趙明元

在中國經(jīng)濟(jì)增長乏力的大環(huán)境中，貸款發(fā)放難、存款負(fù)債增加難、中間業(yè)務(wù)增加難、風(fēng)險(xiǎn)控制難、凈利潤增加難等難題困擾著大多數(shù)的縣域農(nóng)信社。在本課題組調(diào)研的云南、四川共計(jì)20家縣域農(nóng)信社中，有17家營業(yè)收入和凈利潤同比增幅下滑、且凈利潤增幅下滑的幅度大于營業(yè)收入下滑的幅度，15家不良貸款率同比增加，3家凈利潤為負(fù)值。經(jīng)營形勢的變化迫使20家農(nóng)信社都調(diào)低了2018年經(jīng)營目標(biāo)。要改變目前的形勢，獲取新客戶和保留老客成為縣域農(nóng)信社發(fā)展最重的發(fā)展舉措之一。

縣域農(nóng)信社吸引客戶的主要手段

為了解目前縣域農(nóng)信社吸引客戶的主要手段，在調(diào)研的20家信用社中，我們首先通過訪談10家農(nóng)信社的理事長或主任、客戶總經(jīng)理各2人，讓他們介紹他們吸引客戶的手段。通過簡單編碼統(tǒng)計(jì)得出，其中10家農(nóng)信社的前五種吸引客戶的手段為產(chǎn)品、實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、廣告、客戶經(jīng)理推銷以及縣鄉(xiāng)公共關(guān)系。再將這五種吸引客戶的手段通過另外10家農(nóng)信社進(jìn)行驗(yàn)證。具體驗(yàn)證過程是：在后10家農(nóng)信社中，向每家農(nóng)信社中高層管理人員20人、柜面客戶20人發(fā)放“吸引客戶主要措施排序表”，共獲得400份調(diào)查表，加權(quán)統(tǒng)計(jì)得到結(jié)果如下表1（措施排序第一計(jì)5分、排序第二計(jì)4分、排序第三計(jì)3分、排序第四計(jì)2分、排序第五計(jì)1分）。

從表1可以看出，目前這10家信用社吸引客戶的主要措施排名第一的是依靠實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，排名第二的是產(chǎn)品，排名第三的是客戶經(jīng)理營銷。

基于上述統(tǒng)計(jì)以及訪談記錄分析發(fā)現(xiàn)，被調(diào)研的農(nóng)信社依托于實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和產(chǎn)品來吸引客戶，將客戶視為被動的需求者，很少與客戶進(jìn)行互動合作，僅從供給者的角度向客戶傳遞價(jià)值，吸引客戶手段特征主要表現(xiàn)出3個共性：

吸引客戶的手段以客戶滿足基礎(chǔ)金融服務(wù)需要為主

當(dāng)前，農(nóng)信社通過提供基礎(chǔ)金融服務(wù)交易獲得的利潤，客戶從農(nóng)信社提供的標(biāo)準(zhǔn)化金融產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的金融產(chǎn)品的使用價(jià)值。隨著數(shù)據(jù)庫完善，農(nóng)信社嘗試依據(jù)數(shù)據(jù)庫資料對客戶資產(chǎn)、收入、偏好進(jìn)行分類，為客戶提供不同的類型的貸款。但這種分類只用于貸款評級，難以對客戶群體中差異化的個體提供個性化金融服務(wù)。

農(nóng)信社與客戶的聯(lián)結(jié)以促進(jìn)交易為目的

對于潛在客戶，主要通過駐村客戶經(jīng)理、媒體廣告、縣鄉(xiāng)村政府會議宣傳和實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)宣傳等方式向客戶傳播農(nóng)信社品牌、產(chǎn)品信息，吸引客戶關(guān)注金融服務(wù)和農(nóng)信品牌，以促進(jìn)交易。對于現(xiàn)有的客戶，主要通過電話銀行和客戶經(jīng)理與客戶進(jìn)行溝通，解答交易過程中客戶碰到的困難和問題，以促使交易完成。遺憾的是，一旦交易完成后，除柜臺有交易后及時評價(jià)終端外，很少有機(jī)會獲取客戶的反饋信息，基本沒有提供客戶對服務(wù)提供反饋意見的渠道。

