王亞雯

摘要：根據(jù)調(diào)節(jié)匹配理論，當(dāng)不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體面對(duì)自己偏好的信息框架時(shí)，就形成了調(diào)節(jié)匹配。通過對(duì)調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)和解釋水平對(duì)其調(diào)節(jié)作用的分析，探討如何提高市場(chǎng)營(yíng)銷的說服力，以及如何使消費(fèi)者理性思考。促進(jìn)定向時(shí)，收益框架的信息說服力更高;預(yù)防定向時(shí)，損失框架的信息說服力更高，解釋水平能夠調(diào)節(jié)該效應(yīng)。這一結(jié)論能夠幫助企業(yè)選擇更有效的營(yíng)銷策略，有助于更好地宣傳產(chǎn)品，同時(shí)也能幫助消費(fèi)者理性思考，避免陷入營(yíng)銷套路。

關(guān)鍵詞：調(diào)節(jié)匹配效應(yīng);解釋水平;調(diào)節(jié)定向;營(yíng)銷說服

中圖分類號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）01-0054-02

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)背景下，各種形式的廣告占據(jù)著消費(fèi)者的視線，充斥著消費(fèi)者的頭腦。在高密度廣告營(yíng)銷的壓力下，消費(fèi)者本能地產(chǎn)生了信息抵觸，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷攻勢(shì)無動(dòng)于衷。此時(shí)我們對(duì)于產(chǎn)品的宣傳信息就有了更高的要求，那么如何才能更好地宣傳公司的產(chǎn)品和服務(wù)？如何吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的興趣與欲望？到底什么樣的信息會(huì)最大限度地提高說服力呢？

已有研究證明，不同的信息框架的說服效果不同，當(dāng)信息與受眾本身的特征匹配時(shí)，信息就具有更高的說服力。在各種匹配中，調(diào)節(jié)匹配（Regulatory Fit）是目前研究最多的領(lǐng)域。所謂調(diào)節(jié)匹配是指不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體與自己所偏好的信息框架的匹配。調(diào)節(jié)匹配會(huì)使個(gè)體的評(píng)價(jià)態(tài)度更好、使信息的說服效果提高，這種效應(yīng)被稱為調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)+的商業(yè)背景下調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的研究具有極其重要的意義。一方面它豐富補(bǔ)充了心理學(xué)的部分理論，對(duì)于說服領(lǐng)域研究的發(fā)展具有重要作用。另一方面，研究有助于指導(dǎo)改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷手段，提高廣告信息的說服效果。下面我們就具體闡述一下解釋水平對(duì)調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的影響。

一、 調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)

Higgins（1997）將調(diào)節(jié)定向理論引入了動(dòng)機(jī)研究領(lǐng)域，探討個(gè)體在不同情境下采取的不同策略。根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，個(gè)體可以分為促進(jìn)定向與預(yù)防定向，促進(jìn)定向的個(gè)體關(guān)注進(jìn)步和成長(zhǎng)，追求理想、希望和愿望，優(yōu)先關(guān)注收益結(jié)果是否出現(xiàn);預(yù)防定向的個(gè)體則關(guān)注安全，追求責(zé)任、職責(zé)和義務(wù)，優(yōu)先考慮損失結(jié)果是否出現(xiàn)。在調(diào)節(jié)定向理論中，不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體在追求目標(biāo)的過程中會(huì)使用不同的行為策略，而當(dāng)不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體采用其偏好的行為策略或者面對(duì)自己偏好的結(jié)果框架時(shí)，就形成了調(diào)節(jié)定向與行為策略或者結(jié)果框架之間的匹配，這種匹配就稱為調(diào)節(jié)性匹配。例如，促進(jìn)定向的個(gè)體更偏好于使用熱切趨近策略，而預(yù)防定向的個(gè)體更偏好于使用警懾回避策略。

