李俊逸

二更誕生于短視頻和自媒體爆發(fā)的時(shí)代，從新媒體大號(hào)起家，它由一家傳統(tǒng)的傳媒公司—浙江海騰文化傳媒起家，從推出原創(chuàng)視頻，到轉(zhuǎn)型成網(wǎng)絡(luò)公司，再到2017年首次提出集團(tuán)化策略，合并自媒體大號(hào)《深夜食堂》完成雙平臺(tái)融合，現(xiàn)在到平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)多輪融資。二更作為最早一批制作原創(chuàng)短視頻的自媒體，借助原先的視頻制作、營銷能力已然成為中國最大的原創(chuàng)新媒體視頻平臺(tái)，開啟了短視頻領(lǐng)域的平臺(tái)化之路，已經(jīng)發(fā)展成為極受歡迎的視頻平臺(tái)，播放量已經(jīng)超過350億，粉絲總數(shù)達(dá)到七千萬以上。二更將單一的產(chǎn)品線擴(kuò)張為覆蓋傳媒、教育、影業(yè)、文創(chuàng)、云平臺(tái)的多領(lǐng)域集合化平臺(tái)，還從專業(yè)的視頻生產(chǎn)領(lǐng)域拓展到mcn模式下的多領(lǐng)域內(nèi)容的垂直分發(fā)領(lǐng)域。二更形成的集團(tuán)化模式是品牌塑造的具像化表現(xiàn)，它從新媒體內(nèi)容制作公司的成長為綜合型企業(yè)，發(fā)展成為集合多重業(yè)態(tài)的短視頻頭部企業(yè)，二更的品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。但是，二更由于對(duì)自身內(nèi)容的發(fā)展方向不清晰和審核流程的缺失，旗下新媒體賬號(hào)“二更食堂”低俗炒作空姐順風(fēng)車遇害案，造成了極為惡劣的社會(huì)影響和負(fù)面品牌效應(yīng)，凸顯了其品牌塑造過程當(dāng)中的問題。因此，二更的成長軌跡對(duì)于品牌塑造的研究與探討具有長遠(yuǎn)意義。品牌塑造的含義是指賦予品牌明確的定位和目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而付諸行動(dòng)和活動(dòng)的過程。一個(gè)品牌的塑造需要經(jīng)過品牌定位，品牌識(shí)別，品牌傳播，品牌的維護(hù)與調(diào)整等四個(gè)階段，這四個(gè)階段有利于強(qiáng)勢品牌的構(gòu)建與品牌形象的長效傳播。

一、二更的品牌細(xì)化定位：產(chǎn)品調(diào)性確立與深耕差異化市場

1.品牌塑造概念的中心是定位，定位隨著所處環(huán)境的不同，相應(yīng)的內(nèi)涵也不同。阿爾·里斯與杰克·特勞特在定位理論中指出，定位的目標(biāo)就是以打造品牌，建立領(lǐng)導(dǎo)品牌作為首要訴求，以“競爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本的立足點(diǎn)。定位理論認(rèn)為，品牌就是某個(gè)品類的代表或者說是代表某個(gè)品類的名字，建立品牌就需要成為一個(gè)品類當(dāng)中的領(lǐng)導(dǎo)者。定位是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的新基點(diǎn)，二更的精細(xì)化品牌定位，促使其活力與創(chuàng)造力的迸發(fā)，在二更的發(fā)展進(jìn)程中確立了品牌價(jià)值觀—發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美，秉持讓世界變得更有溫度的理念進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。在二更視頻的創(chuàng)作中，它注重挖掘生活中的美好，以短視頻紀(jì)錄片的形式去記錄時(shí)代洪流中的人與物，從講訴藝人傳承匠藝的故事，到尋覓身邊人的亮點(diǎn)，到傳播公益善行，再到展現(xiàn)美好時(shí)代，傳遞積極正面的能量，二更形成了自身的創(chuàng)作風(fēng)格與格調(diào)。內(nèi)容的精耕細(xì)作讓二更把握創(chuàng)作的主航向，為其形成領(lǐng)導(dǎo)型品牌打下基石。

