小yu悠悠

知識付費(fèi)向用戶兜售的，實(shí)質(zhì)上是一種精神慰藉，讓你感覺自己隨時隨地都能得到些什么有用的東西，從而有一種收獲知識的滿足感。

但真相是，沒有人能幫你建立知識體系，沒有人能幫你讀書，這個東西只有你自己能做到。

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剛結(jié)束的第五季《奇葩說》有一期嘉賓是梁文道，節(jié)目播出當(dāng)晚，他登上了微博熱搜前十。在節(jié)目里，梁文道賣力推銷著自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，一個知識付費(fèi)平臺——“看理想”，并開玩笑似地說，快破產(chǎn)了。

因《常識》而在大陸名聲漸起的梁文道，被稱作“文青教父”級的人物，而他似乎更愿意以“讀書人”的身份自居。作為一個知識付費(fèi)平臺，“看理想”并不討喜，也很不“實(shí)用”。比如《一千零一夜》里，從頭到尾只有一個愛穿斗篷的中年男人，在午夜街頭或在異國他鄉(xiāng)，像夢囈一樣講大頭部、講經(jīng)典，形式單一，一集還很長。主講人梁文道從不“拆解”書的內(nèi)容，“消化”了再喂給觀眾。他只試圖提供要閱讀這本書，所需要了解的時代、社會、知識背景，希望引起大家的興趣自己去找來這本書，好好讀這本書。

只不過正應(yīng)驗(yàn)了這么一句話，“知識分子天生孤獨(dú)高冷不合時宜，而大眾需要的是世俗煙火氣”。

如果說，梁文道的執(zhí)著在于他想要為大眾輸出“最昂貴的精神享受”，那么唐家三少，這位中國網(wǎng)絡(luò)作家首富，目標(biāo)也很明確，“就是為廣大老百姓提供最廉價的精神享受”。

唐家三少很清楚自己的定位：“我最主要的讀者，一直都是8歲到22歲這群人，最關(guān)鍵的是要抓住他們。”如果讀者的欣賞能力提升到我無法滿足的層面，那么我會果斷放棄你。因?yàn)槟阋呀?jīng)提升為“具有一定欣賞能力的讀者”，不再是我面對的受眾群了。他也會刻意保持自己的水平，以保證自己面對的受眾群永遠(yuǎn)是最基層的小白讀者，因?yàn)檫@一層次的用戶量，是最大的。即便有讀者在流失，但是更多的讀者在補(bǔ)充進(jìn)來。

這種看似的“自我重復(fù)、引人厭倦”，正是唐家三少的制勝之道。有人評價，三少等人不是高水平的作家，也不想成為高水平的作家，因?yàn)樗麄円蔀榈氖歉咚降纳倘恕?/p>

如果單從“看理想”這個項(xiàng)目上看，其實(shí)梁文道與唐家三少本質(zhì)上都在干著同樣一件事情，即知識付費(fèi)。不過一個很清楚自己的定位，堅守著金字塔底端“精神能力長期無法提升”的受眾不動搖，另一個則苦口婆心地想向這同一撥人群普及新知，試圖打通他們從金字塔底端到頂端的任督二脈。

于是，一個學(xué)者公知，一個網(wǎng)路小說家，在知識付費(fèi)領(lǐng)域我們看到兩種完全不同的“命運(yùn)”。

2

其實(shí)知識付費(fèi)的概念并不新鮮。知識自古以來就是付費(fèi)的，只是今天在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)手段之下，大家把它的付費(fèi)和經(jīng)濟(jì)的形式做了一個改變。

在線知識付費(fèi)帶來的一個有意思的現(xiàn)象是，過去我們在線下“嗤之以鼻”的那些傳銷式的成功學(xué)，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)過包裝、換了一層馬甲之后，就成為一個個“高大上”的知識產(chǎn)品在線上兜售。

且不說知識生產(chǎn)者們真的會帶著匠心精神去打磨一個課程，將其全部經(jīng)驗(yàn)干貨傾囊相授，我們看到更多的是，很多人因?yàn)樽陨淼亩栊?，或是急于求成的心理，沒學(xué)完課程就放棄了。也有人表示，那些用速成膠囊包裹的知識，聽的時候覺得很有道理，可是往往聽完就忘了，于是要反復(fù)聽好幾遍，結(jié)果越聽越焦慮……

其實(shí)不難理解，真正的知識應(yīng)該是發(fā)自內(nèi)心的驅(qū)動力，而不是制造一種焦慮氛圍之下的從眾。無論是出版物、電子書，或是其他的形態(tài)，都是以不同的形態(tài)讓用戶更好地獲取知識去提升自己，這才是知識服務(wù)的本質(zhì)。而過去兩年大多數(shù)知識廠商“販賣的是焦慮而非知識”。

關(guān)于知識付費(fèi)有兩句話很見血：

“那些知識付費(fèi)所販賣的知識速成，其實(shí)質(zhì)賣的不是某一領(lǐng)域的知識，而是一種讓你感覺很努力的幻覺。”

“（很多）知識付費(fèi)向用戶兜售的，實(shí)質(zhì)上是一種精神慰藉，讓你感覺自己隨時隨地都能得到些什么有用的東西，從而有一種收獲知識的滿足感?！?/p>

