祝華新

1927年，可口可樂進(jìn)入上海市場，與著名的屈臣氏汽水公司合資生產(chǎn)。

針對年輕人喜愛的風(fēng)格，1930年，屈臣氏公司請上海廣告畫家設(shè)計(jì)了一幅“請飲可口可樂”的月份牌廣告畫，而這張廣告畫也成就了中國歷史上明星代言的開端。

紅暖的燈光中，一位身著華美衣裙的女子坐在酒吧的一角，優(yōu)雅地輕握著一杯可樂，目光溫柔流轉(zhuǎn)。畫中人正是當(dāng)時(shí)憑借著電影《神女》和《新女性》蜚聲影壇的阮玲玉。

正如許多外商一樣，可口可樂順應(yīng)了當(dāng)時(shí)上海的風(fēng)尚，這幅廣告畫大獲成功，誘惑十足。借助阮玲玉的人氣，可口可樂開始進(jìn)入市民階層，銷量與日俱增，成為了一種流行飲料。

到1933年，可口可樂在上海的裝瓶廠成為了美國境外最大的可樂汽水廠。最多時(shí)，該廠年產(chǎn)量曾超過100萬箱，創(chuàng)下了美國境外銷售紀(jì)錄。

1949年，可口可樂正式退出了中國市場。

重返中國

新中國成立后，可口可樂與麥當(dāng)勞等消費(fèi)品牌，在相當(dāng)長的時(shí)間里，曾被視為西方文化腐朽墮落和資本主義文化霸權(quán)的象征。

早在解放初期，大作家茅盾曾撰文《剝落“蒙面強(qiáng)盜”的面具》，把可口可樂視為美帝國主義“傾銷”到全世界的“特產(chǎn)品”，“腐蝕被侵略民族的青年們的意志”。

因此，回到20世紀(jì)70年代末，“反帝反修反封建”似乎要與古今中外一切異質(zhì)文明一刀兩斷的“文化大革命”剛剛結(jié)束，鄧小平那一代領(lǐng)導(dǎo)人拍板引進(jìn)可口可樂，需要政治家的魄力。

1978年歲末，中國與可口可樂公司達(dá)成協(xié)議，采用補(bǔ)償貿(mào)易方式或其他支付方法，向中國主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備，在中國設(shè)專廠灌裝并銷售。

美國總統(tǒng)尼克松1972年訪華后，橫亙在兩國之間的堅(jiān)冰漸漸消融。來到中國的美國游客，一個(gè)很大的困擾是喝不到可口可樂。于是，一系列圍繞著如何引進(jìn)和生產(chǎn)的商業(yè)談判開始了。

據(jù)權(quán)威人士介紹，1978年12月13日，中國與可口可樂在北京飯店簽訂了合作協(xié)議。巧合的是，在北京飯店同一層樓另一間會(huì)議室里，中美兩國正進(jìn)行恢復(fù)邦交的談判。

3天后，12月16日《中美建交聯(lián)合公報(bào)》發(fā)表。

1979年1月1日，也就是半個(gè)月后，中美兩國正式建立外交關(guān)系。

在1979年1月鄧小平歷史性的訪美之旅中，《人民日報(bào)》對可口可樂的態(tài)度也發(fā)生了微妙的變化。2月2日報(bào)道鄧小平來到了卡特總統(tǒng)的故鄉(xiāng)亞特蘭大，贊揚(yáng)該市“發(fā)展經(jīng)濟(jì)速度和城市建設(shè)成就”，并在同一版面附上了一篇亞特蘭大的資料，提及其主要工業(yè)包括飛機(jī)和飲料等，洛克希德飛機(jī)公司和可口可樂公司的總部都設(shè)在這里。

1979年7月，《中美貿(mào)易關(guān)系協(xié)定》正式簽訂。“對來自或輸出至對方的產(chǎn)品相互給予最惠國待遇”，由此，兩國的經(jīng)貿(mào)合作框架逐步開始建立。中國的發(fā)展與世界更加緊密地聯(lián)系在了一起。

