線，起到對游客的引導作用，如一個景區(qū)內有的地方人多，有的地方人少，或許就和景觀點打造位置的選擇有關系。景觀節(jié)點往往在整個景觀設計中起畫龍點睛的作用。一般大型景區(qū)都會有多個節(jié)點，用于突出各個部分的特色，同時也把全局串聯(lián)在一起，更好地服務于游客，提升游客的游玩滿意度。景區(qū)內的景觀節(jié)點大致可以分為以下3類。

一是游玩型景觀節(jié)點。這些節(jié)點其中包含天然形成的自然美景，如黃山風景區(qū)的迎客松、飛來石等;也有與自然景色相融合又包含人文和歷史的景觀，如西湖十景的蘇堤春曉、斷橋殘雪、三潭印月等;也有后天人工修建的娛樂設施，如摩天輪、滑道、漂流等。游玩型景觀節(jié)點是景區(qū)的核心，是吸引游客進入景區(qū)的最重要因素。

二是休憩型景觀節(jié)點。即景區(qū)為游客提供的一些無償?shù)墓卜?。如景區(qū)內集中區(qū)域為游客提供可以休息的噴泉廣場、景亭廊架、休閑草坪、長椅坐凳及旅游廁所等，以供游客交談、停歇、遮陽和避雨等。休憩型景觀節(jié)點對景區(qū)同樣至關重要，其不但可以起到導流疏通游客的作用，而且服務齊全、設施良好的休憩設施還會提升游客對景區(qū)的整體好評度。

三是消費型景觀節(jié)點。即景區(qū)為游客提供的一些有償?shù)姆?，如景區(qū)小賣部、紀念品銷售中心、收費合影拍照和繳費型按摩座椅吧等。消費型景觀節(jié)點的規(guī)劃設計對景區(qū)十分重要。建設過多、價格過高或地點選擇不當，容易引起游客的商業(yè)化反感，導致游客對景區(qū)產生負面情緒。而合理的建設規(guī)劃和定位選擇，可以提升游客的游玩舒適性和滿意度，不但可以增加景區(qū)的二次收入，而且也可以為景區(qū)的整體服務加分。本文將重點探討消費型景觀節(jié)點與景區(qū)建設的和諧統(tǒng)一發(fā)展。

二、消費型景觀節(jié)點的營運困境與面臨問題

2018年6月28日，國家發(fā)改委印發(fā)了《國家發(fā)展改革委關于完善國有景區(qū)門票價格形成機制 ?降低重點國有景區(qū)門票價格的指導意見》，要求10月1日之前落實景區(qū)門票價格下降調整政策。截至2018年2月9日，已有21個省區(qū)市出臺了（已實施或發(fā)文對外公布）157個景區(qū)降價（免費開放）措施，25個省區(qū)市確定了“十一”前擬降價（免費開放）的157個景區(qū)名單，合計314個景區(qū)。此政策的正式落地，對將門票計入營業(yè)收入的景區(qū)將產生影響，倒逼景區(qū)利用門票價格降低帶來的客流增加的契機，通過提升高附加值服務、拓寬服務性產品內容等方式增加收入來源。面對逐年上升的營銷指標和運營成本，景區(qū)如果過于依賴門票收入，那么將會阻礙游客的腳步，造成景區(qū)營銷陷入惡性循環(huán)。在此背景下，作為景區(qū)內二次消費類型之一的消費型景觀節(jié)點，將在新時代景區(qū)轉型浪潮中發(fā)揮越來越重要的作用。

安徽省旅游發(fā)展態(tài)勢良好，但也有部分景區(qū)的消費型景觀節(jié)點形同虛設，甚至不能正常運營。以安徽六安舒城萬佛湖景區(qū)為例，筆者在2018年4月走訪景區(qū)時，發(fā)現(xiàn)在景區(qū)水庫大壩下的商品街區(qū)幾乎全部關門停業(yè)，而當時正值萬佛湖景區(qū)組織一次較大型活動，在這種情況下尚且關門停業(yè)，可想而知，平時這里商品街區(qū)的蕭條。而從商品街區(qū)的體量規(guī)模和地段選擇上，可以看出萬佛湖景區(qū)也曾比較重視這一消費型景觀節(jié)點的打造。街區(qū)位于水庫大壩的拐彎下坡，附近還有設施齊全、衛(wèi)生干凈的旅游廁所。按理說游客步行參觀萬佛湖景區(qū)后，順延大壩步道而下，正好可以在這個消費型景觀節(jié)點休息、購物，不應該如此蕭條。經筆者詢問其中一位尚在經營的店主得知，該街區(qū)以食品和工藝品為主，商品同質化現(xiàn)象嚴重，商品及食品無特色，難激發(fā)游客購買欲望。由此可見，其過多且特色不夠明顯的集中店鋪街區(qū)，因沒有與之相符的游客量，所以不但造成了經營者之間的同業(yè)競爭，而且眾多店鋪關門的景象，也為景區(qū)增添了一份蕭瑟感。目前景區(qū)內消費型景觀節(jié)點有哪些經營上的困境和問題呢？筆者經過梳理和景區(qū)調研走訪，發(fā)現(xiàn)其問題主要有以下4個。

