董倩汝 楊紫涵 李昕

摘要：在新媒體時(shí)代，西安聯(lián)合抖音對(duì)自身進(jìn)行營(yíng)銷，大力發(fā)展旅游業(yè)，試圖改變自己在全國(guó)人民心中古樸閉塞的西北老城形象。但是，僅僅依靠抖音，想“抖出”高品質(zhì)旅游業(yè)是不切實(shí)際的。旅游真正想發(fā)達(dá)，應(yīng)當(dāng)兼顧外表的光鮮和內(nèi)涵的深厚，這兩方面唇齒相依。片面追求外表靚麗而不看內(nèi)在品質(zhì)，西安的旅游發(fā)展恐怕困難重重，只有“品質(zhì)化”和“外表靚麗”兩架馬車并駕齊驅(qū)，西安旅游才可以真正實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化。

關(guān)鍵詞：抖音;旅游品質(zhì);西安旅游

中圖分類號(hào)：G21? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2019）04-0052-03

1.“抖”出的流量與“抖”不出的質(zhì)量

抖音APP是一款以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主要模式的音樂類社交APP。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，國(guó)內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億。抖音最具代表性的特點(diǎn)就是短、小、精，同時(shí)也迎合了人們追求潮流的心理，因此火爆異常。

抖音在吸引受眾注意的同時(shí)也“帶火”了不少“網(wǎng)紅城市”，這些城市利用抖音進(jìn)行營(yíng)銷，西安也與抖音進(jìn)行深度合作，拍攝視頻，以“摔碗酒”、“毛筆酥”、“大唐不夜城”等標(biāo)簽聞名。其中具有代表性的“摔碗酒”視頻， 8條熱門短視頻播放量總和超過3億次。【1】

西安是首個(gè)與抖音合作的城市。2018年5月15日， 西安市委書記王永康帶著數(shù)十名西安官員拜訪北京抖音App總部， 并表示抖音App為西安的發(fā)展注入了生機(jī)活力， 拓展了城市魅力， 增強(qiáng)了新經(jīng)濟(jì)活力?！?】2019“西安年·最中國(guó)”話題在抖音短視頻APP上的播放量已達(dá)1.8億次。這些視頻有效為西安帶來(lái)了人流量和知名度。據(jù)西安市旅游發(fā)展委員會(huì)數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)期間西安市旅游人數(shù)同比增長(zhǎng) 66.56%，旅游業(yè)收入同比增長(zhǎng) 137.08%。這些功績(jī)與抖音的宣傳密不可分。

為深入了解西安旅游與抖音之間的關(guān)系，筆者通過問卷調(diào)查和實(shí)地走訪相結(jié)合的方式探尋其內(nèi)在關(guān)聯(lián)。問卷在2019年2月5日-2月9日期間，向正在或曾經(jīng)到西安旅游的游客發(fā)放，發(fā)放問卷150份，有效回收問卷共103份。

問卷中有69.9%的人都曾在抖音上看過關(guān)于西安的短視頻，這可以說(shuō)明抖音對(duì)西安的宣傳力度極大;有76.7%的人來(lái)西安旅游是因?yàn)椤皻v史名城”，而受“抖音吸引”的人僅占12.62%。兩相對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，抖音線下轉(zhuǎn)化率并不是很高。抖音的確為西安旅游帶來(lái)了流量，卻并沒有提升質(zhì)量。

2“抖”不出的尷尬質(zhì)量

抖音雖然在引流方面起到了關(guān)鍵作用，吸引來(lái)了大批游客，但是人潮的涌入也為西安旅游帶來(lái)了許多問題。

2.1心理落差導(dǎo)致的體驗(yàn)感差

抖音是一款短視頻APP，時(shí)長(zhǎng)的限制倒逼內(nèi)容生產(chǎn)更加短小精悍，創(chuàng)作者通過剪輯特效等手段在15秒內(nèi)將最好的予以呈現(xiàn)，力求給用戶帶來(lái)最為刺激的視聽沖擊，但這些也許與實(shí)際相差甚遠(yuǎn)。

