孫浩

摘要：無論是作為動漫產業(yè)輸出大國的日本和美國，還是剛剛起步的我國，其盈利模式大同小異，都涵蓋上游、中游、下游3大板塊，然而我國還未探索出成熟的、具有本國特色的動漫產業(yè)盈利模式，依然存在諸如消費群體不成熟、本土化策略缺位等問題。在新媒體的環(huán)境下，未來需要全方位、多角度地堅持“IP為王，渠道制勝”，并與社交平臺進行聯(lián)動，最終推動動漫產業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

關鍵詞：動漫產業(yè)；盈利模式；IP；新媒體

1 動漫產業(yè)發(fā)展概述

動漫產業(yè)的蓬勃振興與互聯(lián)網的普及和發(fā)展息息相關。硬件層面的技術革新降低了用戶的使用門檻，從而形成龐大的網民規(guī)模，為動漫產業(yè)在我國的發(fā)展奠定了基礎。根據CNNIC公布的第42次《中國互聯(lián)網發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民規(guī)模已達8.02億，互聯(lián)網普及率為57.7%，手機網民規(guī)模達7.88億。不僅如此，新媒體時代下微博、微信等社交網絡的蓬勃發(fā)展為動漫產業(yè)注入了新鮮的血液，在這些匿名的、暢所欲言的社交平臺上，動漫越來越高頻率地出現(xiàn)在大眾的視野。

1.1 動漫產業(yè)的溯源及內涵

動漫和二次元在概念上有一定的重合，動漫一般指的是動畫和漫畫；二次元涵蓋主要以動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、小說（Novel）（簡稱“ACGN”）為代表。隨著時代的發(fā)展，動漫不再局限于動畫和動漫，而是以更多元化的載體為依托，如雜志、游戲、MV等.作為占據相同市場的同類產品的企業(yè)集合，動漫產業(yè)是利用各種媒體渠道，將形象符號以漫畫、電影、服飾、游戲等載體方式呈現(xiàn)，并進行與其相關產品的設計、出版、制作、發(fā)行、傳播等若干產業(yè)協(xié)同運作的產業(yè)，動漫產業(yè)鏈就是圍繞動漫產品的選材、融資、制作、發(fā)行、播出、衍生產品開發(fā)等活動組成的相互依存的一系列產業(yè)鏈。由于動漫產業(yè)生產的是具有文化價值的產品，受版權保護，具有高度知識密集和技術密集的特征，并形成規(guī)模的盈利模式，因此業(yè)界將動漫產業(yè)劃歸為文化產業(yè)的子類。

1.2 我國動漫產業(yè)發(fā)展歷程

早在20世紀20年代，我國動漫產業(yè)就產生了萌芽，在此期間誕生了《大鬧天宮》等優(yōu)秀動畫作品，至今仍然難以望其項背。然而由于當時我國經濟實力有限，并且未意識到發(fā)展?jié)摿薮蟮膭勇a業(yè)，因而忽略了品牌建設，經歷了一段低迷期。直到20世紀80年代，二次元文化走進國門，動漫產業(yè)的經濟價值才逐漸被認識。21世紀以來動漫產業(yè)逐漸回暖，國家出臺相關政策，大力扶持、鼓勵動漫產業(yè)，并提供資金、資源以及良好的創(chuàng)業(yè)氛圍。政策文件的頒布為動漫產業(yè)的發(fā)展提供了寬松的氛圍和契機；從技術人才的角度來看，動畫制作相關專業(yè)成為愈來愈熱門的專業(yè)，高校迎合市場需求，加快對相關人才的培養(yǎng)，為動漫產業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展輸入新的血液。在這樣的背景下，近年來《大魚海棠》《秦時明月》等動漫作品如雨后春筍，為我國動漫產業(yè)振興帶來希望，成為廣大觀眾喜聞樂見的經典作品。

1.3 美國、日本動漫產業(yè)現(xiàn)狀

日本是二次元的發(fā)源地，也是動漫產業(yè)大國，許多公司都有一定數量的重量級動漫作品，并且形成了相對成熟的盈利模式，即ACGN模式。ACGN是日本動漫產業(yè)的代言詞，經過多年的運作，形成了動漫—漫畫—游戲—小說一系列成熟的產業(yè)價值鏈，再加上對衍生產品的開發(fā)，使日本成為亞洲動漫產業(yè)最為發(fā)達的國家。其中較為經典并被中國觀眾熟知的動漫作品有《名偵探柯南》《海賊王》《火影忍者》等，風格迥異，類別多樣，滿足不同觀眾的需求。美國作為超級大國，占有龐大海外市場得天獨厚的優(yōu)勢，也是動漫產業(yè)輸出大國，其動漫公司主要分為兩類：一類盛產超級英雄，最著名的是DC動漫和漫威公司，其產業(yè)鏈主要由漫畫、電影、電視劇組成；另一類動漫公司主要以全齡化的卡通形象為主，老少咸宜，趣味性強，更全齡化，如迪士尼公司、皮克斯動畫工作室以及曾經紅極一時的米高梅電影公司等。迪士尼旗下的米老鼠等百余年來依然經久不衰，新時代的迪士尼公司推陳出新，出品了《冰雪奇緣》《瘋狂動物城》等一系列叫好叫座的動畫電影。

