王東

摘要：近幾年來，我國電影票房一直都維系著高速增長的態(tài)勢，2018年第一季度的票房收入首次超過北美市場，成為全球第一大電影市場，但由于文化折扣，海外營銷能力弱等問題致使我國電影在海外市場舉步維艱、反應(yīng)平平。筆者認(rèn)為，在我國電影對外傳播的過程中，應(yīng)在影片中傳遞人類普世價(jià)值，降低文化折扣；開展高端國際合作，鼓勵(lì)中外合拍；加大國家宣傳力度，強(qiáng)化政府引領(lǐng)作用，以提升我國電影的國際化傳播，促進(jìn)國家文化軟實(shí)力的提升。

關(guān)鍵詞：中國電影 對外傳播 走出去

中國電影對外傳播的現(xiàn)狀

自2010年以來，我國電影票房收入一直維持著較高的增長速度，在國際電影市場中所占比重也在不斷增加。國家廣播電視總局公布的數(shù)據(jù)顯示，我國2017年的電影總票房收入達(dá)559億元，在全球電影總票房中占據(jù)了19.5%的比重，成為全球排名第二的電影市場；2018年第一季度我國電影票房收入達(dá)202億元，超越北美同期的183億元，創(chuàng)造了全球單一國家季度電影票房的最高紀(jì)錄，成為全球第一大電影市場。不過，國內(nèi)電影票房的火熱并不代表我國電影在海外市場上也是順風(fēng)順?biāo)?，如此?qiáng)勁。

通過對近五年我國國內(nèi)與海外電影票房的統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，2013年至2017年的五年間，我國電影票房從2013年的217億元增長到559億元，但國產(chǎn)電影在海外的票房收入可以用“慘不忍睹”來形容。在這五年的時(shí)間里，我國電影票房收入的海外市場份額所占票房總收入的比重均不足10%，即便曾經(jīng)是創(chuàng)下多項(xiàng)電影票房紀(jì)錄的《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》《唐人街探案2》《美人魚》《捉妖記》等位居國產(chǎn)票房前五的幾部電影，其海外市場份額占比均在5%以下（圖1），很多在國內(nèi)取得幾十億元票房成績的國產(chǎn)商業(yè)大片，在海外多國的票房總和均未不到1億元。其中挺進(jìn)全球電影票房史前100名的《戰(zhàn)狼2》在北美、泰國、愛爾蘭等國家上映時(shí)，票房慘淡，最終該電影的海外票房占比也僅有1.85%。

相比較而言，在北美電影票房排行前五的電影中，其票房收入主要來源于海外市場（圖2），其中《阿凡達(dá)》《泰坦尼克號(hào)》《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》《侏羅紀(jì)世界》的海外電影票房占比均超過了60%。也就是說，雖然北美電影市場的本土票房有限，但它大部分的票房收入都源自于海外市場，在這背后北美的文化影響力和經(jīng)濟(jì)效益不可小覷。這也正是我國電影目前所面臨的短板問題：雖然中國電影在本土叫好叫座，但在海外市場舉步維艱，反應(yīng)平平。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，作為國家文化軟實(shí)力重要內(nèi)容的電影藝術(shù)，同我國目前的政治、經(jīng)濟(jì)和國際地位相比還存在顯著差距。雖然我國電影票房在市場份額上超越了北美市場，但其在國際上的市場占有率、影響力和競爭力十分有限，同發(fā)達(dá)國家相比其走向世界的能力仍然滯后，并不能成為我國文化軟實(shí)力的支柱。因此，探究中國電影在對外傳播過程中的主要瓶頸并制定相應(yīng)的對策，這無論是對增強(qiáng)中國電影、中國文化的國際化傳播，還是對我國國家文化軟實(shí)力的提升，都有著重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

中國電影對外傳播的困境

一、文化折扣導(dǎo)致影片價(jià)值的折損。文化產(chǎn)品的出口份額是衡量一國文化軟實(shí)力的直觀指標(biāo)，承載我國文化的中國電影是中國文化傳播海外的重要載體。它不但能夠展現(xiàn)我國電影藝術(shù)的成就，還能將我國的價(jià)值觀、生活方式以及意識(shí)形態(tài)觀念等進(jìn)行海外傳播，提升我國的國際影響力，但是我國電影在海外市場“遇冷”使中國文化在國際上的傳播受阻。究其原因，文化折扣問題是阻礙我國電影走向海外的主要因素。

