在全球最大的傳播集團(tuán)WPP和領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略聯(lián)合Google最新發(fā)布的《2019年BrandZ?中國(guó)出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》權(quán)威榜單上，湖南本土品牌安克（Anker）再次上榜，被評(píng)為當(dāng)前海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)最成功的50個(gè)中國(guó)品牌之一，位列第10名。

湘軍黑馬Anker對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不十分熟悉，但實(shí)際上Anker卻是北美、日本和歐洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)以及中東多國(guó)線上市場(chǎng)USB充電配件領(lǐng)域的第一品牌，是亞馬遜全球最大的品牌賣家，曾獲得其在中國(guó)授予的唯一一個(gè)“杰出中國(guó)制造獎(jiǎng)”。

這樣一個(gè)總部坐落在湖南長(zhǎng)沙，在國(guó)內(nèi)極其低調(diào)的中國(guó)品牌，究竟如何做到短短8年時(shí)間擊敗多個(gè)歐洲、美國(guó)和日本本土配件業(yè)巨頭登上多國(guó)市場(chǎng)第一的呢？ Anker品牌所屬公司安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽(yáng)萌近日在阿里巴巴跨境峰會(huì)上分享了Anker的成功故事。

如何定義Anker品牌？

陽(yáng)萌宣言，Anker是從零開(kāi)始做品牌的?，F(xiàn)在Anker在海外知名度實(shí)現(xiàn)了海爾、海信這類品牌的水平，但是Anker本身的品類卻并沒(méi)有那么高感知度，甚至沒(méi)有什么興奮度——它選擇深耕的是充電品類。移動(dòng)電源、無(wú)線和車載充電器、充電線均是Anker最重要的產(chǎn)品。它在國(guó)內(nèi)很難出現(xiàn)在普通消費(fèi)者前30位喜歡的品牌清單里，但跨境電商賦予它魔力。在不砸大錢、不虧損的情況下，Anker品牌真正做到了海外消費(fèi)者喜歡的中國(guó)品牌前10名。

盡管Anker團(tuán)隊(duì)從創(chuàng)始第一天到現(xiàn)在已從十幾人增加到1000多人，但不變的是它一直采用垂直整合做品牌的模式：即從對(duì)消費(fèi)者洞察開(kāi)始，了解消費(fèi)者的需求后再去定義產(chǎn)品，然后研發(fā)團(tuán)隊(duì)把定義產(chǎn)品的需求實(shí)現(xiàn)出來(lái)，再交由外面的工廠生產(chǎn)，進(jìn)而做好物流管理、銷售、營(yíng)銷和客服的各項(xiàng)工作。所以，Anker是一個(gè)垂直整合的品牌。

Anker是怎么做的？

2011年，陽(yáng)萌和他的幾個(gè)Google同事一起創(chuàng)立了Anker品牌。當(dāng)時(shí)Google正在推進(jìn)一項(xiàng)把中國(guó)產(chǎn)品通過(guò)廣告形式賣到海外的生意。陽(yáng)萌和初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從中洞察到在跨境行業(yè)做品牌的巨大機(jī)會(huì)。

隨著年代和技術(shù)的變遷，人們買東西的渠道發(fā)生了變化。50年以前，以沃爾瑪為代表的大商超開(kāi)始占據(jù)零售市場(chǎng)，這是一次渠道變遷;二三十年前，專賣店開(kāi)始搶占大型商超的市場(chǎng)份額，比如美國(guó)的Best Buy（百思買）、國(guó)內(nèi)的國(guó)美、蘇寧等，算是第二次渠道變遷;隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球化發(fā)展的浪潮，電子商務(wù)帶來(lái)了新渠道變遷，它打亂了原有渠道格局，改變著全球消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣一旦改變，就給新的商家和新的品牌帶來(lái)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。正是洞悉了零售渠道的變遷趨勢(shì)，陽(yáng)萌感到創(chuàng)立品牌的機(jī)會(huì)來(lái)了。

