方茜

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國銀行保險銷售行業(yè)得到了快速發(fā)展，并取得了一定的成績。然而，由于受到主客觀因素的影響，在銷售銀行保險的過程中會面臨著銷售誤導等問題，引起這些問題的主要原因在于我國銀行保險銷售模式中存在不足之處。因此，我們需要加強對我國銀行保險銷售模式困境的研究力度，不斷探尋解決困境的方法。

一、我國銀行保險取得的成績

1.國民的生活消費習慣得到了改變。銀行銷售人員以及兼業(yè)代理機構可以對銀行保險產(chǎn)品起到大力推廣和宣傳的作用，讓廣大人民群眾深入了解了銀行保險產(chǎn)品，并逐漸接受和認可了銀行保險產(chǎn)品，提升了他們的風險管理觀念，特別是在一些城鄉(xiāng)村鎮(zhèn)中的居民也認識到了銀行保險產(chǎn)品的重要性。

2.保險業(yè)務知識得到了廣泛的傳播。由于銀行保險產(chǎn)品的條款簡單、功能易于操作，因此很容易被消費者所接受和認可，在普及保險知識方面的作用比較顯著。

3.提升了金融市場的活力。保險機構投資者的實力可以通過銀行保險得到提升，通過養(yǎng)老型、儲蓄型、投資型等銀行保險產(chǎn)品的熱賣，既增加了銀行保費的收入，也對保險投資基金的發(fā)展起到了一定的促進作用，對我國股票市場、不動產(chǎn)投資市場、債券市場等金融市場起到了積極促進作用。

4.加快了金融制度的創(chuàng)新和改革。銀行和保險公司通過深度合作，加快了我國金融機構股權的兼并和重組，逐步突破了分業(yè)監(jiān)管、分業(yè)經(jīng)營，對金融制度的創(chuàng)新和改革起到了一定的創(chuàng)新作用。

二、我國銀行保險銷售模式的困境

1.缺乏完善的銷售激勵機制。一般來說銀行保險的銷售地是在各個銀行網(wǎng)點，銀行柜臺的理財經(jīng)理是主要的銷售人員，銷售銀保產(chǎn)品通常不被重視，現(xiàn)階段一般銷售銀保的獎勵方式是采用提成的方式，并且是以短期為主要目標，通常的目的是完成當期銷售任務，缺乏了長期的打算，簡單的基金銷售積分和普通理財歸集為一類。

2.銷售銀行保險的模式和產(chǎn)品比較單一。目前我國主要是通過銀行柜臺來銷售銀行保險的。隨著信息技術的快速發(fā)展，與銀行相關聯(lián)的業(yè)務也逐漸應用到互聯(lián)網(wǎng)，可以通過自助銀行來完成一些柜面業(yè)務，但是銷售銀行保險的渠道卻主要還是在線下完成的。同時涉及到的銀行保險的種類比較多，卻呈現(xiàn)了較大同質(zhì)化的現(xiàn)象，雖然新產(chǎn)品被陸續(xù)的開發(fā)出來，但是立刻就會被效仿?，F(xiàn)階段主要的銀行保險分為以下兩個：一個是人壽保險，另一個是投資分紅。因此可以看出銷售銀行保險的產(chǎn)品還比較單一。

3.缺乏明確的宣傳渠道和市場定位。銀行保險銷售與其宣傳渠道、產(chǎn)品定位也有著密切的關系，近幾年了我國人壽保險費的增長速度呈現(xiàn)出放緩的趨勢，其中主要的原因在于兩個市場銷售渠道即銀行渠道和代理人渠道，增加的力度不夠，具體數(shù)據(jù)如下表：

同時，宣傳銀行保險產(chǎn)品的方式通常是通過銀行網(wǎng)點派發(fā)的傳單，不容易被客戶所接受，更新電子銀行渠道的信息速度也較慢，將一些產(chǎn)品的定位還是以老人和孩子為主，一些產(chǎn)品的定位也不清晰，針對性不高，消費者的購買欲望不夠強烈。

