許戰(zhàn)海

定位要防范“九龍齋效應(yīng)”

什么是“九龍齋效應(yīng)”？這已經(jīng)成為定位領(lǐng)域的一個(gè)新成語(yǔ)，主要是指：自己懂定位，但沒(méi)有機(jī)會(huì)建立競(jìng)爭(zhēng)性人群的認(rèn)知基礎(chǔ)，因?yàn)槠放崎L(zhǎng)不大。

王老吉通過(guò)怕上火的場(chǎng)景定位，成功將廣東涼茶這一品類(lèi)擴(kuò)張為全國(guó)性飲料。南有涼茶，北有酸梅湯，王老吉和加多寶的定位咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)看到了巨大商機(jī)，他們與燕京啤酒共同投資創(chuàng)辦九龍齋酸梅湯，希望自己打造出另一個(gè)王老吉。從2007年到2017年，九龍齋酸梅湯銷(xiāo)量一直未突破1億元，可以說(shuō)是一個(gè)很失敗的案例，這個(gè)案例完整執(zhí)行了定位理論，不僅沒(méi)有成為另一個(gè)王老吉、加多寶，還驗(yàn)證了原始定位理論的局限性。

酸梅湯和涼茶都是地方性飲料，酸梅湯其實(shí)更有機(jī)會(huì)，它出自中國(guó)皇城根，是一款幾百年來(lái)流行于清朝皇宮的飲料。從中醫(yī)上來(lái)講，肝火旺的人更宜多吃酸梅，酸梅能平降肝火，幫助脾胃消化、滋養(yǎng)肝臟。傳說(shuō)乾隆皇帝最?lèi)?ài)喝酸梅湯，他一生都是一副清瘦的身材，沒(méi)有大腹便便。

酸梅湯具有去火屬性，每當(dāng)夏天來(lái)臨，北京大大小小的飯店提供自家熬制的免費(fèi)酸梅湯給客人，從原始定位理論角度，酸梅湯更有潛力成為“中國(guó)可樂(lè)”。

九龍齋酸梅湯犯了幾個(gè)顯而易見(jiàn)的戰(zhàn)略錯(cuò)誤：

1.無(wú)法贏得競(jìng)爭(zhēng)性人群的認(rèn)知，北京餐廳習(xí)慣自己熬制酸梅湯，很難接受快消品的九龍齋酸梅湯。

2.缺乏象征性視覺(jué)，一會(huì)紅色塑料瓶，一會(huì)黃色玻璃瓶，視覺(jué)認(rèn)知混亂的飲料品牌基本上都不會(huì)有希望。

3.沒(méi)有為酸梅湯明確一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)。

4.解油膩是一個(gè)定位事故，根本無(wú)法為酸梅湯打開(kāi)消費(fèi)場(chǎng)景。

王老吉看起來(lái)是做涼茶，其實(shí)它背叛了千百年來(lái)傳統(tǒng)的涼茶鋪?zhàn)觽鹘y(tǒng)，王老吉是在做飲料，實(shí)質(zhì)就是糖水而已。知其然知其所以然，九龍齋酸梅湯用了十年時(shí)間和北京餐廳現(xiàn)場(chǎng)熬制的酸梅湯比拼正宗，這真是一個(gè)巨大的諷刺。

要知道，解油膩與怕上火、經(jīng)常用腦、渴了困了，來(lái)不及吃早餐、隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)看起來(lái)都是場(chǎng)景，但實(shí)質(zhì)區(qū)別很大，怕上火、經(jīng)常用腦、渴了困了、隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)，這些都不是真正的專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景，健胃消食片比胃藥市場(chǎng)大，休閑按摩比專(zhuān)業(yè)治療按摩市場(chǎng)大，解油膩更像一個(gè)專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景。很多時(shí)候，專(zhuān)業(yè)干不過(guò)休閑，這是一個(gè)場(chǎng)景奧秘。

酸梅湯還有機(jī)會(huì)嗎？答案是肯定的，但九龍齋已無(wú)法帶動(dòng)酸梅湯騰飛，它是一個(gè)鈍化的品牌，顧客需要一個(gè)新英雄、新品牌。我們一直看好酸梅湯的未來(lái)，它的確有可能成為中國(guó)可樂(lè)。

競(jìng)爭(zhēng)型人群，品牌存在的基石

競(jìng)爭(zhēng)性人群，我們也稱(chēng)之為人群七寸，是指競(jìng)爭(zhēng)中最重要的一群人，他們分別是：對(duì)手、同行、供應(yīng)商、行業(yè)從業(yè)者和高勢(shì)能顧客。請(qǐng)注意這五種人的排列順序，排在第一位的是你真正的對(duì)手，最后一位才是高勢(shì)能顧客，他們同屬于競(jìng)爭(zhēng)性人群。