阻力重重

事實(shí)上，可口可樂這次重返中國的歷程并不順利。

一開始，它只能在友誼商店及涉外的旅游賓館銷售?？煽诳蓸穼⒃诒本┰O(shè)廠的事傳開后，有人質(zhì)疑：“中國的汽水就不能滿足人民的需要嗎？不能滿足外國人的需要嗎？非要喝可口可樂？簡直是賣國主義！”

一位老同志發(fā)話：“只準(zhǔn)賣給外國人，不準(zhǔn)賣給中國人一瓶！”

幸而中國進(jìn)入了改革開放的新時(shí)代，人們已經(jīng)不再受傳統(tǒng)觀念的束縛，按照市場需求、人民意愿發(fā)展經(jīng)濟(jì)已是大勢所趨。

80年代初的北京人喜歡喝一種叫“北冰洋”的汽水，1角5分錢一瓶，主要在公園、大商場銷售。1981年4月份，可口可樂北京五里店廠正式投產(chǎn)，4角5分錢一瓶，是北冰洋汽水的三倍，只有少數(shù)中國人出于好奇買了嘗嘗。

為了盡快打開市場，北京可口可樂分公司在各大商場推銷買一瓶可樂，送一個(gè)氣球或一雙筷子，通過搞促銷吸引了不少關(guān)注，這也是中國當(dāng)代市場上第一次賣場促銷活動(dòng)。

之后便有人質(zhì)疑“可口可樂有股藥味，為什么還有人喜歡？”卻不知這股藥味正是中國桂油的味道。

政治脫敏

1986年10月，英國廣播公司BBC拍了一部紀(jì)錄片，中央電視臺(tái)想買這個(gè)片子播放，但缺乏經(jīng)費(fèi)，于是找到可口可樂，希望對方能提供20萬元的贊助費(fèi)，回報(bào)則是在片子前后播放可口可樂廣告。

當(dāng)時(shí)，央視不允許播放外資企業(yè)廣告，一旦答應(yīng)此次贊助，即可獲得通過權(quán)威媒體直接面對消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，實(shí)屬難得。權(quán)衡利弊后，可口可樂做了一個(gè)果敢的決定，用一年的利潤來交換一次在央視露面的機(jī)會(huì)，這則廣告向全中國人民傳遞出一個(gè)信息：可口可樂可以在中國市場光明正大的銷售了。

據(jù)說麥當(dāng)勞也曾憧憬成為第一個(gè)進(jìn)入中國的美國企業(yè)。他們認(rèn)為快餐食品能減少中午吃飯時(shí)間，增加勞動(dòng)時(shí)間，是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期所需要的。但是，歷史還是讓可口可樂第一個(gè)吃了“螃蟹”。

可口可樂在政治上脫敏后，一些學(xué)者從經(jīng)濟(jì)和文化上，仍對可口可樂的流行，表現(xiàn)出掩飾不住的民族自尊心。

《人民日報(bào)》曾刊出美國全美華人協(xié)會(huì)英文秘書王昌煦的寄語《獻(xiàn)給祖國的青年朋友們》，轉(zhuǎn)述一個(gè)建議：“中國人民永遠(yuǎn)不要學(xué)美國人喝可口可樂，也不要采取美國人認(rèn)為每個(gè)人一定要有一輛汽車的生活水平”，希望中國人不會(huì)“把享受物質(zhì)的欲望發(fā)展得像美國人那么大”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)曾批評現(xiàn)在的宴會(huì)上拿出的都是可口可樂，希望國產(chǎn)可樂型飲料有一個(gè)大的發(fā)展，爭取“把可口可樂占領(lǐng)的我國市場奪回一半”。

在走向世界的過程中，做井底之蛙、抱殘守缺沒有出路。學(xué)習(xí)借鑒西方先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，把自己做強(qiáng)做大，才能不卑不亢屹立于世界民族之林。扭轉(zhuǎn)吃貨霸權(quán)=傳統(tǒng)自強(qiáng)+經(jīng)營實(shí)力。這是改革開放時(shí)代黨報(bào)給出的從容自信的回答。