小yu悠悠

知識(shí)付費(fèi)向用戶兜售的，實(shí)質(zhì)上是一種精神慰藉，讓你感覺自己隨時(shí)隨地都能得到些什么有用的東西，從而有一種收獲知識(shí)的滿足感。

但真相是，沒有人能幫你建立知識(shí)體系，沒有人能幫你讀書，這個(gè)東西只有你自己能做到。

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剛結(jié)束的第五季《奇葩說》有一期嘉賓是梁文道，節(jié)目播出當(dāng)晚，他登上了微博熱搜前十。在節(jié)目里，梁文道賣力推銷著自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，一個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)——“看理想”，并開玩笑似地說，快破產(chǎn)了。

因《常識(shí)》而在大陸名聲漸起的梁文道，被稱作“文青教父”級(jí)的人物，而他似乎更愿意以“讀書人”的身份自居。作為一個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，“看理想”并不討喜，也很不“實(shí)用”。比如《一千零一夜》里，從頭到尾只有一個(gè)愛穿斗篷的中年男人，在午夜街頭或在異國(guó)他鄉(xiāng)，像夢(mèng)囈一樣講大頭部、講經(jīng)典，形式單一，一集還很長(zhǎng)。主講人梁文道從不“拆解”書的內(nèi)容，“消化”了再喂給觀眾。他只試圖提供要閱讀這本書，所需要了解的時(shí)代、社會(huì)、知識(shí)背景，希望引起大家的興趣自己去找來這本書，好好讀這本書。

只不過正應(yīng)驗(yàn)了這么一句話，“知識(shí)分子天生孤獨(dú)高冷不合時(shí)宜，而大眾需要的是世俗煙火氣”。

如果說，梁文道的執(zhí)著在于他想要為大眾輸出“最昂貴的精神享受”，那么唐家三少，這位中國(guó)網(wǎng)絡(luò)作家首富，目標(biāo)也很明確，“就是為廣大老百姓提供最廉價(jià)的精神享受”。

唐家三少很清楚自己的定位：“我最主要的讀者，一直都是8歲到22歲這群人，最關(guān)鍵的是要抓住他們?！比绻x者的欣賞能力提升到我無法滿足的層面，那么我會(huì)果斷放棄你。因?yàn)槟阋呀?jīng)提升為“具有一定欣賞能力的讀者”，不再是我面對(duì)的受眾群了。他也會(huì)刻意保持自己的水平，以保證自己面對(duì)的受眾群永遠(yuǎn)是最基層的小白讀者，因?yàn)檫@一層次的用戶量，是最大的。即便有讀者在流失，但是更多的讀者在補(bǔ)充進(jìn)來。

這種看似的“自我重復(fù)、引人厭倦”，正是唐家三少的制勝之道。有人評(píng)價(jià)，三少等人不是高水平的作家，也不想成為高水平的作家，因?yàn)樗麄円蔀榈氖歉咚降纳倘恕?/p>

如果單從“看理想”這個(gè)項(xiàng)目上看，其實(shí)梁文道與唐家三少本質(zhì)上都在干著同樣一件事情，即知識(shí)付費(fèi)。不過一個(gè)很清楚自己的定位，堅(jiān)守著金字塔底端“精神能力長(zhǎng)期無法提升”的受眾不動(dòng)搖，另一個(gè)則苦口婆心地想向這同一撥人群普及新知，試圖打通他們從金字塔底端到頂端的任督二脈。

于是，一個(gè)學(xué)者公知，一個(gè)網(wǎng)路小說家，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域我們看到兩種完全不同的“命運(yùn)”。

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其實(shí)知識(shí)付費(fèi)的概念并不新鮮。知識(shí)自古以來就是付費(fèi)的，只是今天在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)手段之下，大家把它的付費(fèi)和經(jīng)濟(jì)的形式做了一個(gè)改變。

在線知識(shí)付費(fèi)帶來的一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，過去我們?cè)诰€下“嗤之以鼻”的那些傳銷式的成功學(xué)，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)過包裝、換了一層馬甲之后，就成為一個(gè)個(gè)“高大上”的知識(shí)產(chǎn)品在線上兜售。

且不說知識(shí)生產(chǎn)者們真的會(huì)帶著匠心精神去打磨一個(gè)課程，將其全部經(jīng)驗(yàn)干貨傾囊相授，我們看到更多的是，很多人因?yàn)樽陨淼亩栊裕蚴羌庇谇蟪傻男睦?，沒學(xué)完課程就放棄了。也有人表示，那些用速成膠囊包裹的知識(shí)，聽的時(shí)候覺得很有道理，可是往往聽完就忘了，于是要反復(fù)聽好幾遍，結(jié)果越聽越焦慮……

其實(shí)不難理解，真正的知識(shí)應(yīng)該是發(fā)自內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)力，而不是制造一種焦慮氛圍之下的從眾。無論是出版物、電子書，或是其他的形態(tài)，都是以不同的形態(tài)讓用戶更好地獲取知識(shí)去提升自己，這才是知識(shí)服務(wù)的本質(zhì)。而過去兩年大多數(shù)知識(shí)廠商“販賣的是焦慮而非知識(shí)”。

關(guān)于知識(shí)付費(fèi)有兩句話很見血：

“那些知識(shí)付費(fèi)所販賣的知識(shí)速成，其實(shí)質(zhì)賣的不是某一領(lǐng)域的知識(shí)，而是一種讓你感覺很努力的幻覺?！?/p>

“（很多）知識(shí)付費(fèi)向用戶兜售的，實(shí)質(zhì)上是一種精神慰藉，讓你感覺自己隨時(shí)隨地都能得到些什么有用的東西，從而有一種收獲知識(shí)的滿足感?！?/p>