實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢正在受到新技術(shù)沖擊

首先，在線銀行、手機(jī)銀行等新興渠道的延展，正在削弱農(nóng)信社在鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下渠道的傳統(tǒng)優(yōu)勢。除必須在鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦理的現(xiàn)金業(yè)務(wù)外，客戶辦理業(yè)務(wù)不再只選擇農(nóng)信社，而是可以依據(jù)業(yè)務(wù)的交易成本、自身偏好在多家銀行之間進(jìn)行靈活選擇。這一背景下，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)位置不再是金融機(jī)構(gòu)之間競爭的重點(diǎn)，如何為客戶提供性價(jià)比高的金融服務(wù)或產(chǎn)品成為取勝的關(guān)鍵。其次，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及，其他金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始應(yīng)用人工智能、云計(jì)算、指紋識別、語音識別、紅膜識別等技術(shù)開發(fā)金融產(chǎn)品和服務(wù)，迫使縣域信用社依托省級聯(lián)社，對內(nèi)部IT設(shè)備進(jìn)行及時的更新?lián)Q代。但由于高端金融人才人力資源儲備較少且縣域區(qū)位劣勢，很難留住優(yōu)秀人才，導(dǎo)致很難利用大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求并為客戶提供精準(zhǔn)的金融產(chǎn)品或服務(wù)。

縣域農(nóng)信社吸引和保留客戶的理念需要實(shí)現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變

由憑借資源取勝的經(jīng)營理念向滿足客戶需求的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變

表1 目前吸引客戶主要措施分布表

近年來，面對市場競爭加劇，為了實(shí)現(xiàn)縣域農(nóng)信社凈利潤持續(xù)增長，大多數(shù)省信用聯(lián)社一直強(qiáng)調(diào)縣域農(nóng)信社通過構(gòu)建對客戶有價(jià)值的、不可模仿的、稀缺的和不可替代的資源來為客戶服務(wù)，在這種經(jīng)營理念指導(dǎo)下，縣域農(nóng)信社通行的做法是通過改進(jìn)資源和資源組合的使用效率來提高競爭力，隨著資源使用效率挖掘幾乎接近“天花板”，盈利能力再進(jìn)一步提升顯得很困難。如果還想進(jìn)一步提升，下一步必須轉(zhuǎn)向滿足客戶多樣化需求的理念，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。客戶價(jià)值主要體現(xiàn)指標(biāo)是客戶認(rèn)知價(jià)值，客戶認(rèn)知價(jià)值是留住老客戶和吸引新客戶的基礎(chǔ)?？蛻粽J(rèn)知價(jià)值由客戶總價(jià)值減去客戶總成本構(gòu)成。其中，客戶總價(jià)值一般由金融產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成;客戶總成本由金融產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格、時間成本、精力成本和精神成本構(gòu)成。要提升客戶認(rèn)知價(jià)值，農(nóng)信社要成為縣域客戶的朋友，實(shí)施關(guān)系營銷，深挖客戶各種各樣需求，利用扎根基層，熟悉鄉(xiāng)村人文、經(jīng)濟(jì)情況的資源優(yōu)勢，為滿足客戶需求提供一套完整的最佳解決方案，告訴客戶利用農(nóng)信社的產(chǎn)品和服務(wù)，未來會有哪些方面的成本（顯性成本與隱性成本），解決方案從哪些方面降低了客戶獲得金融產(chǎn)品和服務(wù)顯性成本和隱性成本，讓客戶知曉這樣的方案能比其他金融機(jī)構(gòu)帶來哪些更大的價(jià)值。

