于日新

投資即是選生意，生意有好壞、大小之分。既然資本市場(chǎng)上各色生意琳瑯滿目，經(jīng)營(yíng)中的重重困難也不需要親自沖鋒陷陣，投資者自然是要去精選一流的生意和企業(yè)，并托付給那些優(yōu)秀企業(yè)家。

因此，行業(yè)研究報(bào)告的目的是判斷其是否為一流生意，如果是，再尋找行業(yè)內(nèi)的一流企業(yè)。何為一流的生意？行業(yè)市場(chǎng)空間巨大，企業(yè)能夠建立持久、堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，持續(xù)獲取超額回報(bào)。

本文意在判斷定制家居是否為一流生意，從市場(chǎng)空間及競(jìng)爭(zhēng)壁壘兩個(gè)角度入手。

一、市場(chǎng)空間巨大且快速增長(zhǎng)

定制家居是指結(jié)合消費(fèi)者個(gè)性化需求，與居室空間結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的家居產(chǎn)品組合，主要包括整體廚柜、整體衣柜等產(chǎn)品。

（一）城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶動(dòng)家居行業(yè)發(fā)展

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，我國(guó)商品房銷售面積不斷增加，2017年銷售已達(dá)到16.94億平方米，商品房規(guī)模的增長(zhǎng)帶動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)新房裝修的需求，我國(guó)家具制造業(yè)2017年?duì)I業(yè)收入9，113億，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率10.74%。

（二）收入提高及房?jī)r(jià)上漲推動(dòng)定制家居行業(yè)發(fā)展

定制家居最大的優(yōu)勢(shì)就是空間利用率高，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但無(wú)法像成品家居預(yù)先生產(chǎn)，只能柔性生產(chǎn)，因此定制家居產(chǎn)品較貴。

隨著居民收入提高，對(duì)居住環(huán)境的要求逐步重視;同時(shí)，全國(guó)商品住宅單價(jià)上漲，意味著對(duì)空間利用的要求越來(lái)越高，極端地可以去參考香港的定制家居情況。

因此，以上兩點(diǎn)推動(dòng)高品質(zhì)定制家居裝修的市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)。

（三）定制家居行業(yè)集中度較低

家具制造業(yè)2017年?duì)I業(yè)收入9，113億，其中：中裝協(xié)公布2017年整體櫥柜市場(chǎng)規(guī)模約為1，300億元，整體衣柜市場(chǎng)約為800億元。

行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)數(shù)量眾多，集中度較低。2017年，最大的櫥柜品牌—?dú)W派櫥柜收入54億元，最大的衣柜品牌—索菲亞衣柜收入52億元。

綜上，定制家居行業(yè)市場(chǎng)空間巨大、快速增長(zhǎng)，且集中度不高，具備一流生意的必要條件。

二、供應(yīng)鏈難以構(gòu)筑持久堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

一流生意的另一個(gè)關(guān)鍵是能否建立護(hù)城河，即在行業(yè)里人所不能處解決困難，如此才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得超額回報(bào)。

一盤生意通常分為兩部分，銷售渠道和供應(yīng)鏈。銷售渠道指產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，如何銷售給最終客戶，有直銷、經(jīng)銷之分。供應(yīng)鏈指從原材料、到最終產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程。兩者都重要，且相互促進(jìn)，但不同的生意有不同的重點(diǎn)，本文從這兩個(gè)角度分析競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

（一）排產(chǎn)無(wú)法穩(wěn)定

產(chǎn)銷均衡是企業(yè)追求極致生產(chǎn)效率的方向，定制家居由于其定制化需求，必須接受訂單后才能安排生產(chǎn)，且銷售季節(jié)性波動(dòng)較大（見(jiàn)表1），產(chǎn)銷均衡是不可能了，只能選擇柔性生產(chǎn)。

以歐派櫥柜生產(chǎn)周期為例，優(yōu)化排產(chǎn)階段約為8-9天，實(shí)際生產(chǎn)階段約為4-5天。實(shí)際生產(chǎn)時(shí)間遠(yuǎn)小于排產(chǎn)時(shí)間，意味著定制家居實(shí)際生產(chǎn)有大量間斷，真實(shí)產(chǎn)能利用率很低，天生不足，排產(chǎn)無(wú)法穩(wěn)定。

定制家居的主要生產(chǎn)內(nèi)容是板材開(kāi)料，訂單中尺寸、花色一致的板材統(tǒng)一生產(chǎn)，即標(biāo)準(zhǔn)件，可以批量生產(chǎn)，提高效率;訂單中個(gè)性化的板材，即非標(biāo)件，需要通過(guò)信息系統(tǒng)拆分組合生產(chǎn)，提高板材利用率。

以前文章解釋過(guò)，量大、穩(wěn)定是攫取分工之利的第一步，標(biāo)準(zhǔn)件生產(chǎn)顯然在量大穩(wěn)定后，能夠促進(jìn)工法改變，提升生產(chǎn)效率;非標(biāo)件需要訂單拆分組合，只有量大穩(wěn)定后，才有足夠的訂單充分匹配，提高板材利用率。因此，不論標(biāo)準(zhǔn)件、非標(biāo)件，量大穩(wěn)定都是關(guān)鍵條件。