麥克盧漢曾經(jīng)在著述中言及：“媒介是人的延伸”;“媒介及按摩”，媒介產(chǎn)品幫助人們突破時(shí)空界限認(rèn)識(shí)世界，同時(shí)媒介改變?nèi)耍谷俗兊寐槟?。抖音也不例外，抖音中的各種短視頻向人們呈現(xiàn)了一個(gè)多彩的世界，據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示，有69.9%的人曾在抖音上看過西安小視頻。但小視頻中呈現(xiàn)的世界是一個(gè)剪輯后美化后的擬態(tài)世界【3】，再加上受眾對(duì)視頻素材進(jìn)行的二次加工，會(huì)導(dǎo)致游客對(duì)景點(diǎn)的預(yù)期會(huì)很高。同時(shí)，抖友們?cè)诳催^短視頻后都被這樣的擬態(tài)世界所吸引，認(rèn)為抖音中看到的即是真實(shí)的世界，人們辨認(rèn)不出真實(shí)和想象，無(wú)意識(shí)、不知不覺地被影響在生活的方方面面。抖友的行為也已不再是對(duì)客觀環(huán)境的反應(yīng)，而是對(duì)腦海美好構(gòu)想的反應(yīng)。然而，大部分的景點(diǎn)都沒有擬態(tài)環(huán)境下所呈現(xiàn)的那么完美，因此當(dāng)抖友來(lái)到真實(shí)的環(huán)境，用視覺、聽覺去真實(shí)感受這個(gè)景點(diǎn)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和視頻之間的差距。隨即帶來(lái)巨大的心理落差，從而使體驗(yàn)變差，旅游質(zhì)量隨之下跌。

2.2片面標(biāo)簽化加劇旅游質(zhì)量低下

抖音APP的標(biāo)簽功能，可以更好分類，精準(zhǔn)定位。這是一種很有效率的用戶分發(fā)機(jī)制，同時(shí)也更方便用戶找到自己喜歡的內(nèi)容。但是，長(zhǎng)期浸潤(rùn)在這種標(biāo)簽化機(jī)制中，會(huì)讓人不自覺的產(chǎn)生標(biāo)簽化思維，對(duì)事物的認(rèn)知會(huì)被簡(jiǎn)化成為標(biāo)簽的堆砌，事物的涵蘊(yùn)會(huì)被降至次位，這種標(biāo)簽化思維在抖音中具體體現(xiàn)為“打卡文化”，據(jù)調(diào)查問卷顯示：有21.7%的游客認(rèn)為西安是一座“網(wǎng)紅城市”，更有12.62%的游客來(lái)西安是由于抖音吸引，希望來(lái)此打卡。根據(jù)實(shí)地觀察與采訪，在“抖”火的各個(gè)景點(diǎn)中斷點(diǎn)式地打卡已經(jīng)成為很多游客的旅行方式，拍個(gè)抖音，合個(gè)影，加上標(biāo)簽發(fā)出去，即算是“旅游過”，這種旅游無(wú)視真正應(yīng)該體悟的深厚文化，南轅北轍的去追求熱度和流量，這真的是一種健康的旅游方式嗎？這個(gè)問題的答案恐怕是否定的。這種旅游真正是有質(zhì)量的嗎？答案恐怕也是否定的。

另外，國(guó)內(nèi)學(xué)者早已提出“愉悅性的休閑體驗(yàn)是旅游的內(nèi)核?！?【4】如此標(biāo)簽化的打卡式旅游真的可以帶來(lái)愉悅嗎？事實(shí)上，這種打卡式旅游看似性價(jià)比更高，實(shí)則降低了自由度，而據(jù)問卷調(diào)查顯示，57.28%的人認(rèn)為自由度高的旅游才是高品質(zhì)的旅游。這種打卡式的旅游恐怕稱不上是品質(zhì)化的旅游。

2.3尷尬的假性旅游盛況

抖音的用戶遍及天南海北。由此，旅游城市或景點(diǎn)的輻射范圍一下子被鋪開到全國(guó)甚至全球，曝光度大大提升。據(jù)《2018抖音行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，抖音用戶分布一線城市13%，二線城市32%，三線城市27%，四線及以外27%，分布較為均衡，可見抖音用戶分布的廣泛性。

