李洪 石雪珊 馬穎莉 黃燕

摘要：本文在充分閱讀大量文獻以及進行理論研究的基礎之上，總結前人的研究結果，采用問卷調(diào)查方式，搜集數(shù)據(jù)，分析大學生網(wǎng)絡購物消費影響因素以及構建消費者行為模型，并基于SPSS軟件和Amos軟件對相關概念模型和假設進行驗證，得出本文的結論，為電子商務發(fā)展提供營銷建議，促進電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

關鍵詞：網(wǎng)購；消費；行為

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）03-0072-02

一、 引言

隨著網(wǎng)絡通信技術的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年1月，中國網(wǎng)絡規(guī)模已經(jīng)達到7.72億。淘寶—天貓歷年“雙十一”銷售數(shù)據(jù)顯示，2009年交易額5000萬，到2018年的2135億，銷售額呈飛躍式的增長。這龐大的數(shù)據(jù)背后表明了網(wǎng)購已經(jīng)成為新的購物潮流和主要方式。同時，網(wǎng)購用戶也呈現(xiàn)出年輕化的特征，大學生主要處在19—26歲期間，成為中國網(wǎng)購的最大群體。一方面大學生作為知識獲取的新生力量，樂于嘗試體驗并且接受新事物；另一方面，大學生擁有豐富的計算機基礎知識和技能，熟練網(wǎng)絡操作且熱衷網(wǎng)上購物，并為將來步入社會的購物行為作引導，影響著將來的消費行為。此外，隨著高等教育的普及化，大學生網(wǎng)絡購物的用戶比例還會提升。因此，有必要對大學生網(wǎng)絡消費者行為進行研究。

二、 文獻綜述

針對大學生網(wǎng)絡購物進行理論研究和分析的文獻很多，但主要研究方向是大學生網(wǎng)絡消費行為的影響因素、行為特征及消費行為動機。薛君（2005）從交易成本視角去研究網(wǎng)絡消費行為，認為影響我國網(wǎng)絡消費行為交易成本因素主要包括計算機設備及網(wǎng)絡設備費用、網(wǎng)站設計的便利性及界面的友好性、網(wǎng)絡信息量和時間因素等。杜新麗（2009）進行問卷設計與調(diào)查，從外部環(huán)境、營銷、心理三個影響網(wǎng)絡消費者行為因素進行分析，并對網(wǎng)上商店營銷策略提供建議。孫政（2016）通過問卷調(diào)查對大學生網(wǎng)購行為進行研究，認為網(wǎng)絡質(zhì)量正向影響感知易用性和有用性。同時，價格、便利性與網(wǎng)購意向存在正相關。風險與網(wǎng)購意向存在負相關。因此，本文基于前人研究結果，通過問卷調(diào)查探討大學生網(wǎng)購消費行為。

三、 研究假設與模型構建

（一）研究假設

通常，消費者在購買商品時關注的是商品的價格和質(zhì)量，史淑珍（2011）認為零售商特征包括（產(chǎn)品、價格、渠道等）對消費者行為產(chǎn)生影響，零售商特征與消費意向有相關關系。Johes keller（2011）認為網(wǎng)上個性化產(chǎn)品對消費者購買商品的意向起到一定的影響，也更愿意為之掏錢。劉玲（2015）認為與傳統(tǒng)的消費行為相比，大學生網(wǎng)購時除了看重商品的價格和質(zhì)量以外，產(chǎn)品的個性化也會影響消費者購買的意愿。性價比高且個性化產(chǎn)品更能得到消費者的信任。因此，本文假設H1：商品方面因素與滿意度呈正相關；假設H2：商品方面因素與信任度呈正相關。

在信息高速公路上導致人們的節(jié)奏加快，時間觀念更強，辦事效率要求更高，方便快捷的購物方式成為首選。因此，網(wǎng)站的易操作性、網(wǎng)速以及便捷性成了網(wǎng)購消費者必須關注的問題。網(wǎng)購消費者更加喜好簡單便捷和效率高的網(wǎng)站。因此，本文假設H3：網(wǎng)站操作與消費者滿意度正相關；假設H4：網(wǎng)站操作與消費者信任度正相關。

此外，除了商品的價格，網(wǎng)購消費者對于消費服務更加看重。即服務質(zhì)量越好，消費者越滿意，對網(wǎng)站商家的信任感越強。因此，本文假設H5：網(wǎng)購銷售服務正向影響消費者滿意感；H6：網(wǎng)購銷售服務正向影響消費者信任感。