2.品牌定位的主體是企業(yè)本身，對(duì)象是受眾，而定位的核心是差異化。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對(duì)手有明顯的差異，產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。二更的差異化戰(zhàn)略布局主要體現(xiàn)在其內(nèi)容風(fēng)格、組織架構(gòu)、品牌的延伸與拓展上。二更的初步市場定位點(diǎn)在新媒體與短視頻，愿景是打造一個(gè)專業(yè)的短視頻制作和商業(yè)播出平臺(tái)。在2014 年 11 月，二更開始在微信公眾號(hào)嶄露頭角，走上新媒體的發(fā)展之路，以每晚發(fā)布一條原創(chuàng)視頻作為內(nèi)容進(jìn)行線上推送。雖然二更前期的發(fā)展路線與另一短視頻頭部“一條”頗為相似，但是二更在隨后的發(fā)展中，瞄準(zhǔn)產(chǎn)品差異化道路，與一條主攻原創(chuàng)短視頻生產(chǎn)和內(nèi)容電商兩個(gè)板塊的路線不同。二更不僅精準(zhǔn)定位于短視頻內(nèi)容平臺(tái)，還在2017年時(shí)首次提出集團(tuán)化戰(zhàn)略，從一個(gè)公眾號(hào)自媒體變身為一家集合了多項(xiàng)業(yè)務(wù)的綜合性內(nèi)容集團(tuán)，差異化市場布局讓二更迅速與同類競品拉開差距。

3.品牌是一種無形資產(chǎn)，在給公司帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也可以給企業(yè)帶來無限增值。二更品牌的延伸與品牌資產(chǎn)的再生化利用是其差異化戰(zhàn)略的重要表現(xiàn)，因勢利導(dǎo)，二更創(chuàng)造了一系列精品內(nèi)容，二更傳媒以“更媒體、新主流”戰(zhàn)略，建立起40多個(gè)垂直化品牌矩陣，涵蓋了二更視頻、都市融媒體群、多元化的系列主題以及輕IP等。垂直領(lǐng)域的構(gòu)建使得二更的產(chǎn)業(yè)鏈條不斷擴(kuò)增，有利于增加二更的品牌資產(chǎn)，包括了無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)兩方面。

4.二更的差異化道路還顯現(xiàn)在其發(fā)展戰(zhàn)略和傳播策略中。二更在全國設(shè)立12家分公司，建設(shè)了30多個(gè)國內(nèi)城市分站點(diǎn)，還同步推進(jìn)海外站的建設(shè)，鋪設(shè)強(qiáng)大的“W+T+S+N+I”的全網(wǎng)覆蓋式傳播矩陣，合作的媒體渠道達(dá)320多家，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的多渠道覆蓋。