由過去市場無細(xì)分向細(xì)分市場的營銷理念轉(zhuǎn)變

細(xì)分市場的目的在于幫助農(nóng)信社更好地應(yīng)對由環(huán)境變化帶來的各種挑戰(zhàn)?？蛻粜枨笫嵌鄻拥?，農(nóng)信社的資源是有限的，有限的資源很難滿足所有層級客戶的需求。這決定了農(nóng)信社只能依據(jù)客戶可能帶來的經(jīng)濟(jì)利潤大小來選擇客戶群體，即增加貢獻(xiàn)價(jià)值大的零售客戶，減少價(jià)值貢獻(xiàn)不大的大中型企業(yè)和個人客戶。云南宣威農(nóng)信社付理事長說：“過去農(nóng)信社經(jīng)營比較粗放，將自己定位于當(dāng)?shù)厝说你y行，外加普惠金融考核的壓力，對客戶群基本沒有進(jìn)行細(xì)分，個人客戶、大中小微企業(yè)都有，2017年，雖然實(shí)現(xiàn)了6.7億元的營業(yè)收入、同比增加22%，但資產(chǎn)利潤率只有0.29%、與招商銀行1.12%比較，差距很大。我們必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，樹立STP策略（細(xì)分、目標(biāo)、定位英文首字母）經(jīng)營理念，否則我們沒有未來。實(shí)際上，在經(jīng)濟(jì)下行周期，大中型企業(yè)對農(nóng)信社的價(jià)值貢獻(xiàn)越來越少，比如煤礦的側(cè)供給改革，關(guān)閉了很多企業(yè)，讓貸款不良率增幅過大，形勢變化讓我們認(rèn)識到，將客戶群定位于零售客戶群才是我們未來出路。宣威有戶籍人口155萬，目前農(nóng)信社有個人賬戶62萬個，今后除政府規(guī)定的必須完成的普惠金融業(yè)務(wù)外，我們主要做62萬戶中價(jià)值貢獻(xiàn)基于頂部的30%客戶，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中行政事業(yè)單位公職人員消費(fèi)貸款等綜合業(yè)務(wù)，以此拓展農(nóng)信社的新增長點(diǎn)?！?/p>

縣域信用社獲取客戶的策略

利用農(nóng)信社數(shù)據(jù)平臺為客戶畫像，設(shè)計(jì)滿足客戶需求的產(chǎn)品

智能化大數(shù)據(jù)應(yīng)用是縣域農(nóng)信社未來十年獲取客戶的核心能力。在過去非大數(shù)據(jù)環(huán)境下，農(nóng)信社開發(fā)新品和服務(wù)主要是通過市場調(diào)研、街訪、客戶數(shù)據(jù)采集和與經(jīng)營較好的個體戶交流等手段獲取客戶需求。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)環(huán)境下，社交平臺、電商平臺形成的大數(shù)據(jù)為農(nóng)信社分析客戶需求提供了新資源，這些客戶不僅包括現(xiàn)有使用農(nóng)信社產(chǎn)品和服務(wù)的客戶，而且包含潛在的客戶，甚至還含有跨行業(yè)的潛在客戶。利用大數(shù)據(jù)對客戶畫像，設(shè)計(jì)出滿足其需要的產(chǎn)品，成為目前各金融機(jī)構(gòu)開發(fā)新品的方向?？h域農(nóng)信社最需要的是利用大數(shù)據(jù)分析出客戶將來的可能行為，制定出吸引客戶的方法，為他們提供營銷指引。農(nóng)信社科技部人員反饋，他們正在利用結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)集，結(jié)合新老用戶產(chǎn)品使用生命周期性特征，構(gòu)建出反映某種情緒、興趣等心理特征的情境化客戶標(biāo)簽，刻畫出現(xiàn)階段真實(shí)市場中可能不存在的情境化用戶，針對此類虛擬用戶特征設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品和服務(wù)，將產(chǎn)品作為“人和服務(wù)的連接口”，讓使產(chǎn)品在具有多種使用價(jià)值的同時，滿足客戶的情感、功能偏好、消費(fèi)習(xí)慣等互補(bǔ)的功能，實(shí)現(xiàn)客戶需求端范圍經(jīng)濟(jì)，它將人與物、人與人、物與物相互聯(lián)結(jié)起來，增進(jìn)生活便利，吸引新客戶加入，培育農(nóng)信社的新增長點(diǎn)。

