劉曉敏

一、緒論

（一）研究背景

旅游業(yè)是世界上許多國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)。例如泰國(guó)，2017年旅游業(yè)產(chǎn)值高達(dá)2.53萬(wàn)億泰銖。泰國(guó)與中國(guó)一衣帶水，自古以來(lái)就是友好鄰邦。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)人出境游的人數(shù)逐年上漲。泰國(guó)得益于便捷的地理位置和富有特色的人文情懷成為中國(guó)游客心目中最理想的旅游目的地。

購(gòu)物活動(dòng)是旅游不可分割的一部分，作者以中國(guó)游客在泰國(guó)清邁的尚泰購(gòu)物中心服務(wù)體驗(yàn)為研究對(duì)象，以測(cè)評(píng)中國(guó)游客對(duì)泰國(guó)大型綜合購(gòu)物中心的滿(mǎn)意度。從而為泰國(guó)旅游市場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境提供長(zhǎng)期的發(fā)展策略。

（二）研究目標(biāo)

（1）研究中國(guó)游客在泰國(guó)清邁尚泰購(gòu)物服務(wù)感知和滿(mǎn)意度的關(guān)系。

（2）研究人口特征對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的影響。

（三）研究問(wèn)題

（1）目前中國(guó)游客在尚泰購(gòu)物中心的服務(wù)體驗(yàn)是否滿(mǎn)意？

（2）什么因素決定中國(guó)游客在尚泰購(gòu)物中心的滿(mǎn)意度？

（四）研究范圍和局限性

受制于時(shí)間和資源的局限性本文只針對(duì)中國(guó)游客在泰國(guó)清邁尚泰購(gòu)物中心的服務(wù)感受作為研究對(duì)象，不能代表所有中國(guó)游客在泰國(guó)購(gòu)物的服務(wù)質(zhì)量感受。

二、文獻(xiàn)綜述

（1）服務(wù)質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)服務(wù)感受和服務(wù)期望的差值。

服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)

有形性：是指服務(wù)被感知的部分。例如為提供服務(wù)使用的某種設(shè)施設(shè)備。

響應(yīng)性：主要指服務(wù)者的反應(yīng)能力，即能及時(shí)為顧客快捷有效的服務(wù)。

顧客往往非常重視服務(wù)的等待時(shí)間，將其作為衡量服務(wù)質(zhì)量好壞的重要指標(biāo)。

可靠性：是指服務(wù)的供應(yīng)者準(zhǔn)確無(wú)誤的完成所承諾的服務(wù)。

安全性：是指服務(wù)人員良好的服務(wù)態(tài)度和勝任工作的能力。

移情性：是指服務(wù)的提供者那個(gè)設(shè)身處地的為客戶(hù)著想，努力地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

客戶(hù)滿(mǎn)意度：是指用數(shù)字衡量一個(gè)人對(duì)一段服務(wù)關(guān)系質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)。如果對(duì)這個(gè)程度進(jìn)行量化這個(gè)數(shù)字就叫做客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

三、研究理論

（一）研究方法

SERVICE QUALITY 理論（A. Zeithaml，1988）是依據(jù)全面質(zhì)量管理TQM）理論在服務(wù)行業(yè)中提出的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系.核心是“服務(wù)質(zhì)量的差距模型”，即：服務(wù)質(zhì)量取決于顧客所感知的服務(wù)水平與客戶(hù)所期望的服務(wù)水平之間的差別程度，用戶(hù)的期望是開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵是要超過(guò)顧客的期望值。公式為：SERQUAL = 實(shí)際感受分?jǐn)?shù)- 期望分?jǐn)?shù)。 SERVQUAL將服務(wù)質(zhì)量分為：有形性、可靠性、響應(yīng)性 、保障性、同理性。每一層面又被細(xì)分為若干個(gè)問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式使中國(guó)游客對(duì)每個(gè)問(wèn)題的期望值、實(shí)際感受值及最低可接受值進(jìn)行評(píng)分。并由其確立相關(guān)的16個(gè)具體因素來(lái)說(shuō)明它。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、顧客打分和綜合計(jì)算得出服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)，

模型以差別理論為基礎(chǔ)，即顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望，比對(duì)顧客從服務(wù)組織實(shí)際得到的服務(wù)之間的差別。模型分別用五個(gè)尺度評(píng)價(jià)顧客所接受的不同服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。研究表明，SERVQUAL適合于測(cè)量信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量，SERVQUAL也是一個(gè)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量和用來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量行動(dòng)的有效工具。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的主要數(shù)據(jù)收集采用自填式結(jié)構(gòu)問(wèn)卷。采用李克特五點(diǎn)量表對(duì)中國(guó)游客在清邁尚泰購(gòu)物中心對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知程度進(jìn)行了較為可靠的顧客反應(yīng)。