二、二更品牌識(shí)別的構(gòu)建：個(gè)性化與產(chǎn)品意識(shí)的傳遞

大衛(wèi)·艾克的品牌識(shí)別理論認(rèn)為，品牌識(shí)別包括符號(hào)系統(tǒng)與品牌的核心內(nèi)容構(gòu)建，它從企業(yè)本身、產(chǎn)品內(nèi)容、受眾、符號(hào)價(jià)值等層面塑造起企業(yè)具有辨識(shí)度的品牌外部形象，創(chuàng)造出品牌發(fā)展的核心競爭元素，這是品牌內(nèi)里的重要立足點(diǎn)。從作為個(gè)人的品牌來看，二更的品牌名稱具有趣味性。二更指的是每晚的21點(diǎn)—23點(diǎn)，二更在這個(gè)時(shí)間段推出自己的原創(chuàng)內(nèi)容，與受眾達(dá)成了一種約定俗成的“儀式”，這使得內(nèi)容產(chǎn)品的傳播具有一定的辨識(shí)和交互空間，從而在同類產(chǎn)品中脫穎而出。從作為符號(hào)的品牌來看，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)整體形象傳達(dá)的重要窗口。二更以其中文名作為其形象標(biāo)識(shí)的主體，加上簡潔清晰的logo設(shè)計(jì)，更具主題渲染感。從創(chuàng)立開始，二更就確立了自己的核心價(jià)值主線，從其品牌標(biāo)語就可以體現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美，以及“讓世界更有溫度”，二更在品牌價(jià)值中傳遞的是一種發(fā)現(xiàn)生活，感悟生活，傳遞美好的積極態(tài)度。從作為組織的品牌來看，二更學(xué)院的搭建實(shí)現(xiàn)了其內(nèi)部組織人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，鼓勵(lì)導(dǎo)演參加全球范圍內(nèi)的電影節(jié)或電影展，展示優(yōu)秀作品，篩選優(yōu)秀人才；它還在成都建立影視孵化器，確保整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)體系有規(guī)?；娜瞬泡敵觯瞬潘仞B(yǎng)的提升為二更的視頻內(nèi)容的質(zhì)量優(yōu)化和創(chuàng)作體系搭建奠定了根基。從作為產(chǎn)品的品牌來看，類型豐富多元。從短視頻到長視頻，從商業(yè)廣告到影視制作，不同領(lǐng)域的垂直板塊在圈層擴(kuò)散，二更旗下的各城市站點(diǎn)還開通了以“更+城市名”的微博賬號(hào)，除了推送相關(guān)的視頻內(nèi)容外，還會(huì)經(jīng)常發(fā)起“二更夜聊”的微博話題，從社交平臺(tái)拉近與受眾的距離，進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)，注重和自身粉絲的交流互動(dòng)，從把握每個(gè)節(jié)點(diǎn)推出的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，增強(qiáng)受眾粘性，再到個(gè)性化內(nèi)容的鍵入，實(shí)現(xiàn)共鳴共建式互動(dòng)的傳導(dǎo)。

三、二更的品牌傳播：公益?zhèn)鞑サ拈L效傳導(dǎo)

品牌傳播是一項(xiàng)實(shí)踐操作工作，其中有廣告與公關(guān)、新聞宣傳、口碑傳播、后期服務(wù)與反饋、促銷與直銷等措施，它將品牌價(jià)值一以貫之，并將品牌定位作為其傳播的領(lǐng)航員，其最終目的是樹立品牌形象。

公益營銷是品牌傳播的一項(xiàng)手段，屬于將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為糅合到傳播活動(dòng)中的營銷策略，它有利于維持好公共關(guān)系，形成更好的口碑宣傳效應(yīng)。公共關(guān)系是形成領(lǐng)導(dǎo)品牌和口碑宣傳效應(yīng)的真正推動(dòng)力，也是企業(yè)向大眾展現(xiàn)自身企業(yè)形象與文化和獲得認(rèn)可的窗口。二更創(chuàng)立的公益生態(tài)不僅讓更多公益項(xiàng)目得到關(guān)注與社會(huì)幫助，還傳遞了溫暖社會(huì)的正能量，二更的公益?zhèn)鞑フ瞧淦放评砟詈蛢r(jià)值傳播的點(diǎn)睛之筆。二更一直在堅(jiān)持正能量的內(nèi)容創(chuàng)作理念，以短視頻鏈接公益，每年拍攝大量公益題材短片，與故事主人公平等對(duì)話，聚焦公益故事本體，關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)本身，架通社會(huì)與弱勢群體的連接的通道，把公益力量集合起來，彰顯出社會(huì)責(zé)任感。從《洗車行的喜憨兒》到《侗寨里的春天》，再到《鏡頭中的脫貧故事》，推出的公益短紀(jì)錄片數(shù)量近400部，不同的鏡頭語言講述了各式群體不為人知的經(jīng)歷，不同主題類型的短紀(jì)錄片都在傳遞出一個(gè)聲音：讓世界更有溫度，讓更多人去幫助那些需要幫助的群體，二更的公益?zhèn)鞑ピ谑袌錾溪?dú)樹一幟，極具社會(huì)影響力和號(hào)召力。與此同時(shí)，二更還推出了系列公益舉措，在2018年時(shí)聯(lián)合十家公益機(jī)構(gòu)發(fā)起了“N次方公益?zhèn)鞑ヂ?lián)盟”活動(dòng)，還開展了“你有公益故事我來拍”公益故事征集主題活動(dòng)。二更已經(jīng)形成內(nèi)容多維矩陣，影響力強(qiáng)勁疏導(dǎo)，社會(huì)公益高頻融合的發(fā)展態(tài)勢，切合打造品牌的公關(guān)法則，讓社會(huì)公眾感受到二更的社會(huì)責(zé)任心與引導(dǎo)力，直接提高了公眾對(duì)其內(nèi)容產(chǎn)品的接受度，從而利于其品牌價(jià)值的流傳。