框架效應(yīng)理論解釋了同一內(nèi)容的不同表述方式會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生不同的說服結(jié)果?？蚣芸梢苑譃槭找婵蚣芎蛽p失框架兩種，收益框架將行為描述成“促進(jìn)得到”的機(jī)會(huì)，關(guān)注獲取收益結(jié)果;損失框架將行為描述成“避免失去”的機(jī)會(huì)，關(guān)注規(guī)避損失結(jié)果。如葡萄酒的宣傳廣告，收益框架就會(huì)強(qiáng)調(diào)“充滿活力”“預(yù)防疾病”，損失框架則會(huì)強(qiáng)調(diào)“不要錯(cuò)過補(bǔ)充能量的機(jī)會(huì)”“不要錯(cuò)過預(yù)防疾病的機(jī)會(huì)”。

調(diào)節(jié)定向與信息框架之間是一致的，存在匹配效應(yīng)。當(dāng)不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體面對(duì)自己所偏好的信息框架時(shí)，會(huì)對(duì)自己的行為產(chǎn)生一種正確感和重要性的體驗(yàn)，在這時(shí)信息的說服力大大增強(qiáng)。促進(jìn)定向的個(gè)體對(duì)收益結(jié)果更加敏感，而預(yù)防定向的個(gè)體對(duì)損失結(jié)果更加敏感，即促進(jìn)定向的個(gè)體與收益框架的信息達(dá)成匹配，預(yù)防定向的個(gè)體與損失框架的信息達(dá)成匹配。當(dāng)信息框架與受眾的心理狀態(tài)匹配時(shí)，信息具有更好的說服效果，這就是調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)。

在這種調(diào)節(jié)性匹配條件下，個(gè)體的行為動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，對(duì)行為、態(tài)度等產(chǎn)生廣泛的影響。例如，一項(xiàng)有關(guān)威爾士葡萄汁宣傳材料的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)呈現(xiàn)的宣傳說服材料信息與個(gè)體的調(diào)節(jié)定向匹配時(shí)，個(gè)體的購(gòu)買意愿增加：對(duì)于促進(jìn)定向的個(gè)體而言，強(qiáng)調(diào)飲用葡萄汁帶來益處的收益框架信息能夠產(chǎn)生更積極的體驗(yàn);對(duì)于持防御定向的個(gè)體而言，強(qiáng)調(diào)若不飲用葡萄汁帶來危害的損失框架信息能夠產(chǎn)生更積極的體驗(yàn)。

然而調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)并不是孤立存在的，會(huì)受到其他因素的影響。我們這里主要關(guān)注的是解釋水平的調(diào)節(jié)作用。解釋水平是個(gè)體表征信息的抽象程度，研究表明解釋水平與調(diào)節(jié)定向高度相關(guān)。下面我們主要介紹的是解釋水平的調(diào)節(jié)作用。

二、 解釋水平及其與調(diào)節(jié)定向的相關(guān)

解釋水平理論提出，個(gè)體對(duì)事件的解釋會(huì)隨著對(duì)事件心理距離（時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離、假設(shè)性）的知覺而發(fā)生系統(tǒng)的改變，從而會(huì)影響人們的心理表征。當(dāng)知覺事件的距離較遠(yuǎn)時(shí)，個(gè)體會(huì)使用高解釋水平，關(guān)注的是為什么要做某事，描述是抽象的，高級(jí)的，去情境化的;當(dāng)知覺事件的距離較近時(shí)，個(gè)體會(huì)使用低解釋水平，關(guān)注的是怎么做某事，描述是具體的，低級(jí)的，情境化的。比方說對(duì)于相同的景象，具有高解釋水平的抽象思維的人，他們看到的可能是一片廣闊的樹林，而對(duì)于具有低解釋水平的具體思維的人，他們看到的可能只是一棵單獨(dú)的樹，甚至是一片樹葉。解釋水平可以由概念啟動(dòng)和心理距離啟動(dòng)。在時(shí)間距離上，遠(yuǎn)時(shí)間距離下個(gè)體更偏愛產(chǎn)品主要屬性的廣告，近時(shí)間距離下更偏愛產(chǎn)品次要屬性的廣告。在社會(huì)距離上，遠(yuǎn)社會(huì)距離下個(gè)體更傾向于高解釋水平，近社會(huì)距離下個(gè)體更傾向于低解釋水平。

