屈雪花

摘 ?要 ?當(dāng)下是移動(dòng)端視頻高速發(fā)展的時(shí)代，抖音App作為國(guó)民級(jí)音樂短視頻軟件，為了滿足用戶的使用體驗(yàn)和需求，進(jìn)行了自身的調(diào)整。文章通過對(duì)徐州地區(qū)18～28歲青年人進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)合使用與滿足理論簡(jiǎn)析抖音的傳播特征，以及抖音自身的內(nèi)容機(jī)制變化和主旋律發(fā)展。

關(guān)鍵詞 ?抖音;傳播特征;主旋律發(fā)展;徐州地區(qū)

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）05-0074-03

近幾年來，移動(dòng)端短視頻如雨后春筍般發(fā)展起來，廣泛受到人們的追捧，尤其是青少年群體。抖音是2016年9月上線的一個(gè)音樂短視頻軟件。在該軟件中，用戶可以通過選擇背景音樂，添加濾鏡、特效等拍攝15秒的短視頻，上傳到自己的抖音賬號(hào)里，與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)。抖音并非是第一款短視頻軟件，在此之前，更早出現(xiàn)的是小咖秀、美拍、火山、快手等視頻軟件，但是為何抖音在僅僅兩年多的時(shí)間內(nèi)走紅并躍升至短視頻中的國(guó)民級(jí)軟件呢？如果互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展僅僅是依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)并未綜合考慮用戶的使用體驗(yàn)，不夠重視用戶的需求，那么也就忽略了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)于人的本質(zhì)，也難走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。而抖音短視頻的火爆，歸根究底是因?yàn)闈M足了短視頻用戶們的需求，使用戶們從中得到了滿足感，對(duì)此產(chǎn)生依賴。因此，本文以徐州地區(qū)的18～28歲年輕人為研究對(duì)象，隨機(jī)抽取不同區(qū)域的人發(fā)放問卷，在有效回收的358份問卷的基礎(chǔ)上，擬從使用與滿足理論的角度，簡(jiǎn)要分析抖音在2018年抖音的傳播特征和問題顯現(xiàn)后的自我調(diào)整。

1 ?基于使用與滿足理論看抖音的傳播特征

使用與滿足理論可以從卡茨、布拉姆勒等人在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中理解：“需求的社會(huì)與心理根源產(chǎn)生對(duì)于大眾媒介或其他來源的期望，這導(dǎo)致不同模式的媒介接觸（或參與其他活動(dòng)）;結(jié)果是需求的滿足，以及其他可能大多是無意的結(jié)果?！盵1]因此，青年們對(duì)于抖音的使用不是來自于某一種特定的需要，而是在新媒體高速發(fā)展的時(shí)代之下，人們會(huì)對(duì)大眾媒介產(chǎn)生期待和好奇，并通過各種方式去接觸或者參與其中，從中探尋到自己的需求和在整個(gè)過程中使自己得到滿足。前期的抖音短視頻主要是以才藝展示、旅行美食打卡、萌寵動(dòng)物、新奇搞怪、美妝搭配這五部分內(nèi)容創(chuàng)作為主，在素人流量的吸引之下，越來越多的年輕人開始下載抖音，并開始在抖音上發(fā)布自己的生活狀態(tài)，以及旅游景點(diǎn)打卡。抖音作為這樣一個(gè)音樂視頻類軟件，給用戶創(chuàng)造了一個(gè)多功能社交空間，讓使用者相互接觸和探尋，去滿足自己的社交和展示自我的需求。

1.1 ?社交屬性突出

在問卷的回收中，通過數(shù)據(jù)的整理，發(fā)現(xiàn)有87.67%的人玩兒過或正在玩抖音，其中女性占據(jù)了65.4%。在談及是否在評(píng)論區(qū)留下自己的觀點(diǎn)時(shí)，有38%的人留下過評(píng)論，并且還有34.21%的人是只瀏覽不評(píng)論的。由此看出，在徐州地區(qū)，大部分年輕人都下載過抖音，并且很大一部分原因是出于社交。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，他們?cè)诳臻e時(shí)間使用抖音的原因結(jié)果是：63.16%的人是想通過抖音緩解壓力，52.63%的同學(xué)是出于無聊，想打發(fā)時(shí)間，也有部分同學(xué)是為了了解新鮮資訊、進(jìn)行情感寄托或者是分享生活，可以看出抖音滿足了大部分人的內(nèi)心情感釋放的需求。