4.監(jiān)管力度不夠。由于受到地理因素的影響，一直以來我國經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出了不平衡的趨勢，銀行保險銷售監(jiān)管也出現(xiàn)了以下的問題：不能統(tǒng)一代理銷售銀行保險產(chǎn)品的傭金，造成保險公司與銀行在私下簽訂相關協(xié)議，增加了保險公司的成本。同時考慮到辦理理賠人員素質(zhì)和理賠風險成本效益等因素，也給銷售銀行保險帶來較大的財務風險，正是由于缺乏對銀行保險產(chǎn)品的監(jiān)管力度，近年來雖然保險產(chǎn)品創(chuàng)新不斷，但也出現(xiàn)了很多“偽創(chuàng)新”，一些公司推出一些不符合保險原理的產(chǎn)品，或是“長險短做”規(guī)避監(jiān)管，損害了被保險人合法權益和保險業(yè)形象。

三、我國優(yōu)化銀行保險銷售模式的策略

1.建立科學的銷售激勵機制。我國大多數(shù)銀行職員的公司還是以工資績效為主，這對銀行保險銷售人員的銷售業(yè)績起不到促進作用，銀行需要從實際情況出發(fā)建立起科學的銷售激勵機制。例如中國銀行提出了按照“標準保費”來制定銷售激勵機制，如每一個1萬元的“標準保費”可以創(chuàng)造出1千元的利潤，在創(chuàng)造這1千元利潤的基礎之上再對激勵比例進行設立，最后通過計算來得出銷售人員的銷售薪酬，這樣的計算方法不但簡便直觀，而且執(zhí)行效果較好。

同時，銀行也要加強對銀行保險銷售人員的培訓力度，增強其提供服務的素質(zhì)水平，在現(xiàn)有基礎上加大業(yè)務培訓的數(shù)量，通過加大培訓力度可以讓銷售人員靈活的掌握不同銀行保險產(chǎn)品的實際應用，頂?shù)装才砰_展關于銀行保險產(chǎn)品的銷售分享會，這樣可以讓銷售人員相互交流經(jīng)驗，提升團隊意識和對產(chǎn)品的敏銳度。銀行也要提高對銀行保險產(chǎn)品銷售的準入門檻，要求銀行保險銷售人員必須持有保險銷售資格證書才能夠上崗，定期組織內(nèi)部考試，對考試合格且成績優(yōu)異的銷售人員要給予一定的獎勵。

2.設計開發(fā)出多元化的銀行保險產(chǎn)品。銀行要根據(jù)客戶需要開發(fā)新的保險產(chǎn)品，一方面銀行在日常銷售保險產(chǎn)品過程中，需要從客戶的實際需求來進行銀保產(chǎn)品的推薦，而不是有什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品或者什么產(chǎn)品獎勵高就賣什么產(chǎn)品，檢查理性、客觀的推薦本銀行的保險產(chǎn)品；另一方面銀行需要認真分析已有的各類數(shù)據(jù)，研究客戶需求，細分客戶群體，并根據(jù)每一類客戶群體的不同特點和需求制定服務計劃，縮小與客戶之間的差距，差別服務客戶，客戶才是真正賴以生存的基礎，要將以客戶為中心的理念落實到銀保業(yè)務的各個環(huán)節(jié)。

3.拓寬宣傳和銷售銀行保險的渠道。2013年為進一步加強保險公眾宣傳工作，不斷提高全社會保險意識，中國保監(jiān)會決定，將每年7月8日確定為“全國保險公眾宣傳日”，該宣傳日的主題是“保險，讓生活更美好”。各個銀行要通過科學合理的方法來向不同客戶宣傳保險產(chǎn)品的利處，例如在2018年12月26日，中國保險行業(yè)協(xié)會組織召開全國保險扶貧好事跡發(fā)布暨7·8活動總結會議，總結2018年“7·8全國保險公眾宣傳日”活動成果，中郵保險榮獲“2018年保險行業(yè)公眾宣傳大比武保險脫貧攻堅獎”。通過中郵的大力宣傳讓廣大消費者認識到了銀行保險的重要性作用，提高了客戶購買銀行保險產(chǎn)品的積極性。同時在互聯(lián)網(wǎng)時代，各大銀行也要特別重視銀保產(chǎn)品網(wǎng)絡化銷售平臺的搭建，除在網(wǎng)上銀行進行銷售之外，可以借助銀行的電子商務平臺，引入各類保險產(chǎn)品，為客戶提供全面服務，要緊盯客戶習慣的變化，通過微博、微信等新型網(wǎng)絡渠道進行銀保產(chǎn)品銷售，在合法合規(guī)的前提下增強銀保服務的便利性。

