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        政務(wù)抖音號傳播模式分析

        2019-05-10 06:41:34張東趙紅艷
        新媒體研究 2019年5期
        關(guān)鍵詞:新媒體

        張東 趙紅艷

        摘 ?要 ?在新媒體時(shí)代,政務(wù)部門借助各種新媒體平臺(tái)積極對外傳播政務(wù)信息,以樹立政府新形象。政務(wù)傳播模式也因此發(fā)生了巨變,政務(wù)傳播平臺(tái)從單一的常態(tài)化網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到以抖音等短視頻App為例的新媒體平臺(tái),政務(wù)傳播環(huán)境也從相對封閉走向更廣范圍、更大規(guī)模的公開與開放,政務(wù)傳播形式也從嚴(yán)肅、呆板走向輕松、愉悅。政務(wù)抖音號成為現(xiàn)階段各級黨政機(jī)關(guān)與時(shí)俱進(jìn)推進(jìn)政務(wù)信息傳播、社會(huì)治理的重要手段。因此,在新媒體時(shí)代加強(qiáng)對政務(wù)抖音號的傳播模式研究和探索具有重要價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

        關(guān)鍵詞 ?新媒體;政務(wù)傳播;政務(wù)抖音號

        中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360(2019)05-0033-02

        1 ?政務(wù)抖音號傳播特征

        政務(wù),指政府的事務(wù)性工作;泛指行政事務(wù)。而政務(wù)傳播指的就是:以政務(wù)為信息源,以各類媒介為載體向公眾進(jìn)行傳播。簡單來說,政務(wù)傳播就是政務(wù)部門以媒介為載體對外發(fā)布政府的行政事務(wù)信息,具有強(qiáng)烈的官方意志和行政色彩。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”概念的提出,對政務(wù)部門發(fā)布信息的渠道提出了新的挑戰(zhàn)以及催生了新的模式。作為政務(wù)傳播新模式的政務(wù)抖音號,在新媒體時(shí)代承擔(dān)起發(fā)布與解讀政策法規(guī)等政務(wù)信息的主要責(zé)任,而受眾也能夠借其滿足對各類信息需求。

        傳統(tǒng)的官方媒體對受眾的親和力、對信息處理的解釋力不足形成鮮明對比的政務(wù)抖音號呈現(xiàn)著以下特征。一是雙向性。不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代,政務(wù)部門僅在單一媒體發(fā)布信息,大多數(shù)受眾無法自主通過傳統(tǒng)媒體向其反饋信息。如今的受眾可以通過抖音短視頻平臺(tái)上的相關(guān)政務(wù)號及時(shí)發(fā)消息或是在視頻右方處評論,發(fā)表自己的見解,而政務(wù)部門也能通過自身抖音號及時(shí)了解相關(guān)輿論反映。二是平等性。在抖音短視頻平臺(tái)上,政務(wù)部門以受眾易于接受、有親和力的短視頻形式發(fā)布信息以及與受眾進(jìn)行互動(dòng)。甚至打破以往嚴(yán)肅的形象,以搞笑風(fēng)格的視頻形式與受眾溝通。交流方式與態(tài)度更加平等。三是高時(shí)效性。受眾所關(guān)注的政務(wù)號發(fā)布最新消息時(shí),抖音短視頻平臺(tái)在第一時(shí)間以通知的形式發(fā)送到受眾面前,受眾因此能夠迅速了解相關(guān)信息,并及時(shí)以文字、表情符號進(jìn)行評論,還可以同樣以視頻的形式進(jìn)行回應(yīng)。傳播與接收信息的速度加快。四是娛樂化。抖音平臺(tái)本身具有娛樂化的性質(zhì),充斥著大量娛樂化內(nèi)容,加上該平臺(tái)受眾的年輕化特征,受眾偏好于獲取輕松搞笑形式的信息,各類政務(wù)抖音號為滿足受眾需求,偏重娛樂化傳播模式。

        因此在新媒體時(shí)代,抖音這類基本無障礙的視頻交流模式,更容易被大多數(shù)人認(rèn)同、接受,同時(shí)讓更多的人通過政務(wù)抖音號,借助“視頻語言”,與相關(guān)政務(wù)部門直接溝通。同樣地,抖音平臺(tái)廣泛的用戶分布,能夠保障政務(wù)信息推送到各個(gè)階層以及各個(gè)地方的受眾面前。

