石勇

我們都熟悉消費(fèi)主義。有很多線上線下的場景可以對應(yīng)。經(jīng)典的有賣腎買iPhone；到現(xiàn)在一直流行“買買買”；而在很多公共事件上，哪怕跟消費(fèi)主義無關(guān)，但很多信息都會露出消費(fèi)主義的痕跡—比如人們扒出了某個明星的“小三”有很多奢侈品。

最能說明消費(fèi)主義的一個數(shù)據(jù)指標(biāo)大概是“90后人均負(fù)債12萬元”。

它并不是孤證。2018年11月，央行發(fā)布《2018年第三季度支付體系運(yùn)行總體情況》，說信用卡逾期半年未償信貸總額880.98億元，環(huán)比增長16.43%—而在2018年第二季度的時候，信用卡逾期半年未還款的總額是756.67億元，環(huán)比增長6.35%而已。

消費(fèi)主義顯然一直在高歌猛進(jìn)。

關(guān)于消費(fèi)主義，已經(jīng)有太多的書和文章進(jìn)行描述、分析、批判了。本文想換一個角度，一個比較新的角度。它是一種社會運(yùn)作體系，那就探究一下到底是什么在支撐著它運(yùn)作。

消費(fèi)主義的“主義”是什么？

消費(fèi)主義據(jù)說是“為消費(fèi)而消費(fèi)”，“消費(fèi)不再是一種手段，而是目的本身”。如果再激動一點(diǎn)，我們還可以說“人淪為了消費(fèi)的奴隸”。

這些話看上去都比較知識分子，其正確性、深刻性毫無疑問。但它有一個毛?。喝狈γ魑?，包括說的人，可能都不太清楚這是什么意思。

而且我們看到，批判消費(fèi)主義的知識體系是一個系統(tǒng)，消費(fèi)主義又是另一個系統(tǒng)，你天天罵它也絲毫不影響它攻城掠地，一統(tǒng)江湖。這兩個系統(tǒng)之間，長期以來甚至并行不悖。

有理由問一下，為消費(fèi)（得到）什么而消費(fèi)（付錢）呢？這個目的是什么？

消費(fèi)主義的一個基本預(yù)設(shè)是：它不是滿足衣食住行的基本需求，而是在基本需求滿足之后，追求“主義”層面的東西，或一個人的消費(fèi)并不是為了滿足需求，而是為了追求“主義”。所以才叫消費(fèi)主義。

基于這個預(yù)設(shè)，一個人沒有手機(jī)，或換手機(jī)時想買臺更好的，這類基本需求和改善性需求顯然都不叫消費(fèi)主義。但是，他只有2000元錢，本來可以買臺便宜的，卻哪怕貸款也要買5000元的，覺得這樣拉風(fēng)；或者，他想換好手機(jī)的目的是為了覺得時尚高檔有面子，這顯然就是消費(fèi)主義了。

那么這個“主義”是什么東西呢？有些人把它抽象表達(dá)為“精神”，我認(rèn)為是錯誤的。因為“精神”既有正面意義，也有負(fù)面形象，而一般總是理解為具有正面意義。比如，一個流水線工人分期付款買手機(jī)，獲得了某種精神體驗，這有什么好批判的呢。

“主義”是不是心理需求？好像是的，但我們進(jìn)行一下情境想象。想象一個90后女生，為什么要貸款去買一個包包？如果擁有了這個包包，她當(dāng)然會感覺自己價值感很足，很有自信。看上去似乎是心理需求。但是，我們能夠捕捉到她背后的焦慮：沒有這個包包，在周圍環(huán)境里，自己好像并沒有太多價值感和自信。驅(qū)動她貸款買包包的一個動機(jī)，恰恰是為了解決這個焦慮。包包是她和周圍環(huán)境進(jìn)行心理競爭的籌碼，決定了她在一定的情境里是贏家還是輸家。

所以，可以看到“主義”有兩個內(nèi)容。

第一個內(nèi)容是，有一套社會價值觀，根據(jù)一個人所占有的物的檔次和數(shù)量，來定義一個人的價值，決定他的階層處境、心理處境。占有的前提不僅僅需要有錢，而且要花錢，占有需要得到表演或顯示。被這套價值觀洗腦，或接受、屈服于這套價值觀的人，會自動根據(jù)自己所占有的金錢，以及金錢可以對應(yīng)的占有物的檔次和數(shù)量，來體驗自己的價值，識別自己的階層處境、心理處境，并和別人有心理競爭。

第二個內(nèi)容，消費(fèi)的目的在于顯示、確立、維護(hù)自己具有優(yōu)勢的階層處境、心理處境，或從處于劣勢的階層處境、心理上處境上提拔自己。它是一種驅(qū)之不散、必須解決的焦慮，而且無法停下來。

