俞道凱

摘 ?要 ?學術(shù)著作的出版一直是大學出版社的重要工作之一，對打造大學出版社品牌也尤為重要。當前部分大學出版社的學術(shù)著作的出版現(xiàn)狀卻堪憂，除了圖書品質(zhì)之外，出版單位在學術(shù)著作的市場營銷渠道不暢也是一個很重要的原因。如何提升學術(shù)著作出版的“雙效”，筆者結(jié)合實踐案例歸納提煉了八個方面的營銷舉措。

關(guān)鍵詞 ?學術(shù)著作;營銷策略;讀者為中心;作者學術(shù)圈;品牌生態(tài)圈

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0062-02

1 ?學術(shù)著作的銷售現(xiàn)狀

學術(shù)著作是指作者根據(jù)在某一學科領(lǐng)域內(nèi)科學研究的成果撰寫成的理論著作，作為傳播人類最先進、最優(yōu)秀的科研成果的重要載體，其學術(shù)意義和社會價值不言而喻。近年來，在建設(shè)社會主義文化強國的背景下，學術(shù)著作迎來了難得的發(fā)展機遇。專業(yè)性很強的學術(shù)著作銷售一直進退維谷，是出版界面臨的一個不爭的事實。其原因如下。

1）出版門檻高，發(fā)行量小。因為寫作周期長、編輯工作難度大，大學出版社雖然具有得天獨厚的優(yōu)勢，十分重視學術(shù)著作的出版，但出版后發(fā)行量小，不足以支撐成本。筆者先后調(diào)查了華中科技大學出版社、南京大學出版社等6家大學出版社學術(shù)著作的出版情況，單品印數(shù)一般為600～1 000冊。2）學術(shù)著作的市場“小眾”。由于學術(shù)著作讀者群體定位比較專，不適用于全民閱讀。3）原創(chuàng)精品少，創(chuàng)新性不足。隨著我國對學術(shù)著作出版的支持力度不斷加大，學術(shù)精品力作不斷涌現(xiàn)。與此同時，一些學術(shù)著作質(zhì)量不過關(guān)，魚目混珠的現(xiàn)象也存在。4）營銷渠道和人才少，阻礙優(yōu)秀作品的知識傳播。學術(shù)著作的營銷渠道比較特殊，大多是在專業(yè)學術(shù)書店銷售或是進入各類圖書館。真正懂學術(shù)產(chǎn)品市場運營的專業(yè)型人才匱乏，特別是具有新媒體運營經(jīng)驗的復合型人才更是“唯才是舉”。

2 ?學術(shù)著作營銷的策略選擇

如何發(fā)揮好那些具有創(chuàng)新性，對社會發(fā)展具有重要意義的優(yōu)秀學術(shù)著作的影響力？筆者結(jié)合10多年的工作實際，梳理出以下學術(shù)著作的營銷之道。

2.1 ?理順編發(fā)關(guān)系

編發(fā)“矛盾”幾乎已成為出版業(yè)一個永恒的話題，術(shù)業(yè)有專攻，編輯之長在于熟知作者和產(chǎn)品，營銷人員之長在于熟悉渠道和市場，實現(xiàn)良性互動和互補關(guān)系是打破編發(fā)之間僵局的終極解決之道。學術(shù)出版的本質(zhì)是學術(shù)思想和成果的傳播，學術(shù)著作由于其內(nèi)容專、精、深等屬性決定，其讀者群相對聚焦，要求營銷編輯有較專業(yè)的學科背景，甚至能夠與專業(yè)學者有對話能力，當前情況下不太可能。隨著行業(yè)的發(fā)展，具有全程營銷意識的編輯（項目經(jīng)理）應(yīng)運而生，很多出版社設(shè)立了營銷編輯崗，營銷編輯介入圖書的策劃、生產(chǎn)、營銷等所有環(huán)節(jié)，全程營銷，分工不分家，實現(xiàn)編發(fā)環(huán)節(jié)的真正良性互動。以華中科技大學出版社為例，該社多次將學術(shù)著作銷售服務(wù)嵌入學術(shù)會議，促進學術(shù)會議的開展;在全國重要的館配會訂貨會期間，編輯主動參與營銷工作，與客戶面對面銷售，取得良好的效果。

2.2 ?以讀者為中心

要打造社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的精品學術(shù)著作，除了嚴格把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量以外，編輯還要從讀者的角度換位思考，如圖文并茂、有聲讀物的呈現(xiàn)方式，親民的圖書定價等。華中科技大學出版社出版王運贛教授撰寫的《3D打印技術(shù)》一書集合作者在3D打印技術(shù)方面研究與實踐的體會，收集的國內(nèi)外有關(guān)的經(jīng)驗，在第二版修訂時希望能更好地滿足讀者的需求，編輯對書稿不適合讀者閱讀習慣的有關(guān)問題提出中肯的修改意見，充實了一些實用的數(shù)據(jù)。最終該書被多所學校選用于3D打印專業(yè)教學用書。因此，一本好的學術(shù)著作完全有可能打造成為兼具“雙效”的好產(chǎn)品。

