文 | 蘇葉

你可以不懂、不玩電競(jìng)，但必須懂得年輕人在想什么。

前有國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌耐克選擇電競(jìng)選手簡(jiǎn)自豪UZI作為其旗下“市井之徒”的品牌代言人，并將之與籃球第一人詹姆斯同框，今則有本土運(yùn)動(dòng)品牌李寧豪擲數(shù)億元收購(gòu)國(guó)內(nèi)知名電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)Snake。

李寧布局

1月14日，隨著備受年輕人關(guān)注的2019賽季英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽拉開(kāi)戰(zhàn)幕，LPL官方16家戰(zhàn)隊(duì)亦對(duì)外亮相，其中，代表Snake電競(jìng)俱樂(lè)部亮相的新東家正是董事長(zhǎng)李寧的侄子李麒麟。

公開(kāi)資料顯示，李麒麟在2014年李寧回歸公司時(shí)加入家族產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)任李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及非凡中國(guó)體育CEO。從去年底至今，正是他全程操盤對(duì)Snake的收購(gòu)，并力促此事得到李寧的大力支持。據(jù)悉，收購(gòu)Snake僅現(xiàn)金部分就高達(dá)數(shù)億元。在收購(gòu)?fù)瓿珊?，李寧集團(tuán)將絕對(duì)控股Snake。

事實(shí)上，李麒麟很早就與電競(jìng)結(jié)緣。和許多“85后”“90后”一樣，李麒麟也是從小就愛(ài)玩電腦游戲，并曾為沖英雄聯(lián)盟段位而鏖戰(zhàn)到天亮。

在進(jìn)入體育行業(yè)后，他發(fā)現(xiàn)兩者其實(shí)有異曲同工之處，都是通過(guò)體育提供的社交進(jìn)行情感上的連接。而對(duì)于其發(fā)展的未來(lái)，他更認(rèn)可電競(jìng)將是擁有傳統(tǒng)體育核心與未來(lái)產(chǎn)出價(jià)值的新興產(chǎn)業(yè)。

正是看好這一點(diǎn)，近年來(lái)李寧在電競(jìng)領(lǐng)域表現(xiàn)活躍。去年10月，李寧成為EDG電競(jìng)俱樂(lè)部《英雄聯(lián)盟》分部2018英雄聯(lián)盟全球總決賽的官方合作伙伴，一眾選手們腳踩李寧悟道系列亮相于全世界的觀眾面前。賽后，EDG職業(yè)選手們更是身穿EDGX李寧聯(lián)名款親自為李寧站臺(tái)進(jìn)行簽售。

去年12月，李寧贊助電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)RNG DOTA2。在DOTA2電競(jìng)俱樂(lè)部上海活動(dòng)上，RNG隊(duì)員們身穿印著“中國(guó)李寧”的衛(wèi)衣在眾多西裝中脫穎而出。隨后的RNG六周年上，李寧與RNG的全新聯(lián)名服飾發(fā)布。

從后續(xù)的反饋來(lái)看，這種“體育+電競(jìng)”的營(yíng)銷組合受到許多年輕人的喜愛(ài)，迎來(lái)不少追捧。而按照李麒麟的設(shè)想，他將把李寧集團(tuán)在體育行業(yè)多年積累的資源帶到Snake，希望探索出一條1+1＞2的新路徑。不僅如此，諸如王者榮耀、FIFA等熱門項(xiàng)目，李麒麟亦表示在研究，“后續(xù)是否收購(gòu)或者組隊(duì)，我想說(shuō)一切皆有可能”。

百億市場(chǎng)

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電競(jìng)行業(yè)的最突出特征就是年輕，年輕的行業(yè)狀態(tài)、年輕的職業(yè)選手、年輕的粉絲群體。某種意義上，抓住電競(jìng)產(chǎn)業(yè)就是抓住年輕人的心。

究竟時(shí)下年輕人有多愛(ài)電競(jìng)？還記得去年11月被刷屏的中國(guó)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)iG奪冠嗎？如果你不玩電競(jìng)，你或許根本不知道什么是iG，但這并不妨礙你被國(guó)內(nèi)各大社交媒體輪番轟炸，熱度高居不下。