可是知識(shí)真的可以速成嗎？巴菲特背后的男人查理·芒格曾在他的一個(gè)演講中提到一個(gè)關(guān)于馬克斯·普朗克的笑話。

普朗克獲得諾貝爾獎(jiǎng)之后，到德國(guó)各地作演講，每次講的內(nèi)容大同小異，都是關(guān)于新的量子物理理論的，時(shí)間一久，他的司機(jī)記住了講座的內(nèi)容。

司機(jī)說：“普朗克教授，我們老這樣也挺無聊的，不如這樣吧，到慕尼黑讓我來講，你戴著我的司機(jī)帽子坐在前排，你說呢？”

普朗克說：“好啊?！?/p>

于是司機(jī)走上講臺(tái)，就量子物理發(fā)表了一通長(zhǎng)篇大論。后來有個(gè)物理學(xué)教授站起來，提了一個(gè)非常難的問題。

演講者說：“哇，我真沒想到，我會(huì)在慕尼黑這么先進(jìn)的城市遇到這么簡(jiǎn)單的問題。我想請(qǐng)我的司機(jī)來回答?！?/p>

這個(gè)故事，并不是為了表揚(yáng)主角很機(jī)敏。查理·芒格認(rèn)為這個(gè)世界的知識(shí)可以分為兩種：一種是普朗克知識(shí)，它屬于那種真正懂的人。他們付出了努力，他們擁有那種能力。另外一種是司機(jī)知識(shí)。他們掌握了鸚鵡學(xué)舌的技巧;他們可能有漂亮的頭發(fā);他們的聲音通常很動(dòng)聽;他們給人留下深刻的印象。但其實(shí)他們擁有的是偽裝成真實(shí)知識(shí)的司機(jī)知識(shí)。

“沒有人能幫你建立知識(shí)體系，沒有人能幫你讀書，這個(gè)東西只有你自己能做到。讀書給我們的不是答案，是很多問題以及解決這些問題你可能會(huì)用得上的素材跟工具?！?/p>

3

梁文道在《開卷八分鐘》停播的時(shí)候就曾說，“我早已習(xí)慣沒有觀眾”。

慶幸的是，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，伴隨著精神消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，知識(shí)分子的春天或許就要來了。

首先從整個(gè)行業(yè)來看，根據(jù)艾瑞咨詢的一組數(shù)據(jù)：2012年以來，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值持續(xù)增長(zhǎng)，自1.8萬億提升至3.1萬億，漲幅超過70%。根據(jù)文化部規(guī)劃，到2020年，文化產(chǎn)業(yè)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。一般性而言，產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重達(dá)到5%，才能稱為支柱性產(chǎn)業(yè)。這也意味著，2020年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值將超過5.5億。在宏觀環(huán)境支持下，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速顯著提升，但在GDP的占比仍顯著低于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，未來還有較大增長(zhǎng)空間。雖然從2018年夏天開始這股新知識(shí)經(jīng)濟(jì)的熱潮似乎有回冷的跡象，但這并不代表知識(shí)經(jīng)濟(jì)沒戲，反而代表這個(gè)行業(yè)在變好。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)供給側(cè)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，前兩年資本在這個(gè)行業(yè)形成了非常大的助推力量，但這個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)又支撐不起炒作起來的估值，關(guān)鍵原因在于知識(shí)內(nèi)容的最關(guān)鍵的生產(chǎn)供給端出現(xiàn)了大量的問題。如果供給出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致市場(chǎng)上“牛鬼蛇神”都在開課，什么人都在做內(nèi)容，內(nèi)容也是泥沙俱下，但泥沙俱下也是一個(gè)清洗、重建的過程。而從用戶端來講，伴隨著市場(chǎng)教育程度的提高，當(dāng)用戶越來越能分辨什么是好東西時(shí)，也就更愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而付費(fèi)。

另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，當(dāng)人們?cè)谖镔|(zhì)需求已被基本滿足的情況下，就會(huì)投入更多的時(shí)間在精神文化的消費(fèi)中。且在90/95后成為消費(fèi)主力之后，以這群新中產(chǎn)為代表的消費(fèi)者往往也更注重個(gè)人體驗(yàn)和精神享受。

艾瑞咨詢的一項(xiàng)調(diào)查顯示，藝術(shù)正在融入新中產(chǎn)的日常休閑中，讀書、攝影、音樂舞蹈等方式成為新中產(chǎn)常見的休閑方式，37.6%的新中產(chǎn)男士閑暇時(shí)會(huì)讀書，22.1%選擇音樂;對(duì)女士而言，舞蹈、繪畫、插畫等更受歡迎。

而如同物質(zhì)層面的消費(fèi)升級(jí)一樣，精神層面的消費(fèi)同樣存在著分層。精神消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域就是，越來越多的人開始愿意為人文藝術(shù)類的小眾產(chǎn)品和服務(wù)而付費(fèi)，而不單單局限于功能性的讀物或比較容易入門的“低俗”文學(xué)。

梁文道很清楚自己做的東西始終是個(gè)小眾，但也從來沒有想過做大眾。此前他在接受媒體采訪時(shí)就曾談到，不管是以圖書還是音頻或視頻等形式給用戶提供知識(shí)的人或平臺(tái)都可以稱作出版人或出版社，而一個(gè)了不起的出版人或出版社，應(yīng)該做的不是永遠(yuǎn)追隨市場(chǎng)，而是要把一個(gè)價(jià)值判斷，交給你認(rèn)為值得交給的人。