呂鳴劍 徐愷程

【摘 要】在線旅游行業(yè)在我國(guó)不斷發(fā)展，我國(guó)旅游投訴數(shù)量居高不下，各類(lèi)旅游投訴呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。而在各類(lèi)旅游投訴中，OTA企業(yè)投訴呈現(xiàn)增長(zhǎng)和占大部分比例的形式。頻繁被曝光的各大OTA企業(yè)，存在著各種產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量的問(wèn)題。而如何更好的提升OTA的企業(yè)形象，更好的處理客戶投訴和優(yōu)化企業(yè)投訴處理機(jī)制，是當(dāng)前OTA企業(yè)面臨的重大問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】在線旅游；OTA企業(yè)；投訴處理機(jī)制

一、緒論

（一）研究背景

OTA全稱(chēng)Online Travel Agency，中文譯為“在線旅行社”，指旅游消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)供應(yīng)商預(yù)定旅游服務(wù)或者產(chǎn)品，并通過(guò)網(wǎng)上付費(fèi)或線下支付。

中國(guó)在線旅游業(yè)于二十世紀(jì)九十年代在我國(guó)興起。1994年四月，我國(guó)正式與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接。同年，國(guó)家旅游局建立信息中心，專(zhuān)門(mén)為國(guó)家旅游局和我國(guó)智慧化旅游給與專(zhuān)業(yè)服務(wù)和技術(shù)支持。從1997年至今，我國(guó)在線旅游行業(yè)不斷發(fā)展，經(jīng)歷了三大階段，傳統(tǒng)OTA（在線旅行社） 主導(dǎo)時(shí)期（1997-2005年）、細(xì)分化發(fā)展時(shí)期（2006-2010年）與多元化發(fā)展時(shí)期（2011年至今）。

（二）研究意義

旅游業(yè)快速且不斷發(fā)展的同時(shí)，旅游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)峻，而在旅游行業(yè)趨勢(shì)降速發(fā)展的情況下，國(guó)內(nèi)OTA企業(yè)如何在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)下能夠更好的生存并發(fā)展，旅游投訴的良好解決，是為客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度提升的一種補(bǔ)救措施。OTA企業(yè)如何能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中避免被巨頭的兼并和淘汰，如何以更好的投訴機(jī)制解決旅游者的投訴問(wèn)題，不僅僅是為OTA企業(yè)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行一種良性的保護(hù)，也能更好的使中國(guó)的旅游業(yè)穩(wěn)定快速的發(fā)展下去。OTA旅游投訴機(jī)制的研究，是為了提升OTA企業(yè)的投訴處理效率，降低企業(yè)處理投訴成本，也能更好的維護(hù)旅游者的權(quán)益和利益，對(duì)OTA企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和企業(yè)形象的維護(hù)有著一定的現(xiàn)實(shí)意義。

（三）研究方法

本文采用文獻(xiàn)研究法和案例分析法，收集研究對(duì)象的二手?jǐn)?shù)據(jù)，通過(guò)理論與案例相結(jié)合，提出自己的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）旅游投訴處理機(jī)制

1.旅游投訴處理機(jī)制定義

安晨曦認(rèn)為旅游投訴處理機(jī)制是指社會(huì)各種解決糾紛方式、制度的總稱(chēng)。針對(duì)旅游投訴來(lái)說(shuō)，投訴過(guò)程中必須借助一定的糾紛解決制度、一定的方法和手段的運(yùn)用才能得以解決，而這些制度、方法和手段總稱(chēng)為旅游糾紛的投訴解決制度。

在投訴處理機(jī)制定義方面，我國(guó)缺乏研究及定義，但是從投訴處理角度開(kāi)來(lái)，投訴處理機(jī)制及為企業(yè)或部門(mén)處理投訴的一種制度、手段和方法。

2.旅游投訴處理機(jī)制優(yōu)化研究

眾多學(xué)者從各種角度的投訴處理機(jī)制優(yōu)化來(lái)研究，非訴訟投訴處理機(jī)制研究是學(xué)者研究的重點(diǎn)。

羅美娟等人從機(jī)制設(shè)計(jì)理論角度來(lái)研究315平臺(tái)的投訴處理機(jī)制，他們認(rèn)為在315平臺(tái)的投訴處理機(jī)制下，在以下四大模塊：評(píng)分模塊、投票模塊、用戶需求模塊和投訴模塊中，僅僅只有在評(píng)分模塊、投票模塊和用戶需求模塊中信息需求效率高，而激勵(lì)不相容和設(shè)計(jì)不合理的情況卻十分突出，而在投訴模塊中則毫無(wú)優(yōu)點(diǎn)可言，激勵(lì)、設(shè)計(jì)和評(píng)分模塊都存在一定的問(wèn)題。在針對(duì)問(wèn)題如此嚴(yán)重的315投訴平臺(tái)下，并提出了相應(yīng)的處理方案，使每個(gè)模塊都到相應(yīng)的改進(jìn)和處理，如投訴模塊的協(xié)調(diào)性和制約力的提升，評(píng)分模塊監(jiān)察力度的增長(zhǎng)，投票模塊實(shí)用性的大幅度提升，都是每個(gè)模塊得到改進(jìn)和改良的提現(xiàn)。