“文化折扣”又被譯為“文化貼現(xiàn)”，這一概念最早由加拿大學(xué)者考林·霍斯金斯和米盧斯在其文章《美國主導(dǎo)電視節(jié)目國際市場的原因》中提出。具體到電影這一藝術(shù)形式來說，“文化折扣”則是指一國電影在海外傳播的過程中由于引進(jìn)電影的國家受眾難以認(rèn)同影片中所傳遞出的同本國文化相異的內(nèi)容，而導(dǎo)致影片價(jià)值的折損。雖然在當(dāng)今全球化的趨勢下，不同國別、不同種族之間的文化互相滲透逐漸成為可能，不過，不同文化背景的觀眾對于影片文化內(nèi)容的理解和接受程度仍會(huì)不同，對于受眾來說，他們更愿意選擇傾向于自己本土的文化語言觀看。

在我國，由于傳統(tǒng)民族文化長久以來的感染和熏陶，使人們在表達(dá)個(gè)人情感時(shí)存在著含蓄委婉的特點(diǎn)。因此，我國很多國產(chǎn)電影敘事節(jié)奏緩慢，多以懸念的設(shè)置或倒敘的手法來吸引受眾。但是，這與西方的思維截然不同，西方電影更加偏好以開放、自由的方式表達(dá)情感。如好萊塢電影由于受到美國歷史文化的影響，使它在情感表達(dá)上更為鮮明、直截了當(dāng)，美國文化中所蘊(yùn)含的自由、開放、獨(dú)立、樂于冒險(xiǎn)的民族精神都被融人電影之中。從《阿凡達(dá)》到《侏羅紀(jì)世界》，再到《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》，這些打破全球電影票房紀(jì)錄的影片由于受到美國文化和價(jià)值觀的影響大多以表現(xiàn)個(gè)人英雄主義、自由主義為主。而對于《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》《捉妖記》等國產(chǎn)電影來說，它們都是為迎合中國市場拍出來的電影，影片中對戰(zhàn)亂國家的撤僑行動(dòng)、對非洲國家的援助、對大國崛起的民族自豪感等核心價(jià)值理念的傳達(dá)都只是囿于國內(nèi)的需要，而在國際普遍性方面欠缺，因此即便在國內(nèi)打破諸多票房紀(jì)錄、贏得再好的口碑，當(dāng)走出國門時(shí)也是寸步難行。

二、海外營銷能力弱，未形成競爭優(yōu)勢。良好的發(fā)行營銷是出口貿(mào)易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是創(chuàng)造電影價(jià)值的重要一環(huán)，但是目前中國電影在國際商業(yè)運(yùn)營能力不強(qiáng)、銷售網(wǎng)絡(luò)等建設(shè)相對滯后，在國際化的電影市場運(yùn)作、內(nèi)容生產(chǎn)方面仍經(jīng)驗(yàn)不足，成為中國電影海外傳播的制約和障礙。

一個(gè)完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈一般由前期市場調(diào)研和策劃、生產(chǎn)制作、發(fā)行營銷、影片的播放、衍生品的開發(fā)經(jīng)營等五個(gè)部分構(gòu)成。①在美國等影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，電影業(yè)的營銷都是以“電影”為火車頭來帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的綜合開發(fā)。而在我國，大家對電影的關(guān)注點(diǎn)大多還集中在票房上，在完成了電影播放環(huán)節(jié)之后基本處在消極停滯的狀態(tài)。由于中國電影制片方營銷意識(shí)淡薄，在制作環(huán)節(jié)之后不研究今后如何銷售的問題，與海外信息對接不通暢，導(dǎo)致完整的產(chǎn)業(yè)鏈條脫節(jié)，致使中國電影的海外傳播造成低效的形勢。當(dāng)初華語電影《臥虎藏龍》在北美斬獲1.28億美元，至今一直雄踞海外電影票房榜首，在海外營銷上即是憑借哥倫比亞電影集團(tuán)公司優(yōu)秀的營銷策略和發(fā)行渠道，例如廣告植入、映前預(yù)告、輪次展映等營銷手段。目前我國電影在海外的發(fā)行公司主要有中國電影集團(tuán)公司電影進(jìn)出口分公司、華獅電影發(fā)行公司、中國電影海外推廣公司，在發(fā)行模式上他們主要采取直接賣斷版權(quán)和代理發(fā)行兩種方式，沒有針對性地進(jìn)行營銷策略研究，主要依賴合作發(fā)行公司旗下的影院進(jìn)行放映，導(dǎo)致海外觀眾接觸影片機(jī)會(huì)少，對中國文化了解少。