用利率手段，給予客戶實(shí)惠，吸引新老客戶

客戶都喜歡價(jià)廉物美的產(chǎn)品，價(jià)格是影響他們購買行為重要因素。農(nóng)信社的產(chǎn)品利潤=（單位產(chǎn)品價(jià)格-單位產(chǎn)品成本）X銷售數(shù)量。要提高利潤總額，除了控制成本外，關(guān)鍵是要做好產(chǎn)品定價(jià)決策。同樣產(chǎn)品體驗(yàn)情況下，價(jià)格定得比競爭對手有吸引力，就能吸引更多客戶，擴(kuò)大業(yè)務(wù)總量。因此，農(nóng)信社應(yīng)關(guān)注發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造價(jià)值網(wǎng)絡(luò)比較大的目標(biāo)客戶群、上游能和信用社一起提供產(chǎn)品和服務(wù)的合作者、下游能為客戶支付部分購買價(jià)格的關(guān)聯(lián)方，與他們從價(jià)值共創(chuàng)的角度把“價(jià)值蛋糕做大”，提升農(nóng)信社定價(jià)水平空間。四川一信用社理事長分享他們在競爭中利用利率-價(jià)格吸引客戶的經(jīng)驗(yàn)是：首先，圍繞農(nóng)信社凈利潤目標(biāo)的總盤子，測算各類產(chǎn)品貢獻(xiàn)比例，分析使用各種產(chǎn)品客戶重要、價(jià)格敏感度，確定出各產(chǎn)品定價(jià)上下限區(qū)間，授權(quán)各個分支機(jī)構(gòu)在幅度類自主決定，例如針對長期留存資金、特定渠道、大額金額給予不同利率優(yōu)惠，對目標(biāo)客群進(jìn)行針對性宣傳，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期效果。其次，通過將企業(yè)的內(nèi)外資源整合，實(shí)施開放式創(chuàng)新，與政府、第三方機(jī)構(gòu)合作，重組交易結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)信社組織能力吸引客戶。例如與社保部門合作，發(fā)放社?？?，政府發(fā)放的種子補(bǔ)貼、養(yǎng)老金都通過社?？ㄟM(jìn)行支付，讓過去沒有開立賬戶的農(nóng)戶成為農(nóng)信社客戶，擴(kuò)大了社會影響力;以扶貧辦合作，以政府職能部門提供的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償資金作為風(fēng)險(xiǎn)緩釋方式，實(shí)施“助保貸”，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)降低，貸款利率下降惠及了農(nóng)戶;與稅務(wù)局合作，搭建共享數(shù)據(jù)平臺，借助小微企業(yè)納稅信息，采用“以稅授信、以稅促信”的機(jī)制，部分解決了小微企業(yè)貸款難、貸款貴的問題。

從單向價(jià)值提供者變?yōu)槠髽I(yè)和客戶共同創(chuàng)造價(jià)值者

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)過去縣域信用社都是采用以農(nóng)信社為核心的營銷策略，很少與客戶互動和合作。由于增長壓力越來越大，部分縣域農(nóng)信社開展了與客戶互動，采用“場景金融”的方式，將產(chǎn)品和服務(wù)融人到客戶的日常生活之中，使其日常生活因?yàn)椴捎棉r(nóng)信的產(chǎn)品而變得更為便、快捷，以此來吸引和留著客戶。在于客戶互動過程中，農(nóng)信社主要采用兩種方式：一種方式是與村委會或居委會合作互動，讓村委會領(lǐng)導(dǎo)首先使用產(chǎn)品和服務(wù)，然后讓他們在公共宣傳欄、個人微信群發(fā)布產(chǎn)品使用分享圖片，然后利用個人威望邀請村民到信用社聽取產(chǎn)品產(chǎn)品使用講解，通過村委會這媒介連接，讓很多村民學(xué)會了用手機(jī)銀行進(jìn)行水電繳費(fèi)、話費(fèi)充值、公共車票預(yù)定和網(wǎng)購等基礎(chǔ)生活服務(wù)業(yè)務(wù)，同時還引導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行保險(xiǎn)購買、安全的理財(cái)產(chǎn)品投資等。隨著與村民個性化互動推廣，農(nóng)信社為普通農(nóng)戶提供更精準(zhǔn)和更增值的服務(wù)，吸引了大批忠實(shí)的客戶。另一種方式是與農(nóng)村明星專業(yè)合作社合作，以微博微信發(fā)帖、話題創(chuàng)建、社企聯(lián)誼會、體育賽事舉辦等為載體，通過構(gòu)建場景，將農(nóng)信社與客戶緊密結(jié)合，通過富有情感的互動吸引客戶參與，打造和維系農(nóng)信社品牌形象，再對他們交流信息的進(jìn)行專題分析，設(shè)計(jì)出專門針對農(nóng)村新興經(jīng)濟(jì)體的信用卡、供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，然后邀請他們在新聞媒體或社群網(wǎng)絡(luò)中對農(nóng)信社產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推薦，由于他們在縣域的明星效應(yīng)，其他農(nóng)村專業(yè)合作社很關(guān)注這些產(chǎn)品信息擴(kuò)散，比較愿意接受他們給出的產(chǎn)品推薦。通過與明星農(nóng)村專業(yè)化的合作，農(nóng)信社逐漸形成了識別外部資源、獲取外部資源和對接資源的能力，夯實(shí)了在縣域領(lǐng)域競爭的實(shí)力。

