俞道凱

摘 ?要 ?學(xué)術(shù)著作的出版一直是大學(xué)出版社的重要工作之一，對(duì)打造大學(xué)出版社品牌也尤為重要。當(dāng)前部分大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)著作的出版現(xiàn)狀卻堪憂(yōu)，除了圖書(shū)品質(zhì)之外，出版單位在學(xué)術(shù)著作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢也是一個(gè)很重要的原因。如何提升學(xué)術(shù)著作出版的“雙效”，筆者結(jié)合實(shí)踐案例歸納提煉了八個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)舉措。

關(guān)鍵詞 ?學(xué)術(shù)著作;營(yíng)銷(xiāo)策略;讀者為中心;作者學(xué)術(shù)圈;品牌生態(tài)圈

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）05-0062-02

1 ?學(xué)術(shù)著作的銷(xiāo)售現(xiàn)狀

學(xué)術(shù)著作是指作者根據(jù)在某一學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)科學(xué)研究的成果撰寫(xiě)成的理論著作，作為傳播人類(lèi)最先進(jìn)、最優(yōu)秀的科研成果的重要載體，其學(xué)術(shù)意義和社會(huì)價(jià)值不言而喻。近年來(lái)，在建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的背景下，學(xué)術(shù)著作迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)術(shù)著作銷(xiāo)售一直進(jìn)退維谷，是出版界面臨的一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。其原因如下。

1）出版門(mén)檻高，發(fā)行量小。因?yàn)閷?xiě)作周期長(zhǎng)、編輯工作難度大，大學(xué)出版社雖然具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，十分重視學(xué)術(shù)著作的出版，但出版后發(fā)行量小，不足以支撐成本。筆者先后調(diào)查了華中科技大學(xué)出版社、南京大學(xué)出版社等6家大學(xué)出版社學(xué)術(shù)著作的出版情況，單品印數(shù)一般為600～1 000冊(cè)。2）學(xué)術(shù)著作的市場(chǎng)“小眾”。由于學(xué)術(shù)著作讀者群體定位比較專(zhuān)，不適用于全民閱讀。3）原創(chuàng)精品少，創(chuàng)新性不足。隨著我國(guó)對(duì)學(xué)術(shù)著作出版的支持力度不斷加大，學(xué)術(shù)精品力作不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí)，一些學(xué)術(shù)著作質(zhì)量不過(guò)關(guān)，魚(yú)目混珠的現(xiàn)象也存在。4）營(yíng)銷(xiāo)渠道和人才少，阻礙優(yōu)秀作品的知識(shí)傳播。學(xué)術(shù)著作的營(yíng)銷(xiāo)渠道比較特殊，大多是在專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)書(shū)店銷(xiāo)售或是進(jìn)入各類(lèi)圖書(shū)館。真正懂學(xué)術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)型人才匱乏，特別是具有新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才更是“唯才是舉”。

2 ?學(xué)術(shù)著作營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇

如何發(fā)揮好那些具有創(chuàng)新性，對(duì)社會(huì)發(fā)展具有重要意義的優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作的影響力？筆者結(jié)合10多年的工作實(shí)際，梳理出以下學(xué)術(shù)著作的營(yíng)銷(xiāo)之道。

2.1 ?理順編發(fā)關(guān)系

編發(fā)“矛盾”幾乎已成為出版業(yè)一個(gè)永恒的話題，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，編輯之長(zhǎng)在于熟知作者和產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)人員之長(zhǎng)在于熟悉渠道和市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)和互補(bǔ)關(guān)系是打破編發(fā)之間僵局的終極解決之道。學(xué)術(shù)出版的本質(zhì)是學(xué)術(shù)思想和成果的傳播，學(xué)術(shù)著作由于其內(nèi)容專(zhuān)、精、深等屬性決定，其讀者群相對(duì)聚焦，要求營(yíng)銷(xiāo)編輯有較專(zhuān)業(yè)的學(xué)科背景，甚至能夠與專(zhuān)業(yè)學(xué)者有對(duì)話能力，當(dāng)前情況下不太可能。隨著行業(yè)的發(fā)展，具有全程營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的編輯（項(xiàng)目經(jīng)理）應(yīng)運(yùn)而生，很多出版社設(shè)立了營(yíng)銷(xiāo)編輯崗，營(yíng)銷(xiāo)編輯介入圖書(shū)的策劃、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等所有環(huán)節(jié)，全程營(yíng)銷(xiāo)，分工不分家，實(shí)現(xiàn)編發(fā)環(huán)節(jié)的真正良性互動(dòng)。以華中科技大學(xué)出版社為例，該社多次將學(xué)術(shù)著作銷(xiāo)售服務(wù)嵌入學(xué)術(shù)會(huì)議，促進(jìn)學(xué)術(shù)會(huì)議的開(kāi)展;在全國(guó)重要的館配會(huì)訂貨會(huì)期間，編輯主動(dòng)參與營(yíng)銷(xiāo)工作，與客戶(hù)面對(duì)面銷(xiāo)售，取得良好的效果。