所以，消費(fèi)主義就是為得到具有優(yōu)勢的階層處境、心理處境而付錢，目的是為了在焦慮驅(qū)使下提拔自己。

很多人批判消費(fèi)主義的合理性正在于：受焦慮驅(qū)使而消費(fèi)，只會收獲更大的焦慮。

在社排上自我提拔

我給出社會價值排序的公式，可以看到消費(fèi)主義的本質(zhì)，以及它為何日益強(qiáng)化：“社排=利益食物鏈+心理食物鏈+審美價值鏈”。

消費(fèi)主義就是為得到具有優(yōu)勢的階層處境、心理處境而付錢，目的是為了在焦慮驅(qū)使下提拔自己。

利益食物鏈對應(yīng)一個人的階層，以及他的社會位置，要往上攀爬并不容易。一般來說，上升一個階層很正常，但上升兩個階層，就是很有本事了。而能上升三個階層以上的，已經(jīng)是人中龍鳳。

階層越高，利益食物鏈上的位置越高，當(dāng)然心理食物鏈的位置也越高，在很多情況下，審美價值鏈的位置也越高—比如有誰真覺得馬云丑沒氣質(zhì)嗎？

利益食物鏈位置高的人，會通過消費(fèi)來顯示這一點(diǎn)，并和利益食物鏈中下端的人有所區(qū)別，比如開勞斯萊斯、穿各種奢侈品，用凡勃倫的話來說就是進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。消費(fèi)主義首先是從這群人那兒發(fā)端并往下傳遞的。但對于占多數(shù)的人來說，利益食物鏈和心理食物鏈位置都不高，甚至經(jīng)常在心理上被人碾壓。如何改變這一點(diǎn)？

辦法就在社排的公式里：提高自己在審美價值鏈上的位置。這個辦法，是消費(fèi)主義得以進(jìn)行社會運(yùn)作的重要秘密。

在這個過程中，消費(fèi)主義天衣無縫地完成了兩個邏輯的偷換。

首先是用顯示階層的占有物來偷換階層。

優(yōu)勢階層會用他們所占有的東西，來和劣勢階層區(qū)分開來，從而把自己在利益食物鏈上的位置，兌換為心理食物鏈和審美價值鏈上的位置。比如，在iPhone剛出現(xiàn)在中國時，由于價格貴，買iPhone的基本是城市中產(chǎn)以上。我們應(yīng)該還有深刻的印象，很多人發(fā)布信息，都要刻意顯示一下“來自iPhone”。那種感覺想必是很爽的，畢竟在心理食物鏈和審美價值鏈上似乎都處于上端。

這個邏輯是這樣的：我是什么階層→我用什么。物在消費(fèi)主義下似乎是階層的標(biāo)簽。

但很多被iPhone在心理上碾壓的人不干了。雖然無法攀爬到某一個階層，但買一部iPhone，想想辦法還是有的—比如賣腎。

于是，一個劣勢階層賣腎買iPhone，就很可能會被識別為優(yōu)勢階層。他通過占有iPhone，在審美價值鏈上自我提拔，無形中心理食物鏈位置好像提高了，雖然利益食物鏈沒什么改變，但社排已然提高。

邏輯變成了這樣：我用什么→我好像變成了什么階層。

這種模仿很自然地導(dǎo)致了“階層冒牌”的現(xiàn)象，以至于當(dāng)一個標(biāo)準(zhǔn)中產(chǎn)發(fā)現(xiàn)月收入三四千元的打工者都人手一部iPhone時，為了讓自己不混同于一般人民群眾，只能用別的手機(jī)。這是iPhone在目前的中國已沒那么火的重要原因，因為它在社排上被拉了下來。

第二個邏輯的偷換，是通過提高審美價值鏈上的位置，來提高心理食物鏈上的位置，并因為社排的提升，短暫地獲取一種好像利益食物鏈不存在或提高了的幻覺。想象一下一個在服裝店里“買買買”的人，我們發(fā)現(xiàn)雖然這是心理邏輯的偷換，但卻如此真實。

我發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)主義對于一個社會的整體穩(wěn)定運(yùn)作作出了很大貢獻(xiàn)。并不僅僅是經(jīng)濟(jì)增長層面上的。它緩解了階層競爭的社會緊張。畢竟，改變階層是有難度的，但通過消費(fèi)主義，改善階層處境、心理處境，提高自己的社排，卻很容易—哪怕沒錢也可以提前透支。

這才是消費(fèi)主義的最大魅力。必須承認(rèn)一下，跟這種魅力比，批判消費(fèi)主義的那些聲音何其不得要領(lǐng)、蒼白無力。只要社排沒有動搖，只要商業(yè)體系在運(yùn)作，消費(fèi)主義一定成王成圣。

階層基準(zhǔn)線

消費(fèi)主義的本質(zhì)就在這兩個邏輯的偷換中。所以，上層社會的那種用來顯示階層的炫耀性消費(fèi)，只是消費(fèi)主義中頂尖的那一部分，起的只是示范、引領(lǐng)作用，并不是主體。從消費(fèi)主義的社會運(yùn)作來說，它其實有一個階層基準(zhǔn)線的設(shè)計。