1.第一種人群是高勢(shì)能顧客

高勢(shì)能顧客很容易理解，比如超級(jí)愛(ài)吃火鍋的人，就是火鍋高勢(shì)能顧客?；疱佊忻黠@的季節(jié)性，一般冬天生意好，夏天生意淡。海底撈早期很多店卻是夏天開(kāi)業(yè)，夏天開(kāi)業(yè)，第一波源點(diǎn)顧客基本上是高勢(shì)能顧客，因?yàn)樵敢獯笙奶斐曰疱伒娜硕际钦鎼?ài)。夏天火鍋店就餐人數(shù)相對(duì)較少，有利于海底撈建立服務(wù)好的美名。另外，夏天開(kāi)業(yè)可能就它們一家火鍋店搞宣傳，傳播效率會(huì)更好，畢竟競(jìng)爭(zhēng)性的宣傳少很多。

火鍋店的對(duì)手就是其他的火鍋店，同行就是泛餐飲行業(yè)，供應(yīng)商就是各種食材等上下游供應(yīng)商，行業(yè)從業(yè)者就是餐飲同行。無(wú)論什么行業(yè)，贏得對(duì)手的認(rèn)知，都是品牌創(chuàng)建最關(guān)鍵的第一步。

面向?qū)κ?、同行、供?yīng)商、行業(yè)從業(yè)者建立認(rèn)知基礎(chǔ)，往往被人們忽視，企業(yè)會(huì)認(rèn)為真正的顧客才是最重要的，實(shí)際上，如果要想長(zhǎng)期贏得顧客，就需要建立一個(gè)有勢(shì)能的認(rèn)知。要知道，如果連你的對(duì)手都不了解你的優(yōu)勢(shì)特性，那么你也很難在市場(chǎng)上建立什么認(rèn)知了。

競(jìng)爭(zhēng)性人群，對(duì)很多企業(yè)恐怕是避而不及的，這是錯(cuò)誤的，是缺乏競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想指導(dǎo)的結(jié)果，當(dāng)你想通了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這太美妙了，可以舉一反三地達(dá)到你所期望的戰(zhàn)略性效果。

2.第二種人群是普通顧客

這部分人對(duì)企業(yè)意味著銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率。一般而言，在公眾眼里，競(jìng)爭(zhēng)性人群是消費(fèi)專(zhuān)家和行業(yè)權(quán)威，普通顧客備受競(jìng)爭(zhēng)性人群觀(guān)念的影響。品牌如果采用策略在競(jìng)爭(zhēng)性人群那里建立認(rèn)知，普通顧客就會(huì)更容易信賴(lài)。

我有一個(gè)公式供大家參考：品牌依賴(lài)競(jìng)爭(zhēng)性人群創(chuàng)建認(rèn)知，依賴(lài)普通顧客獲取銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，公關(guān)活動(dòng)一般從競(jìng)爭(zhēng)性人群開(kāi)始認(rèn)知推廣，廣告運(yùn)動(dòng)一般瞄準(zhǔn)普通顧客進(jìn)行信息轟炸。

實(shí)際上，普通顧客容易獲得，競(jìng)爭(zhēng)性人群的認(rèn)知難以建立，企業(yè)往往選擇最容易的干，其實(shí)那是一條更遠(yuǎn)的路。伴隨品牌的整個(gè)生命周期，企業(yè)始終都應(yīng)高度重視競(jìng)爭(zhēng)性人群，圍繞他們建立認(rèn)知，圍繞他們鞏固認(rèn)知。

3.第三種人群是非適宜人群

每個(gè)品牌都會(huì)遭遇這樣的人。有的人天生不喜歡火鍋，有的人天生不喜歡綠色，這種人是你的反對(duì)派，這些人既不是你真正的顧客，他們也許跟你的顧客還是朋友，也許因?yàn)楦鞣N偶然也會(huì)成為你的顧客，但他們也算不上你的同行。這些非適宜人群，會(huì)給新認(rèn)知使絆子，唱反調(diào)，搞對(duì)抗。當(dāng)然，人人都有多面性，不同的情況會(huì)扮演不同角色，一個(gè)人可能是甲品牌的競(jìng)爭(zhēng)性人群，也可能是乙品牌的普通顧客，當(dāng)然也可能是丙品牌的非適宜人群。