        2 ?政務(wù)抖音號的實(shí)際應(yīng)用

        2.1 ?政務(wù)抖音號發(fā)展背景

        隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,各類新媒體平臺(tái)成為各級政務(wù)部門對外宣傳、信息傳播、處理輿情的主要渠道。尤其是以抖音為代表的短視頻平臺(tái)成為政務(wù)傳播新模式以及新的基礎(chǔ)設(shè)施。

        在各類短視頻App中,“抖音”憑借其音樂創(chuàng)意類短視頻的市場定位,自2016年上線以來,發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。根據(jù)2018年抖音公布的大數(shù)據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì),截至2018年12月,抖音國內(nèi)日活躍用戶高達(dá)2.5億,國內(nèi)月活躍用戶突破5億,同時(shí)已有5 724個(gè)政務(wù)號入駐抖音,甚至有不少政務(wù)號成為抖音平臺(tái)的明星號。此類政務(wù)號及時(shí)更新相關(guān)短視頻進(jìn)行政務(wù)信息的傳播,并積極與受眾進(jìn)行溝通與交流,吸引了大量受眾的關(guān)注。

        2.2 ?政務(wù)抖音號典型案例分析

        2.2.1 ?“四平警事”幽默普法

        “四平警事”抖音號為吉林四平市公安局官方抖音號。在2018年公布的抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告中,截至2018年12月“四平警事”抖音號粉絲突破1 000萬,2019年2月達(dá)到1 200萬,成為抖音粉絲號最高的政務(wù)號。

        截至2019年2月,在該平臺(tái)100個(gè)視頻作品中,大多數(shù)為自制的普法搞笑視頻,以風(fēng)趣幽默的東北話、自導(dǎo)自演的形式,向受眾傳達(dá)相關(guān)法律法規(guī)以及相應(yīng)的處罰條例細(xì)則,契合了該抖音號:講述正能量滿滿的故事的宗旨。

        該政務(wù)號以相對輕松愉快的形式進(jìn)行政務(wù)信息傳播,以故事的形式向受眾傳播政務(wù)信息,使得相關(guān)法律條例更加通俗易懂,進(jìn)一步向受眾普及法律知識?!八钠骄隆钡姆劢z量也證明了該政務(wù)號幽默普法的政務(wù)傳播模式寓教于樂,同時(shí)在爭奪受眾注意力的競爭中脫穎而出,以一個(gè)地級市政務(wù)號的姿態(tài)贏得了受眾的喜愛。

        2.2.2 ?“中國軍網(wǎng)”盡顯軍容

        該政務(wù)號隸屬于中國人民解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部。在2018年公布的抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告中,截至2018年12月“中國軍網(wǎng)”成為抖音粉絲量排名第三的政務(wù)號。截至2019年2月該抖音號粉絲達(dá)到700多萬。

        不同于“四平警事”以及粉絲量排名第二的政務(wù)號“中國軍視網(wǎng)”風(fēng)趣幽默的傳播形式,該政務(wù)號以記錄與分享中國人民解放軍人的訓(xùn)練生活、執(zhí)行任務(wù)等為主要內(nèi)容,著力展現(xiàn)中國軍人的精神面貌,向受眾傳達(dá)最真實(shí)的軍人形象以及日常生活,借助抖音平臺(tái)短視頻的形式拉近了受眾與軍人的距離。

        3 ?政務(wù)抖音號發(fā)展路徑

        3.1 ?立足自身,尋找最恰當(dāng)傳播形式

        上文“四平警事”與“中國軍網(wǎng)”,兩個(gè)政務(wù)抖音號示例,以兩種不同的傳播形式同樣達(dá)到了傳播信息、吸引受眾的目的?!八钠骄隆币燥L(fēng)趣幽默的故事形式傳播,而“中國軍網(wǎng)”則是以嚴(yán)肅真實(shí)的紀(jì)錄片形式進(jìn)行對外傳播。兩種截然不同的形式,也正因?yàn)槠鹾狭苏?wù)號主辦部門的形象,以最恰當(dāng)?shù)膫鞑バ问?,在媒體時(shí)代進(jìn)行了有效傳播。