2 動漫產業(yè)盈利模式探析

從宏觀的國際市場來看，目前動漫產業(yè)經歷80多年風雨，已成為一個成熟的產業(yè)，由于各國國情各有不同，每個國家都遵從了適合本國的動漫產業(yè)盈利模式，但無論是國內還是國外，動漫產業(yè)的盈利模式大同小異，都分為上游、中游和下游3大板塊，在差異化競爭中各有側重，在自上而下的模式中逐漸生成完整的產業(yè)鏈，使無形的IP（IntellectualProperty，知識產權）轉化成實體產品，以流量變現(xiàn)有形資產，以收益反哺內容生產，形成良性的、可持續(xù)的循環(huán)發(fā)展。

2.1 上游——挖掘原創(chuàng)

IP在動漫產業(yè)的上游，原創(chuàng)內容起到舉足輕重的作用，關系到整個產業(yè)的運轉。由于產業(yè)鏈運作建立在高品質內容和形象上，因此整個產業(yè)鏈基礎和核心離不開原創(chuàng)IP。新媒體時代IP的重要性不言而喻，自從2014年開啟了IP元年，凡是文化產業(yè)必離不開IP，動漫產業(yè)亦如此。IP原意為知識產權，現(xiàn)在多指的是具有巨大價值的無形資產。雖然動漫產業(yè)包括游戲、動畫、漫畫、輕小說等多種形式，歸根結底還是需要強有力的、優(yōu)質的IP作支撐，才能保證穩(wěn)定的流量，積攢一定數量的粉絲群體，從而形成穩(wěn)定的盈利模式。近年來，眾多原創(chuàng)平臺如有妖氣漫畫推出了《羅小黑戰(zhàn)記》等許多優(yōu)秀的原創(chuàng)作品。原創(chuàng)IP是否優(yōu)質不僅關系到動漫產業(yè)的地基是否牢固，還關系到未來的長足發(fā)展能否持久和穩(wěn)固。

2.2 中游——游戲、影視變現(xiàn)

中游在已經積累的人氣基礎上，旨在擴大規(guī)模和知名度，漫畫動畫化或電影化往往是動漫產業(yè)盈利的第二步。動漫產品制作成電影、動畫片，往往能在極短的時間取得較大的經濟收益及社會影響。除此之外，游戲往往也是IP變現(xiàn)的另一個渠道。實際上，游戲伴隨互聯(lián)網已經在我國打下堅實的群眾基礎，移動終端的迅速普及更是為游戲產業(yè)發(fā)展錦上添花。一方面，手機游戲擁有使用時間碎片化、游戲門檻降低化等特征，能滿足各年齡段需求；另一方面，隨著產品的創(chuàng)新及類型的多元，動漫移動手游在未來將進一步發(fā)展。早期網絡游戲多以計算機為終端，玩家需要通過互聯(lián)網連接進行游戲，對時間地點有一定的限制。而動漫游戲作為游戲行業(yè)的一個分支，逐漸從網絡游戲轉向手機游戲，如角色扮演類手游《陰陽師》、戀愛類手游《戀與制作人》，競技類游戲《絕地求生》等。

2.3 下游——衍生產品開發(fā)

比起中上游，動漫產業(yè)的下游側重于相關衍生產品的開發(fā)和制作，在這個階段已經累積一定數量的核心消費者，形成顯著的粉絲效應，可以說是消費者對于整個動漫產業(yè)核心內容認可的反饋，目的在于維系用戶黏性和忠誠度，盡最大可能延長產品生命周期。目前衍生產品開發(fā)主要分為以下幾類。一是大型連鎖的主題游樂園、主題咖啡館、精品店等，如著名主題公園迪士尼樂園。二是小物件的周邊售賣。日本動漫產業(yè)十分重視衍生產品開發(fā)，諸如手辦、cosplay、海報、畫冊等。三是服飾等品牌聯(lián)名。這種方式一方面盡可能長而久地延長產業(yè)鏈，并且以IP的影響力從線上到線下引流；另一方面維系消費者特別是粉絲群體的忠誠度，同時不斷開拓新的衍生產品，從而反哺上游動漫原創(chuàng)IP，延長產業(yè)生命周期，增強變現(xiàn)能力。

3 動漫產業(yè)發(fā)展模式困境

雖然我國本土動漫產業(yè)發(fā)展初具雛形，但存在的諸多問題仍然不容忽視，如優(yōu)質原創(chuàng)IP不足、產業(yè)鏈的斷層、缺乏有效的傳播渠道等，使我國很難與美國、日本、韓國等動漫強國匹敵。