之后，但凡與iG戰(zhàn)隊(duì)相關(guān)的都能被刷一波熱度。比如他們穿的球鞋，像Balenciaga Triple S以及OFFWHITE x Nike Blazer Mid“Queen”在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格隨著其奪冠而水漲船高，打野選手Ning的Nike Air Yeezy2“Red October”以及中單選手Rookie腳下的Vetements x Reebok Insta pump Fury也引發(fā)諸多討論。而戰(zhàn)隊(duì)老板王思聰?shù)某楠?jiǎng)活動(dòng)更迎來(lái)一波高潮，總價(jià)值超過(guò)10萬(wàn)元的iG戰(zhàn)靴套裝引來(lái)超過(guò)250萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，在感嘆其出手闊氣的同時(shí)，亦讓人們看到如今球鞋市場(chǎng)恐怖的購(gòu)買力以及消費(fèi)能力。

根據(jù)企鵝智庫(kù)提供的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)電競(jìng)用戶規(guī)模超過(guò)2.8億，潛在用戶規(guī)模甚至將超過(guò)4.5億，其中六成以下年齡不超過(guò)25歲。另?yè)?jù)企鵝智庫(kù)的《95后報(bào)告：未來(lái)消費(fèi)主力的今日喜好》顯示，電競(jìng)占據(jù)著“95后”人群的興趣榜首，并有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿。

據(jù)荷蘭市場(chǎng)研究公司Newzoo發(fā)布的電競(jìng)報(bào)告顯示，2018年，全球電競(jìng)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)將超過(guò)2.5億美元，達(dá)到9.1億美元。在中國(guó)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)伽馬數(shù)據(jù)的研究報(bào)告顯示，2017年中國(guó)電競(jìng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到731億元，同比增長(zhǎng)45%，2018年中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過(guò)880億元。

海量的年輕群體，持續(xù)的產(chǎn)業(yè)熱度，百億的市場(chǎng)規(guī)?！泊朔N種都讓同樣聚焦年輕人的運(yùn)動(dòng)品牌們寄望借此進(jìn)一步打開(kāi)年輕消費(fèi)市場(chǎng)，紛紛入局電競(jìng)。

國(guó)際品牌方面，僅去年下半年，潮牌Champion成為北美DIG戰(zhàn)隊(duì)的首位贊助商，為他們提供日常休閑服以及運(yùn)動(dòng)隊(duì)服等產(chǎn)品，并針對(duì)戰(zhàn)隊(duì)的粉絲推出專門的產(chǎn)品線。而耐克10億簽約英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽中國(guó)賽區(qū)的消息在傳出許久以后也終于在去年12月落地。今年初，德國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝巨頭彪馬與電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)Cloud9達(dá)成其首次在電競(jìng)領(lǐng)域的合作，并將成為Cloud9比賽日的褲子和鞋子的官方供應(yīng)商。

本土品牌方面，在王思聰組建的電競(jìng)俱樂(lè)部 iG奪冠后，由容家駿與另外兩個(gè)伙伴在2005年聯(lián)合創(chuàng)立的潮牌LilBetter，以及由明星陳赫創(chuàng)立的TIANC都先后與該戰(zhàn)隊(duì)推出冠軍紀(jì)念系列，其中部分單品甚至出現(xiàn)高價(jià)轉(zhuǎn)售。明星余文樂(lè)也將時(shí)尚潮牌MADNESS 與電競(jìng)俱樂(lè)部“MAD TEAM”結(jié)合，并發(fā)展出“電競(jìng)潮牌”概念，讓粉絲們都能穿上喜愛(ài)隊(duì)伍的服飾，甚至成為街頭新崛起的潮流穿搭。

運(yùn)動(dòng)品牌喬丹在2017年11月曾與知名電競(jìng)選手xiye、貓神進(jìn)行過(guò)品牌露出的合作；361度在去年3月率先公布全新的電競(jìng)戰(zhàn)略，并簽約QG電競(jìng)俱樂(lè)部，推出電競(jìng)相關(guān)服飾產(chǎn)品。今年初，海瀾之家旗下潮流運(yùn)動(dòng)鞋服品牌“黑鯨 HLAJEANS”亦成為EHOME電子競(jìng)技俱樂(lè)部戰(zhàn)略合作伙伴，為其EHOME電子競(jìng)技俱樂(lè)部2019年新款隊(duì)服品牌方與出品方。

當(dāng)下，一個(gè)共識(shí)是在國(guó)家體育政策的鼓勵(lì)加持與年輕人的持續(xù)熱度下，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)將持續(xù)上升發(fā)展勢(shì)頭，并將與很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合迎來(lái)產(chǎn)業(yè)新的春天。不過(guò)，電競(jìng)風(fēng)口也并非一直有風(fēng)，唯有搶先布局者，才可能先抓住年輕人的心。你或許可以不懂、不玩電競(jìng)，但你必須懂得年輕人在想什么。那樣，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈才會(huì)因你而動(dòng)。