王玥

【摘 要】隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，我國社會市場經(jīng)濟逐漸趨于完善，企業(yè)間的聯(lián)系日益密切，企業(yè)經(jīng)濟效益不斷提高，國民經(jīng)濟收入不斷增加，而企業(yè)所面臨的市場營銷風險也在不斷加大，難以預防，因此，對市場營銷風險進行研究，科學防范風險管理，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。

【關鍵詞】企業(yè)市場營銷；風險管理

一、市場營銷風險管理的介紹

（一）企業(yè)風險管理

企業(yè)風險是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當中由于不確定因素給企業(yè)帶來的影響，使得企業(yè)的實際經(jīng)營與預期不同，從而造成企業(yè)損失的可能性，企業(yè)風險管理則是對企業(yè)風險進行管理的活動，運用不同的手段盡可能的減少企業(yè)風險損失，保護企業(yè)的利益，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（二）市場營銷風險

市場營銷是指通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品價值，滿足個人或者群體的欲望，社會和管理需要的過程，市場營銷風險指的是企業(yè)在營銷過程中，由于各種不確定的因素環(huán)境，使得企業(yè)發(fā)生損失的可能性，主要是由于市場的變化導致的，例如消費者需求、競爭對手、政策法規(guī)的變化。

（三）市場營銷風險管理

市場營銷風險管理是指采用風險管理的方法對市場營銷的各個環(huán)節(jié)存在的風險進行管理，以便達到控制和處理的目的，就是對已經(jīng)發(fā)生事件進行處理的活動，確保企業(yè)長久的經(jīng)營下去，此外，市場營銷風險難以預料和估計，懂得回避營銷風險非常必要，用最經(jīng)濟的手段提前準備，用最合適的技術節(jié)約企業(yè)成本，取得控制風險的最佳效果。

二、市場營銷風險成因分析

從實質(zhì)上分析，市場營銷風險的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。

1、市場營銷風險的主觀因素成因。從市場營銷風險及所表現(xiàn)出來的幾種現(xiàn)象看，之所以產(chǎn)生風險，首先是企業(yè)營銷觀念錯誤。企業(yè)如果奉行傳統(tǒng)的營銷觀念，必然導致市場行為錯誤，錯誤的行為就會產(chǎn)生風險。其次，企業(yè)決策者習慣于憑主觀想象做出營銷決策。最終將會導致產(chǎn)品積壓，資金擱淺。第三，企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場營銷風險。如果某一企業(yè)的營銷活動違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。第四，企業(yè)缺乏處理市場營銷風險的經(jīng)驗和知識。當企業(yè)產(chǎn)生營銷風險后，由于缺乏處理營銷風險的經(jīng)驗和知識，風險就不能被及時控制。第五，企業(yè)對市場營銷風險的危害認識不足。在我國企業(yè)組織機構中，很難找到有關處理風險危機的機構，企業(yè)營銷管理中關于風險危機的管理也往往被輕視，這些都是對風險危害缺乏警惕的表現(xiàn)。第六，企業(yè)信息不靈，也是產(chǎn)生風險的重要原因。企業(yè)沒有及時足量地了解搜集用戶、中間商、競爭者等有關信息資料，沒有對交易對象進行信譽調(diào)查，盲目發(fā)生業(yè)務往來，最終產(chǎn)生風險。當前市場上發(fā)生的大量受騙上當?shù)氖吕紝俅肆小?/p>

2.市場營銷風險的客觀成因。市場營銷活動受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場營銷的風險。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。

（1）市場需求變化的客觀性，是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求正朝著個性化需求演進。市場需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性，并努力調(diào)整市場營銷活動，就不可避免地產(chǎn)生營銷風險。