提升客戶體驗(yàn)，留住老客戶，開拓潛在客戶

客戶體驗(yàn)已成為農(nóng)信社提升客戶滿意度的核心，因?yàn)閼{借效率提升、布局優(yōu)化等傳統(tǒng)手段已難以讓縣域農(nóng)信社獲得新客戶顯著增長。同時，微信、支付寶等新的支付手段也迫使農(nóng)信社必須提升客戶體驗(yàn)，否則很難吸引新用戶增加，尤其是在大城市打工的青年農(nóng)民?？蛻魧r(nóng)信社產(chǎn)品和服務(wù)購買，既是一種消費(fèi)體驗(yàn)，又是一種購買過程體驗(yàn)，因此，客戶體驗(yàn)包含有價(jià)值判斷、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)以及其他一些直觀的感受。依據(jù)客戶體驗(yàn)要求，為其提供匹配的農(nóng)信社產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶滿意度和忠誠度。基于此，云南大理信用社楊主任總結(jié)他們提升客戶體驗(yàn)的途徑是：第一，將業(yè)務(wù)分為四大類——賬戶管理、支付結(jié)算、貸款、客戶資產(chǎn)管理，將每個業(yè)務(wù)流程分解成10個以上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對標(biāo)國內(nèi)最優(yōu)秀銀行，找出4類業(yè)務(wù)中影響客戶體驗(yàn)的最關(guān)鍵的5個環(huán)節(jié)，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，將各環(huán)節(jié)優(yōu)化責(zé)任分解到個人;第二，將表1中影響客戶價(jià)值認(rèn)知影響因素的8個指標(biāo)，作為客戶體驗(yàn)考核指標(biāo)，將其納入個人績效考核。通過實(shí)時和事后的調(diào)研和訪談，找出客戶體驗(yàn)差的指標(biāo)和原因，將客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為可以直觀管理的因素;第三，注重培育大客戶經(jīng)理的綜合服務(wù)能力。大客戶經(jīng)理需要具備跨越農(nóng)信社的企業(yè)邊界、職能與文化的管理能力，他們在農(nóng)信社內(nèi)部與買方企業(yè)里有著較大的影響力，因此，大客戶經(jīng)理的職責(zé)與需要具備的能力遠(yuǎn)比一般客戶管理人員要多。提升他們的服務(wù)能力，進(jìn)而為提升他們服務(wù)的高端客戶體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)，帶動和影響普通客戶忠誠度。

拓寬渠道布局，吸引客戶

為了應(yīng)對渠道競爭和客戶消費(fèi)習(xí)慣改變帶來的挑戰(zhàn)，農(nóng)信社在完善傳統(tǒng)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)布局的基礎(chǔ)上，拓展了線上獲得金融服務(wù)的渠道非常重要?？v觀各地農(nóng)信社的吸引客戶的渠道，主要有如下7類：實(shí)體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、鄉(xiāng)村惠農(nóng)服務(wù)點(diǎn)、手機(jī)銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行和微信銀行。部分農(nóng)信社客戶經(jīng)理認(rèn)為，目前吸引客戶渠道的定位不清，主要存在的問題是：部分實(shí)體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和自助設(shè)備投入使用后利用效率太低，應(yīng)該進(jìn)行動態(tài)調(diào)整;各個渠道由多個部門分頭管理，沒有形成合力;有部分渠道還存在薄弱風(fēng)險(xiǎn)控制點(diǎn);部分渠道還沒有將客戶關(guān)系管理的機(jī)制鑲嵌進(jìn)去?；诖嬖诘膯栴}，如果要實(shí)現(xiàn)全渠道吸引客戶的目標(biāo)，就必須對存在問題的渠道進(jìn)行優(yōu)化和提升。云南一信用社的主任說，“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，金融服務(wù)渠道支撐不可缺少，十九大后，省聯(lián)社將電子銀行渠道增設(shè)，列入年度考核指標(biāo)，我們開通了小微企業(yè)在線辦理金融服務(wù)平臺，小微企業(yè)可以通過各種移動終端登錄獲取金融服務(wù)，提升了辦事效率。針對個人客戶，因?yàn)橐苿咏K端的使用，實(shí)現(xiàn)線上線下無縫連接，滿足客戶隨時（24小時）、隨地（無論任何地方）、隨意（最方便的方式）獲取所需金融服務(wù)，改變了農(nóng)信社過去只能在鄉(xiāng)村提供金融服務(wù)的形象。