因此，定制家居柔性生產(chǎn)的特征使其排產(chǎn)穩(wěn)定性天生不足，對(duì)于專業(yè)生產(chǎn)、工法改進(jìn)空間有限。

（二）供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單

定制家居上游原材料主要為板材、五金配件、包裝材料、電器等，生產(chǎn)流程主要是板材開(kāi)料、封邊、排孔等，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)少且簡(jiǎn)單，專業(yè)生產(chǎn)、工法改進(jìn)潛力不足，在成本上難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，主機(jī)廠指揮供應(yīng)鏈獲取的分工之利有限，使得整個(gè)量、價(jià)、質(zhì)的良性循環(huán)無(wú)法深入。

簡(jiǎn)言之，良性循環(huán)=專業(yè)生產(chǎn)、工法改進(jìn)→成本不變，質(zhì)量提升→終端價(jià)不變，性價(jià)比提高→銷量提升→專業(yè)生產(chǎn)、工法改進(jìn)

舉例，汽車是良性循環(huán)的典型行業(yè)，是供應(yīng)鏈最長(zhǎng)、最復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品，涉及2萬(wàn)多個(gè)零部件。出色的整車廠通過(guò)量大穩(wěn)定的營(yíng)銷排產(chǎn)指揮供應(yīng)鏈，深入良性循環(huán)，構(gòu)筑持久堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，帶來(lái)的分工之利是巨大的，一流整車廠的一年凈利潤(rùn)約1，500億人民幣。

綜上，定制家居行業(yè)在供應(yīng)鏈上無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，難以構(gòu)筑持久堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

三、銷售渠道構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘

（一）排產(chǎn)是集聚訂單

定制家居生產(chǎn)周期主要包括三部分，以歐派衣柜為例，訂單審核階段3-4天，優(yōu)化排產(chǎn)階段12-14天，實(shí)際生產(chǎn)階段5-7天。

生產(chǎn)過(guò)程的瓶頸環(huán)節(jié)是排產(chǎn)，實(shí)際生產(chǎn)是間斷的，這是因?yàn)槎ㄖ飘a(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)較多，非標(biāo)件較多，為提高板材利用率，必須積累足夠的訂單充分匹配開(kāi)料組合，進(jìn)而組織實(shí)際生產(chǎn)，排產(chǎn)階段本質(zhì)上是在集聚訂單。

（二）營(yíng)銷帶動(dòng)供應(yīng)鏈進(jìn)步

見(jiàn)表1，索菲亞衣柜的生產(chǎn)周期明顯地短于歐派衣柜;見(jiàn)表2，隨著歐派櫥柜、衣柜產(chǎn)銷量逐年快速增長(zhǎng)，生產(chǎn)周期均在縮短。

以上兩點(diǎn)意味著，產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)可以推動(dòng)生產(chǎn)周期下降，一是因?yàn)?016年索菲亞衣柜收入39億元，歐派衣柜收入20億元，訂單規(guī)模差一倍，自然需要的排產(chǎn)時(shí)間不同;二是因?yàn)楫a(chǎn)量增加使得專業(yè)生產(chǎn)能力提升，生產(chǎn)工法有了改進(jìn)空間，實(shí)際生產(chǎn)時(shí)間在減少。

這是營(yíng)銷帶動(dòng)供應(yīng)鏈進(jìn)步的生意內(nèi)容，因此，定制家居的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在銷售渠道。

（三）門店數(shù)量是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)壁壘

索菲亞衣柜生產(chǎn)周期更短，但這不是護(hù)城河，生產(chǎn)周期是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，歐派衣柜的交貨時(shí)間可以晚幾天，但不能差太多，交貨時(shí)間受競(jìng)爭(zhēng)約束。

排產(chǎn)時(shí)間是生產(chǎn)的瓶頸環(huán)節(jié)，所以單位時(shí)間內(nèi)渠道的集單能力，才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。集單能力體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)之中，就是誰(shuí)的渠道門店多，單位時(shí)間內(nèi)簽下的訂單就更多，自然銷售渠道、供應(yīng)鏈帶來(lái)的分工之利也就越大。如此可以提出一個(gè)推論，門店多的公司，理應(yīng)經(jīng)營(yíng)地更好，見(jiàn)表3。

綜上，定制家居行業(yè)可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)更多的門店在銷售渠道構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。然而在銷售渠道建立護(hù)城河，企業(yè)固然可以快速發(fā)展，但由于消費(fèi)者的需求易變且難知，護(hù)城河建立在此，短期爆發(fā)力有余，但穩(wěn)固性不足，短期不錯(cuò)，長(zhǎng)期不是上乘選擇。

綜上，定制家居行業(yè)不是一流生意，但也是很不錯(cuò)的，具體的公司情況下回再談。