曝光度大，可以吸引來(lái)更多的客流，對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑很好，可惜，陡然暴增的客流如泥石流一般席卷各個(gè)景點(diǎn)，極少的配套設(shè)施優(yōu)越的景點(diǎn)應(yīng)付裕如，然而大部分景點(diǎn)沒有辦法承擔(dān)如此巨大的客流。據(jù)問卷結(jié)果顯示，近40%的游客對(duì)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)狀況等旅游配套設(shè)施評(píng)分低于三分（滿分五分），而只有近20%在美食，風(fēng)景等旅游資源方面表示不滿。景區(qū)內(nèi)常見堵車、廁所難等問題，更有甚者，在旅游景點(diǎn)內(nèi)哄抬物價(jià)、惡意乞討。長(zhǎng)此以往，對(duì)于景區(qū)的秩序無(wú)法把控，同時(shí)會(huì)讓更多的游客權(quán)益受損。據(jù)問卷結(jié)果顯示，54.67%的期待西安旅游基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)，48.54%的人期待西安在衛(wèi)生狀況方面的改善，人數(shù)占比遠(yuǎn)超期待加強(qiáng)宣傳力度的人（僅有36.89%）而且，陡然涌入的人流還會(huì)造成環(huán)境問題，城市衛(wèi)生也難以保障，這些都影響游客的旅游質(zhì)量。

3.如何實(shí)現(xiàn)西安旅游品質(zhì)化

西安旅游真正想發(fā)展，只有“品質(zhì)化”和“外表靚麗”雙馬達(dá)共同驅(qū)動(dòng)，才可以風(fēng)馳電掣。游客體驗(yàn)的滿意度才會(huì)越來(lái)越好，西安的形象才會(huì)越來(lái)越豐滿，越來(lái)越有吸引力。在本次調(diào)查問卷中分別有66.02%、60.19%和57.28%的人認(rèn)為節(jié)奏舒適、沒有強(qiáng)制消費(fèi)以及品味美食是品質(zhì)化旅游的重要度量。

因此，旅游應(yīng)當(dāng)透明自由，滿足游客個(gè)性化需求，以游客為中心，吃、住、行、游、購(gòu)、娛6個(gè)方面全面發(fā)力，打造品質(zhì)化旅游。

3.1培養(yǎng)高忠誠(chéng)度人群

抖音熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，因此培養(yǎng)高忠誠(chéng)度人群至關(guān)重要。問卷顯示有69.9%的人都曾在抖音上看過關(guān)于西安的短視頻，而僅有12.62%的人來(lái)西安旅游是受“抖音吸引”。由此可見抖音的線下轉(zhuǎn)化率較低，西安抖音用戶的黏性不夠強(qiáng)。

游客的需求變化迅速，個(gè)性化、多樣化旅游是他們的追求。所以應(yīng)該不斷挖掘多樣的城市風(fēng)貌，從不同角度與深度展現(xiàn)城市魅力。同時(shí)，根據(jù)游客的需求和特點(diǎn)，以游客為中心，及時(shí)接受游客的反饋并不斷改進(jìn)、調(diào)整旅行計(jì)劃。旅行社應(yīng)積極打造個(gè)性化的精品旅游線路，省錢省力;各大景區(qū)需整合旅游資源，通力合作;讓游客潛移默化地感受到西安城市魅力。

3.2加強(qiáng)內(nèi)容把關(guān)

加強(qiáng)文化內(nèi)涵的傳遞，做到內(nèi)容把關(guān)。據(jù)格伯納的“涵化理論”【5】，抖音可加強(qiáng)文化內(nèi)容的傳遞，因此有關(guān)部門加大力度扶持，將會(huì)產(chǎn)生潛移默化的效果。關(guān)于抖音帶給游客的西安印象，據(jù)問卷有73.61%的人感受到的是美食之城，同時(shí)在對(duì)食物滿意度方面評(píng)分高達(dá)4.07分（滿分5分）。人們提起西安就能想到肉夾饃、羊肉泡饃、毛筆酥等，美食自然是城市魅力中的重要一面，然而僅僅通過食物來(lái)了解一個(gè)城市，難免有失偏頗，也不利于游客獲得品質(zhì)化旅游體驗(yàn)。

根據(jù)李普曼的“刻板成見”理論【6】，抖音給西安帶來(lái)了美食之城的印象，并不斷重復(fù)“洗腦”以加深這樣的刻板觀念，最終使得受眾一提起西安就會(huì)想起美食，對(duì)西安產(chǎn)生的固定化、簡(jiǎn)單化印象，這也不利于人們對(duì)于西安營(yíng)造新形象時(shí)的接受和認(rèn)知。因此西安市應(yīng)不斷營(yíng)造西安新形象，不斷打造新鮮事物，從細(xì)節(jié)上取勝。另外，景區(qū)也應(yīng)進(jìn)行全方位的宣傳，讓受眾了解到真實(shí)的場(chǎng)景，而不只是媒介所虛構(gòu)出來(lái)的擬態(tài)環(huán)境。誠(chéng)然，真實(shí)不一定漂亮，但真實(shí)可以很可愛。