3.1 消費群體不成熟

首先，從消費群體來看，我國二次元用戶主要為80后、90后以及00后，對動漫的認知和認同度要高于父輩們，因此更容易成為動漫產業(yè)的潛在消費者。自從20世紀80年代末動漫傳入中國，最初接觸動漫的80后已經具備一定的經濟基礎，他們作為核心粉絲是最穩(wěn)定的消費群體，而90后、00后的消費能力還不夠充足。另外，隨著動漫愛好者規(guī)模的日益龐大，這些群體通過消費保證了動漫產業(yè)的曝光率，同時帶動了下游衍生產品和產業(yè)的開發(fā)，如漫展就是動漫愛好者帶動的動漫文化展覽，然而能否保持穩(wěn)定且逐年壯大的二次元消費群體，不僅需要時間來檢驗，更需要社會的支持。

3.2 亞文化的局限性

自從20世紀80年代日本動漫傳入中國，人們逐漸開始接受動漫文化。從根本上來說，網絡媒體雖然呈現(xiàn)了一個了解二次元的平臺，但二次元終歸還是亞文化，難以聚集穩(wěn)定的消費者群體。動漫產業(yè)依托的是二次元文化，二次元文化是不同于社會主流文化的亞文化，并且不能一躍成為大眾文化。從現(xiàn)實的角度而言，電視媒體播出的動漫作品仍是以低齡向作品為主，使動漫作品給大眾留下“幼稚”的刻板印象，趣味性、娛樂性不足，不能做到老少咸宜、全民共賞。

3.3 本土化策略缺位

日本和美國的動漫產業(yè)已經形成相對成熟的盈利模式，其成功建立在不同的文化背景和經濟技術之上，難以復制。中國既沒有日本根基深厚的二次元文化，也沒有美國推崇的個人英雄主義情結，如何找到適合我國特色的盈利模式才是當務之急。中國作為文化大國，積淀了上下五千年的悠久歷史。在當下，傳統(tǒng)文化元素的現(xiàn)代化加工是動漫產業(yè)本土化創(chuàng)作的一個出路，也是我們忽略的角度?！洞笫w來》取材于經典重磅IP《西游記》，重塑了許多人心中的本土英雄形象孫悟空，喚醒了大眾沉睡多年的英雄情結。因此，無論是從創(chuàng)作源頭還是發(fā)展策略，本土化是適合我國動漫產業(yè)發(fā)展的最佳途徑。

4 新媒體時代下的盈利模式創(chuàng)新

在新媒體時代，動漫產業(yè)的盈利模式迎來了創(chuàng)新，這得益于作為渠道的移動終端的迅猛發(fā)展以及對動漫產業(yè)的重新認識。新媒體為動漫產業(yè)提供了超越時間、空間限制的平臺，消費者可以在任何時間和地點進行消費。在新媒體的平臺支撐下，機遇與挑戰(zhàn)并存，處于劣勢的企業(yè)會被淘汰出局，但將會迎來高效率運轉的動漫產業(yè)資源整合，從而優(yōu)化產業(yè)結構，促進產業(yè)升級。

4.1 IP為王，渠道制勝

在未來，二次元流量變現(xiàn)的出路應該是“IP為王，渠道制勝”。優(yōu)質IP仍須通過優(yōu)質原創(chuàng)內容產出，以奠定核心粉絲群基礎，進而通過電影、動畫等形式的呈現(xiàn)強化其內在價值，再以開發(fā)新的衍生產品延長產業(yè)鏈，實現(xiàn)不同形式的交叉融合，構建泛娛樂產業(yè)新生態(tài)，進一步推進動漫產業(yè)蓬勃發(fā)展。

4.2 社交平臺的聯(lián)動

在互聯(lián)網經濟下，要實現(xiàn)文化產品盈利的目的，就要吸引消費者的眼球，因此要加強從內容到產品與社交平臺的聯(lián)動。從渠道的角度著手，通過高曝光率吸引消費者的注意力，形成龐大的粉絲群體，將讀者、觀眾通過線上線下的互動，轉變?yōu)橄M者，將社交平臺積攢的關注度和影響力，通過各種渠道轉化為效益，進而實現(xiàn)盈利的目的。

4.3 全方位，多角度

在新媒體時代，內容依然是打好攻堅戰(zhàn)的必勝法寶，挖掘優(yōu)質IP始終是動漫產業(yè)盈利的第一步。動漫化和影視化起著承上啟下的作用反哺原創(chuàng)，形成一條良好的、完整的動漫產業(yè)盈利模式。因此，未來動漫產業(yè)要重視培育全齡化原創(chuàng)內容，從漫畫到動畫、電影、游戲再到周邊產品，以漫畫平臺網站、視頻網站、游戲網站和電商為渠道，再加上社交平臺的宣傳以及核心消費者進行UGC二次創(chuàng)作，從多個維度、多種方式全面運作，立體化創(chuàng)新動漫產業(yè)的盈利模式，最終實現(xiàn)動漫產業(yè)健康快速發(fā)展。

參考文獻：

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[2] 李子蓉.美、日、韓動漫產業(yè)發(fā)展經驗及對我國的啟示[J].世界地理研究，2006（04）.

（作者單位：陜西國際商貿學院時裝藝術學院）