2.2 ?以讀者為中心

要打造社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的精品學(xué)術(shù)著作，除了嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量以外，編輯還要從讀者的角度換位思考，如圖文并茂、有聲讀物的呈現(xiàn)方式，親民的圖書(shū)定價(jià)等。華中科技大學(xué)出版社出版王運(yùn)贛教授撰寫(xiě)的《3D打印技術(shù)》一書(shū)集合作者在3D打印技術(shù)方面研究與實(shí)踐的體會(huì)，收集的國(guó)內(nèi)外有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，在第二版修訂時(shí)希望能更好地滿(mǎn)足讀者的需求，編輯對(duì)書(shū)稿不適合讀者閱讀習(xí)慣的有關(guān)問(wèn)題提出中肯的修改意見(jiàn)，充實(shí)了一些實(shí)用的數(shù)據(jù)。最終該書(shū)被多所學(xué)校選用于3D打印專(zhuān)業(yè)教學(xué)用書(shū)。因此，一本好的學(xué)術(shù)著作完全有可能打造成為兼具“雙效”的好產(chǎn)品。

2.3 ?渠道建設(shè)與整合

通暢的渠道建設(shè)是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)價(jià)值的一個(gè)不可或缺的路徑。目前，我國(guó)學(xué)術(shù)著作的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有以下幾種：1）傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售，通過(guò)新華書(shū)店系列上架展示銷(xiāo)售;2）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)上書(shū)店銷(xiāo)售，已經(jīng)成為學(xué)術(shù)著作銷(xiāo)售的一支重要力量;3）面向知識(shí)密集的高校和科研機(jī)構(gòu)的圖書(shū)館開(kāi)展直銷(xiāo)是一個(gè)直接拉動(dòng)銷(xiāo)售的良好途徑，諸如由北京人天書(shū)店、武漢三新書(shū)店舉辦的館配會(huì)都是各出版社營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)華山論劍的舞臺(tái)。因此，維系和拓建好渠道，構(gòu)建順暢的信息傳遞和良性互動(dòng)平臺(tái)是解決學(xué)術(shù)著作從出版社到終端用戶(hù)最后一公里，這一步尤為重要。

2.4 ?建立精準(zhǔn)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)

學(xué)術(shù)著作的宣傳促銷(xiāo)，與一般圖書(shū)相比，因?yàn)樽x者群體的不同而具有巨大的差異，讀者缺少獲取學(xué)術(shù)著作的路徑，傳統(tǒng)的新華書(shū)店又嚴(yán)格考核上架產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)率，很多產(chǎn)品不能得到展示。解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵，就是建立起面對(duì)各圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)和終端讀者的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并利用它們進(jìn)行深入細(xì)致的信息宣傳和直銷(xiāo)。如華中科技大學(xué)出版社通過(guò)各類(lèi)渠道收集到各類(lèi)圖書(shū)館采購(gòu)信息2 700人，建立800人的采購(gòu)工作QQ群，多途徑傳遞新書(shū)信息，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。

2.5 ?充分利用作者資源，促進(jìn)學(xué)術(shù)著作銷(xiāo)售

學(xué)術(shù)著作的作者，很多是相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家和權(quán)威，不但對(duì)自身研究領(lǐng)域的讀者群體有充分的了解，而具有相當(dāng)?shù)膶W(xué)術(shù)號(hào)召力。比如，愛(ài)斯維爾出版集團(tuán)在選題論證時(shí)，要開(kāi)展同行評(píng)議，要求作者介紹自己即將出版的作品營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，提供可以使用該書(shū)的讀者名單，列出該書(shū)和已經(jīng)或即將出版的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性圖書(shū)的內(nèi)容區(qū)別和特征，提供有關(guān)會(huì)議的時(shí)間、地點(diǎn)、聯(lián)系人、參加者名單等。