網(wǎng)購環(huán)境下，常出現(xiàn)發(fā)布圖片與實物相差甚遠，消費者購買產(chǎn)品質(zhì)量可能得不到保障，同時網(wǎng)購環(huán)境監(jiān)管不嚴，消費者在購買產(chǎn)品時還會出現(xiàn)個人隱私泄漏等問題，大學生本身缺乏社會經(jīng)驗，鑒別能力差，從而影響其消費決策。因此，本文假設H7：網(wǎng)購安全與消費者滿意度正相關；假設H8：網(wǎng)購安全與消費者信任度正相關。

很多網(wǎng)購因素影響著大學生網(wǎng)購信任度，最終影響消費者購買行為。因此，本文假設H9：滿意度與大學生消費行為正相關；假設H10：信任度與大學生消費行為正相關。

（二）模型構建

從以上假設分析，本文構建模型如下，如圖1所示。

四、 實證分析

（一）樣本收集與描述性統(tǒng)計

本文通過問卷調(diào)查進行數(shù)據(jù)收集，通過問卷進行預調(diào)研，并對問卷進行修正，確定最終問卷。最后隨機向省內(nèi)幾所大學的大學生發(fā)放問卷420份，有效問卷348份，問卷有效率達到82.86%。樣本特征如表1所示。

（二）信度和效度分析及模型驗證

本文通過SPSS軟件進行信度和效度分析。首先，進行信度檢驗分析得出7個Alpha的值除了消費行為和信任度分別為0.638和0.698，其他Alpha的值都>0.7，總體Alpha的值為0.895，大于0.5，這說明該問卷信度分析較好，應給予保留。其次，進行效度分析，得到KMO值為0.897，大于0.8，且Bartlett球形檢驗顯著性（sig.）<0.05，拒絕原假設，這表明量表很適合做因子分析。最后，本文通過Amos軟件，基于SOR理論，構建所建模型中的所有因素作為潛在變量的Amos模型，進行擬合以及路徑計算。擬合結果中，CMIN/DF（卡方/自由度）為2.765，CFI、NFI、TLI都大于0.9，這表明擬合程度較好，各項指標均達到了接受的標準，可以接受模型。如表2所示，所有潛在變量的標準化回歸系數(shù)都大于0，且p值<0.05，這表明所有假設成立。

五、 結論與建議

通過以上分析，本文得出以下結論，并根據(jù)分析結果提出相關建議：

1. 網(wǎng)站操作影響大學生網(wǎng)絡消費滿意度和網(wǎng)購信任度。網(wǎng)站設計的簡潔易操作，更加吸引大學生消費者愿意去購買該網(wǎng)站商品。此外，網(wǎng)站支付的種類應該多樣化。各電商還應該在網(wǎng)站頁面上精心設計，開辟針對大學生群體的網(wǎng)站登錄口。

2. 大學生因沒有收入來源，更喜歡購買物美價廉的商品和服務，同時，大學生因其獨特性喜歡個性化的商品和服務。因此，各電商企業(yè)應該努力提升自身水平，可以針對大學生群體，提供物美價廉的個性化設計產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)服務。

3. 銷售服務越高，大學生網(wǎng)購滿意度越高。當網(wǎng)上銷售帶來更多服務，包括物流公司選擇，快遞送貨上門服務或者售后給予贈品等都影響著大學生網(wǎng)購的滿意度。各電商企業(yè)應該努力提升自身物流服務水平，選擇優(yōu)質(zhì)物流服務公司，并根據(jù)用戶評價進行完善和改進。

4. 網(wǎng)購越安全，大學生對網(wǎng)購的信任度越高。個人信用越安全，網(wǎng)購商品售后越有保障，大學生群體對該網(wǎng)站越信賴，后續(xù)更愿意進行潛在消費。因此，各電商要對網(wǎng)站安全進行及時升級和定期維護，建立牢固的安全保障機制，使大學生群體更加順利購買產(chǎn)品。

5. 大學生消費者滿意度越高，其信任度越高，與此同時，信任度又進一步影響其消費決策。即大學生對某網(wǎng)站購物越滿意，對該電商企業(yè)就越信任，并進一步影響未來的消費行為。因此，各大電商應該努力提升其服務質(zhì)量，增加大學生網(wǎng)購群體的忠誠度。

此外，建議政府應該加強網(wǎng)絡消費市場的監(jiān)督，維護市場交易秩序。

參考文獻：

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[6]季敏杰.大學生網(wǎng)絡消費的研究[D].蘇州：蘇州大學，2015.

作者簡介：

李洪，女，重慶市墊江縣人，南通理工學院電子商務學生；

石雪姍，女，河南洛陽人，南通理工學院電子商務學生；

馬穎莉，女，江蘇泰州人，碩士研究生，南通理工學院商學院講師，研究方向：企業(yè)經(jīng)濟；

黃燕，女，江蘇南通人，碩士研究生，南通理工學院商學院講師，研究方向：企業(yè)管理。