無社交，不抖音。首先，抖音本身就是今日頭條旗下的社交類視頻軟件，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（微博、微信、QQ等）的合作之下，你所創(chuàng)作的視頻可以分享到任何地方，無意之中擴(kuò)大了你的社交網(wǎng)。然后，抖音的最初目的也是社交，因此在抖音的界面會(huì)有“點(diǎn)贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”“評(píng)論”三個(gè)操作指令，無論是出于喜歡的點(diǎn)贊，還是在評(píng)論區(qū)發(fā)表的自己的看法，還是因?yàn)榫室曨l的轉(zhuǎn)發(fā)分享，都是為了讓自己的社交圈意識(shí)到自己的存在。最后，抖音緊跟、創(chuàng)造、引發(fā)熱點(diǎn)。許多在青年中間流傳的梗和熱點(diǎn)話題許多出于抖音，許多年輕人為了避免孤島效應(yīng)，出于社交需求，便會(huì)主動(dòng)成為抖音用戶。這也使用戶群體年齡段集中在一個(gè)區(qū)間里，提高制作內(nèi)容與觀眾之間產(chǎn)生共鳴的可能性，從而提高用戶黏性。

1.2 ?碎片化時(shí)間的利用

抖音起初是15秒的時(shí)間限制，后來也陸續(xù)給官方認(rèn)證加V的抖音號(hào)進(jìn)行了時(shí)間上的增加。在問卷數(shù)據(jù)顯示中，全天有三個(gè)時(shí)段是抖音用戶的活躍高峰，18—19點(diǎn)是全天使用最活躍的時(shí)間段，中午12—13點(diǎn)和晚上21—22點(diǎn)也形成兩個(gè)高峰。由于抖音視頻的時(shí)間簡(jiǎn)短，人們往往會(huì)把刷抖音作為一種飯間休閑和打發(fā)時(shí)間的最佳方式。無論是驚奇的道具和特效，還是壯麗的自然風(fēng)光，或者是新奇搞笑的段子都可以使人輕松愉悅，頭腦放松。同樣在這種狀態(tài)的驅(qū)使下，時(shí)間也總是流失，因此在調(diào)查結(jié)果反饋中，到2018年11月，有64.47%人曾經(jīng)卸載過抖音，他們卸載抖音的原因有：音樂視頻單調(diào)重復(fù)、浪費(fèi)時(shí)間、浪費(fèi)流量、視頻時(shí)間不合理、內(nèi)容低俗化傾向等，其中內(nèi)容低俗化傾向以68.29%選擇率居于卸載原因榜首。此時(shí)，抖音也面臨了大多數(shù)新生事物共同面對(duì)的發(fā)展問題，抖音也因此做出了整改和自身的內(nèi)容調(diào)整。

2 ?抖音的主旋律發(fā)展

2018年6月，抖音宣布其國(guó)內(nèi)的日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶超過3億;同年12月，抖音宣布其國(guó)內(nèi)的日活躍用戶突破2.5億，月活用戶突破5億[2]。在這半年的時(shí)間內(nèi)，抖音的國(guó)內(nèi)日活躍用戶足足增加了一個(gè)億，而月活躍用戶也同樣增加了2個(gè)億，用戶活躍度的增長(zhǎng)和抖音自身的變化離不開抖音的主旋律發(fā)展。