當(dāng)建立品牌的目標(biāo)確立后，陽(yáng)萌團(tuán)隊(duì)開(kāi)始探索品類選擇。時(shí)間回到2011年，當(dāng)時(shí)品類的發(fā)展有快有慢，比如帳篷、床墊品類的零售漲幅就比較有限，但手機(jī)品類漲幅非?？欤蠹叶荚谡?wù)撎O果、三星和小米等品牌的智能手機(jī)。考慮到當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)資源的現(xiàn)實(shí)情況，陽(yáng)萌感覺(jué)做不了手機(jī)品類，但可以做手機(jī)配件。眾所周知，做手機(jī)需要投入大量資金和資源，但做手機(jī)配件就容易很多。當(dāng)時(shí)手機(jī)配件有三大類，一類是手機(jī)殼和手機(jī)膜保護(hù)類產(chǎn)品，一類是耳機(jī)、音箱等聲音類，第三類就是充電配件。陽(yáng)萌覺(jué)得，做手機(jī)殼膜壁壘太低，很難做出有差異化的產(chǎn)品，音箱和耳機(jī)又比較專業(yè)，分析完這些邊界后，他們最終選擇了充電配件品類。

最開(kāi)始，陽(yáng)萌團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是筆記本和手機(jī)的替換電池，后來(lái)擴(kuò)展到移動(dòng)電源和充電線。誰(shuí)也不曾想象，一個(gè)充電品類竟然幾年時(shí)間里在海外做到了幾億元的銷售規(guī)模。

選擇正確的品類并且深耕下去，這還只是第一步，接下來(lái)就需要“做產(chǎn)品”。

陽(yáng)萌稱，按照SKU（庫(kù)存量單位）數(shù)量區(qū)分，跨境行業(yè)做銷售有兩類公司，一類是SKU“往多了走”，有3萬(wàn)～20萬(wàn)，甚至更多;一類是“往少了走”，專注做小批量SKU。很顯然，Anker選擇后者，用心做好一個(gè)或幾個(gè)品類?，F(xiàn)在安克創(chuàng)新已經(jīng)從充電品類延伸出來(lái)，把視野聚焦于充電、聲音、智能家居、智能車聯(lián)網(wǎng)和智能投影等5個(gè)品類，但它們都還在消費(fèi)電子這個(gè)大品類中。

陽(yáng)萌介紹稱，過(guò)去4年，安克創(chuàng)新研發(fā)投入資金上漲近10倍，從產(chǎn)品經(jīng)理、電子工程師到結(jié)構(gòu)工程師，公司人員結(jié)構(gòu)中有一半以上是研發(fā)人員。安克創(chuàng)新找的不是行業(yè)中處于平均水平線的人，而是行業(yè)里排名前20%甚至前10%的人才，愿意為此付出比同行更高的研發(fā)投入。正是這些人才帶給安克創(chuàng)新長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，最終落地為真正有創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品。

好的研發(fā)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)好的市場(chǎng)洞察并實(shí)現(xiàn)為產(chǎn)品，是安克創(chuàng)新“做產(chǎn)品”的第一步。陽(yáng)萌對(duì)比再舉一例。我們用手機(jī)數(shù)據(jù)線經(jīng)常遇到用著用著就斷了的問(wèn)題。Anker產(chǎn)品經(jīng)理洞察到這點(diǎn)，從2014年開(kāi)始研究一根特別結(jié)實(shí)的線。工程師們想了很多辦法，最終通過(guò)在線里加一種用于防彈衣的特殊纖維，推出了第一代產(chǎn)品。據(jù)傳，這款數(shù)據(jù)線竟然能夠拉動(dòng)一臺(tái)小汽車，并且還可以正常使用。數(shù)據(jù)線在整個(gè)市場(chǎng)的銷售均價(jià)大概是五六美元，而消費(fèi)者愿意為這樣一根拉不斷、用不壞的數(shù)據(jù)線付出更多錢。

安克創(chuàng)新“做產(chǎn)品”的第二步是提升用戶體驗(yàn)，通過(guò)持續(xù)觀察消費(fèi)者的反饋和評(píng)價(jià)，倒逼產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提升產(chǎn)品。陽(yáng)萌說(shuō)，安克創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品的要求是“比客戶最好的期望還要更好”，不只看消費(fèi)者的好評(píng)，更多要看“差評(píng)”，因?yàn)椤安钤u(píng)”表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望，指導(dǎo)產(chǎn)品如何改進(jìn)。

