周芹

摘要：電商的快速發(fā)展，使得網(wǎng)購(gòu)成為主流購(gòu)物方式，這一模式下在線評(píng)論成為一項(xiàng)重要的購(gòu)買決策參考信息，如何篩選出消費(fèi)者感知有用的評(píng)論，成為近年來(lái)營(yíng)銷學(xué)界的熱點(diǎn)。本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)方式，將評(píng)論類型分為雙面評(píng)論和單面評(píng)論，探究評(píng)論類型、評(píng)論屬性、產(chǎn)品類型對(duì)評(píng)論感知有用性的影響。最后總結(jié)研究的局限性和未來(lái)展望。

關(guān)鍵詞：評(píng)論感知有用性；評(píng)論類型；評(píng)論屬性；產(chǎn)品類型

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）03-0070-02

一、 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，在線購(gòu)物成為時(shí)下最為熱門的購(gòu)物選擇。不管是網(wǎng)上購(gòu)買衣物、日用品，還是出行打車、訂酒店、租房子，我們都只需一部手機(jī)就可順利解決。因此，傳統(tǒng)線下購(gòu)物向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物轉(zhuǎn)變的今天，在線評(píng)論成為網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中越來(lái)越重要的信息資源和參考依據(jù)。有研究表明，超過(guò)90%的消費(fèi)者考慮是否購(gòu)買前都會(huì)瀏覽已有的在線評(píng)論，83%的消費(fèi)者宣稱產(chǎn)品的在線評(píng)論對(duì)他們最終的購(gòu)買決策會(huì)產(chǎn)生重要的影響。然而太多的在線評(píng)論增加了消費(fèi)者的理解難度，因此營(yíng)銷人員如何幫助消費(fèi)者獲取有用的評(píng)論信息以輔助消費(fèi)決策成為近年來(lái)的研究熱點(diǎn)。

二、 文獻(xiàn)綜述與假設(shè)研究

（一）評(píng)論感知有用性

在線評(píng)論感知有用性是消費(fèi)者感知到的評(píng)論內(nèi)容對(duì)其了解該產(chǎn)品、評(píng)估該產(chǎn)品質(zhì)量和性能等方面的能力，這一變量是消費(fèi)者的一個(gè)主觀評(píng)價(jià)。

研究評(píng)論感知有用性，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從評(píng)論特征、產(chǎn)品特征、評(píng)論者特征三個(gè)方面進(jìn)行，評(píng)論特征可細(xì)分為評(píng)論效價(jià)、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論一致性等方面。其中關(guān)于評(píng)論效價(jià)的研究大多是分為正面效價(jià)和負(fù)面效價(jià)，很少有研究是針對(duì)正面和負(fù)面效價(jià)相結(jié)合的評(píng)論。但事實(shí)上，兩種效價(jià)混合的雙面評(píng)論由于提供了兩種截然不同的信息，在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策中很可能會(huì)起到很大的幫助。因此本文將評(píng)論類型分為雙面評(píng)論（正、負(fù)效價(jià)混合）和單面評(píng)論（正面評(píng)論或負(fù)面評(píng)論），探究不同的評(píng)論類型對(duì)評(píng)論感知有用性的影響。

（二）評(píng)論類型對(duì)評(píng)論感知有用性的影響

本文將評(píng)論類型分為雙面評(píng)論和單面評(píng)論兩種，其中雙面評(píng)論指正負(fù)效價(jià)混合的評(píng)論，單面評(píng)論指正面效價(jià)或負(fù)面效價(jià)評(píng)論。前人研究表明，相比單面信息，雙面信息同時(shí)包含產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力更強(qiáng)，說(shuō)服效果更好（劉中剛，2009；孫春華，劉業(yè)政，2009）。同樣，對(duì)于在線評(píng)論而言，雙面評(píng)論所表達(dá)的觀點(diǎn)更為全面，更有可能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，因而對(duì)消費(fèi)者而言更有用。因此，提出假設(shè)：

H1：評(píng)論類型影響評(píng)論感知有用性，雙面評(píng)論的感知有用性高于單面評(píng)論。

（三）評(píng)論屬性的調(diào)節(jié)作用

本文借鑒Huang和Wei（2013）的觀點(diǎn)，將在線評(píng)論屬性分為主觀屬性評(píng)論和客觀屬性評(píng)論。根據(jù)前人研究，客觀屬性評(píng)論更理性、具體，主觀屬性評(píng)論則更感性、抽象。因此，評(píng)論內(nèi)容偏向客觀屬性評(píng)論時(shí)，評(píng)論內(nèi)容更多的是表達(dá)產(chǎn)品的客觀信息，雙面評(píng)論更有用；評(píng)論內(nèi)容為主觀屬性評(píng)論時(shí)，評(píng)論內(nèi)容更偏向個(gè)人，此時(shí)偏向一端的單面評(píng)論更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，因而對(duì)消費(fèi)者更有用。因此，提出假設(shè)：