解釋水平和調(diào)節(jié)定向存在高度相關(guān)，在進(jìn)行心理表征時(shí)，促進(jìn)定向的個(gè)體更傾向于使用高解釋水平，預(yù)防定向的個(gè)體更傾向于使用低解釋水平。社會(huì)距離和時(shí)間距離與調(diào)節(jié)定向也存在相關(guān)，為自己決策時(shí)是預(yù)防定向的，為他人決策時(shí)是促進(jìn)定向的;時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)為促進(jìn)定向，時(shí)間距離近時(shí)為預(yù)防定向。同時(shí)已有研究發(fā)現(xiàn)，在低解釋水平下，存在信息的調(diào)節(jié)匹配效應(yīng);而在高解釋水平下，調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)消失。這種現(xiàn)象之所以出現(xiàn)，是因?yàn)槠ヅ鋷淼募庸ち鲿承栽诘徒忉屗较碌募庸ち鲿承允箾Q策信心提高，在高解釋水平下使決策信心降低，從而模糊了信息在高解釋水平下的說服力，因此調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)消失。

三、 實(shí)踐啟示

得到“個(gè)體調(diào)節(jié)定向與信息框架之間存在匹配效應(yīng)，解釋水平對(duì)調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用”這一結(jié)論對(duì)企業(yè)管理者和消費(fèi)者的決策有如下幾點(diǎn)啟示：

（一）企業(yè)管理者的營(yíng)銷策略

調(diào)節(jié)定向與信息框架匹配效應(yīng)的研究具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。本研究可以對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)定位起指導(dǎo)作用，可根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)群體的心理狀態(tài)進(jìn)行市場(chǎng)定位，提供相應(yīng)的產(chǎn)品方案，為制定營(yíng)銷策略提供參考和依據(jù)。即根據(jù)促進(jìn)定向或預(yù)防定向個(gè)體的特質(zhì)，提供符合這兩類人群使用習(xí)慣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在相關(guān)組織機(jī)構(gòu)的信息宣傳過程中，可根據(jù)目標(biāo)人群的心理特性-調(diào)節(jié)定向進(jìn)行分類，并采用相匹配的說服信息-損失或收益框架，以提高相關(guān)的政策規(guī)定的說服效果，提高信息接收度，促進(jìn)政策法規(guī)的有效實(shí)施，比如在扶貧政策宣傳中，可針對(duì)促進(jìn)定向個(gè)體強(qiáng)調(diào)收益，預(yù)防定向個(gè)體強(qiáng)調(diào)損失，以提高政策信息的說服效果。

調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的驗(yàn)證揭示了個(gè)體營(yíng)銷的策略，應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，對(duì)于收益框架的產(chǎn)品信息，應(yīng)更集中地展現(xiàn)給促進(jìn)定向的個(gè)體;對(duì)于損失框架的產(chǎn)品信息，應(yīng)更集中地展現(xiàn)給預(yù)防定向的個(gè)體，以提高營(yíng)銷信息說服效果。然而，這種調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)并不是一直存在的，它會(huì)受到解釋水平的影響，因此，商家應(yīng)該盡量提供低解釋水平的情境，即關(guān)于消費(fèi)者此時(shí)此地的自己。只有在低解釋水平下，不同信息框架與特定個(gè)體之間的匹配才會(huì)使信息說服力更高。

（二）消費(fèi)者決策

由于框架效應(yīng)的影響，人們?cè)谧龀鰶Q策時(shí)，常常受到?jīng)Q策問題的文字描述的影響。在“浩如煙海”的廣告營(yíng)銷中，產(chǎn)品信息有時(shí)強(qiáng)調(diào)“將獲得××收益”，有時(shí)卻強(qiáng)調(diào)“可避免××損失”。不管在哪種信息描述情況下，消費(fèi)者都應(yīng)當(dāng)盡量摒除文字描述框架的影響，著力于產(chǎn)品本身情況，以做出更加理性的消費(fèi)行為。同時(shí)這種調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)會(huì)受到解釋水平的影響，消費(fèi)者應(yīng)避免陷入商家設(shè)置的低解釋水平情境，用宏觀整體的角度看待產(chǎn)品營(yíng)銷，真正做到理性合理消費(fèi)。

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