四、二更的維護(hù)與調(diào)整：危機(jī)公關(guān)與頂層設(shè)計(jì)的革新

品牌危機(jī)主要是由突發(fā)事件造成負(fù)面影響，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生信任沖突，在遭遇危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)的應(yīng)對(duì)舉措對(duì)品牌形象的維護(hù)起著至關(guān)重要的作用力。二更旗下的微信公眾號(hào)“二更食堂”，在今年的滴滴順風(fēng)車空姐遇害案中，發(fā)布一篇名為《托你們的福，那個(gè)殺害空姐的司機(jī)，正躺在家數(shù)錢》，文章內(nèi)容低俗下流不堪，價(jià)值觀扭曲，造成了惡劣的社會(huì)影響。企業(yè)在遭遇危機(jī)事件時(shí)，對(duì)其品牌影響力和聲譽(yù)都會(huì)造成較大沖擊，危機(jī)公關(guān)的手段在品牌維護(hù)的過程中顯得舉足輕重。危機(jī)事件的處理要求迅速與公眾架通橋梁，清掃公眾盲區(qū)，避免謠言給企業(yè)形象帶來疊加損害，危機(jī)公關(guān)的核心在于維護(hù)品牌的后續(xù)形象，把負(fù)面新聞帶來的惡化效應(yīng)和形象損害降到最低，二更在應(yīng)對(duì)此次事件時(shí)有效利用了危機(jī)處理舉措，采用了承擔(dān)責(zé)任原則和速度第一原則。事件發(fā)生當(dāng)晚，二更創(chuàng)始人丁豐迅速在朋友圈發(fā)布道歉聲明，并通過媒體開誠布公，表示主動(dòng)永久關(guān)停二更食堂，免除相關(guān)責(zé)任人李明的一切職務(wù)與解除勞動(dòng)合同。雖然二更及時(shí)向公眾公布相關(guān)信息，革新頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化把關(guān)結(jié)構(gòu)，重新調(diào)整組織架構(gòu)，緩沖危機(jī)帶來的沖擊，但是二更對(duì)品牌形象的再塑優(yōu)化之路還任重道遠(yuǎn)，需要在市場管理、產(chǎn)品輸出、把關(guān)流程等方面再嚴(yán)加管控，為企業(yè)的長足發(fā)展注入一股強(qiáng)心劑。

品牌是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品感受的總和，品牌的塑造并非一蹴而就。對(duì)于二更這類互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)而言，塑造一個(gè)集合多維產(chǎn)業(yè)、多方位布局的品牌仍需時(shí)刻保持創(chuàng)新，持續(xù)對(duì)品牌進(jìn)行塑造與維護(hù)，不可忽視品牌的形象與受眾的口碑。二更需要不斷了解受眾的需求與變化，掌握市場的大動(dòng)向，不斷優(yōu)化自身內(nèi)容和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，才能穩(wěn)中求進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新可持續(xù)化的發(fā)展。