避免非適宜人群成為陷阱顧客

對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)性人群的個(gè)人體驗(yàn)，是一種真正的七寸式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。我在認(rèn)知論里指出了人類(lèi)的認(rèn)知源于兩點(diǎn)，一是個(gè)人體驗(yàn)，二是認(rèn)知轉(zhuǎn)移。新品牌、新產(chǎn)品在出場(chǎng)之初，應(yīng)重視面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性人群的認(rèn)知推廣，在這方面可以通過(guò)公關(guān)的形式投入營(yíng)銷(xiāo)資源，從而達(dá)到四兩撥千斤的戰(zhàn)略效果。很多品牌推廣活動(dòng)看起來(lái)很熱鬧，但它們只是流于形式，只是為了傳播而造出各種創(chuàng)意，無(wú)法真正幫助品牌吸收認(rèn)知?jiǎng)菽?。這主要是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有理解“競(jìng)爭(zhēng)性人群”這一概念，以及沒(méi)有理解“競(jìng)爭(zhēng)之目的，不是消滅對(duì)手，而是吸收競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，化解商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)”。

因?yàn)檎咴?，Google退出了中國(guó)市場(chǎng)，但Google當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略值得學(xué)習(xí)，它首先獲得了中國(guó)IT人員的青睞和使用，競(jìng)爭(zhēng)性人群的認(rèn)知幫助Google建立了更專(zhuān)業(yè)的認(rèn)知，它在中國(guó)幾乎沒(méi)花什么廣告和宣傳的錢(qián)就人人皆知。

品牌一旦失去競(jìng)爭(zhēng)性人群的青睞，將是災(zāi)難性的后果。好想你紅棗是一個(gè)很可惜的中國(guó)品牌，早期它贏得了競(jìng)爭(zhēng)性人群的青睞，今天賣(mài)棗的人都去吃新疆大棗了，好想你失去了認(rèn)知?jiǎng)菽埽瑮椧操u(mài)得越來(lái)越少了。

小米手機(jī)曾經(jīng)贏得競(jìng)爭(zhēng)性人群的青睞，當(dāng)年手機(jī)發(fā)燒友青睞小米，科技從業(yè)者很愛(ài)小米手機(jī)，但今天小米手機(jī)的低端認(rèn)知太濃厚了，有點(diǎn)身份的人拿部小米手機(jī)都會(huì)覺(jué)得有些丟面子。小米集團(tuán)推出紅米手機(jī)，這是一個(gè)積極的信號(hào)，可以將低端認(rèn)知甩給紅米，只是小米手機(jī)本身應(yīng)重拾“發(fā)燒友青睞”，但這需要研發(fā)創(chuàng)新，還要舍得將領(lǐng)先技術(shù)的產(chǎn)品定價(jià)比對(duì)手更低。華為手機(jī)的成功，恰恰是贏得了競(jìng)爭(zhēng)性人群的青睞，中國(guó)很多企業(yè)家、高管、官員們，都喜歡拿華為的高配手機(jī)。

競(jìng)爭(zhēng)性人群、普通顧客、非適宜人群，是相互轉(zhuǎn)化的，品牌要做的就是在競(jìng)爭(zhēng)性人群那里贏得認(rèn)知，在普通顧客那里獲取銷(xiāo)量，避免過(guò)多非適宜人群成為陷阱顧客。認(rèn)知從認(rèn)知中來(lái)，權(quán)威從權(quán)威中來(lái)，沒(méi)有從零開(kāi)始的品牌，品牌起步就要擁有認(rèn)知?jiǎng)菽?，然后一路鞏固和發(fā)展認(rèn)知?jiǎng)菽?。然而，人們?yōu)榱松?，?lái)的都是客，這種觀(guān)念很普遍。實(shí)際上，即使有正確的定位，不懂人群七寸也枉然。

中國(guó)市場(chǎng)要重啟定位理論

如果說(shuō)舊定位理論研究品牌生長(zhǎng)，那么新定位理論就是研究品牌生根，大樹(shù)先要生根而后生長(zhǎng)，品牌不能只研究一時(shí)的生長(zhǎng)，更要研究如何長(zhǎng)期生根。認(rèn)知特性只能幫助品牌一時(shí)生長(zhǎng)，品牌生根則要依賴(lài)認(rèn)知?jiǎng)菽埽放普J(rèn)知?jiǎng)菽軇t要立足于認(rèn)知共性，通過(guò)認(rèn)知特性去不斷地吸收認(rèn)知共性的勢(shì)能。

沃爾沃擁有很強(qiáng)的認(rèn)知特性，但缺乏認(rèn)知?jiǎng)菽?，一樣失去了曾?jīng)的輝煌。事實(shí)上，很多逝去的品牌至今都還擁有很強(qiáng)的認(rèn)知特性，今天的全球著名品牌蘋(píng)果和可口可樂(lè)，它們的品牌哲學(xué)都是在人類(lèi)文化中找到一個(gè)最深層次的認(rèn)知共性，然后用不同的特性去表達(dá)，例如可口可樂(lè)在視覺(jué)上的特性就是那個(gè)弧形瓶。

