梅嘉怡

摘要：在復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，櫥窗是一個永遠不可或缺的重要元素，櫥窗里的物品和裝飾樣式向消費者傳達著流行趨勢和前沿信息。雖然在過去的一百年來流行趨勢和時尚定義不斷的變化著，但是櫥窗展示一直都是給消費者傳遞著最新的商品最新的樣式，是商品和顧客之間的一種重要媒介。此次課題研究的是武漢老櫥窗的視覺文化背景，在武漢1950-1980年代，從特定的地點和特定的年代著手，讓人從這些老櫥窗的照片中感受到在武漢那個時代特有的藝術(shù)氣息和生活氛圍，櫥窗中展示的物品還能展現(xiàn)出當(dāng)時的經(jīng)濟發(fā)展和流行文化，從中了解到當(dāng)時的視覺藝術(shù)的發(fā)展進程。再將以前與現(xiàn)如今的櫥窗展示相對比，體現(xiàn)出櫥窗展示的時代變遷。

關(guān)鍵詞：式漢;老櫥窗;視覺文化;1950-1980

1 前言

1.1 研究背景

櫥窗是展示品牌形象的窗口，也是傳遞新貨上市以及推廣主題的重要渠道。人們對客觀事物的了解，有70%靠視覺，20%靠聽覺。櫥窗陳列，能最大限度地調(diào)動消費者的視覺神經(jīng)，達到誘導(dǎo)、引導(dǎo)消費者購買的目的。讓顧客的眼睛在店面櫥窗多停留5秒鐘，你就獲得了比競爭品牌多一倍的成交機會?！皺弧钡谋玖x是放置東西的家具，“窗”本義是天窗，引申為房屋?！冬F(xiàn)代漢語詞典》將櫥窗定義為“商店臨街的玻璃窗，用來展示樣品”。好的櫥窗設(shè)計更是對服裝品牌做的無聲的廣告，像一些國際大牌對櫥窗設(shè)計總是獨具特色，直接為自己品牌商品塑造完美的品牌形象。

1.2 研究目的

商場櫥窗有時并非只是商品陳列與展示的所在，在某些特殊時期，它還要擔(dān)負另外一些特殊的功能。它是一個展示品牌形象的窗口，也是展現(xiàn)一座城市繁榮經(jīng)濟景象的窗口，不僅是櫥窗中的商品，其中的布置樣式與裝飾材料都可以表現(xiàn)一個地區(qū)的整體經(jīng)濟水平和精神面貌?？梢詮睦蠙淮暗囊曈X文化背景研究入手，展現(xiàn)出那個時代一些商場在展示商品的同時如何展示意識形態(tài)的景象。

1.3 研究方法

櫥窗設(shè)計最開始的功能是將街道和商店內(nèi)部區(qū)分開來的一種界面，然后隨著時代的發(fā)展逐漸演變成了裝飾店面吸引人流的展示區(qū)域。其具備的特點有：品牌形象一致性、短暫性、商業(yè)性、互動性、戲劇性。從櫥窗布置的符號、圖像、文字還有綜合環(huán)境等方面分析武漢老櫥窗的視覺文化。

2 武漢老櫥窗背景

2.1 地域分析

1950-1980年代，是中國全速追趕的時期，我國社會主義制度是在這一時段建立起來的，大規(guī)模經(jīng)濟建設(shè)也是在這一時期開始的。

武漢，一座因商而興的城市，商業(yè)一直是這座城市的驕傲。自古就有九省通衢之名的歷史文化名城武漢，老櫥窗一直是這座城市的亮點。這里商業(yè)貿(mào)易往來密集，經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。武漢在不同時期有不同的表現(xiàn)和內(nèi)涵，經(jīng)歷了數(shù)百年的累計，最終形成了軍事樞紐、經(jīng)濟樞紐、行政樞紐和政治樞紐。