2.1 ?政務(wù)號(hào)和媒體號(hào)的發(fā)展

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月底，出現(xiàn)在抖音上的政務(wù)賬號(hào)高達(dá)5 724個(gè)，他們共發(fā)布了25.8萬個(gè)短視頻，累計(jì)獲得點(diǎn)贊數(shù)43億。同時(shí)，抖音上有1 344個(gè)媒體號(hào)，他們發(fā)布超過15.2萬個(gè)短視頻，累計(jì)獲贊超過26億。其中排名前三的分別是“四平警示”“中國(guó)軍事網(wǎng)”“中國(guó)軍網(wǎng)”，其中“四平警示”政務(wù)號(hào)高達(dá)1 043萬粉絲。這些政務(wù)號(hào)的涉及領(lǐng)域主要是法院、公安警察、文化旅游、交通警察、地方發(fā)布。迄今為止。媒體號(hào)的粉絲量排名前三的分別是“人名日?qǐng)?bào)”“浙江衛(wèi)視”“人民網(wǎng)”，其中人民日?qǐng)?bào)媒體號(hào)的粉絲高達(dá)1 375.5萬，作品共獲得2.5億的點(diǎn)贊量。抖音政務(wù)號(hào)和媒體號(hào)的發(fā)展意味著抖音新的主旋律發(fā)展，這些政務(wù)號(hào)與媒體號(hào)具備了純素人流量的沒有的一個(gè)原本優(yōu)勢(shì)—權(quán)威性。并在權(quán)威性的基礎(chǔ)之上融入了短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)。以人民日?qǐng)?bào)官方認(rèn)證抖音號(hào)為例，抖音短視頻更具有動(dòng)態(tài)性，輕松性和時(shí)效性，改變紙質(zhì)媒體呆板僵硬的傳統(tǒng)印象。在整體的內(nèi)容創(chuàng)作上，人民日?qǐng)?bào)仍然以宣揚(yáng)主旋律為中心，其中有進(jìn)行精心剪輯的新聞動(dòng)態(tài)，上至國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)，下至各行各業(yè)的奮斗者在工作崗位上兢兢業(yè)業(yè);也有監(jiān)控之下的險(xiǎn)象環(huán)生;更有保家衛(wèi)國(guó)的戰(zhàn)士們的英勇姿態(tài)。這些都配以音樂和文字，使得視頻讓人看后熱血沸騰，會(huì)感慨于祖國(guó)的力量，會(huì)感動(dòng)于英雄們的無畏;在這里，人民日?qǐng)?bào)作為官方媒體，他的抖音賬號(hào)不再是嚴(yán)肅的官媒，而成了接地氣、娛樂感十足的抖音正能量網(wǎng)紅號(hào)，不斷地向用戶們輸出愛國(guó)主義和社會(huì)核心價(jià)值觀。

2.2 ?城市形象和傳統(tǒng)文化的推廣

其一，城市形象的塑造。在過去的一年里，抖音作為旅游打卡“神器”，抖音國(guó)內(nèi)用戶累計(jì)打卡2.6億次，其中按照點(diǎn)贊量排名來說，北京市居于榜首，隨后便是成都市、上海市、廣州市、杭州、西安等。最早的網(wǎng)紅城市是西安、重慶和成都，這些城市的形象塑造離不開抖音。抖音是短視頻中的黑馬，龐大的用戶群和日活躍用戶量引人關(guān)注，是年輕人的社交新寵眾，也因此吸引了大量的游客。在過去，城市形象的宣傳一直以來以政府為主導(dǎo)，形象高大，缺乏親近感，也少了大街小巷的人情味，他們的傳播方式也被人們所詬病。而抖音中城市形象的塑造以平民用戶為主導(dǎo)，傳播方式隨性，內(nèi)容貼近生活。無論是大街小巷的美食還是當(dāng)?shù)刂慕ㄖ铽@民俗，抖音使眾多城市在年輕群體中更具知名度，使更多人了解這些城市進(jìn)而接觸這些

城市[3]。

其二，抖音與傳統(tǒng)文化碰撞結(jié)合。在短視頻用戶占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大軍時(shí)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入到新媒體宣傳之中，更能抓住人們的眼球，讓用戶受到熏陶。抖音去年大力助推中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展。在2018年，有18萬用戶參與了抖音發(fā)起的#笑出國(guó)粹#挑戰(zhàn)，其中有93%的用戶是“90后”。挑戰(zhàn)話題#用貼紙變臉#也高達(dá)12億的播放量，很多人都表示愛上了武旦。不僅如此，在#京劇BGM#中的《鍘美案》梅葆玖版選段的相關(guān)視獲得了557萬點(diǎn)贊。其他書畫創(chuàng)作、傳統(tǒng)工藝、戲曲、武術(shù)和民樂的相關(guān)作品也被推送出去，受到了很多年輕人的推崇。在問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示中，有70.34%的人表示會(huì)看書畫等傳統(tǒng)工藝的視頻作品，這種形式的展示給人以美的享受。