4.加強對銀保產(chǎn)品的監(jiān)管力度。①銀行要規(guī)范自身的銷售行為。銀保專管員只負責向銀行提供培訓、協(xié)助做好保險產(chǎn)品銷售后的滿期給付和續(xù)期繳費等相關客戶服務；保險公司應完善銀保專管員與銀行網(wǎng)點對接流程，銀保專管員發(fā)生離職或變更等情況，應及時主動書面告知銀行網(wǎng)點，共同做好相關交接工作，銀行只能允許本營業(yè)網(wǎng)點內(nèi)取得代理資質(zhì)的銷售人員直接向客戶銷售保險產(chǎn)品，銀行不得允許非本行人員在營業(yè)網(wǎng)點內(nèi)從事任何產(chǎn)品宣傳推介、咨詢、銷售等活動。銀行的銷售人員不得進行誤導銷售；在銷售中不得將保險產(chǎn)品與儲蓄存款、銀行理財產(chǎn)品等混淆，不得將保險產(chǎn)品的利益與銀行存款收益、國債收益等進行片面比較，不得夸大或變相夸大保險合同的收益。②做好售后的監(jiān)管工作。我國銀監(jiān)會對銀行保險產(chǎn)品銷售監(jiān)管提出了較高的要求，但是銀行在執(zhí)行的過程中卻存在著一些不足之處，因此各大銀行需要做好銀行保險的售后監(jiān)管工作，一方面銀行要提高內(nèi)部監(jiān)管部門的獨立性，明確監(jiān)管工作的各項職責，加強銀監(jiān)會與保監(jiān)會之間的合作關系，通過這兩個機構來實現(xiàn)對銀行保險產(chǎn)品的嚴格監(jiān)管；另一方面要整合銀行與保險公司的業(yè)務服務流程，通過不斷探索建立起科學合理的補償機制，這就可以為客戶提供及時全面的售后服務，提高客戶對銀行保險產(chǎn)品的滿意度。③實行保險和銀行的雙重監(jiān)管。保險和銀行是分別由保監(jiān)會和銀監(jiān)會兩個機構進行分別監(jiān)管的，這就提高了監(jiān)管的難度，因此為了在監(jiān)管過程中出現(xiàn)一系列的問題，在監(jiān)管方面需要兩個機構進行協(xié)調(diào)管理，這樣就可以防止出現(xiàn)監(jiān)管真空的問題出現(xiàn)，規(guī)避銷售銀行保險產(chǎn)品的財務風險。保監(jiān)會主要負責懲罰保險公司的違規(guī)行為，通過對違規(guī)事件的分類來對負責人進行一定的警告和罰款；銀監(jiān)會主要負責處罰銀行網(wǎng)點的違規(guī)行為，例如對違規(guī)的銀行網(wǎng)點進行罰款，對其代理資格進行終止等。

綜上所述，我國銀行保險經(jīng)過了幾年來的發(fā)展，取得的成績是比較明顯的，其銷售模式也會面臨著一些問題。因此，我國銀行需要積極地采用科學合理的方法來優(yōu)化銀保產(chǎn)品的銷售模式，這樣才能充分地發(fā)揮出銀保產(chǎn)品的重要性作用，在提高保費收入的同時，為廣大客戶提供高質(zhì)量的保險服務，促進我國保險行業(yè)的快速發(fā)展。

（作者單位：華夏銀行股份有限公司紹興分行）