2.3 ?渠道建設(shè)與整合

通暢的渠道建設(shè)是實現(xiàn)圖書價值的一個不可或缺的路徑。目前，我國學術(shù)著作的營銷渠道主要有以下幾種：1）傳統(tǒng)渠道的銷售，通過新華書店系列上架展示銷售;2）當當網(wǎng)等網(wǎng)上書店銷售，已經(jīng)成為學術(shù)著作銷售的一支重要力量;3）面向知識密集的高校和科研機構(gòu)的圖書館開展直銷是一個直接拉動銷售的良好途徑，諸如由北京人天書店、武漢三新書店舉辦的館配會都是各出版社營銷團隊華山論劍的舞臺。因此，維系和拓建好渠道，構(gòu)建順暢的信息傳遞和良性互動平臺是解決學術(shù)著作從出版社到終端用戶最后一公里，這一步尤為重要。

2.4 ?建立精準的客戶數(shù)據(jù)庫

學術(shù)著作的宣傳促銷，與一般圖書相比，因為讀者群體的不同而具有巨大的差異，讀者缺少獲取學術(shù)著作的路徑，傳統(tǒng)的新華書店又嚴格考核上架產(chǎn)品的動銷率，很多產(chǎn)品不能得到展示。解決這一問題的關(guān)鍵，就是建立起面對各圖書經(jīng)銷客戶和終端讀者的信息數(shù)據(jù)庫，并利用它們進行深入細致的信息宣傳和直銷。如華中科技大學出版社通過各類渠道收集到各類圖書館采購信息2 700人，建立800人的采購工作QQ群，多途徑傳遞新書信息，實現(xiàn)銷售目標。

2.5 ?充分利用作者資源，促進學術(shù)著作銷售

學術(shù)著作的作者，很多是相關(guān)領(lǐng)域的專家和權(quán)威，不但對自身研究領(lǐng)域的讀者群體有充分的了解，而具有相當?shù)膶W術(shù)號召力。比如，愛斯維爾出版集團在選題論證時，要開展同行評議，要求作者介紹自己即將出版的作品營銷賣點，提供可以使用該書的讀者名單，列出該書和已經(jīng)或即將出版的同類競爭性圖書的內(nèi)容區(qū)別和特征，提供有關(guān)會議的時間、地點、聯(lián)系人、參加者名單等。

2.6 ?學術(shù)會議營銷

學術(shù)會議是聚焦學術(shù)前沿研究動態(tài)，交流最新研究成果的平臺，其參會者一般均為某一領(lǐng)域的研究人員。優(yōu)秀的學術(shù)著作，特別是那些學術(shù)權(quán)威學者所寫的學術(shù)著作，完全可以通過精心策劃，運用學術(shù)會議營銷，擴大學術(shù)著作的影響力。如華中科技大學出版社出版的熊有倫院士所著的《機器人學：建模、控制與視覺》一書通過在共融機器人與制造業(yè)發(fā)展高端論壇、第十一屆智能機器人與應(yīng)用國際會議等會議契機下的廣泛宣傳推廣，已成為國內(nèi)從事機器人相關(guān)領(lǐng)域讀者必讀經(jīng)典力作。再通過微博、微信等新媒體平臺開展密集的宣傳報道，對擴大學術(shù)著作影響、提升圖書銷售和塑造出版社專業(yè)出版品牌都具有較大的價值。

2.7 ?融媒體營銷

抓住主題性事件契機，通過微博、微信等新媒體平臺開展密集的營銷策劃，對擴大學術(shù)著作影響、刺激銷售并塑造出版社形象具有巨大的價值。學術(shù)普及讀物《時間簡史》的成功運作就是一個值得借鑒的例子。融媒體背景下，優(yōu)秀的學術(shù)著作，完全可以通過精心策劃，運用好新媒體這一快捷的營銷途徑，創(chuàng)造學術(shù)著作的良好銷售佳績。如作者在新書正式出版前，通過微信、微博等自媒體平臺向可能閱讀或感興趣的群體發(fā)布出版信息，鏈接部分試讀章節(jié);甚至可以通過與微信大V合作、與喜馬拉雅等直播平臺合作、與羅輯思維等自媒體平臺合作，發(fā)揮朋友圈和粉絲群的傳播、互動和轉(zhuǎn)發(fā)等功能，讓信息與讀者實現(xiàn)無縫對接，必然會使著作上市時第一時間受到高度關(guān)注并帶動銷售。

2.8 ?學術(shù)書評

書評對圖書銷售的影響是巨大的。對學術(shù)著作而言，書評不僅能起到促進學術(shù)著作的銷售、引導讀者閱讀的作用，而且是通過負責任的學術(shù)評論，激發(fā)學術(shù)討論、促進學術(shù)創(chuàng)新的重要途徑。學術(shù)書評的發(fā)布，一般以專業(yè)報刊和書評雜志、學術(shù)專業(yè)網(wǎng)站和論壇為主。如華中科技大學出版社加強與中國機械工程學會主辦的核心期刊《中國機械工程》雜志合作，連續(xù)刊載“智能制造與機器人理論及技術(shù)研究叢書”分冊的書評，邀請熊有倫院士等著名學者和作者解讀圖書思想觀點，有利于提升圖書的認可度和銷售量。

3 ?結(jié)束語

大學出版社要加強專業(yè)化學術(shù)著作編輯隊伍和高素質(zhì)的學術(shù)著作營銷隊伍的建設(shè)和能力培養(yǎng)，是關(guān)系學術(shù)著作營銷成敗的關(guān)鍵。此外，大學出版社要發(fā)揮母體大學的專業(yè)優(yōu)勢，開發(fā)并形成具有品牌和口碑影響的圖書名片，固化在讀者和作者心目中的領(lǐng)軍者形象，創(chuàng)造出一個良性的文化生態(tài)圈。

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