（一）景區(qū)內游客停留時間短，沒有時間消費

游客在景區(qū)停留的時間有限，而且有時還需要在排隊等待上浪費很多時間，這占據(jù)了游客本可以用于消費的時間。部分景區(qū)的范圍較大，游客需要趕行程，才能完成一天甚至半天的游玩計劃，所以不會將太多時間花費在消費型景觀節(jié)點上，這導致景區(qū)難以獲得良好的二次消費收益。

（二）節(jié)點建設地點選擇不當，服務效果較差

部分景區(qū)在選擇區(qū)域建設消費型景觀節(jié)點時，地點選擇不夠妥當，比如，選擇在人跡罕至不夠顯眼的街角巷尾，或是集中排隊的游玩體驗項目入口處附近，又或是人流量過于密集的易造成擁堵和安全隱患的交叉口。這樣的位置選擇，導致游客可能并不會選擇在此消費，而只想早點趕往下一個觀光點。

（三）商品性價比低，游客缺乏購買欲望

商品性價比低也是易導致游客對景區(qū)產生不滿的一個重要因素。部分景區(qū)自營和承租的消費型景觀節(jié)點，為創(chuàng)造較高利潤，將商品價格定得過高，超出了大部分游客的心理價位預期。這種過高的定價方式，會給游客以“景區(qū)宰客”的負面影響，新聞中也不乏類似的負面報道，這種定價方式極大地損害了景區(qū)形象。比如，38元一只的青島大蝦可以破壞山東花費幾個億打造的“好客山東”旅游營銷推廣的成果，同樣，景區(qū)內15元一瓶的礦泉水也會極大地影響游客的旅游體驗。

（四）紀念商品同質化、缺乏吸引力，游客缺乏購買欲望

旅游紀念品趨同性較嚴重、千店一面，甚至景區(qū)內還存在同業(yè)惡性競爭的問題。游客在景區(qū)內購買的不是紀念品，而是旅行體驗、回憶，而高度同質化的紀念品對游客毫無意義，所以自然就逐漸失去吸引力。部分景區(qū)內紀念品商店泛濫的劣質紀念品，并不能適應和滿足我國旅游發(fā)展逐步變向優(yōu)質旅游的過程中，游客對旅游商品的期待和需求。

三、探討消費型景觀節(jié)點的建設選擇——以巢湖三瓜公社為例

在我省眾多景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)中，巢湖的三瓜公社是近年來發(fā)展非常迅速而且成果顯著的代表之一。三瓜公社由安徽淮商集團與安巢經開區(qū)聯(lián)手打造成，建設周期36個月，2015年7月啟動，9月1日正式成立，到2018年9月1日基本建設完成。三瓜公社以“把農村建設得更像農村”為理念，以“整舊如故、體驗其真”為規(guī)劃理念，保護鄉(xiāng)村建設肌理，推進示范特色村創(chuàng)建，展示鄉(xiāng)村自然人文特色。對湯山舊民宅進行“一戶一特”的重新定位設計，對湯山古村落進行“一村一品”的建設布局，形成“冬瓜民俗村”“南瓜電商村”和“西瓜美食村”三大特色村。筆者多次實地走訪三瓜公社，對該景區(qū)消費型景觀節(jié)點的位置選擇、定位規(guī)劃印象較深刻，認為其具有一定的借鑒和分析價值?，F(xiàn)就以三瓜公社為例，探究成功打造景區(qū)內消費型景觀節(jié)點的方法。

（一）南瓜電商村的沿街店鋪

根據(jù)三瓜當?shù)毓ぷ魅藛T介紹，南瓜村是電商村，引進了傻瓜網、京東合肥館、甲骨文和微創(chuàng)聯(lián)盟等多家電商總部，以建設電商基地，開發(fā)當?shù)剞r特產品，整合包裝名優(yōu)特產資源，走集約化農村電商發(fā)展之路，從而讓村民足不出戶，便能將產品銷售至全國各地，進而解決農民銷售難題，走上致富之路。南瓜村消費型景觀節(jié)點打造的成功經驗。

1.消費型景觀節(jié)點位置選擇合理，吸引游客關注度。進入南瓜村，可以看到道路兩側都是旅游商品商店，有鄉(xiāng)創(chuàng)基地（銷售特色旅游商品）、炒貨工坊（銷售干果類炒貨）、米酒坊、麻花店和李白酒吧等消費點。在位置選擇上，這里處于三瓜公社的入口處，可以說是景區(qū)的開篇。在這里建設商品街區(qū)，可以在第一時間成功地吸引游客的關注度。