“社會運(yùn)作基準(zhǔn)線”是一個全新的概念，需要解釋解釋。

比如，流行的大部分 “文化知識產(chǎn)品”（包括電影、電視、知識付費(fèi)、書籍等），以及消費(fèi)時尚、網(wǎng)紅奶茶店打卡，都是以中產(chǎn)下層，即公司普通白領(lǐng)、大學(xué)生等群體的心智、趣味為基準(zhǔn)線設(shè)計的。

他們在利益食物鏈上位置還沒有達(dá)到社會平均線（中產(chǎn)中層），又由于有一定的文化資本，通過審美價值鏈來在社排上提拔自己的動機(jī)最為強(qiáng)烈，對時尚最為熱衷。所以，他們秀這個秀那個，評論這個轉(zhuǎn)發(fā)那個的心理動作最頻繁，而且好像動作不能停—流量就是由此產(chǎn)生。

小資，文青，小清新，小確幸，這個青年那個青年，還有無數(shù)網(wǎng)絡(luò)熱詞，都是這個階層玩的。隨便翻看很多公眾號和書籍，這個網(wǎng)紅店那個打卡圣地，你會發(fā)現(xiàn)都是為這個階層而準(zhǔn)備。

如果高于這個階層在心智、趣味上的基準(zhǔn)線，一本書可能就是學(xué)術(shù)性的了，將曲高和寡；如果低于這個階層基準(zhǔn)線，那就會被認(rèn)為low，可能遭到鄙視，比如快手。

借助消費(fèi)主義，買這樣買那樣，一些處在社會下層的上層的90后青年，在社排上已把自己提拔為“假性中產(chǎn)”。

強(qiáng)調(diào)一下，中產(chǎn)下層的社排、心智、趣味，是理解中國社會在商業(yè)上、傳播上的社會運(yùn)作的關(guān)鍵。

如果在商業(yè)、傳播上，高于中產(chǎn)下層這個基準(zhǔn)線，那就很high了，基本上是小眾或奢侈品的玩法。由于高于或遠(yuǎn)高于基準(zhǔn)線的社排、心智、趣味，比較高端，因此可以被中產(chǎn)下層或以下的階層模仿，但影響還是有限的。要“大眾化”（也就是要下降到等于或低于基準(zhǔn)線的社排、心智、趣味），要么它必須庸俗化，要么可能被山寨化。買菜大媽都人手一個LV，就是庸俗化和山寨化的例子。

所以，除非是小眾或深度的東西，否則無論是觀念、知識還是商品的傳播，要制造流行和時尚，大部分都是要努力契合中產(chǎn)下層這個基準(zhǔn)線?？梢栽诨鶞?zhǔn)線中點(diǎn)，或略上一點(diǎn)、略下一點(diǎn)，然后進(jìn)行擴(kuò)散，帶動更高的階層和更低的階層。

消費(fèi)主義在中國，在經(jīng)濟(jì)能力、心智、趣味的基準(zhǔn)線，恰恰也是中產(chǎn)下層。高端、奢侈品畢竟只是少數(shù)人的市場，以中產(chǎn)下層往上、往下擴(kuò)散一到兩個階層，是消費(fèi)主義進(jìn)行社會運(yùn)作以及深度擴(kuò)散的根本奧秘。所以我們發(fā)現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：90后人均負(fù)債12萬元。這些90后，大部分是中產(chǎn)下層和社會下層的上層。這個現(xiàn)象的信息量非常大。

根據(jù)前面所講的在審美價值鏈上的自我提拔，早已經(jīng)發(fā)生了這種情況：借助消費(fèi)主義，買這樣買那樣，一些處在社會下層的上層的90后青年，在社排上已把自己提拔為“假性中產(chǎn)”—在社會位置上雖然不是中產(chǎn)下層，但在趣味、消費(fèi)方式上已然是。這是“小鎮(zhèn)青年”成為商業(yè)關(guān)鍵詞的原因，也是很多公司要“下沉”到三、四線甚至五、六線城市的考量。

當(dāng)然，這也帶來了一個問題，即這段時間媒體所提到的現(xiàn)象：很多年輕人寧愿送外賣，也不去工廠；另外一些人寧愿在工資不高的辦公室里打雜，或做別的體面的“不穩(wěn)定職業(yè)”，也不會選擇去工廠或需要運(yùn)用體力的工作。所以我們看到技工、維修工、酒店清潔工中很少出現(xiàn)年輕人，更不用說建筑工人了。

不僅僅是中國，消費(fèi)主義深度擴(kuò)散的地方都會發(fā)生。比如歐洲早就發(fā)生。像德國、法國引進(jìn)移民的一個原因，就是有很多人不想干跟體力勞動和藍(lán)領(lǐng)階層聯(lián)系在一起的工作，都想當(dāng)辦公室里體面的白領(lǐng)。

消費(fèi)主義可以讓很多人在社排上自我提撥，但卻讓人想逃離它基準(zhǔn)線之下的階層，這大概是它一個看得見的效應(yīng)。