可是知識真的可以速成嗎？巴菲特背后的男人查理·芒格曾在他的一個演講中提到一個關(guān)于馬克斯·普朗克的笑話。

普朗克獲得諾貝爾獎之后，到德國各地作演講，每次講的內(nèi)容大同小異，都是關(guān)于新的量子物理理論的，時間一久，他的司機(jī)記住了講座的內(nèi)容。

司機(jī)說：“普朗克教授，我們老這樣也挺無聊的，不如這樣吧，到慕尼黑讓我來講，你戴著我的司機(jī)帽子坐在前排，你說呢？”

普朗克說：“好啊?！?/p>

于是司機(jī)走上講臺，就量子物理發(fā)表了一通長篇大論。后來有個物理學(xué)教授站起來，提了一個非常難的問題。

演講者說：“哇，我真沒想到，我會在慕尼黑這么先進(jìn)的城市遇到這么簡單的問題。我想請我的司機(jī)來回答?！?/p>

這個故事，并不是為了表揚(yáng)主角很機(jī)敏。查理·芒格認(rèn)為這個世界的知識可以分為兩種：一種是普朗克知識，它屬于那種真正懂的人。他們付出了努力，他們擁有那種能力。另外一種是司機(jī)知識。他們掌握了鸚鵡學(xué)舌的技巧;他們可能有漂亮的頭發(fā);他們的聲音通常很動聽;他們給人留下深刻的印象。但其實(shí)他們擁有的是偽裝成真實(shí)知識的司機(jī)知識。

“沒有人能幫你建立知識體系，沒有人能幫你讀書，這個東西只有你自己能做到。讀書給我們的不是答案，是很多問題以及解決這些問題你可能會用得上的素材跟工具?！?/p>

3

梁文道在《開卷八分鐘》停播的時候就曾說，“我早已習(xí)慣沒有觀眾”。

慶幸的是，在知識付費(fèi)領(lǐng)域，伴隨著精神消費(fèi)升級的大趨勢，知識分子的春天或許就要來了。

首先從整個行業(yè)來看，根據(jù)艾瑞咨詢的一組數(shù)據(jù)：2012年以來，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值持續(xù)增長，自1.8萬億提升至3.1萬億，漲幅超過70%。根據(jù)文化部規(guī)劃，到2020年，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。一般性而言，產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重達(dá)到5%，才能稱為支柱性產(chǎn)業(yè)。這也意味著，2020年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值將超過5.5億。在宏觀環(huán)境支持下，我國文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速顯著提升，但在GDP的占比仍顯著低于美國等發(fā)達(dá)國家，未來還有較大增長空間。雖然從2018年夏天開始這股新知識經(jīng)濟(jì)的熱潮似乎有回冷的跡象，但這并不代表知識經(jīng)濟(jì)沒戲，反而代表這個行業(yè)在變好。

知識經(jīng)濟(jì)是一個供給側(cè)驅(qū)動的行業(yè)，前兩年資本在這個行業(yè)形成了非常大的助推力量，但這個市場的表現(xiàn)又支撐不起炒作起來的估值，關(guān)鍵原因在于知識內(nèi)容的最關(guān)鍵的生產(chǎn)供給端出現(xiàn)了大量的問題。如果供給出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致市場上“牛鬼蛇神”都在開課，什么人都在做內(nèi)容，內(nèi)容也是泥沙俱下，但泥沙俱下也是一個清洗、重建的過程。而從用戶端來講，伴隨著市場教育程度的提高，當(dāng)用戶越來越能分辨什么是好東西時，也就更愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而付費(fèi)。

另一方面，隨著消費(fèi)升級的大趨勢，當(dāng)人們在物質(zhì)需求已被基本滿足的情況下，就會投入更多的時間在精神文化的消費(fèi)中。且在90/95后成為消費(fèi)主力之后，以這群新中產(chǎn)為代表的消費(fèi)者往往也更注重個人體驗(yàn)和精神享受。

艾瑞咨詢的一項(xiàng)調(diào)查顯示，藝術(shù)正在融入新中產(chǎn)的日常休閑中，讀書、攝影、音樂舞蹈等方式成為新中產(chǎn)常見的休閑方式，37.6%的新中產(chǎn)男士閑暇時會讀書，22.1%選擇音樂;對女士而言，舞蹈、繪畫、插畫等更受歡迎。

而如同物質(zhì)層面的消費(fèi)升級一樣，精神層面的消費(fèi)同樣存在著分層。精神消費(fèi)升級體現(xiàn)在知識付費(fèi)領(lǐng)域就是，越來越多的人開始愿意為人文藝術(shù)類的小眾產(chǎn)品和服務(wù)而付費(fèi)，而不單單局限于功能性的讀物或比較容易入門的“低俗”文學(xué)。

梁文道很清楚自己做的東西始終是個小眾，但也從來沒有想過做大眾。此前他在接受媒體采訪時就曾談到，不管是以圖書還是音頻或視頻等形式給用戶提供知識的人或平臺都可以稱作出版人或出版社，而一個了不起的出版人或出版社，應(yīng)該做的不是永遠(yuǎn)追隨市場，而是要把一個價值判斷，交給你認(rèn)為值得交給的人。