中國電影對外傳播的有效路徑

一、傳達(dá)人類普世價(jià)值，降低文化折扣。我們通常將人類共同認(rèn)可和推崇的價(jià)值觀稱為“普世價(jià)值觀”，“普世”的意義應(yīng)該是人類共同認(rèn)同的真善美、假惡丑的總和。②中國電影要想成功走向海外，并在國際電影市場占據(jù)一席之地，必須淡化本土意識(shí)形態(tài)宣傳的意味，立足于人類共同情感的表達(dá)，找到國際文化的最大公約數(shù)，傳達(dá)出為世界不同國家、不同民族所普遍接受的價(jià)值觀念，突破文化壁壘，降低文化折扣帶來的接受障礙。

在這一方面的實(shí)踐中，美國華裔導(dǎo)演李安的電影為我國電影帶來了諸多啟示。占據(jù)海外電影票房榜首的《臥虎藏龍》看似是一個(gè)中國武俠電影，但其中的“面對愛情是否勇敢”“人要真誠面對自己”“爭取幸?！钡茸h題都是人類共通的話題，在任何國家和地區(qū)制度中都能反映出這種在現(xiàn)實(shí)困境中所為之神往的人性化情感追求，具有泛民族的兼容性。另一部囊括奧斯卡四項(xiàng)大獎(jiǎng)的《少年派的奇幻漂流》，通過一名少年——派和一只孟加拉虎在海上的漂流故事來表現(xiàn)信仰、孤獨(dú)等人類普遍的關(guān)注點(diǎn)。此外，中法合拍的電影《狼圖騰》，影片不再用以往所謂的“東方色彩”或“中國特色”來取悅海外觀眾，而是以全球都會(huì)關(guān)注的環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡、天人關(guān)系等全球共同關(guān)注的話題，包含著人類的普世價(jià)值，具備了國際傳播的前提。這些成功電影案例都印證了“只要電影能把握住全人類共通的情感，就一定能跨越民族文化差異，在不同膚色、人種、地域和信仰的觀眾之間建起一座相互理解和溝通的橋梁，以達(dá)到情感上的共鳴?！雹?/p>

二、開展高端國際合作，鼓勵(lì)中外合拍。中外合拍是加強(qiáng)國際合作、整合資源的重要方式，也是我國電影對外傳播的重要方式。中國并不缺少可以走出國門的優(yōu)秀影片，而是缺少進(jìn)入海外電影市場的橋梁和紐帶，也就是中國電影需要專業(yè)的合作方將中國電影推向海外市場。意大利是全球第一個(gè)設(shè)立專門的聯(lián)合機(jī)構(gòu)用來推廣本土電影的國家，從而打開了通向全球電影市場的大門。從這一角度來說，中國正需要這樣的合作機(jī)制來實(shí)現(xiàn)我國本土電影輸出海外的目標(biāo)。

合拍電影由中外雙方共同投資、制作并共享版權(quán)，兼具國際化和本土性的特點(diǎn)。在合作過程中，既要充分利用國外的電影營銷渠道，更要主動(dòng)借鑒對方的成功經(jīng)驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)中國本土電影自力更生走出國門的長期效益。近兩年，中國同美國、法國、英國等國家進(jìn)行合作拍攝，其中部分影片還取得了票房和口碑的雙豐收。如2016年上映的中美合拍電影《功夫熊貓3》全球總票房5.2億美元，其中海外票房3.6億美元，占比高達(dá)69.4%，該電影不僅票房收獲滿滿，口碑上在海外市場也得到了諸多觀眾的認(rèn)可，爛番茄新鮮指數(shù)達(dá)到86%。2015年中法合拍電影的《狼圖騰》在法國上映不到一個(gè)月，觀眾人數(shù)便超百萬，獲得法國觀眾和媒體的廣泛贊譽(yù)，成為近15年來法國票房最高的中國電影之一。此外還有中美合拍的《長城》（2016）、中英合拍的《英倫對決》（2017），這兩部影片的海外票房占比均超過40%。深入研究近幾年合拍片的成功經(jīng)驗(yàn)，形成合拍片投資規(guī)模、營銷渠道、目標(biāo)市場等方面的系統(tǒng)資料庫，從而為需要走出去的電影和電影企業(yè)搭橋鋪路。