2.店鋪外觀有新意，旅游商品有特色。沿街的店鋪都比較具有地域鄉(xiāng)土特色，容易吸引游客目光。而且大部分商品雖然是外地工廠代工，但都印上了統(tǒng)一的三瓜公社LOGO，既起到了推廣宣傳效果，又給了游客一個打卡購買的理由。事實上，游客購買旅游紀念品，買的不是物質形態(tài)的商品，而是精神或情感層面的旅行體驗。需要注意的是，南瓜村不少店鋪還有游客體驗環(huán)節(jié)，其讓游客參與到紀念品的設計、制作中來，這樣一來，紀念品對于游客而言，就超越了商品屬性，游客也就有了“擁有”它的理由。南瓜村的沿街店鋪將巢湖當?shù)靥厣某簇?、酒、特產等制作過程拆分并展示出來，讓游客了解整個特色產品的誕生過程，并讓游客在適當?shù)沫h(huán)節(jié)參與設計、制作，這種獨特的旅行體驗會成為游客珍貴的回憶，也會成為游客“應該”消費的理由。

3.定價合理，商品性價比高。南瓜村外觀精致、設計新穎的店鋪銷售的商品價格很親民。炒貨5～20元每袋不等，特色魚蝦醬每瓶價格在10～20元，米酒根據(jù)規(guī)格大小30～100元不等，在鄉(xiāng)創(chuàng)中心銷售的仿年代商品價格也較親民。合理的定價使商品具有較高的性價比，致使不少游客剛進入三瓜公社，就已買了很多商品，可見南瓜村的消費型景觀節(jié)點選擇建設是相當成功的。

（二）冬瓜民俗村的燒酒坊

根據(jù)介紹，冬瓜民俗村以展示當?shù)仫L土民俗、傳統(tǒng)工藝為主，有半湯六千年民俗館、古巢國遺址、東洼傳統(tǒng)手工藝坊（將半湯傳統(tǒng)的油坊、布坊、茶坊、酒坊、蔑坊、陶坊和烤茶等40余個手工藝作坊和場景再現(xiàn)，恢復部分民間手工藝，還原傳統(tǒng)農村的生活景象）等。本文重點探討冬瓜村的消費型景觀節(jié)點，傳統(tǒng)手工作坊之一的燒酒坊。

燒酒坊位于冬瓜村服務型景觀節(jié)點中心廣場邊緣，也是冬瓜村的入口處，與上一個消費型景觀節(jié)點車程約3分鐘，距離合理，商業(yè)化氛圍適度。此地游客密集度較高，廣場設置了秋千、梅花樁等很多互動游戲道具，不少游客在廣場上拍照合影、休息玩樂。與南瓜村的沿街小店鋪相比，燒酒坊建設體量相對較大，還有景觀造型，所以很容易吸引游客目光。此外，燒酒坊外還新建了近年網上較為流行的摔碗酒景觀，迎合了年輕人的興趣喜好。燒酒坊內則展示了傳統(tǒng)燒酒的釀造工藝，并對外銷售酒類商品。

（三）西瓜美食村的農家樂民宿

根據(jù)工作人員介紹，西瓜村將規(guī)劃建設10戶風情民居民宿、60家特色農家樂、10處心動客棧酒店。作為景區(qū)二次消費重要元素之一的農家樂和民宿，不僅能為當?shù)貛砜捎^的經濟收入，而且可以有效延長游客的停留時間，增加其消費機會。

在旅行過程中，在飲食上得到的滿足會極大提升游客的旅行體驗。美食分享與特色風景一樣，是游客在微博、微信、點評網站分享的主要動力和內容，是口碑營銷的主要傳播點。提升景區(qū)的飲食發(fā)展質量，在增加收入的同時，也有助于延長游客游玩時間。在位置選擇上，西瓜美食村處于冬瓜民宿村的正西面，兩村距離很近。游客在冬瓜村游玩半天后，正好到了用餐時間，這是游客可以步行到西瓜村就餐。筆者走訪了西瓜美食村的村口土菜館和山里鄰居兩家特色農家樂飯店，發(fā)現(xiàn)這些農家樂建設得非常精致，店內有景觀造景，環(huán)境宜人，所以其不僅僅是一個消費就餐點，其本身也可以是一個景觀節(jié)點。在菜品質量上，筆者考察的兩家店均口味尚可，有土菜風味，菜肴擺盤和盛菜器皿有加入一些特殊的設計元素，與普通的農家樂有所區(qū)別。服務人員也具有一定的服務意識，遵循一定的服務規(guī)范。值得一提的是，西瓜美食村的特色民宿同樣建設得外觀別致、古色古香。