2.3 ?年底集音符的狂歡

2016年春節(jié)，支付寶集五福活動(dòng)一戰(zhàn)成名并持續(xù)到今年春節(jié)，隨后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都借助各種方式去深挖用戶潛在需求，以提升自身品牌曝光DAU注冊(cè)。2019春節(jié)，抖音也抓住了這次狂歡，帶著全新玩法加入集卡陣營(yíng)，依靠特有的集“音符”卡帶來與眾不同的新玩法，再次刷新了春節(jié)熱度。抖音集音符是指，活動(dòng)期間用戶需集齊“哆、來、咪、發(fā)、索、拉、西”七個(gè)音符參與瓜分5億紅包。而獲得音符的主要方式就是綁定手機(jī)號(hào)、關(guān)聯(lián)通訊錄、邀請(qǐng)新人和下載抖音推出的社交類軟件——快閃，從中可以看出，抖音大手筆拿出5億刺激用戶收集音符的最終目的也是提高抖音的用戶黏度和DAU注冊(cè)并更好的進(jìn)軍社交圈。這場(chǎng)狂歡是今年抖音的另一個(gè)新的策略和調(diào)整，并在收集過程中也采用了饑餓營(yíng)銷手段，將“咪”音符的數(shù)量減少，從而促使用戶每日做活動(dòng)，從而更大可能地獲得這個(gè)音符。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1月28日起至2月8日活動(dòng)結(jié)束，共有上億用戶參與集音符活動(dòng)，超過6 114萬用戶合成了美好七音符。這次的活動(dòng)也大大提升了抖音的日活躍用戶和月活躍用戶。

綜上，過去的一年里，抖音從人文表達(dá)、城市形象、傳統(tǒng)文化、媒體號(hào)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面闡述抖音社會(huì)價(jià)值，不僅避免內(nèi)容的低俗化和同質(zhì)化，也滿足了年輕人不斷探尋新事物的好奇心，重拾傳統(tǒng)

文化。

3 ?抖音存在的隱患

3.1 ?存在信息收集和隱私保護(hù)之爭(zhēng)

近日，有外媒報(bào)道，經(jīng)過美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的證實(shí)，抖音海外版TikTok因涉嫌違犯美國(guó)聯(lián)邦法律被罰款570萬美元（約3 800萬元），其原因是抖音“涉嫌非法收集13歲以下兒童信息”，而TikTok方面也發(fā)布官方聲明確認(rèn)該消息，并表示將推出針對(duì)13歲以下用戶的專用版本。其實(shí)在國(guó)內(nèi)也是如此，抖音會(huì)收集用戶的個(gè)人信息，便于進(jìn)行算法機(jī)制下的內(nèi)容推薦。但與此同時(shí)，數(shù)據(jù)管理不當(dāng)時(shí)會(huì)導(dǎo)致個(gè)人信息的泄露。

3.2 ?對(duì)青少年的價(jià)值觀有不良影響

事實(shí)上，印度泰米爾納德邦官員也曾公開表示希望政府禁用TikTok，因?yàn)槠渖嫦诱`導(dǎo)青少年，并引發(fā)校園欺凌、人身攻擊等不正風(fēng)氣。而在大學(xué)生生活中，因?yàn)槎兑敉扑捅姸嗌莩奁放?，以及高奢侈的生活和享樂主義，讓一部分人形成了“金錢至上”的享樂主義價(jià)值觀，在自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力未達(dá)到的情況之下，仍然從眾地去選擇無法承擔(dān)的名牌。也因此有了每月要還的花唄和銀行卡債務(wù)，也流傳出了這樣一種說法“95后是沒掙錢卻超前消費(fèi)的一批人”。不僅如此，當(dāng)無法得知抖音中的時(shí)事熱點(diǎn)，逸聞趣事時(shí)，很多學(xué)生會(huì)愈發(fā)孤獨(dú)，而難以融入其他人的生活，這也是抖音中無法忽視的孤島效應(yīng)問題。

4 ?結(jié)束語

在面臨內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化的時(shí)候，抖音及時(shí)利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為推廣傳統(tǒng)文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀做出努力，推出一系列挑戰(zhàn)賽、貼紙等玩法，讓更多人接觸傳統(tǒng)文化，使抖音成為了弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化和城市形象的又一新途徑也為自己謀得了新的發(fā)展。綜上所述，身為國(guó)民級(jí)的短視頻App，抖音不能僅是看重娛樂性和商業(yè)價(jià)值，更應(yīng)該承擔(dān)起宣傳社會(huì)正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的責(zé)任，減少對(duì)青少年消費(fèi)觀、人生觀、價(jià)值觀的不良影響，這才能算是一個(gè)平臺(tái)真正的成功。

參考文獻(xiàn)

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[2]2018年度抖音數(shù)據(jù)報(bào)告：http：//www.199it.com/archives/828860.html？weixin_user_id=3do6ETQjmFSQZBFuIfZp5R3jDHo8is.

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