時(shí)至今日，隨著定位理論成為一項(xiàng)顯學(xué)，很多人都明白差異化的重要性，有些人功力深有些人功力淺，但差異化的方法論和工具已經(jīng)非常完善，老定位理論對(duì)此已經(jīng)進(jìn)行了系統(tǒng)的整理。新定位理論在差異化定位方面主要的工作就是從認(rèn)知論、競(jìng)爭(zhēng)論兩個(gè)角度進(jìn)行深化和完善，但新定位理論最重要的工作是研究品牌如何生根。

不同發(fā)展階段的品牌，顧客的主要認(rèn)知入口是不同的，初創(chuàng)品牌的主要認(rèn)知入口，可能是招牌產(chǎn)品、創(chuàng)始人、視覺(jué)、位置等，也可能是其他，品牌名很多時(shí)候并不是初創(chuàng)品牌的主要認(rèn)知入口。舊定位理論認(rèn)為，無(wú)論哪個(gè)階段，品牌都是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)；新定位理論認(rèn)為，無(wú)論哪個(gè)階段，認(rèn)知入口、流量入口、認(rèn)知?jiǎng)菽懿攀钦嬲恼J(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn)。

不同階段，品牌的主要矛盾是不同的，主要認(rèn)知入口也是不同的。具體情況具體分析，不能教條地認(rèn)為品牌是所有階段的主要矛盾，也不能教條地認(rèn)為品牌名是所有階段的消費(fèi)者主要認(rèn)知入口。

“有圈的薄荷糖”銷(xiāo)量很大，很少有人知道品牌名字叫寶路，但這并不妨礙它成為一個(gè)知名品牌。新定位理論系統(tǒng)論述了認(rèn)知入口、流量入口和認(rèn)知?jiǎng)菽?，跳出原有的局部品牌思維，從認(rèn)知入口和認(rèn)知?jiǎng)菽艿牟煌l(fā)展階段出發(fā)，重新定位了“舊定位理論思維下的品牌”，讓人們重新認(rèn)識(shí)品牌。

舊定位理論是局部品牌思維，新定位理論是全局品牌思維；舊定位理論是靜態(tài)品牌思維，新定位理論是動(dòng)態(tài)品牌思維。舊定位理論立足于品牌，將品牌作為一切問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)；新定位理論立足于認(rèn)知入口、流量入口和認(rèn)知?jiǎng)菽埽屓藗儚娜值慕嵌?、?dòng)態(tài)的角度重新認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值和意義。

舊定位理論提出“一詞搶占心智”，這一觀(guān)點(diǎn)最早起源于1910年之后由霍普金斯開(kāi)創(chuàng)的品牌廣告時(shí)代，歷經(jīng)瑞夫斯、奧格威、特勞特、里斯等多位大師提煉和總結(jié)，是一套能夠讓品牌廣告進(jìn)入顧客心智更有效率的方法論。

新定位理論提出認(rèn)知特性和認(rèn)知共性、認(rèn)識(shí)勢(shì)能的基礎(chǔ)是“人群七寸”，這一觀(guān)點(diǎn)起源于2013年之后，它不是一個(gè)立足于廣告的品牌推廣理論，而是一個(gè)立足于廣義“認(rèn)知入口、流量入口、認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”的品牌推廣理論，新定位理論甚至只將品牌作為認(rèn)知入口之一，在有些階段招牌產(chǎn)品就是品牌，新定位理論從時(shí)空關(guān)系的角度動(dòng)態(tài)定義了品牌推廣的主要矛盾。

品牌生存的基礎(chǔ)是擁有認(rèn)知?jiǎng)菽?，要同時(shí)擁有認(rèn)知入口和流量入口，缺一不可。在舊定位理論研究差異化生長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，新定位理論更加強(qiáng)調(diào)品牌生根，人群七寸、節(jié)奏七寸、產(chǎn)品七寸、信息七寸、視覺(jué)七寸等13個(gè)工具，全部圍繞品牌生根而展開(kāi)。

新定位理論不是對(duì)舊定位理論的徹底否定，而是站在了它的成果之上，進(jìn)行了全面、系統(tǒng)、科學(xué)地繼承、創(chuàng)新和發(fā)展。因此，舊定位理論和新定位理論是兩個(gè)不同時(shí)代的產(chǎn)物，它們存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，也存在時(shí)代對(duì)立性。