3.3完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

據(jù)問卷結(jié)果顯示，游客對(duì)于西安的衛(wèi)生條件評(píng)分為3.73分;城市基礎(chǔ)設(shè)施3.82分（滿分5分）。分別有52.43%和48.54%的人認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生條件的改善可以促進(jìn)西安旅游品質(zhì)化。為破解當(dāng)下困局，西安市政府可采取分流的措施，營(yíng)造旅游新熱點(diǎn)、提升旅游淡季的吸引力，竭力完善基礎(chǔ)設(shè)施和提高服務(wù)態(tài)度。如在旅游淡季降低景區(qū)門票、獲得定制服務(wù)等政策來(lái)分散游客的來(lái)訪時(shí)間段。

另外，游客對(duì)于西安服務(wù)狀況評(píng)分3.81分。在實(shí)地采訪中發(fā)現(xiàn)西安景區(qū)缺少專業(yè)人員、服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，學(xué)歷高低不等，服務(wù)人才緊俏。西安景區(qū)可大力培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)人員，提高其薪酬待遇。同時(shí)可與西安各大高校相互合作，吸納高校中的專業(yè)人才，為大學(xué)生提供旅游景區(qū)的對(duì)口就業(yè)崗位。如：陜西歷史博物館所開設(shè)的大學(xué)生講解隊(duì)，較好的解決了專業(yè)人員匱乏的情況，同時(shí)也為景區(qū)提供源源不斷的新鮮血液。

4.總結(jié)

在新媒體時(shí)代，媒介具有“人性化趨勢(shì)”，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。然而單單依靠技術(shù)進(jìn)行城市營(yíng)銷，也許會(huì)丟失城市原本的文化內(nèi)涵。在西安旅游品質(zhì)化建設(shè)的過程中，僅僅通過抖音，利用短視頻所帶來(lái)的流量，只是曇花一現(xiàn)。想要西安旅游得到更好更快發(fā)展，務(wù)須腳踏實(shí)地地搞好品質(zhì)化建設(shè)。另外，根據(jù)萊文森的“后麥克盧漢主義”，可以在技術(shù)、控制媒介、主觀能動(dòng)性方面三管齊下，通過抖音、政府、景區(qū)三足鼎立，加強(qiáng)監(jiān)管、整合資源、培養(yǎng)人才、提供個(gè)性化服務(wù)，更好地推進(jìn)西安旅游品質(zhì)化進(jìn)程。

參考文獻(xiàn)

【1】 冀楠，孫昊.淺析新媒體對(duì)西安城市形象塑造和傳播的作用——以“抖音”為例[J].新聞知識(shí)，2018（8）：38-41.

【2】 編輯部.從西安出發(fā)，抖音“四個(gè)一計(jì)劃”助力城市文化新演繹[EB/OL]. （2018-04-20） [2018-06-20]. http：//www. xinhuanet. com/in編輯部.html.

【3】 “擬態(tài)環(huán)境”：是指大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境，并不是客觀環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對(duì)新聞和信息的選擇、加工和報(bào)道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境.此觀點(diǎn)最早由李普曼在《公眾輿論》一書中提出.

【4】 謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)[M].北京：中國(guó)旅游出版社， 2004.

【5】 涵化理論，又稱培養(yǎng)理論.最早系統(tǒng)地由格伯納提出.格伯納及其同事開始了他們一系統(tǒng)有關(guān)電視內(nèi)容的研究，不僅關(guān)心電視節(jié)目中的暴力的量，也關(guān)心它的質(zhì).格伯納還發(fā)展出“暴力指標(biāo)”（Violence Index）的概念.電視的“涵化”效果：即潛移默化的效果.

【6】 刻板印象這個(gè)概念是指人們對(duì)特定事物所持的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象，通常伴隨著對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情.李普曼認(rèn)為，避免刻板印象的對(duì)策是“以新鮮的視角、從細(xì)節(jié)上看一切事情，杜絕將所有問題一般化、模式化”。