培育企業(yè)的動態(tài)能力，將創(chuàng)新能力與對市場的理解聯(lián)結(jié)起來

動態(tài)能力是農(nóng)信社更新競爭優(yōu)勢的能力。昔日的成就可能成為未來變革的包袱，構(gòu)成企業(yè)衰敗的因素。動態(tài)能力具體包括感知客戶需求是什么以及為什么、并抓住機(jī)會滿足客戶需求。當(dāng)前發(fā)展好的農(nóng)信社都擁有技術(shù)和市場機(jī)會匹配的能力，但面臨的問題是，今后能否發(fā)展和復(fù)制這種能力？如何做到與時俱進(jìn)？面對縣域銀行市場競爭的加劇的局面，農(nóng)信社的經(jīng)驗(yàn)是將動態(tài)能力細(xì)化為：客戶產(chǎn)品或服務(wù)需求是什么和為什么的感知能力;捕獲和利用機(jī)會的能力;應(yīng)對競爭威脅的重組再造能力。同時將動態(tài)能力提升納入工作目標(biāo)考核，考核權(quán)重與成本、利潤指標(biāo)同等重要。通過壓力傳導(dǎo)，適時更新農(nóng)信社的內(nèi)外資源配置能力，適應(yīng)環(huán)境的變化。例如為適應(yīng)“實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”的線上線下模式并舉轉(zhuǎn)型，2017年為18256戶存量賬戶開通了電子銀行功能，新增客戶電子銀行簽約率為30%，拓展了POS特有商戶747戶，增加了大量自動終端設(shè)備，以及更新手機(jī)銀行APP功能，這些能力更新，基本滿足了縣域客戶在互聯(lián)網(wǎng)時代的基本支付的需要，中間業(yè)務(wù)替代率為99.9%。

總結(jié)

“一招鮮，吃遍天”的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去。憑借鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)完備優(yōu)勢，縣域農(nóng)信社基本成為當(dāng)?shù)刈畲蟮慕鹑跈C(jī)構(gòu)，其動態(tài)能力的利用和積累與農(nóng)信社初始經(jīng)營狀況有很大關(guān)系，均會出現(xiàn)有路徑依賴的情況，在內(nèi)容上，由于各地農(nóng)信社所處的地域環(huán)境和人文環(huán)境不同，各個農(nóng)信社的動態(tài)能力包含的特質(zhì)不同，但在形式上，都是具備對資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)生、重組、分拆和退出等重組資源的能力。在過去10年中，縣域的金融機(jī)構(gòu)競爭不強(qiáng)，客戶需求水平還處于萌芽階段，市場需求變化不大，農(nóng)信社能很好理解和滿足客戶的需求，但隨著人們消費(fèi)升級，客戶的金融需求從大眾化需求向小眾化轉(zhuǎn)變，對金融產(chǎn)品的種類、質(zhì)量和個性化需求越來越多，農(nóng)信社不但要滿足客戶現(xiàn)有的需求，還要對客戶的需求做潛在的預(yù)測，通過供給推動和引導(dǎo)需求。在訪談中，九寨農(nóng)信社張經(jīng)理認(rèn)為，滿足客戶未來需求猶如做科學(xué)實(shí)驗(yàn)，需要去發(fā)現(xiàn)客戶需求，通過產(chǎn)品去試錯，看是否是客戶真實(shí)需求，經(jīng)歷“感知——重構(gòu)”兩階段。在感知階段，通過對客戶需要什么產(chǎn)品，尤其為什么需要這產(chǎn)品（可能有多個需求）的深入分析，突破用戶思維，感知市場機(jī)會存在。例如普通借記卡既可以做一般賬戶結(jié)算需要，又可以作為貸款工具。如果將借記卡定位于滿足農(nóng)戶貸款需求，農(nóng)信社開發(fā)了“藏羌卡”，通過“一次授信、額度控制、循環(huán)使用、用款計(jì)息、隨借隨還”的管理方式，為借記卡拓展了貸款功能，且可通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行異地辦理貸款、還款業(yè)務(wù)，留住和吸引了大量農(nóng)戶。在重構(gòu)階段，知曉客戶需求后，需要農(nóng)信社將資源配置到新領(lǐng)域，調(diào)整企業(yè)的服務(wù)方向，改變不適應(yīng)的營銷策略來進(jìn)行流程和業(yè)務(wù)重組，滿足新出現(xiàn)的客戶需求。

（本文獲國家自然科學(xué)基金資助[71663063]）

（作者單位：云南師范大學(xué)泛亞商學(xué)院）