H2：評(píng)論屬性調(diào)節(jié)評(píng)論類型對(duì)評(píng)論感知有用性的影響：對(duì)于客觀屬性評(píng)論，雙面評(píng)論的感知有用性高于單面評(píng)論；對(duì)于主觀屬性評(píng)論，單面評(píng)論的感知有用性高于雙面評(píng)論。

（四）產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品類型作為營(yíng)銷領(lǐng)域研究中一個(gè)重要的調(diào)節(jié)變量，產(chǎn)品類型會(huì)調(diào)節(jié)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者最終購(gòu)買決策的影響（He & Bond，2015）。根據(jù)以往學(xué)者的研究，本文將產(chǎn)品類型分為享樂(lè)型產(chǎn)品和功能型產(chǎn)品。享樂(lè)型產(chǎn)品是指能夠帶給消費(fèi)者情感體驗(yàn)、審美感覺(jué)、帶來(lái)幻想和愉悅的產(chǎn)品，消費(fèi)者更追求的是情感上的共鳴，因而突出強(qiáng)調(diào)一種情感的單面評(píng)論更有用。功能型產(chǎn)品是指滿足消費(fèi)者具體效用目標(biāo)的產(chǎn)品，此時(shí)消費(fèi)者更為理性、客觀，因而包含更多信息的雙面評(píng)論會(huì)更有用。因此，提出假設(shè)：

H3：產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)評(píng)論類型對(duì)評(píng)論感知有用性的影響：對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品而言，單面評(píng)論的感知有用性高于雙面評(píng)論；對(duì)于功能型產(chǎn)品而言，雙面評(píng)論的感知有用性高于單面評(píng)論。

三、 研究設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的目的是檢驗(yàn)評(píng)論類型、評(píng)論屬性對(duì)評(píng)論感知有用性的影響，即驗(yàn)證H1、H2效應(yīng)是否顯著。實(shí)驗(yàn)采用2（評(píng)論類型：雙面評(píng)論 vs 單面評(píng)論）×2（評(píng)論屬性：客觀屬性評(píng)論 vs 主觀屬性評(píng)論）的組間設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)因變量為評(píng)論感知有用性。

本實(shí)驗(yàn)選取手機(jī)為實(shí)驗(yàn)刺激物，首先從淘寶天貓、京東上選出銷量前五的品牌智能手機(jī)，對(duì)這些手機(jī)的真實(shí)消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行分析，篩選出符合本實(shí)驗(yàn)的評(píng)論，去除品牌名的影響，組織一個(gè)10人小組，確定本實(shí)驗(yàn)最終使用的評(píng)論內(nèi)容。例如，雙面客觀屬性評(píng)論為：滿意之處在于手機(jī)功能很強(qiáng)大，運(yùn)行速度很快，拍照也很清晰；不滿意點(diǎn)在于指紋解鎖不太靈敏，有時(shí)GPS定位不精準(zhǔn)。

實(shí)驗(yàn)采用發(fā)放問(wèn)卷的方式，招募大學(xué)生作為被試。首先被試被隨機(jī)分配到四種情境中，看到這樣一段情境描述：“假設(shè)你計(jì)劃在網(wǎng)上購(gòu)買一部智能手機(jī)，你看中了其中一款，這款手機(jī)的文案信息讓你覺(jué)得不錯(cuò)，你決定再看看已購(gòu)買的消費(fèi)者對(duì)這款手機(jī)的評(píng)論，你首先看到的是這條評(píng)論：”接下來(lái)被試隨機(jī)看到其中一條評(píng)論，隨后填寫操縱檢驗(yàn)問(wèn)題、評(píng)論有用性感知問(wèn)題以及人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題。

實(shí)驗(yàn)中量表問(wèn)題采用Likert 7級(jí)量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。評(píng)論感知有用性量表問(wèn)題借鑒了Park和Lee的量表，“該評(píng)論對(duì)我理解這款手機(jī)有幫助”；“該評(píng)論能給我提供關(guān)于這款手機(jī)的有用信息”；“該評(píng)論有助于我做出更明智的購(gòu)買決策”；“該評(píng)論對(duì)我的購(gòu)買決策有用”。

實(shí)驗(yàn)收到123份有效問(wèn)卷，男性占46.5%，女性占53.5%。首先進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，結(jié)果顯示評(píng)論類型操縱成功（M雙面=4.80，M單面=3.21，t=7.16，p<0.001），評(píng)論屬性也同樣操縱成功。接著運(yùn)用SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果表明評(píng)論類型主效應(yīng)顯著，且雙面評(píng)論感知有用性高于單面評(píng)論；同時(shí)交互效應(yīng)也顯著，評(píng)論屬性在評(píng)論類型對(duì)評(píng)論感知有用性影響中起到調(diào)節(jié)作用。