        3.2 ?切勿過度追求娛樂化,傳播內(nèi)容要貼合自身形象

        政務(wù)傳播的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在于政務(wù)信息的宣傳,過分注重形式而忽略受眾對內(nèi)容的接受程度往往會(huì)造成反效果,因此政府部門在進(jìn)行新形式政務(wù)傳播的過程中要切忌流于形式。政務(wù)抖音號必須把公共利益放在首位,嚴(yán)格恪守新聞專業(yè)主義精神。數(shù)字時(shí)代新聞專業(yè)主義的體現(xiàn)在新聞前期策劃、采訪寫作、社論分析、新聞形式選擇等多方面[1]。這就要求政務(wù)宣傳部門在內(nèi)容策劃、形式選擇和輿情分析等多方面既要準(zhǔn)確定位又要符合抖音號的媒介性質(zhì)。政務(wù)抖音號的產(chǎn)生是基于社會(huì)大眾對新型媒介形式的關(guān)注,從而達(dá)到擴(kuò)大政務(wù)信息傳播范圍的絕佳效果,因此該新興政務(wù)傳播模式發(fā)展前景良好。雖然政務(wù)抖音號將硬新聞軟化,降低政務(wù)信息的理解難度,破除政務(wù)傳播壁壘,但是不可將重心放在娛樂化內(nèi)容上,否則就會(huì)導(dǎo)致政務(wù)傳播無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

        3.3 ?兼顧多種傳播渠道,滿足不同平臺(tái)受眾需求

        根據(jù)艾瑞指數(shù)顯示,截至2019年1月,在抖音短視頻平臺(tái)的用戶年齡分布中,24歲及以下的人數(shù)占比為25.84%,25~30歲人數(shù)占比為29.48%,因此抖音平臺(tái)的用戶偏年輕化,難以滿足政務(wù)部門大范圍、跨年齡層的傳播政務(wù)信息。因此作為政務(wù)部門將抖音號上的各類視頻放到自身微博、微信以及客戶端等新媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播,兼顧各類新媒體傳播渠道,滿足不同受眾對于政務(wù)信息的需求。

        4 ?結(jié)束語

        作為新媒體時(shí)代政務(wù)傳播新模式的政務(wù)抖音號,在目前的傳播環(huán)境中也面臨著其他嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對于政府部門是否要用短視頻形式進(jìn)行政務(wù)傳播,受眾有著不同的聲音。部分受眾認(rèn)為政府部門與娛樂化的短視頻平臺(tái)格格不入。這對于政務(wù)抖音號提出了質(zhì)疑。因此適應(yīng)傳播形態(tài)的新變化的政務(wù)媒體,在新媒體傳播環(huán)境下要加強(qiáng)思維方式的轉(zhuǎn)變、傳播形式的更新以及傳播手段的改進(jìn),同時(shí)也要注意契合自身的形象,切勿隨波逐流,一味貼合抖音平臺(tái)的娛樂化特性,反而與進(jìn)行政務(wù)傳播,樹立政府新形象的初衷背道而馳。

        雖然政務(wù)傳播難以做到滿足不同層次和類別受眾的需要,但是要盡可能進(jìn)行傳播形式的合理分配,既要保持自身權(quán)威的形象,也要適應(yīng)受眾最樂于接受的傳播模式,實(shí)現(xiàn)政務(wù)部門和社會(huì)公眾的雙贏。

        參考文獻(xiàn)

        [1]楊嘉寧.從《紐約時(shí)報(bào)》看數(shù)字時(shí)代新聞專業(yè)主義[J].新媒體研究,2019(2):80-82,103.

        [2]胡志剛,陳雙艷.開啟政務(wù)傳播“精準(zhǔn)時(shí)代”——以三峽日報(bào)傳媒集團(tuán)星云精準(zhǔn)傳播平臺(tái)建設(shè)為例[J].中國地市報(bào)人,2017(11):17-18.

        [3]黃旭,劉邦凡,栗俊杰.論政務(wù)微信信息傳播及其優(yōu)化策略[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2018(34):168,173.

        [4]孫彥波,陳達(dá).基于自媒體的網(wǎng)絡(luò)政務(wù)信息傳播影響因素分析[J].現(xiàn)代情報(bào),2018,38(5):87-93.

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