（2）經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策變化產(chǎn)生市場營銷風險。經(jīng)濟形勢無論是循序漸進式的變化還是因突發(fā)事件產(chǎn)生的劇烈變化，都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。當某種變化呈現(xiàn)不利因素時，就會產(chǎn)生營銷風險。如中國入世后，企業(yè)面對的不僅僅是國內(nèi)的同行的競爭，更有實力強大的國際同行的競爭，因此市場營銷的難度將加大，風險將提高。此外，各國政府為了適應經(jīng)濟形勢的變化，推動經(jīng)濟的發(fā)展，其指導經(jīng)濟的政策也在發(fā)生變化。如我國政府在二十世紀九十年代初實行經(jīng)濟緊縮政策，到了二十世紀九十年代中后期，又改為實行經(jīng)濟擴張性政策。國家經(jīng)濟政策的變化導致了經(jīng)濟形勢及市場需求發(fā)生變化，進而也會給企業(yè)的市場營銷活動帶來風險。

（3）科技進步是導致市場營銷風險的又一因素?？茖W技術的變革，對企業(yè)的市場營銷活動具有雙重作用：一方面，科技進步為企業(yè)的市場營銷活動提供了新的機遇、新的方式和方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場營銷活動；另一方面，每一次新技術的變革，同時也意味著原有技術的淘汰，從這個角度上講，也給企業(yè)的市場營銷活動帶來了威脅。比較典型的如電子計算機技術互聯(lián)網(wǎng)，以及在此基礎上產(chǎn)生的網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，不懂網(wǎng)絡營銷，可能就會使企業(yè)處于十分危險的境地，科學技術的進步，對企業(yè)的營銷組織結構、營銷人員結構、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進而導致變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。

三、市場營銷風險的控制

1、加強市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究，是市場營銷風險控制的根本性措施。企業(yè)從設計產(chǎn)品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調(diào)查研究。通過市場的調(diào)研活動，掌握相關的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經(jīng)濟及相應的政策信息、國際政治與經(jīng)濟形勢以及其他信息。企業(yè)的營銷活動，必須在充分掌握了相關信息資料的基礎上才能順利展開，否則企業(yè)營銷活動就會產(chǎn)生風險。

2、建立風險防范與處理機構。在變化的市場環(huán)境下，企業(yè)在運營中風險隨時都可能發(fā)生，因此建立風險防范與處理機構就如同建立營銷機構一樣重要。風險防范與處理小組的工作應包括以下幾個方面：一是在企業(yè)內(nèi)部建立風險預防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行；二是調(diào)查研究相關信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定；三是在日常管理工作中進行風險處理演練，以提高對風險處理的應對能力，強化職工的風險防范意識；四是在企業(yè)出現(xiàn)風險后，由風險防范與處理機構統(tǒng)一處理風險事件。

3、正確面對發(fā)生的風險。當風險產(chǎn)生以后，如何面對風險，是決定風險能否正確和順利處理的關鍵。風險的發(fā)生會給企業(yè)帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。企業(yè)首先應該誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風險的擴大。如果風險產(chǎn)生后，企業(yè)回避、推托、甚至辯解，反而會使風險擴大，損害增加。其二是委托權威機構對風險原因進行調(diào)查并將結果向公眾公布。第三，控制和影響信息發(fā)布源。通過公司一系列措施，最終成功地控制了風險的損害程度。

4、依法處理。企業(yè)風險產(chǎn)生后，企業(yè)應該迅速地運用法律武器來處理風險。國家為了規(guī)范市場行為，保護公平競爭，維護企業(yè)合法權益，制訂了一系列相關的經(jīng)濟法律和法規(guī)，如《合同法》、《價格法》、《反不正當競爭法》等，企業(yè)決策者應該了解相應的法律法規(guī)，在營銷活動中依法辦事。當企業(yè)遭遇風險后，應該當機立斷，積極尋求法律途徑處理風險。

四、結束語

總之，隨著市場競爭愈演愈烈，市場營銷作為企業(yè)銷售產(chǎn)品的關鍵環(huán)節(jié)，直接關系到企業(yè)在市場競爭中是否被淘汰。因此，企業(yè)必須對市場營銷風險管理給予高度的重視，針對市場競爭中潛在的風險及時做出應對策略，是降低企業(yè)營銷風險的關鍵途徑。

【參考文獻】

[1]劉艷梅.企業(yè)市場營銷危機管理策略研究[J].統(tǒng)計與管理，2015（03）：120-121.