2.6 ?學(xué)術(shù)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)術(shù)會(huì)議是聚焦學(xué)術(shù)前沿研究動(dòng)態(tài)，交流最新研究成果的平臺(tái)，其參會(huì)者一般均為某一領(lǐng)域的研究人員。優(yōu)秀的學(xué)術(shù)著作，特別是那些學(xué)術(shù)權(quán)威學(xué)者所寫(xiě)的學(xué)術(shù)著作，完全可以通過(guò)精心策劃，運(yùn)用學(xué)術(shù)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大學(xué)術(shù)著作的影響力。如華中科技大學(xué)出版社出版的熊有倫院士所著的《機(jī)器人學(xué)：建模、控制與視覺(jué)》一書(shū)通過(guò)在共融機(jī)器人與制造業(yè)發(fā)展高端論壇、第十一屆智能機(jī)器人與應(yīng)用國(guó)際會(huì)議等會(huì)議契機(jī)下的廣泛宣傳推廣，已成為國(guó)內(nèi)從事機(jī)器人相關(guān)領(lǐng)域讀者必讀經(jīng)典力作。再通過(guò)微博、微信等新媒體平臺(tái)開(kāi)展密集的宣傳報(bào)道，對(duì)擴(kuò)大學(xué)術(shù)著作影響、提升圖書(shū)銷(xiāo)售和塑造出版社專(zhuān)業(yè)出版品牌都具有較大的價(jià)值。

2.7 ?融媒體營(yíng)銷(xiāo)

抓住主題性事件契機(jī)，通過(guò)微博、微信等新媒體平臺(tái)開(kāi)展密集的營(yíng)銷(xiāo)策劃，對(duì)擴(kuò)大學(xué)術(shù)著作影響、刺激銷(xiāo)售并塑造出版社形象具有巨大的價(jià)值。學(xué)術(shù)普及讀物《時(shí)間簡(jiǎn)史》的成功運(yùn)作就是一個(gè)值得借鑒的例子。融媒體背景下，優(yōu)秀的學(xué)術(shù)著作，完全可以通過(guò)精心策劃，運(yùn)用好新媒體這一快捷的營(yíng)銷(xiāo)途徑，創(chuàng)造學(xué)術(shù)著作的良好銷(xiāo)售佳績(jī)。如作者在新書(shū)正式出版前，通過(guò)微信、微博等自媒體平臺(tái)向可能閱讀或感興趣的群體發(fā)布出版信息，鏈接部分試讀章節(jié);甚至可以通過(guò)與微信大V合作、與喜馬拉雅等直播平臺(tái)合作、與羅輯思維等自媒體平臺(tái)合作，發(fā)揮朋友圈和粉絲群的傳播、互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)等功能，讓信息與讀者實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，必然會(huì)使著作上市時(shí)第一時(shí)間受到高度關(guān)注并帶動(dòng)銷(xiāo)售。

2.8 ?學(xué)術(shù)書(shū)評(píng)

書(shū)評(píng)對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售的影響是巨大的。對(duì)學(xué)術(shù)著作而言，書(shū)評(píng)不僅能起到促進(jìn)學(xué)術(shù)著作的銷(xiāo)售、引導(dǎo)讀者閱讀的作用，而且是通過(guò)負(fù)責(zé)任的學(xué)術(shù)評(píng)論，激發(fā)學(xué)術(shù)討論、促進(jìn)學(xué)術(shù)創(chuàng)新的重要途徑。學(xué)術(shù)書(shū)評(píng)的發(fā)布，一般以專(zhuān)業(yè)報(bào)刊和書(shū)評(píng)雜志、學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和論壇為主。如華中科技大學(xué)出版社加強(qiáng)與中國(guó)機(jī)械工程學(xué)會(huì)主辦的核心期刊《中國(guó)機(jī)械工程》雜志合作，連續(xù)刊載“智能制造與機(jī)器人理論及技術(shù)研究叢書(shū)”分冊(cè)的書(shū)評(píng)，邀請(qǐng)熊有倫院士等著名學(xué)者和作者解讀圖書(shū)思想觀點(diǎn)，有利于提升圖書(shū)的認(rèn)可度和銷(xiāo)售量。

3 ?結(jié)束語(yǔ)

大學(xué)出版社要加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)著作編輯隊(duì)伍和高素質(zhì)的學(xué)術(shù)著作營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)和能力培養(yǎng)，是關(guān)系學(xué)術(shù)著作營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。此外，大學(xué)出版社要發(fā)揮母體大學(xué)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)并形成具有品牌和口碑影響的圖書(shū)名片，固化在讀者和作者心目中的領(lǐng)軍者形象，創(chuàng)造出一個(gè)良性的文化生態(tài)圈。

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