2.2 面向人群

武漢老櫥窗面向的是廣大的人民群眾，不僅僅是對當(dāng)?shù)氐某鞘芯用?，還有來往貿(mào)易和旅游過路者。所以在櫥窗中的展示不僅有消費者們需要的日常用品，還要從櫥窗中展現(xiàn)出武漢的特色和文化。在重大節(jié)日和重要宣傳期時，也要在櫥窗中更新內(nèi)容，達到宣傳展示效果。1959年十一國慶期間的櫥窗宣傳，櫥窗的布置簡潔大方，文字簡單明了，國家每一階段重大的政治事件和活動，櫥窗都會及時反映出來，社會發(fā)展進程中的政治導(dǎo)向和社會思潮，櫥窗也會很敏感地反映出來。

1962年到1980年期間，中國的人口不斷增長，迎來了人口增長的高峰期，隨著各個家庭的成員增長，國民的需求也日益增長，從而刺激了經(jīng)濟的發(fā)展，并使得各大商場的商品銷售也日益增長。事物在不斷地更新，商場銷售的商品也在不斷地替換，但櫥窗的布置風(fēng)格還是符合當(dāng)時的時代，質(zhì)樸、實用，簡單而突出。櫥窗能及時反映國家生產(chǎn)建設(shè)成就和市場繁榮景象。在物質(zhì)產(chǎn)品和文化極度匱乏的年代，逛商場、看櫥窗就成為都市中人們生活和娛樂的重要形式之一，成為人們感受經(jīng)濟發(fā)展的重要媒介。

3 視覺文化下的武漢老櫥窗設(shè)計

3.1 視覺藝術(shù)的圖像性思維

也許有的人會認為圖像和文字相比，只有文字才是高雅的，才是具有豐富內(nèi)涵和無限想象空間的。但是，在如今這個信息化的互聯(lián)網(wǎng)時代，圖像卻是更加快捷而且更具有吸引力的一種方式。隨著時代的發(fā)展，圖像的運用越來越多，許多人開始習(xí)慣從圖像上獲取信息或者運用圖像進行交流。有時圖像更能充分的展示出有些文字所不具備的含義。

在上世紀六十年代的武漢，還不存在什么圖像性思維這種具體的說法，只是在櫥窗里直接而明了的展示著需要出售的商品。簡潔大方的布置，單個或成組的商品，配上一些激勵性的文字，雖然布置的簡單，但是這也很符合當(dāng)時的社會形態(tài)和文化氛圍。

服裝的展示櫥窗，用女人縫制衣服時的樣子作為主體展示，左邊為展示的服裝。從圖中的文字可看出，當(dāng)時正在宣傳人民公社。人民公社是我國社會主義社會結(jié)構(gòu)的、工農(nóng)商學(xué)兵相結(jié)合的基層單位，同時又是社會主義組織的基層單位。櫥窗中的文字與整體的裝飾主題統(tǒng)一，用立體而生動的展示表達了文字的內(nèi)容，使文字不再那么單薄，能更形象的展現(xiàn)出宣傳的主題。

3.2 老櫥窗的展示傾向

在上世紀六七十年代我國的經(jīng)濟還處在緩慢增長的階段，科學(xué)技術(shù)暫時落后，所以當(dāng)時的櫥窗展示風(fēng)格大多簡潔、質(zhì)樸，與如今各大商場里的華麗櫥窗不同。經(jīng)濟和科技的緩慢發(fā)展，限制了當(dāng)時可選用的材質(zhì)。在當(dāng)時，服裝的展示是用架子撐起來的，雖然也能立體的展示出穿著效果，但是遠不如如今的人形模特撐起的衣服來的直觀。

學(xué)習(xí)用具的櫥窗展示，各種筆和測量工具成列在櫥窗中，背景板上“向科技進軍”的宣傳標(biāo)語，展示著當(dāng)時人民積極向上的心態(tài)和國家鼓勵支持的態(tài)度。1950～1980年的老櫥窗大多展示的是一些人們常用的生活日用品，如暖水壺、臺燈、臉盆、服裝等等，還有一些當(dāng)年算得上是大件的縫紉機、收音機、電冰箱之類的。從這些櫥窗中可以看出當(dāng)年時下最新潮的商品和最貼合人們生活的物件。