(青島農(nóng)業(yè)大學(xué) 山東 青島 266109)

一、調(diào)查背景

康師傅茉莉清茶是05年康師傅推出的一款茶飲料，以其清爽怡人的口感，馥郁清香的，清新淡雅的包裝優(yōu)雅上市。它是國(guó)內(nèi)飲料業(yè)界第一個(gè)以茉莉花為訴求之茶飲料品牌。給康師傅品牌增加了年輕化，清新脫俗、優(yōu)雅的形象和時(shí)尚。我們以此為調(diào)查對(duì)象，對(duì)茉莉清茶銷售情況進(jìn)行調(diào)查，并結(jié)合我們專業(yè)所學(xué)知識(shí)，對(duì)康師傅茉莉清茶的銷售情況進(jìn)行分析，提出建議。

二、調(diào)查對(duì)象

青島市康師傅茉莉清茶

三、調(diào)查方法

問(wèn)卷調(diào)查加走訪調(diào)查

我們以問(wèn)卷調(diào)查形式為主。在調(diào)查前期搜集相關(guān)資料，進(jìn)行分析，制定問(wèn)卷。問(wèn)卷采用兩種發(fā)放形式，用問(wèn)卷星進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查和在超市中攔截訪問(wèn)調(diào)查，請(qǐng)被訪對(duì)象填寫問(wèn)卷。通過(guò)這兩種形式搜集資料，分析問(wèn)題。

四、市場(chǎng)定位

康師傅茉莉清茶以清新淡雅為訴求重點(diǎn)，屬于中檔產(chǎn)品。

以15-25歲消費(fèi)者為康師傅茉莉清茶的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是26-35歲年齡段的消費(fèi)者，和具有健康意識(shí)，喜歡優(yōu)雅，甜度低的飲料，追求時(shí)尚的消費(fèi)者。

五、調(diào)查結(jié)果分析

(一)產(chǎn)品

調(diào)查問(wèn)卷顯示，消費(fèi)者比較喜歡的飲料是碳酸飲料果蔬汁飲料和茶飲料。

康師傅茉莉清茶處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，適合采取營(yíng)銷組合改良策略。它是第一個(gè)以茉莉花為訴求的飲料，是康師傅茶飲料三大主打產(chǎn)品之一，也是05年上市的最具人氣的風(fēng)云飲料。但隨著統(tǒng)一，娃哈哈等品牌進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，加劇了市場(chǎng)不確定性和競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。

產(chǎn)品服務(wù)方面康師傅茉莉清茶是以“清爽怡人的口感，馥郁清香，清新淡雅，滿足消費(fèi)者對(duì)自然和健康生活的追求”為其服務(wù)理念。這不僅是追求品牌，更體現(xiàn)一種優(yōu)雅的品質(zhì)。

產(chǎn)品口味方面，康師傅茉莉清茶的口味只有一個(gè)口味，調(diào)查顯示顧客更希望康師傅茉莉清茶能夠進(jìn)一步的改進(jìn)它的口感，亦可以研究出多種口味可供選。

隨著生活水平不斷提高，人們對(duì)于健康的關(guān)注越來(lái)越多，很多消費(fèi)者表示希望能喝到飲料一般的口感，而且還對(duì)健康沒(méi)有害處。我們可以選用上好新鮮的茶葉茶尖和清香的茉莉作為原材料，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。

(二)價(jià)格

從圖片中我們可以看到，大部分消費(fèi)者接受的飲料價(jià)格在3元到10元之間?？祹煾弟岳蚯宀璧膬r(jià)格正是人們普遍可以接受的價(jià)格。

因?yàn)椴栾嬃鲜袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，與原材料的相對(duì)固定，康師傅無(wú)法從成本上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開顯著的差異，所以康師傅茶飲料在產(chǎn)品定價(jià)方面采取滿意定價(jià)策略和促銷價(jià)格策略的組合，使用通行價(jià)格定價(jià)法，其產(chǎn)品價(jià)格與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相近，但是可以通過(guò)大包裝或者促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格上的低價(jià)。

(三)促銷

促銷的實(shí)質(zhì)是溝通信息，引發(fā)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。在產(chǎn)品成熟期，為了保持并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，選擇采取廣告策略，銷售促進(jìn)策略和公共關(guān)系策略的組合進(jìn)行銷售促進(jìn)?？祹煾弟岳蚯宀璧钠放菩蜗笠呀?jīng)深入人心，我們要做的就是讓消費(fèi)者不斷的了解和信任該產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生偏愛(ài)心理，從而穩(wěn)定甚至擴(kuò)大市場(chǎng)份額，穩(wěn)定銷售地位。我們可以從問(wèn)卷中了解到一半以上的人喜歡茉莉清茶是因?yàn)槠涞徘逍碌目诟?，隨著生活水平的提高，人們對(duì)口感的要求更加挑剔，康師傅也應(yīng)該借鑒可口可樂(lè)的研發(fā)新的口味，并在小區(qū)域內(nèi)進(jìn)行試飲和試銷，讓消費(fèi)者也參與到品牌的不斷建設(shè)之中，不斷增加消費(fèi)者的參與度。在這方面可以借鑒小米的通過(guò)微博與消費(fèi)者互動(dòng)，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系。還可以通過(guò)廣告CP和商超情侶活動(dòng)和人員推銷等，增加品牌知名度樹立品牌形象的。同時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注中國(guó)的公益事業(yè)，參與最近備受關(guān)注的水滴籌等活動(dòng)。

(四)分銷

康師傅遵循深度分銷原則或通路精耕策略,通過(guò)這種策略可以理順簡(jiǎn)化銷售渠道,從而使新產(chǎn)品從上市到進(jìn)入消費(fèi)者家庭由以前的一個(gè)半月縮減為二三周,從而使消費(fèi)者更方便的買得到產(chǎn)品。以山東市場(chǎng)為例,其銷售網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋了山東一、二級(jí)城市,而且在不少縣城都有廠家直接控制的網(wǎng)絡(luò)。

綜合上面分析，我們應(yīng)采取穩(wěn)定性發(fā)展戰(zhàn)略，追求在過(guò)去經(jīng)營(yíng)狀況基礎(chǔ)上的穩(wěn)定。在此基礎(chǔ)上，維持或者有選擇的發(fā)展戰(zhàn)略。保持現(xiàn)有規(guī)模，適當(dāng)調(diào)整發(fā)展方向。

六、結(jié)論建議

康師傅茉莉清茶因其產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的原因。其銷售旺季在夏季，冬季銷售量小。所以我們要在保持夏季銷售量的基礎(chǔ)上，努力提高冬季銷售量。飲料是高競(jìng)爭(zhēng)度低忠誠(chéng)度的產(chǎn)品，很難形成高忠誠(chéng)度的顧客。而現(xiàn)在產(chǎn)品又處于穩(wěn)定成熟期。我們可以采取營(yíng)銷組合改良策略。改變定價(jià)，銷售渠道和促銷方法來(lái)延長(zhǎng)這款產(chǎn)品的成熟期，維持其穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率。