設(shè)計(jì)的工具問(wèn)卷包括三個(gè)主要部分：

第一部分：旨在收集有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量數(shù)據(jù)。

第二部分：旨在收集游客在尚泰購(gòu)物中心購(gòu)物的感知質(zhì)量。

第三部分：旨在收集游客在尚泰購(gòu)物中心購(gòu)物的總體滿(mǎn)意度。

在問(wèn)卷的第一部分，包括了8個(gè)不同標(biāo)簽的項(xiàng)目是關(guān)于受訪(fǎng)者不同的人口特征，如性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入和婚姻狀況等。問(wèn)卷的第二部分和第三部分由感知質(zhì)量的問(wèn)題陳述組成，采用李克特五點(diǎn)量表（1=強(qiáng)烈不同意/高度不滿(mǎn)意，2=不同意/不滿(mǎn)意，3=中性，4=同意/滿(mǎn)意，5=強(qiáng)烈同意/高度滿(mǎn)意）測(cè)量研究的滿(mǎn)意度。因此，受訪(fǎng)者將被要求從李克特五點(diǎn)量表中選擇他們自己的選項(xiàng)，以明確他們對(duì)每個(gè)陳述的同意或不同意程度。

（三）研究假設(shè)

根據(jù)本文的研究模型，顧客對(duì)體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)有著不同的期望，進(jìn)而引發(fā)顧客的體驗(yàn)行為，顧客在體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)后對(duì)其產(chǎn)生了感知評(píng)價(jià)，感知水平與期望水平的差距（服務(wù)質(zhì)量）影響顧客的滿(mǎn)意度。當(dāng)面臨同樣的產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，懷有較高的期望且產(chǎn)生負(fù)向不一致的消費(fèi)者，會(huì)比那些懷有較低期望的消費(fèi)者，產(chǎn)生較高的質(zhì)量評(píng)價(jià)。因此，顧客的“期望服務(wù)水平”與“實(shí)際績(jī)效水平”之間會(huì)形成正相關(guān)關(guān)系。顧客的期望越高，便會(huì)花費(fèi)更多的精力來(lái)獲得某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，使自己感受到服務(wù)質(zhì)量的提升。因此，“期望服務(wù)水平”對(duì)“實(shí)際績(jī)效水平”會(huì)有正向的影響（普倫蒂斯霍爾斯普倫格， 1996 ）。這一影響也是服務(wù)質(zhì)量概念模型的重要內(nèi)容之一。對(duì)于顧客對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知與期服務(wù)質(zhì)量改善建議服務(wù)質(zhì)量顧客滿(mǎn)意度期望的服務(wù)水平感知的服務(wù)水平。

我們建立如下假設(shè)：

假設(shè)1：“人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量”對(duì)“感知的服務(wù)水平”為零假設(shè)。

假設(shè)2：“感知的服務(wù)水平”對(duì)“顧客滿(mǎn)意度”有反向影響作用。

四、統(tǒng)計(jì)分析

本章主要以SPSS 12.0統(tǒng)計(jì)軟件包對(duì)統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行分析和假設(shè)驗(yàn)證。首先對(duì)問(wèn)卷的信效度進(jìn)行分析，然后分別利用描述統(tǒng)計(jì)、因子分析、配對(duì) T 檢驗(yàn)、單因素方差分析、相關(guān)分析、回歸分析等方法對(duì)第三章所提的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

（一）基本資料分析

本研究通過(guò)對(duì)中國(guó)旅游者在清邁尚泰購(gòu)物中心為調(diào)查對(duì)象，采取對(duì)中國(guó)購(gòu)物者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的形式收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷總計(jì)發(fā)放了428份，實(shí)際收回363份。

（二）人口特征與感知的服務(wù)水平

通過(guò)的人口特征檢驗(yàn)假設(shè)對(duì)感知的服務(wù)水平的回歸分析發(fā)現(xiàn)，人口特征對(duì)感知的服務(wù)水平存在著顯著的正向影響，即接受假設(shè)。

（三）服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意度

通過(guò)顧客清邁尚泰購(gòu)物中心的服務(wù)水平及各衡量維度與顧客滿(mǎn)意度的回歸分析發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)商城的“保證性的感知”對(duì)“顧客滿(mǎn)意度”影響程度最重要；“可靠性的感知”較為重要，而顧客對(duì)有形性感知對(duì)“顧客滿(mǎn)意度”的影響最小。顧客感知的服務(wù)質(zhì)量及各衡量維度對(duì)顧客滿(mǎn)意度存在著顯著性正向影響，即拒絕假設(shè)。

五、結(jié)論

（一）研究的主要結(jié)論

本文的研究目的是從體驗(yàn)的角度入手，構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意度的關(guān)系模型，并借助中國(guó)游客在清邁尚泰購(gòu)物中心的實(shí)證調(diào)查，通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的外在結(jié)果——顧客滿(mǎn)意度的外在測(cè)評(píng)，反映商城內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量水平，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的原因，尋找出令顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)的服務(wù)質(zhì)量的要素，從而為泰國(guó)商城針對(duì)外國(guó)游客改善服務(wù)質(zhì)量提供建議。

【參考文獻(xiàn)】

[1]普倫蒂斯霍爾斯普倫格（英國(guó)），R.A.麥肯齊，金融時(shí)報(bào)（1996）.

[2]帕拉蘇拉曼（A. Zeithaml），SERVQUAL，零售業(yè)雜志，（春季，1988）.