三、加大國家宣傳力度，強(qiáng)化政府引領(lǐng)作用。在市場化推進(jìn)的過程中，資本的力量固然不容小覷，但在積極發(fā)揮市場自身作用的同時(shí)也要看到，對于文化傳播方面宏觀政策的制定和導(dǎo)向也離不開政府的支持，應(yīng)該強(qiáng)化政府對中國電影海外推廣的實(shí)體投入，將中國電影的國際傳播上升到中國文化傳播和國家形象建設(shè)的高度。在這一方面，美國政府對好萊塢的全方位幫助對中國電影而言應(yīng)該得到一些有益啟示。

自20世紀(jì)以來，美國政府便采取多種措施幫助好萊塢電影業(yè)輸出海外：頒布法律支持好萊塢面向海外市場進(jìn)行聯(lián)合和壟斷，構(gòu)建以美國為主導(dǎo)的全球版權(quán)保護(hù)機(jī)制幫助好萊塢應(yīng)對侵權(quán)威脅，運(yùn)用外交手段幫助好萊塢消除貿(mào)易壁壘，推出減稅政策推動(dòng)國內(nèi)外資本對美國電影業(yè)的投資，直接提供資金和設(shè)施幫助好萊塢搭建市場平臺(tái)提高制作水準(zhǔn)。④因?yàn)槊绹庾R(shí)到電影這一藝術(shù)形式是傳遞本國文化非常好的一個(gè)載體，將美國文化潛藏于虛擬的電影劇情之中，間接傳遞到其他國家，在潛移默化中淡化電影輸入國的民族文化意識(shí)，從而使美國文化主導(dǎo)各國人民的價(jià)值信仰。因此美國政府憑借其強(qiáng)大的政治經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾，從電影的制作到發(fā)行為好萊塢影業(yè)進(jìn)行全方位而又行之有效的扶持。

對于我國政府而言，在助推中國電影對外傳播的過程中離不開政府在外交、激勵(lì)政策等層面的支持，近兩年我國政府在這方面也取得了一些成績。例如，在2016年中國電影海外發(fā)行“國家隊(duì)”宣告成立，正式提出了“中國電影·普天同映”計(jì)劃，這標(biāo)志著由政府牽頭的第一家中國電影海外同步上映平臺(tái)正式成立。自此，中國電影開始有了一個(gè)全球同步推廣上映的平臺(tái)。該平臺(tái)目前已在北美、歐洲、東南亞等地區(qū)布局了院線渠道和宣發(fā)渠道，在海外已累計(jì)超過1000個(gè)城市上映華語電影。

結(jié)語

我國電影進(jìn)軍海外是不可抗拒的大趨勢，盡管目前我國海外電影票房成績于國內(nèi)來說仍然是“杯水車薪”，海外推廣的進(jìn)程也步履艱難，但局面已經(jīng)逐漸被打開，渠道也在日漸成熟。總的來說，隨著中國本土電影市場的持續(xù)高速發(fā)展，中國電影在未來將會(huì)越來越有動(dòng)力和底氣走向海外市場，在全球電影市場中占得一席之地，同時(shí)這也是我們將中國優(yōu)秀文化傳播到世界的契機(jī)。

（作者單位：揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

欄目責(zé)編：樂 禾

注釋：

①王厚香，戴春陽，吳 昊：《淺析我國動(dòng)畫電影跨文化傳播中的問題與應(yīng)對策略》，《新聞世界》，2010（7）。

②李延明：《科學(xué)理解“普世價(jià)值”與“普世價(jià)值觀”》，《當(dāng)代世界與社會(huì)主義》，2009（6）。

③陳旭光：《華語電影》，北京，北京大學(xué)出版社，2012年版。

④彭 侃：《美國政府的支持與好萊塢的全球擴(kuò)張》，《全球傳媒學(xué)刊》，2011（1）。