第三步是營(yíng)銷和銷售。做本地化的生意，一定要用本地化人才。安克創(chuàng)新在日本、東南亞、中東和美洲等國(guó)家和地區(qū)都有自己的獨(dú)立辦公室，海外員工接近100人。從布局來(lái)看，安克創(chuàng)新已經(jīng)是一個(gè)全球化的公司。線上營(yíng)銷方面，除了Facebook、Twitter和Google等營(yíng)銷推廣平臺(tái)，Anker也在嘗試KICKSTARTER和INDIEGOGO等海外眾籌平臺(tái)，因?yàn)橐环矫婵梢宰鰻I(yíng)銷，另一方面還可以獲得新產(chǎn)品的第一批種子用戶。據(jù)悉，Anker到目前為止做過(guò)4～5場(chǎng)眾籌，金額大概在1000萬(wàn)美元。雖然這個(gè)數(shù)字與銷售數(shù)字比起來(lái)不算很大，但是眾籌給它們帶來(lái)了很好的宣傳效果，同時(shí)保證了Anker推出新品類或者新產(chǎn)品時(shí)獲得一群核心用戶，而它們?yōu)锳nker提供了很好的使用體驗(yàn)，幫助其在產(chǎn)品正式上市之前更好地打磨產(chǎn)品。當(dāng)有了好的產(chǎn)品，消費(fèi)者感興趣和能打動(dòng)他們的內(nèi)容，好的銷售就是水到渠成的。

未來(lái)Anker想要在消費(fèi)電子領(lǐng)域長(zhǎng)期生存，一步要讓研發(fā)跑在產(chǎn)品的最前面，這是Anker未來(lái)最堅(jiān)持的事情;一步要堅(jiān)持打造品牌，堅(jiān)信品牌是產(chǎn)品長(zhǎng)期的“護(hù)城河”

陽(yáng)萌坦言，消費(fèi)電子其實(shí)是一個(gè)特別讓人痛苦的品類，因?yàn)榧夹g(shù)和產(chǎn)品不斷發(fā)生變化，很多曾經(jīng)熟悉的電子產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)完全從生活中消失了，隨著那些消失的產(chǎn)品一起消失的還有當(dāng)年叱咤風(fēng)云的企業(yè)和品牌。因此，安克創(chuàng)新想要在多個(gè)品類而不是單個(gè)品類布局，同時(shí)讓每個(gè)品類真正走在時(shí)代的前面。

Anker未來(lái)必須做好什么？

“有時(shí)候，產(chǎn)品可能需要‘自殺?！标?yáng)萌這樣說(shuō)。

所謂產(chǎn)品自殺，是指當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品做得特別好時(shí)，又去做一個(gè)全新的產(chǎn)品，并且把之前做的產(chǎn)品徹底“殺”死。這就好像產(chǎn)品教父喬布斯把iPod發(fā)明出來(lái)，又在iPod最火爆的時(shí)候發(fā)明iPhone一樣。顯然，iPhone會(huì)把iPod殺死，但喬布斯沒(méi)有猶豫。陽(yáng)萌認(rèn)為，蘋果品牌在消費(fèi)電子行業(yè)長(zhǎng)期持久地生存下去，是“自殺”的勇氣讓它活得更好。

未來(lái)Anker想要在消費(fèi)電子領(lǐng)域長(zhǎng)期生存，陽(yáng)萌堅(jiān)定地指出“兩步走”戰(zhàn)略：一步要讓研發(fā)跑在產(chǎn)品的最前面，這是Anker未來(lái)最堅(jiān)持的事情;一步要堅(jiān)持打造品牌，堅(jiān)信品牌是產(chǎn)品長(zhǎng)期的護(hù)城河。打造品牌說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)其實(shí)很難。多年來(lái)，Anker花在品牌上的投資不計(jì)其數(shù)，一開(kāi)始很難獲得立竿見(jiàn)影的效果，但這幾年已經(jīng)開(kāi)始收獲來(lái)自品牌的回報(bào)。

2015?2025年被譽(yù)為中國(guó)品牌出海的“黃金十年”。陽(yáng)萌相信，在這10年間，一定會(huì)有超過(guò)1000個(gè)中國(guó)品牌在全球獲得每年超過(guò)10億美元的銷售額。如果企業(yè)選擇了好的領(lǐng)域，堅(jiān)持做好產(chǎn)品，慢慢地把品牌和銷售能力增強(qiáng)，這些品牌將在海外贏得健康的利潤(rùn)。Made in China，與Made in Japan和 Made in Germany一樣，有能力掙得一份全球好聲音。

本文編輯：王素。聯(lián)系郵箱：417111519@qq.com