綜上所述，從南瓜村的沿街美食、冬瓜村的傳統(tǒng)作坊、再到西瓜村的農家樂民宿，這些運營成功的消費型景觀節(jié)點的正向累加，不僅滿足游客了購物需求，增加了景區(qū)的二次消費收入，而且更使游客對三瓜公社的整體印象加深，對三瓜公社贊賞有加，這也是三瓜公社作為一個后天興建的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)迅速發(fā)展壯大的重要原因之一。在消費型景觀節(jié)點的建設上，三瓜公社之所以取得成功，主要有以下幾個方面原因。

（1）消費型景觀節(jié)點建設位置選擇合理，與其他游玩類景觀錯落分置，彼此距離適中，沒有形成過強的商業(yè)氛圍。（2）旅游商品差異化經營，定位劃分準確，每家店鋪都銷售不同的產品，形成了自己獨特的文創(chuàng)特色。（3）消費型景觀節(jié)點提供商品和服務價格適中，性價比較高，提高了游客的好感度。

四、安徽省景區(qū)消費型景觀節(jié)點發(fā)展的可行性建議

（一）在合適的地點建設消費型景觀節(jié)點，保證節(jié)點之間距離適中

進入景區(qū)后，游客的游玩路線可以受到景區(qū)的引導，所以建設消費型景觀節(jié)點的地點選擇和彼此間隔很重要。一般而言，景區(qū)的旅游線路都是在規(guī)劃時就設計好的，但很多景區(qū)在設計旅游路線時，往往不是站在運營視角，而只是簡單地運用行政思維進行規(guī)劃。對此，有改建提升計劃的景區(qū)，可咨詢有景區(qū)運營經驗的旅游規(guī)劃公司重新設計游線，并根據(jù)主要旅游資源的分布，結合主要客群的需求，建設消費型景觀節(jié)點，從而延長游客停留時間，為游客提供更多的消費場景，進而提升游客二次消費的概率。

從游客行動路線來看，消費型景觀節(jié)點必須設置四通八達的客流通道，使顧客可以很方便地了解更多商品的信息，以提高產品的體驗感和銷售量。對于主線與支線的配合，要結合賣點來制定，以達到引導游客行進的目的。消費型景觀節(jié)點的一般性布局規(guī)律如下。

1.景區(qū)主題商店。主要經營主題商品、工藝品、紀念品等，其布局規(guī)律有以下幾點。（1）閘口處出口商店：為游客出園的必經之路，商店面積設置通常在320 m2以上;（2）景區(qū)大型設備出口商店：為刺激性大型設備的游玩出口處，經營與該設備主題相同的商品，面積常規(guī)設置為200 m2左右;（3）景區(qū)其他主題商店，通常設置在各區(qū)域的游客聚集區(qū)，面積常規(guī)設置為150 m2左右。整體上，景區(qū)的主題商店布局不宜過多，按景區(qū)的區(qū)域劃分，每個區(qū)域1到2間主題商店即可，此外，還應多以流動車或外賣檔的形式進行補充。

2.景區(qū)零售店。主要經營飲料、雪糕、小吃等商品，常規(guī)面積設置為10～30 m2，其布局規(guī)律有以下幾點。（1）外廣場店：設置1個，主要服務對象為閘口外的游客;（2）景區(qū)內零售店，主要布局區(qū)域為主干道旁、各區(qū)域的游客休息聚集區(qū)、大型演藝劇場出入口處。總體上，景區(qū)內的零售店布局在數(shù)量上不設限制，但在空間設置上，要綜合上面3方面來考慮，布置完后，各零售店不能形成直接的相互競爭局面，不能同時面向同一區(qū)域的同一批游客進行銷售。

3.飯店及住宿賓館。根據(jù)景區(qū)實際規(guī)律和客流量決定，位置需安排合理，間隔不宜過遠。此外，景區(qū)在選擇和建設消費型景觀節(jié)點前，還需充分調研以下幾個條件因素。（1）景區(qū)外部交通和內部基礎設施現(xiàn)狀以及區(qū)域規(guī)劃和景區(qū)建設后續(xù)資金供給的情況;（2）根據(jù)景區(qū)規(guī)模大小，對輻射范圍內的景區(qū)資源類型、規(guī)模、數(shù)量和市場占有率進行摸底調查;（3）對輻射50 km范圍內的可整合旅游資源情況，特別是與景區(qū)不同類別的旅游資源，以及配套的住宿、餐飲、購物環(huán)境情況進行數(shù)據(jù)收集;（4）對所在市、區(qū)大中型旅行社數(shù)量、質量，及熱銷產品線路、價格、銷量進行統(tǒng)計;（5）以景區(qū)作為圓心，按擬定的輻射半徑畫圓并作標注，形成旅游資源目視圖。

（二）融合地方文創(chuàng)元素，體現(xiàn)景區(qū)特色，商品定價合理