黃芳提出以大數(shù)據(jù)與投訴處理想結(jié)合的新思路，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)的信息共享，與各個(gè)部門(mén)共同建立旅游投訴監(jiān)管的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，來(lái)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投訴處理機(jī)制。

從上訴眾多學(xué)者的文獻(xiàn)綜述來(lái)看，各大學(xué)者研究的都是投訴處理部門(mén)及各大執(zhí)法部門(mén)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或以當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下，如何提高平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)下的投訴處理機(jī)制的效率問(wèn)題。而在現(xiàn)代在線旅游不斷發(fā)展，滲透率不斷變高的情況下，如何提高企業(yè)自身的投訴解決能力，讓OTA企業(yè)投訴處理機(jī)制的完善和改進(jìn)，更是非訴訟投訴處理機(jī)制下重要的改進(jìn)方面。雖然上訴學(xué)者都有在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)方面提出創(chuàng)新和改進(jìn)，但是并沒(méi)有為企業(yè)的投訴處理機(jī)制的優(yōu)化做一個(gè)研究。

三、投訴處理機(jī)制分析

（一）OTA企業(yè)投訴機(jī)制存在的問(wèn)題

人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)最近公布2018年旅游投訴數(shù)據(jù)，有1447條有效投訴被平臺(tái)收到，及時(shí)回復(fù)率達(dá)到80.58%。其中有1156條涉及到OTA企業(yè)的，占投訴總量的79.89%；涉及各大省市的投訴共有291條，占投訴總量的20.11%。

投訴來(lái)源復(fù)雜多變。在OTA企業(yè)接受客人投訴的過(guò)程中，從315投訴現(xiàn)狀中我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)3.15網(wǎng)站投訴的客人僅存在一千多條，而對(duì)于OTA企業(yè)來(lái)說(shuō)，其接收投訴信息的來(lái)源不可能僅僅是單方面的。投訴渠道的多樣性，讓OTA企業(yè)的監(jiān)控存在的一定的難度。

投訴處理的流程保障。在前段時(shí)間爆出的某OTA旅游公司給出跨國(guó)酒店報(bào)銷(xiāo)打車(chē)費(fèi)的投訴處理方案，很明顯的應(yīng)證了該OTA公司在對(duì)于客人投訴時(shí)，并沒(méi)有一個(gè)詳細(xì)的核實(shí)過(guò)程，也沒(méi)有在客人需要的時(shí)候，給出一個(gè)合理的解決方案，而是讓客人選擇跨國(guó)打車(chē)進(jìn)行入住其公司預(yù)定出錯(cuò)的酒店。

（二）OTA企業(yè)投訴機(jī)制優(yōu)化研究

清晰的投訴來(lái)源分類(lèi)。從上述OTA企業(yè)投訴機(jī)制分析來(lái)看，我們能了解到，OTA企業(yè)接受的客戶復(fù)雜多樣，投訴的渠道和途徑廣泛而復(fù)雜?？蛻艨梢赃x擇的投訴方式和投訴形式多種多樣，該接受各種渠道反饋，清晰條理的解決每一塊投訴分類(lèi)的呢。首先，將非訴訟類(lèi)投訴分為三大類(lèi)，普通類(lèi)、敏感類(lèi)和第三方投訴。其次，在每種類(lèi)投訴中，又會(huì)有詳細(xì)細(xì)分，如普通類(lèi)投訴分為，APP投訴和電話投訴，以及從售前售后無(wú)法及時(shí)解決客戶需求和問(wèn)題而產(chǎn)生的投訴，或客人差評(píng)中，有提及自己需要投訴或有存在旅游社違規(guī)行為的及時(shí)性生成投訴。

投訴機(jī)制流程保障。而如何做到投訴來(lái)源的清晰分類(lèi)，更重要的一點(diǎn)就是監(jiān)控和投訴升級(jí)機(jī)制。首先，在客人需要投訴的第一時(shí)間，系統(tǒng)主動(dòng)生成投訴，準(zhǔn)確自動(dòng)選定投訴來(lái)源，這是一部分普通類(lèi)投訴清晰而準(zhǔn)確定位的原因。

四、總結(jié)

在當(dāng)前研究下，希望在OTA企業(yè)不斷滲透和影響中國(guó)旅游業(yè)的情況下，更好的提供客戶售后服務(wù)，解決客戶投訴問(wèn)題，優(yōu)化自身投訴處理機(jī)制，穩(wěn)固自身發(fā)展和提升客戶滿意度。也希望以后能有更多優(yōu)秀的學(xué)者進(jìn)行更深入的企業(yè)投訴處理機(jī)制的優(yōu)化研究分析，更好的為中國(guó)OTA企業(yè)的發(fā)展和投訴處理機(jī)制的發(fā)展及優(yōu)化做出更好的研究和貢獻(xiàn)。

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